联 洋 花 园二期营 销 策 划 报告营销推广战术实施3p.docx

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联洋花园二期营销策划报告营销推广战术实施3p

联洋花园（二期）营销策划报告

第三篇

营销推广战术实施

产品策略及建议-------------------------------------------------------------3

广告策略-------------------------------------------------------------------7

公关策略-------------------------------------------------------------------13

媒体策略-------------------------------------------------------------------18

营销费用预算-------------------------------------------------------------------------20

销售策略------------------------------------------------------------------21

附件：

销售培训计划、工作安排表（2000年1月18日—2001年1月18日）、价目表

产品策略及建议

产品定位：

CLD时代原点新生活全程提案

大上海首家成长型全生活社区

一个体贴每一位家庭成员的“全家福“社区

一个伴你成长，让你幸福一生的社区

一个照顾你生活方方面面的完全居住提案

定位要素：

A---alive活力、活跃、激情

B---balanced和谐、安定

C---clear纯净

D---develop成长、发展、潜力

E---elegant优雅、高尚

产品建议

如果本案要顺利提升至4600均价，必须在产品上根据定位要素加以提升，以支持定位

结合既有的产品概念，围绕“成长型全生活社区”的定位，我公司对产品有如下补充性建议

1、建筑单体

顶部设计可以更为大胆，富于变化

南立面可以采用大开窗、低窗台的设计，一方面增加空间延伸，另一方面凸现本案短进深朝南面宽的特点，同时大面积彩色玻璃对立面的效果也非常好。

（见图片）

2、环境规划：

（附图片）

继续沿用原先的英式环境风格

英国环境开阔奔放，比较适合本案的低密度、大间距特点。

且英具有尊贵、绅士气息

水景概念：

针对竞争楼盘普遍“缺水”的特点，建议二期出现较大面积水景的规划

三大主题公园：

应该充分利用高压走廊下的大绿洲

将其按照老、中、少的客户群，规划成为小区内居民，节假日聚会、小憩、娱乐之地

“金色年华”儿童公园alive

根据儿童的特点，可以设置“沙滩乐园”、儿童娱乐设备、戏水池、红房子、野战丛林等游戏娱乐设施，使社区的孩子能够在游戏中获得智力、品德、勇气等各方面的训练

“品味生活”度假公园elegant

针对本案中青年业主，事业比较成功、工作忙碌紧张的特点，联洋花园应该给他们一个充分放松的“度假空间”。

所以建议以elegant为主题，规划度假公园

其中可以设置高尔夫练习场、BBQ烧烤区、缓跑径、篮球场等设施

“天伦乐园”银发公园balanced&clear

针对老年人娱乐、健身的需要，设计银发公园。

里面设置：

青松林健身广场、卵石健身步道、棋牌花廊、花海观鱼等设施

罗丹艺术广场：

本案的中庭广场具有中轴对称的宏伟气势，结合楼盘定位建议将其设计成为“艺术广场”成为小区居民公共集会的场所

设置艺术地灯、雕塑小品、壁画等，以提高整个小区的文化品位

水幕大舞台：

将中庭后端建造成为下沉式的露天剧场，背后配以流动的水幕

可以作为小区今后举行聚会、表演节目的场所，增加文化氛围

泛会所概念：

在楼间设置小型健身设施、乒乓球台、儿童游戏设施、秋千等

这样，可以加强邻里间的交流，强调balance概念

3、会所设计

为支持定位，与竞争对手挤入同质概念，我公司认为会所不可缺少

会所作为邻里中心的必要补充，我们建议有如下设计：

运动设施：

健身房、壁球室、高尔夫练习场、网球场、游泳池（或戏水池）等

休闲设施：

阳光咖啡屋、书吧、棋牌室、桌球室

特色服务：

三大主题会所

“小天使俱乐部”

为小区内的儿童提供：

接送、培训、组织夏令营等活动

“太太沙龙”

女性主题会所，提供家政培训等等

通过特色服务加强小区的归属感，和本案提倡的“和谐邻里关系”

“华发风采CLUB”

老年人主题会所，可以定期的举行保健讲座、组织旅游、教授健身操等

4、智能化设施

本案的竞争对手，都没有提出智能化的宣传，而本案作为CLD新生活的定位，应该在此也紧跟时代

以实用为指导思想，不追求过分超前

选择消费者关心的和容易演示，被接受的设施

具体建议：

安防系统、楼宇监控系统、一卡通系统、INTERNET网路接入系统

广告策略

总广告精神

联洋时代●新上海观

引领大上海中央生活区时代

案名建议：

全盘仍沿用原案名：

联洋花园

●联洋拥有较好品牌效应

●已经推广了一段时间，有一定积累

二期结合提出的CLD新生活概念，可以采用主案名加子案名的形式

方案一：

联洋花园●未来城

CLD时代，直接导入营销主题

方案二：

联洋花园●时代先锋

第一个倡导CLD时代

第一个提出“成长型完全生活住宅”理念，开创时代先河

方案三：

联洋花园●Newliving

Newliving：

新生活开始的地方

CLD新生活，让我们住的更好

平面广告组团

“联洋时代”线路

开创联洋新时代

现在的绿中心，未来的市中心

20世纪古北，21世纪联洋

到了，联洋时代

（略）

CLD、产品线路

引领大上海中央生活区时代

---------1个社区,2个中心,4个要素

CLD新生活观

Alive、balanced、clear、develop、elegant

新生活全程提案

好住宅是一生一世的信赖

（略）

对象诉求线：

小朋友篇：

我家与我共成长

好男人篇：

成功的男人，要让全家幸福

主妇篇：

我快乐，因为全家快乐

（略）

软性广告组团

组团一：

联洋时代大讨论：

主题：

《19世纪看外滩，20世纪看古北，21世纪看联洋》

时间：

1月底到3月初

内容：

从上海城市的发展脉络讨论，得出19世纪上海的重心在外滩，20世纪上海的新兴高尚居住区是古北，21世纪上海的高尚居住区将是联洋。

突出联洋新社区的巨大潜力，介绍联洋CLD，引出楼盘

组团二：

CLD新生活大讨论：

主题：

CLD新生活观

时间：

4月到5月底

内容：

提出“一个社区、两个中心、四大要素”

结合本案特点提出CLD生活的5大标准

alive活力，生活应该多姿多彩，充满生机

balanced和谐，人与自然的和谐，人与人的和谐

clear纯净，纯净的环境，纯净的人文

develop发展，进步、发展的生活才是时代的生活

elegant优雅，恬静优雅的生活才是高尚生活

公关、活动策略

公关活动一：

“开创联洋新时代”论坛

时间：

1月下旬

目的：

结合联洋公司挂牌，提出联洋时代，强化公司品牌，提升板块概念

媒体支持：

《新民晚报》、《解放日报》、《房地产时报》

内容：

以讨论的形式对“联洋时代”进行讨论

“新世纪，上海哪儿最美？

”

“《走进新世纪的中央生活区》”等专题进行讨论

公关活动二：

《十大名人看联洋》活动

时间：

春节期间

目的：

通过电视、报纸等媒体，传达板块信息，突出联洋新社区潜力。

同时提出联洋花园CLD生活、成长型完全生活提案，促进产品销售

媒体支持：

报纸、电视

内容：

邀请历史、社会学、城市规划学等方面的沪上知名学者，游览联洋新社区

请他们从各自的专业领域发表对联洋社区的观点，对CLD生活、成长型完全生活进行讨论

公关活动三：

联洋CLD，新生活大巡展

时间：

2月--3月

目的：

以社区发展商的身份，以“责任”形象宣传CLD概念，提升联洋发展品牌

同时附带展示联洋花园，“成长型完全生活提案”产品概念，进行预认购

地点：

陆家嘴第一八百伴等人流集中地

内容：

展板演示、模型展示、现场说介等等，在突出联洋CLD的同时，介绍联洋花园

现场接受预认购

公关活动四：

联洋花园杯“三代人心目中的新上海“征文活动

时间：

3月-4月

目的：

提升品牌，引起社会参与、关注

对象：

分老年人、中青年、少年儿童三组

内容：

从“新旧上海对比”、“新上海随想”、“上海未来展望”三大主题进行征文

于开盘仪式进行搬奖，优秀文章选登

公关活动五：

《新上海观》电视讨论

时间：

4月中旬

目的：

同上

运做至此期望“联洋时代，新上海观”已经深入人心，联洋品牌得到广泛承认与提升

媒体：

《有话大家说》节目

人物：

城市规划专家、社会学专家、征文来稿者、联洋领导等

内容：

针对上海城市的变迁、生活观念的变迁，讨论新世纪上海的发展去向，上海人应当怎样居住等

公关活动六：

“体验CLD”邻里中心落成公关活动

时间：

7月18日

目的：

争取到场客源，达成现场预定，形成口碑传播

地点：

现场售楼处

媒体支持：

报纸广告、新闻报道

内容：

7月18日利用邻里中心落成，对外公开免费开放一天，邀请市民来体验CLD生活

同时现场接受预认购

公关活动七：

联洋酒会开盘活动

时间：

10月18日

地点：

现场

内容：

现场签约，发第一批客户CLD荣誉居民VIP卡

开香槟庆祝活动

SP活动：

一、房展会

时间：

2001年7月，市房展会

主题：

联洋时代●CLD新生活

布展风格：

体验式布展

利用大规模、模拟式的布展，强调提出的5大生活理念

内容：

现场解说、大型投影演示、现场接受预认购

二、内部优惠认购

在预定期内，除了顺位排价预认购之外，可以在系统内部开展优惠价的发售。

不同的是：

收取定金，一房一售

媒体策略

高空媒体

通过电视、报纸、电台等大众媒体，进行高空的概念宣传，塑造产品概念

A、报章

开盘期报纸广告以新民晚报为主线，解放日报为辅线，其他报纸媒体配合，每周两次的暴露频率进行投放，

后期适当调整至每周一次。

其他报纸建议：

证券报、文汇报

B、电视

电视电台的房产广告效果已经建立，而本案以准现房公开，建议进行一定的投放

电视媒体：

“房屋买卖”栏目

电台：

上广“房产两点半”软、硬、活动结合

早新闻节目硬广告

C、新闻及软性文章宣传

建议：

保持每月在主要报纸媒体上出现一至两次

建议媒体：

新民晚报、解放日报、房地产时报、申江服务导报、新闻报、上海星期三

低空策略

低空进行针对性的销售活动

针对消费区域内的DM派送、海报张贴

针对性的楼盘巡展、公关促销活动等

媒体投放预算

以8万方盘量、4600均价，以及较为普遍的1%广告费用，本案广告费用约350万左右

第一阶段，1月18—2月底50万

第二阶段，3月—7月初150

第三阶段，7月—8月80

开盘后70万

营销费用预算

时间

项目

预认购及开盘营销费用预算

1月份

2月份

3月份

4月份

5月份

6月份

7月份

8月份

9月份

10月份

合计

媒体广告

报纸杂志

300,000

100,000

100,000

250,000

200,000

200,000

500,000

1,450,000

广播

20,000

20,000

20,000

30,000

90,000

电视

100,000

50,000