合富策划宝典策划书.docx

1、合富策划宝典策划书金殿项目服务内容合富辉煌房地产顾问有限公司二零零六年六月 合富辉煌公司及发展策划业务简单介绍合富辉煌集团成立于1995年，是国内唯一在香港成功上市的房地产代理商，为中国大型地产发展商提供顾问咨询、营销策划及市场推广的全程专业服务，同时稳占二手物业和物业管理市场的重要份额。十年来，合富辉煌以雄厚的实力及良好的信誉为市场所认同，自1996年广州市国土房管局对中介公司进行评级以来，连续9年（1996-2004年）被评为广州市一级中介顾问机构。经过多年的努力，公司现以发展成为全国最早从事房地产策划营销及资源整合，以专业人员为核心，整体近4000人的专业公司。是中国大陆成立最早、规模最

2、大、实力最强的专业地产策划代理公司之一。二OO四年七月十五日，合富辉煌集团控股有限公司，于香港联合交易所主板成功上市（编号：733）。成为国内首家上市的房地产代理公司。二OO四年公司以一手业务零售总额120亿元，商品房成交面积超200万平方米的骄人成绩被CIHAF评为中国房地产优秀中介代理机构前十强。中国权威的地产杂志新地产将合富辉煌集团列为中国第二大房地产代理公司。合富辉煌集团前期发展策划业务以总部的发展策划部为主，这一团队拥有一批高素质的研究人员，并与国外顾问公司有着长期合作，与国内清华大学、北京大学、中山大学等国内顶尖学府保持学术上的往来。在发展策划部九成以上为相关专业本科学位，精英文化

3、贯穿整个团队。发展策划部有强势的多专业整合，涵盖了城市规划、经济、营销管理、建筑设计、工程、财务等各方面的专业人士，其中规划师、注册评估师、MBA及多名在开发、工程技术企业工作多年的专业人士，工作注重创新观念、务实操作与工程实践相结合。在工程及营销相关内容的整合下，诸多前期顾问工作都能够在设计阶段、销售阶段完善的跟进，其中很多项目亦在不同阶段与营销部门展开直接合作，以产品热销来体现前期顾问的价值。在发展策划与营销的紧密结合之下，合富公司在十数年的发展中成功操作了全国数百个类型各异的项目。它山之石，可以攻玉，这是发展策划部宝贵的案例积累。一般的前期顾问项目从宏观区域研判、中观市场分析、微观产品研

4、究的角度，注重策划与营销之间互动，确定项目定位、规划设计建议、开发策略、资金运用等核心内容，成为开发商的决策依据。第一部分 调研阶段服务内容一、我们的工作模式 签定合同，明确委托意图和工作深度要求 与发展商交流，了解发展商的需求和初步想法；确定项目组成员并提交工作计划 深入研究、细化定位要素及报告成稿 正式汇报二、服务内容1、 项目地段分析主要内容包括项目地段在区域中的功能定位； 人口情况； 基础设施状况； 项目地段已有的城市印象分析。2、 项目竞争市场分析通过对昆明现有高端住宅（包括别墅、Townhouse）市场供应状况的调研，了解竞争楼盘的位置、规模、规划、开发现状、户型面积、价格等。主要

5、内容包括： 项目基本情况：开发项目的名称，地址，占地面积，建筑面积，物业类型，主力户型，总户数，平均层数，车位，容积率，绿化率，项目开盘时间，项目竣工时间； 产品状况：建筑风格，共摊，户型种类，户型面积，户型数量，小区基本配套设置内容，小区内公共设施配置内容等； 价格状况：最低价，最高价，均价，楼层差价，最高总价，最低总价，车位租售价，配套设施收费标准，价格变动情况等； 付款方式：付款方式，一次性付款优惠幅度，分期付款时限，银行按揭付款年限等； 销售情况； 物业管理状况：物业配套服务项目，如电梯、通讯、消防、通风、供水、供电、供气电视接收、公共卫生、绿化保养、车位、保安；3、 市场定位（1）

6、客户群定位 根据上述市场调查结果，确定项目地区的各种潜在客户群，并提出项目的目标客户群定位。其中，主要内容包括: A、 消费需求 现有住房情况及满意度； 购房目的； 购房考虑因素：地段、环境、规划、容积率、绿化率、建筑质量、价格、户型、楼层、景观、朝向、通风、采光、建筑风格、文体设施、生活配套、物业管理、安全性、邻里关系、社区文化、交通、开发商实力等； 购买方式：预期购买时间、了解购房的信息渠道、影响购买决策的因素（软性因素、硬性因素）、付款方式选择等； 个人背景资料。B、 购买决策过程 需求认知：了解途径、感兴趣程度、心理需求特点、需求动机； 信息获取途径：解除媒体情况、收集信息的方式、人群

7、信息源、市场信息源； 选择评估：决策过程、决策人、预期价格。4、工作成果形式项目初步报告三、调研方法产品定位研究调研方法1、 昆明高端住宅（包括别墅、Townhouse）市场供求现状调研方法 实地考察法：对昆明市范围内的高端住宅（包括别墅、Townhouse）项目进行实地考察。 神秘顾客法：以顾客身份收集楼盘相关资料。 专家访谈：对业内专家进行访谈，了解相关咨询；2、昆明住宅高端消费群体需求调研方法；焦点做谈会。访问对象：高端住宅消费群体。组织方式：通过社会关系邀请并组织房地产的高端消费者对高端住宅需求的内容进行座谈。样本量：拟进行二组焦点座谈会，每组8-10人，共16-20人。深度访谈。访问

8、对象:昆明现有高端住宅（包括别墅、Townhouse）房款总价为100万以上的客户。样本量：10人问卷面谈。访问对象：拥有总价50万以上的私车；或年收入在100万以上；或购买商品房总价100万以上的消费人群。访问方式：深入拜访样本量：10人。3、可能采用的数据分析工具 Excel 电子表格4、调查统计分析方法描述性统计分析交叉分析类聚分析5、质量控制第二部分 前期服务内容（发展策划阶段）一、我们的工作模式 签定合同，明确委托意图和工作深度要求 与发展商交流，了解发展商的需求和初步想法；确定项目组成员并提交工作计划 资料整理及总结 明确项目基本思路，完成各部分结论，讨论项目初步定位及开发策略设计

9、，访谈内部专家， 逐步深入报告 深入研究、细化定位要素及报告成稿 正式汇报二、项目策划工作的阶段性划分 第一阶段提交：项目整体发展定位和战略报告 第二阶段提交：项目启动区定位及物业发展建议报告三、服务内容第一阶段：提交项目整体发展定位和战略报告本阶段解决的主要问题项目定位、发展战略本阶段研究内容大纲前言：研究背景a) 客户战略思考b) 项目限制条件第一部分 基础资料研究一、当地宏观背景与城市属性a) 昆明宏观经济研究研究b) 昆明产业结构c) 昆明发展规划d) 昆明高端物业开发现状e) 昆明高端消费者总结分析二、别墅及高端物业市场竞争分析a）区域竞争格局b）区域内竞争物业分析三、大型别墅项目成

10、功开发案例借鉴a) 开发模式b) 开发次序c) 规划模式d) 成功关键驱动因素e) 借鉴点 四、项目条件与地块解析a) 项目区位及区域概况b) 地形地貌、对外交通、项目规模c) 项目资源分析d) 区域发展的机会与面临的问题第二部分 项目定位及发展战略一、发展方向初步判断a) 项目竞争分析b) 总体发展战略c) 分期开发策略二、项目整体定位a) 市场定位b) 形象定位c) 客户定位d) 产品定位三、功能分区及功能比例划分a) 规划指标b) 项目核心区的位置与规模c) 项目的功能布局d) 资源利用等四、成本与财务分析第二阶段：提交启动区定位及物业发展建议报告- 阶段解决的主要问题从市场角度形成设计

11、任务书本阶段研究内容大纲一、项目定位与发展战略回顾a) 项目定位b) 项目发展战略c) 项目分期发展策略二、启动区项目发展定位a) 启动区位置b) 启动区规模c) 产品定位d) 客户定位e) 价格定位三、启动区物业发展建议a) 规划设计要点b) 建筑设计要点c) 建筑风格及外立面建议d) 环境、景观设计要点建议e) 社区服务及物业管理要点f) 配套设施建议g) 其它相关事项第三部分 项目营销阶段服务内容一、我们的工作模式 签定合同，明确委托意图和工作深度要求 与发展商交流，了解发展商的需求和初步想法；确定项目组成员并提交工作计划 资料整理及总结 明确项目基本思路，完成各部分结论，讨论项目初步定

12、位及开发策略设计，访谈内部专家， 逐步深入报告 深入研究、细化定位要素及报告成稿 正式汇报二、服务内容提交项目营销战略与策略报告 本阶段解决的主要问题：树立项目总形象，制订项目系统化的营销战略- 本阶段研究内容大纲前言：项目定位回顾一、具象消费者价值取向研究a) 消费者细分类型b) 消费者AIO量表c) 价值取向与项目价值点衔接d) 消费者价值主张二、房地产市场销售特征a) 项目营销分析b) 房地产市场销售阶段特征c) 营销之市场事件利用d) 主流促销手段e) 营销通路特征与利用点三、项目卖点整合与营销SWOT分析四、营销案例借鉴五、营销总战略形成a) 消费者价值取向与项目价值点衔接b) 营销

13、通路与市场事件利用或创造c) 主流促销手段d) 项目卖点整合与营销SWOT分析e) 营销的成功要素f) 项目形象定位g) 阶段营销主题与目标h) 项目命名i) 卖场规划j) 品牌价值主张k) 入市时机六、启动区营销策略a) 媒体策略b) 事件创造c) 卖场规划d) 形象推广策略e) 户外广告策略f) 促销策略g) 时间计划七、营销费用预算第四部分 项目销售阶段服务内容一、我们的工作模式 签定合同，明确委托意图和工作深度要求 与发展商交流，了解发展商的需求和初步想法；确定项目组成员并提交工作计划 资料整理及总结 操作执行二、项目策划工作的阶段性划分 第一阶段 销售执行 第二阶段售后服务 第一阶段 销售执行a)阶段性推广计划及实施监督b)销售部署及操作c)销售跟踪及信息反馈d)法律咨询e)安排与认购方签署购书和商品房买卖合同第二阶段 售后服务a)办理合同签证b)办理银行按揭初审手续 c)售后咨询e)客户跟踪f)各期楼款交收g)办理物业交收h)协助办理房产证