国家开放大学营销管理真题精选.docx
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国家开放大学营销管理真题精选
国家开放大学（营销管理）真题精选
[单项选择题]
1、推销观念被大量的运用于（）
A.渴求产品
B.非渴求产品
C.短缺产品
D.大众产品
参考答案：
B
[单项选择题]
2、（）是产品整体概念中最主要和最基本的层次。
A.核心产品
B.出厂产品
C.有形产品
D.附加产品
参考答案：
A
[单项选择题]
3、市场上有很多规模很小的企业，他们提供的产品是有相同或相似的，这种竞争称（）
A.垄断竞争
B.寡头垄断竞争
C.完全竞争
D.不完全竞争
参考答案：
C
[单项选择题]
4、在建立顾客知晓方面（）的作用最大。
A.人员推销
B.广告
C.顾客的认识
D.中间商的推荐
参考答案：
B
[单项选择题]
5、关于批发商与零售商虾类叙述不正确的是（）
A.服务对象不同
B.在流通过程中所处地位不同
C.交易数量和频率吧不同
D.营业网点的设置不同
参考答案：
B
[单项选择题]
6、含有两层销售中介机构的渠道叫（）
A.二层渠道
B.零层渠道
C.一层渠道
D.三层渠道
参考答案：
A
[单项选择题]
7、（）是指消费者感官直接接触刺激物所获得地直观的、形象化的反映。
A.动机
B.学习
C.信念
D.知觉
参考答案：
D
[多项选择题]
8、目标市场营销由以下三个步骤组成（）
A.市场细分
B.生产设计
C.目标市场选择
D.确定产品价格
E.市场定位
参考答案：
A,C,E
[多项选择题]
9、多品牌策略的优点有（）
A.若商品被零售商接受，多个品牌可占有多个陈列货
B.有利于品牌的多样化
C.多种不同品牌可吸引更多顾客
D.可有企业内部引入竞争机制
E.可占领不同的细分市场
参考答案：
A,C,D,E
[多项选择题]
10、广告媒体的选择，应注意以下几个因素（）
A.目标受众的习惯
B.产品的价格
C.产品的特性
D.信息类型
E.成本
参考答案：
A,C,D,E
[单项选择题]
11、“顾客需要什么，我就卖什么”。
这是属于（）的表现
A.生产观念
B.销售观念
C.市场营销观念
D.社会营销观念
参考答案：
C
[单项选择题]
12、下述原则中，哪个不属于客户关系管理原则（）
A.客户中心原则
B.一致性原则
C.战略原则
D.老客户优先原则
参考答案：
D
[单项选择题]
13、在（）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。
A.生产观念
B.销售观念
C.市场营销观念
D.社会营销观念
参考答案：
B
[单项选择题]
14、在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和生活必需品，其购买行为具有（）的特点。
A.节俭性和实用性
B. 无目的性和偶发性
C.冲动性和抢购性
D. 攀比性和超前性
参考答案：
C
[单项选择题]
15、美国可口可乐公司生产的饮料分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。
这是采用（）策略。
A.统一品牌
B. 个别品牌
C.分类品牌
D. 企业名称加个别品牌
参考答案：
B
[单项选择题]
16、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（）。
A.下降
B.增大
C.不变
D.上下波动
参考答案：
A
[单项选择题]
17、（）是立足于国内生产的国际营销方式。
A.许可证贸易
B.国际合资经营
C.在国外装配生产
D.间接出口
参考答案：
D
[单项选择题]
18、以下哪个是报纸媒体的优点：
（）
A.形象生动逼真，感染力强
B.专业性强，针对性强
C.表现手法多样，艺术性强
D.简便灵活，制作方便，费用低
参考答案：
C
[单项选择题]
19、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些项目就构成了一个（）
A.产品组合
B.产品项目
C.产品大类
D.产品系列
参考答案：
D
[单项选择题]
20、消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（）
A. 行为细分
B.心理细分
C.人口细分
D.地理细分
参考答案：
A
[多项选择题]
21、服务的基本特点是（）。
A.无形性和标准的不确定性
B.不可储存性
C.可储存性
D.所有权的非转移性
E.所有权的可转移性
参考答案：
A,B,D
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[多项选择题]
22、市场营销审计具有（）等特征。
A.综合性
B.系统性
C.独立性
D.定期性
E.全面性
参考答案：
B,C,D,E
参考解析：
市场营销审计的特征：
全面性、系统性、独立性、定期性。
[多项选择题]
23、产品进入衰退期时一般有以下几种策略可供选择（）
A.继续策略
B.集中策略
C.快取脂策略
D.收缩策略
E.放弃策略
参考答案：
A,B,D,E
[多项选择题]
24、影响消费者的购买行为的心理因素包括（）
A.个性
B.动机
C.感受
D.学习
E.信念
参考答案：
A,B,C,D
[多项选择题]
25、心理定价的策略主要有（）。
A.声望定价
B.分区定价
C.尾数定价
D.基点定价
E.招徕定价
参考答案：
A,C,E
[多项选择题]
26、企业的定价目标若定为市场占有率最大化，则须具备的条件是（）。
A.企业生产能力过剩
B.市场竞争非常激烈
C.市场对价格高度敏感
D.生产和分销的单位成本随生产经验的积累而下降
E.低价能吓退现有的和潜在的竞争者
参考答案：
C,D,E
[多项选择题]
27、企业对所面临的主要威胁有以下几种可能的对策（）。
A.容忍
B.反抗
C.维持
D.减轻
E.转移
参考答案：
B,D,E
[多项选择题]
28、企业定价一般有以下几种导向（）。
A.成本导向
B.供给导向
C.需求导向
D.竞争导向
E.收入导向
参考答案：
A,C,D
[多项选择题]
29、短渠道的好处是（）
A.产品上市速度快
B.节省流通费用
C.市场信息反馈快
D.产品市场渗透能力强，覆盖面广
E.有利于杜绝假冒伪劣
参考答案：
A,B,C
[判断题]
30、“被动人”模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。
参考答案：
错
[判断题]
31、一般来说，促销目标有两大类：
短期目标应选择人员推销、公共关系等在短期内容易生效的促销手段；而长期目标应选择广告、营业推广等促销手段。
参考答案：
错
[判断题]
32、顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买货币成本之间的差额。
参考答案：
错
[判断题]
33、企业采用渗透定价策略，容易在消费者心目中造成高档产品的印象。
参考答案：
错
[判断题]
34、采取多国市场营销战略的公司在不同国家的市场上基本上是采用非差别化营销战略。
参考答案：
错
[判断题]
35、瘦狗类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。
参考答案：
错
[判断题]
36、公共关系强调的是成功的人际关系、和谐的人事氛围、良好的社会舆论环境，目的不在于促进产品的销售。
参考答案：
错
[判断题]
37、SWOT分析主要着眼于企业内部条件的分析。
参考答案：
错
[判断题]
38、成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。
参考答案：
对
[判断题]
39、式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家具等，为避免过时，宜采用短渠道分销。
参考答案：
对
[填空题]
40影响企业营销决策的六大宏观环境要素是什么。
参考答案：
人口、经济、自然、科技、政治和法律。
[填空题]
41什么是市场细分？
企业为何要对市场进行细分？
参考答案：
市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。
市场细分对企业的左右有：
一、有利于企业（特别是中小企业）发现市场机会，取得竞争优势。
二、有利于提高企业的应变能力
三、有利于合理使用企业的资源
[填空题]
42找出你所熟悉的运用定价方法或定价策略成功或失败的企业，进行简要分析。
参考答案：
消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。
它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
如微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价，然而受到中国盗版市场的冲击80%中国电脑宁愿花5元买一张盗版的光盘，并也可以从网络渠道获得第三方山寨的相关服务。
同时用这一定价策略金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。
给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。
从而极好地维护了金利来的形象和地位。
[填空题]
43联系生活实际，想一想各种不同类型的零售商究竟有什么不同。
参考答案：
1、百货商店。
指综合各类商品品种的零售商店，其特点：
（1）商品种类齐全；
（2）客流量大；
（3）资金雄厚，人才齐全；
（4）重视商誉和企业形象；
（5）注重购物环境和商品陈列。
2、专业商店。
指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。
（1）品种齐全；
（2）经营富有特色、个性；
（3）专业性强。
3、超级市场。
是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。
特点是：
（1）实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；
（2）薄利多销，商品周转快；
（3）商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。
4、便利商店。
接近居民生活区的小型商店。
营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。
如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。
商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。
5、折扣商店。
以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。
其特点：
（1）设在租金便宜但交通繁忙的地段；
（2）经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；
（3）设施投入少，尽量降低费用。
（4）实行自助式售货，提供服务很少。
6、仓储商店。
是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：
（1）位于郊区低租金地区；
（2）建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；
（3）以零售的方式运作批发，又称量贩商店；
（4）通常采取会员制销售来锁定顾客。
[填空题]
44在整合营销、文化营销、关系营销、服务营销理论与方法中，市场营销领域发展趋势及特点是什么？
参考答案：
1整合营销是一种营销观念的创新，是以综合价值分析为判定基础是一种复杂的深层次的系统营销。
2关系营销的特点就是以沟通为基础。
3文化营销注重在推出产品时特别重视消费者精神和心理的满意度，通过顺应和创造某种价值观念来达到顾客某种心里需求的满足。
4服务营销理论发展趋势及特点是：
（1）供求分散性2）营销方式单一性（3）营销对象复杂多变4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高
[填空题]
45结合实际，谈一谈企业为什么要搞好市场后勤。
参考答案：
市场后勤 是指原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。
信息系统在市场后勤管理中起了关键作用。
后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性、特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。
第一个任务是销售预测，公司在预测的基础上制订生产计划和存货水平。
管理当局已越来越对市场后勤的总成本感到关切，这项总成本在某种情况下约占产品成本的30％至40％。
“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。
”
[填空题]
46国际市场营销战略的类别包括哪些内容？
参考答案：
企业国际营销战略的类型包括成本领先战略、差别化战略、重点集中战略。
企业可以根据自身的生产经营情况，选择所要采取的竞争战略。
[填空题]
47营销人员的基本能力主要包括哪些内容？
在日常的生活和工作中，怎样才能培养这些能力。
参考答案：
基本能力的内容：
1表达能力2人际交往能力3组织管理能力4决断能力5应变能力6创新能力7适应能力8自控能力9操作能力10策划能力
培养这些能力的方法和途径：
1勤奋学习2勇于实践3发展兴趣
[填空题]
48什么是分销渠道？
分销渠道在商品流通中有何作用？
参考答案：
分销渠道，也称作销售渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途径或路线。
作用：
1.可以提高流通的效率。
2.可以消除商品品种的差异性并进行商品归类。
3.中间商可以促使交易规范化。
[填空题]
49为什么说电子商务的发展前景“怎么评价都不过分”？
参考答案：
电商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。
在Internet网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。
从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方式并列，从属于直接营销这一概念。
他的先进性体现在买者作出购买决定的自由度、交易自由化程度、交互能力、购买决定对计算机的客观依赖性、成长为完整的电子市场的潜力等。
1.电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
2.电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。
3.电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。
4.电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。
5.电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。
[填空题]
50什么是促销组合？
促销组合决策应考虑哪些因素？
参考答案：
促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
因该考虑：
营销因素、促销因素、产品类型、市场状况、产品市场生命周期、推拉策略、促销费用
[填空题]
51你是如何理解产品整体概念的？
参考答案：
通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
[填空题]
52选择一家企业，为其拟订一份市场定位计划。
参考答案：
A.公司在全国食品饮料市场的发展已具相当规模，通过其主要产品—酸奶和纯净水，在食品饮料生产行业确立了其重要地位。
为了保证**产品线的连续及多角支撑，使企业立足于长期的稳定发展，A公司在衡量了多种产品并经过实地调查后，认为开发液态牛奶产品对于公司来说是一个比较有发展前途的业务，在进入这两个产品领域之前，委托调查公司了解目前液态牛奶市场消费行为习惯和态度特征，核心消费人群定位和功能诉求，新进入的市场机会点和未来的市场变化趋势。
通过调查，委托方了解到：
1. 中青年消费群体在牛奶消费中每月消费支出偏高、喜欢时尚包装、注重时尚健康等特点，所以我们建议委托方，可以从时尚健康的生活方式入手来引导消费者。
小容量的盒装（含利乐装和非利乐装）牛奶一方面可以满足中青年消费者在牛奶消费中的时尚追求（他们对五彩缤纷的利乐包装会更加偏爱一些）；另一方面，与他们即兴消费比例高于中年消费群体的特点相吻合，小包装的牛奶便于携带，且方便省事。
牛奶的美容养颜功效迎合了他们对美和健康的追求。
低脂以及脱脂牛奶使他们在补充营养的同时还可以减少脂肪含量的摄入。
2. 中年消费者，这样的牛奶产品是一种富含微量元素和营养成分的营养品，可以补充人体必需的蛋白质、钙、铁和锌等多种元素，可以助老年人强身健体、改进睡眠质量。
同时塑料袋装和家庭装牛奶可以在保证质和量的前提下，让消费者得到更多的经济实惠。
因此，我建议委托方可以在制定市场营销方案的时候，为了增强产品对于不同类型消费群体的吸引，将产品渗透到每一个细分市场，可以对产品进行不同的市场定位，以取得利润最大化，占有尽可能大的市场。
[填空题]
53试运用市场细分的原理和方法，对服装市场（或其他市场）进行细分，并描述各子市的特点。
参考答案：
分析
1、性别细分
女装市场分析：
女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。
女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。
因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多市场细分，各品牌之间差距不大。
据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。
国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。
众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场服装市场细分案例，在中高档市场上还没几家知名品牌。
同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。
国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。
虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。
同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。
男装市场分析：
根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，童装品牌，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。
目前我国男装业的发展已具有相当的基础：
男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。
继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展市场细分 目标市场，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。
由于中国男装市场品牌发展起步较早市场细分案例，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。
前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：
雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近，童装品牌加盟。
2、年龄段细分
国内成年服装年龄段分类基本为：
18—30，30—45服装市场细分分析，45—65，65—。
18—30：
该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。
该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。
该群体中很大一部分容易冲动购物。
是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
30-45：
该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。
该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用，有较强的购买欲望。
但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。
有相当部分品牌定位于此细分市场。
45-65：
该年龄段的人口在2.7亿左右。
该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求），优品优男男装。
市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。
65-：
该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低市场细分表，对服装的需求不是很强。
对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。
3、产品属类细分
我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：
商务正装系列
商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。
此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。
此类服装的市场需求量一定，价值较高。
高级时装系列
高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂细分服装市场 图表，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着，莱尔维思。
此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。
周末休闲系列
在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，品牌服装折扣店，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：
大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。
虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。
[填空题]
54客户关系管理的核心思想是什么？
参考答案：
是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户，挖掘、研究和培育客户等，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。
[填空题]
55消费者行为合理性的标准是什么？
参考答案：
对合理性标准的判断的标准可以概括为两个方面：
一从经济标准看是经济合理性，
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