合富策划宝典策划书.docx

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合富策划宝典策划书

金殿项目服务内容

合富辉煌房地产顾问有限公司

二零零六年六月

合富辉煌公司及发展策划业务简单介绍

合富辉煌集团成立于1995年，是国内唯一在香港成功上市的房地产代理商，为中国大型地产发展商提供顾问咨询、营销策划及市场推广的全程专业服务，同时稳占二手物业和物业管理市场的重要份额。

十年来，合富辉煌以雄厚的实力及良好的信誉为市场所认同，自1996年广州市国土房管局对中介公司进行评级以来，连续9年（1996-2004年）被评为广州市一级中介顾问机构。

经过多年的努力，公司现以发展成为全国最早从事房地产策划营销及资源整合，以专业人员为核心，整体近4000人的专业公司。

是中国大陆成立最早、规模最大、实力最强的专业地产策划代理公司之一。

二OO四年七月十五日，合富辉煌集团控股有限公司，于香港联合交易所主板成功上市（编号：

733）。

成为国内首家上市的房地产代理公司。

二OO四年公司以一手业务零售总额120亿元，商品房成交面积超200万平方米的骄人成绩被CIHAF评为中国房地产优秀中介代理机构前十强。

中国权威的地产杂志《新地产》将合富辉煌集团列为中国第二大房地产代理公司。

合富辉煌集团前期发展策划业务以总部的发展策划部为主，这一团队拥有一批高素质的研究人员，并与国外顾问公司有着长期合作，与国内清华大学、北京大学、中山大学等国内顶尖学府保持学术上的往来。

在发展策划部九成以上为相关专业本科学位，精英文化贯穿整个团队。

发展策划部有强势的多专业整合，涵盖了城市规划、经济、营销管理、建筑设计、工程、财务等各方面的专业人士，其中规划师、注册评估师、MBA及多名在开发、工程技术企业工作多年的专业人士，工作注重创新观念、务实操作与工程实践相结合。

在工程及营销相关内容的整合下，诸多前期顾问工作都能够在设计阶段、销售阶段完善的跟进，其中很多项目亦在不同阶段与营销部门展开直接合作，以产品热销来体现前期顾问的价值。

在发展策划与营销的紧密结合之下，合富公司在十数年的发展中成功操作了全国数百个类型各异的项目。

它山之石，可以攻玉，这是发展策划部宝贵的案例积累。

一般的前期顾问项目从宏观区域研判、中观市场分析、微观产品研究的角度，注重策划与营销之间互动，确定项目定位、规划设计建议、开发策略、资金运用等核心内容，成为开发商的决策依据。

第一部分调研阶段服务内容

一、我们的工作模式

⏹签定《合同》，明确委托意图和工作深度要求

⏹与发展商交流，了解发展商的需求和初步想法；确定项目组成员并提交工作计划

⏹深入研究、细化定位要素及报告成稿

⏹正式汇报

二、服务内容

1、项目地段分析

主要内容包括

●项目地段在区域中的功能定位；

●人口情况；

●基础设施状况；

●项目地段已有的城市印象分析。

2、项目竞争市场分析

通过对昆明现有高端住宅（包括别墅、Townhouse）市场供应状况的调研，了解竞争楼盘的位置、规模、规划、开发现状、户型面积、价格等。

主要内容包括：

●项目基本情况：

开发项目的名称，地址，占地面积，建筑面积，物业类型，主力户型，总户数，平均层数，车位，容积率，绿化率，项目开盘时间，项目竣工时间；

●产品状况：

建筑风格，共摊，户型种类，户型面积，户型数量，小区基本配套设置内容，小区内公共设施配置内容等；

●价格状况：

最低价，最高价，均价，楼层差价，最高总价，最低总价，车位租售价，配套设施收费标准，价格变动情况等；

●付款方式：

付款方式，一次性付款优惠幅度，分期付款时限，银行按揭付款年限等；

●销售情况；

●物业管理状况：

物业配套服务项目，如电梯、通讯、消防、通风、供水、供电、供气电视接收、公共卫生、绿化保养、车位、保安；

3、市场定位

（1）客户群定位

根据上述市场调查结果，确定项目地区的各种潜在客户群，并提出项目的目标客户群定位。

其中，主要内容包括:

A、消费需求

●现有住房情况及满意度；

●购房目的；

●购房考虑因素：

地段、环境、规划、容积率、绿化率、建筑质量、价格、户型、楼层、景观、朝向、通风、采光、建筑风格、文体设施、生活配套、物业管理、安全性、邻里关系、社区文化、交通、开发商实力等；

●购买方式：

预期购买时间、了解购房的信息渠道、影响购买决策的因素（软性因素、硬性因素）、付款方式选择等；

●个人背景资料。

B、购买决策过程

●需求认知：

了解途径、感兴趣程度、心理需求特点、需求动机；

●信息获取途径：

解除媒体情况、收集信息的方式、人群信息源、市场信息源；

●选择评估：

决策过程、决策人、预期价格。

4、工作成果形式

《项目初步报告》

三、调研方法

产品定位研究调研方法

1、昆明高端住宅（包括别墅、Townhouse）市场供求现状调研方法

●实地考察法：

对昆明市范围内的高端住宅（包括别墅、Townhouse）项目进行实地考察。

●神秘顾客法：

以顾客身份收集楼盘相关资料。

●专家访谈：

对业内专家进行访谈，了解相关咨询；

2、昆明住宅高端消费群体需求调研方法；

●焦点做谈会。

☆访问对象：

高端住宅消费群体。

☆组织方式：

通过社会关系邀请并组织房地产的高端消费者对高端住宅需求的内容进行座谈。

☆样本量：

拟进行二组焦点座谈会，每组8-10人，共16-20人。

●深度访谈。

☆访问对象:

昆明现有高端住宅（包括别墅、Townhouse）房款总价为100万以上的客户。

☆样本量：

10人

●问卷面谈。

☆访问对象：

拥有总价50万以上的私车；或年收入在100万以上；或购买商品房总价100万以上的消费人群。

☆访问方式：

深入拜访

☆样本量：

10人。

3、可能采用的数据分析工具

●Excel电子表格

4、调查统计分析方法

●描述性统计分析

●交叉分析

●类聚分析

5、质量控制

第二部分前期服务内容（发展策划阶段）

一、我们的工作模式

⏹签定《合同》，明确委托意图和工作深度要求

⏹与发展商交流，了解发展商的需求和初步想法；确定项目组成员并提交工作计划

⏹资料整理及总结

⏹明确项目基本思路，完成各部分结论，讨论项目初步定位及开发策略设计，访谈内部专家，逐步深入报告

⏹深入研究、细化定位要素及报告成稿

⏹正式汇报

二、项目策划工作的阶段性划分

⏹第一阶段提交：

《项目整体发展定位和战略》报告

⏹第二阶段提交：

《项目启动区定位及物业发展建议》报告

三、服务内容

第一阶段：

提交《项目整体发展定位和战略》报告

本阶段解决的主要问题

项目定位、发展战略

本阶段研究内容大纲

前言：

研究背景

a）客户战略思考

b）项目限制条件

第一部分基础资料研究

一、当地宏观背景与城市属性

a）昆明宏观经济研究研究

b）昆明产业结构

c）昆明发展规划

d）昆明高端物业开发现状

e）昆明高端消费者总结分析

二、别墅及高端物业市场竞争分析

a）区域竞争格局

b）区域内竞争物业分析

三、大型别墅项目成功开发案例借鉴

a）开发模式

b）开发次序

c）规划模式

d）成功关键驱动因素

e）借鉴点

四、项目条件与地块解析

a）项目区位及区域概况

b）地形地貌、对外交通、项目规模

c）项目资源分析

d）区域发展的机会与面临的问题

第二部分项目定位及发展战略

一、发展方向初步判断

a）项目竞争分析

b）总体发展战略

c）分期开发策略

二、项目整体定位

a）市场定位

b）形象定位

c）客户定位

d）产品定位

三、功能分区及功能比例划分

a）规划指标

b）项目核心区的位置与规模

c）项目的功能布局

d）资源利用等

四、成本与财务分析

第二阶段：

提交《启动区定位及物业发展建议》报告

--阶段解决的主要问题

从市场角度形成设计任务书

本阶段研究内容大纲

一、项目定位与发展战略回顾

a）项目定位

b）项目发展战略

c）项目分期发展策略

二、启动区项目发展定位

a）启动区位置

b）启动区规模

c）产品定位

d）客户定位

e）价格定位

三、启动区物业发展建议

a）规划设计要点

b）建筑设计要点

c）建筑风格及外立面建议

d）环境、景观设计要点建议

e）社区服务及物业管理要点

f）配套设施建议

g）其它相关事项

第三部分项目营销阶段服务内容

一、我们的工作模式

⏹签定《合同》，明确委托意图和工作深度要求

⏹与发展商交流，了解发展商的需求和初步想法；确定项目组成员并提交工作计划

⏹资料整理及总结

⏹明确项目基本思路，完成各部分结论，讨论项目初步定位及开发策略设计，访谈内部专家，逐步深入报告

⏹深入研究、细化定位要素及报告成稿

⏹正式汇报

二、服务内容

提交《项目营销战略与策略》报告

本阶段解决的主要问题：

树立项目总形象，制订项目系统化的营销战略

--本阶段研究内容大纲

前言：

项目定位回顾

一、具象消费者价值取向研究

a）消费者细分类型

b）消费者AIO量表

c）价值取向与项目价值点衔接

d）消费者价值主张

二、房地产市场销售特征

a）项目营销分析

b）房地产市场销售阶段特征

c）营销之市场事件利用

d）主流促销手段

e）营销通路特征与利用点

三、项目卖点整合与营销SWOT分析

四、营销案例借鉴

五、营销总战略形成

a）消费者价值取向与项目价值点衔接

b）营销通路与市场事件利用或创造

c）主流促销手段

d）项目卖点整合与营销SWOT分析

e）营销的成功要素

f）项目形象定位

g）阶段营销主题与目标

h）项目命名

i）卖场规划

j）品牌价值主张

k）入市时机

六、启动区营销策略

a）媒体策略

b）事件创造

c）卖场规划

d）形象推广策略

e）户外广告策略

f）促销策略

g）时间计划

七、营销费用预算

第四部分项目销售阶段服务内容

一、我们的工作模式

⏹签定《合同》，明确委托意图和工作深度要求

⏹与发展商交流，了解发展商的需求和初步想法；确定项目组成员并提交工作计划

⏹资料整理及总结

⏹操作执行

二、项目策划工作的阶段性划分

⏹第一阶段

销售执行

⏹第二阶段

售后服务

第一阶段销售执行

a）阶段性推广计划及实施监督

b）销售部署及操作

c）销售跟踪及信息反馈

d）法律咨询

e）安排与认购方签署《购书》和《商品房买卖合同》

第二阶段售后服务

a）办理合同签证

b）办理银行按揭初审手续

c）售后咨询

e）客户跟踪

f）各期楼款交收

g）办理物业交收

h）协助办理房产证