转型升级中浙江省服务品牌建设的困局与突破.docx
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转型升级中浙江省服务品牌建设的困局与突破
区域经济Districteconomy
一、引言
（一 研究背景
面对后金融危机时代与我国经济增长
周期性调整,中国经济面临转型升级。
服
务业的转型升级又是中国经济转型升级的
重要组成部分。
浙江省的服务业发展仍相
对滞后,一是比重小,二是结构不合理,三
是产业竞争力不强,因此迫切需要解决的
问题是浙江省服务品牌建设与其他兄弟省
市差距如何,培育服务品牌该从何处着
手,如何借鉴其他兄弟省市在服务品牌发
展中的经验。
（二 服务品牌的研究意义
服务品牌是依托于现代信息化技术新
兴的服务经济,与服务有关的品牌塑造。
面对机遇,浙江省必须要进行经济转型升
级。
经济转型升级包括经济转型和产业升
级:
经济转型的实质在于转变经济发展方
式,提高经济发展质量;产业升级的实质
在于提升产业层次,提高产业的竞争力。
加强服务业品牌建设是转变经济发展模式
和产业升级的一种途径。
品牌建设可以增加企业的凝聚力,促
进团队成员产生自豪感,增强员工对企业
的认同感和归属感;增强企业的吸引力和
辐射力,有利于提升企业的美誉度和知名
度,吸引投资;也是提升企业知名度和强
化竞争力的一种文化力,即企业发展的无
形推动力。
加强服务业品牌的建设将促进服务业
的发展,从而提升服务业在经济结构中的
比重,实现产业优化,提升产业竞争力。
二、浙江省服务品牌的现状调研与
分析
大力实施品牌战略,加快建设“品牌
大省”,是浙江全面贯彻落实科学发展观
的重大举措。
截止到2009年底,浙江省累
计注册商标41.64万件,位居全国第一。
其
中有313件中国驰名商标,浙江省著名商
标2346件,浙江省知名商号770个,品牌
建设成绩显著。
然而,在浙江省品牌建设取得如此成
绩的同时,浙江省的服务品牌建设却没有
那么风光。
根据《浙江省区域经济发展报
告（2008》的内容显示,浙江省在服务品
牌建设中还存在许多问题:
首先,服务品牌的数量非常的少,服
务品牌在整体品牌中所占的比例太小,服
务品牌尚未形成一定规模。
其次,服务品牌分布不均,浙江省现
有服务品牌基本分布在餐饮、文化、科技
等领域,一些新兴的领域和生产领域服务
品牌基本还未建设。
再次,浙江省现有服务品牌级别较
低,著名商标和名牌较少,尚未有中国名
牌等过硬的品牌。
三、浙江省服务品牌发展中存在问
题的分析
（一 以供给需求曲线模型分析服务品牌
信用度缺失问题
从经济学的角度来看,浙江省服务品
牌建设的信用度还有所缺失。
品牌信用度是通过品牌向目标顾客做
出并做到某种品类承诺的程度。
为了说明
品牌信用度与需求的关系,我们构造如下
需求函数:
其中:
Q为需求量;
P为价格;
Cc为消费者的选择成本,选择成本是
品牌信用度B的函数;
f表示需求数量Q与商品销售价格P和
选择成本Cc间的函数关系;B为品牌信用度。
在某品牌商品的销售价格及其他条件不变的情况下,某个品牌的品牌信用度越高,则对该品牌商品的需求数量就越大,反之则越小。
如图1:
在价格不变的条件下,当某个品牌的品牌信用度提高后,需求量也会增加,此时原来的需求曲线就会向右移动。
同时,由于品牌信用度的提高是由于某个品牌所代表的品类减少。
而随着品牌代表的品类数量的减少,该品牌的替代品则越少,进而使得该品牌商品的价格需求弹性变小,移动后的需求曲线的斜率比原来的需求曲线的斜率要大,移动后的需求曲线将更为陡峭。
如图2所示:
根据经济学原理,这可以使厂商有更大的价格决定权,厂商在定价决策上就有更大空间。
综上所述,在目前需求供给形势下,服务业为要想获得利润又能保障质量,如何在在众多服务业务中脱颖而出,就应该提高其服务品牌的信用度。
（二 利用KANO模型分析服务品牌
KANO模型定义了三个层次的顾客需求:
基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
从企业在建设服务品牌时首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求,保证顾客提出的问题得到认真的解决,以实现顾客最基本的需求满足;其次,企业应尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量的竞争性因素;最后,争取实现顾客的兴奋型需求,这对于为企业建立最忠实地客户群转型升级中浙江省
服务品牌建设的困局与突破
【文章摘要】
中国经济迅猛发展,为进一步优化
资源配置,进行结构综合性调整,面临
转型升级化大趋势。
作为第三产业的服
务业的转型升级更是首当其冲。
浙江省
虽属沿海经济发达地区,但从整体来
看,服务业发展仍相对滞后,其中服务
品牌建设,实施品牌战略是提高服务业
竞争力的有效手段之一。
论文围绕转型
升级的大背景,从我国和浙江省服务业
和服务品牌发展概况发展特征的整体回
顾为切入点、重点研究转型升级中浙江
省服务业发展的困局研究,帮助处于转
型升级背景中的服务品牌建设突破困
局。
【关键词】
转型升级;服务品牌;品牌建设;困局;突
破
张云强 戚彬芳 中国计量学院经济与管理学院 310034
区域经济Districteconomy
尤为重要。
对于这个分析结论,我们也从问卷调查数据的因子分析进行了验证。
得出回归模型:
y=1.370+0.429*x1+0.317*x2从上述回归模型中可以得出维度一（关键因素的系数绝对值大于维度二（基本因素,因此维度一对于消费者对酒店服务质量的感知度更重要。
同时,从其t1统计量对应的相伴率小于0.05,可以判定回归系数是显著的;而t2统计量相对应的相伴率大于0.05,可以判定回归系数是不显著的。
因此,期望型需求与兴奋型需求对于顾客满意度更重要,并且是相当显著的。
对于如此重要的两个关键性因素,很多服务企业却忽视了。
针对浙江省的现状以及我们的调查结合KANO模型,我们分析出浙江省服务品牌建设存在的一些问题。
第一、占领市场意识相对较强,但在创建服务品牌及服务创新方面意识薄弱,政府激励政策不够完善。
自主性不高,不够重视,因此无法满足消费者的期望型需求和兴奋性需求,这使得企业无法建立客户忠诚。
第二、服务业发展不够发达,行业标准化程度不高。
企业在满足消费者基本型需求时可以按照行业标准,而在满足其期望型需求和兴奋性需求时,就很难界定出标准。
四、与服务品牌发展先进地区的对比 （一 浙江省与服务品牌发展先进地区的比较
第一,政府对服务品牌建设的重视程度不同。
山东省出台了《山东省服务业品牌发展规划（ 2005-2010年》和《关于培育“山东省著名品牌”的通知》文件精神,依据《山东省著名品牌”评定标准和实施细则》,规划培育一批名牌服务类企业, 作为打造山东服务业名牌的基础。
广东省于2009年正式公布《中共广州市委广州市人民政府关于加快发展现代服务业决定》（下称《决定》,强调要强化自主创新和品牌建设,提升现代服务企业国际竞争力。
浙江则没有相应扶持政策,服务品牌建设环境不佳,对服务业品牌建设也重视不够,缺乏对服务业品牌建设的引导与支持。
第二,服务标准化程度不同。
广东省研究制定现代物流、信息服务、服务外包、旅游服务等领域的行业标准和信用体系,建立了一批现代服务业标准化试点,形成“政府引导、市场主导、企业主体、社会参
与”的服务标准化工作机制,提升“广州
服务”的品牌效应和输出能力,鼓励现代
服务业规模化、网络化、品牌化发展。
浙
江省还没建立健全服务业标准体系,工作
力度也不够。
服务业标准化工作也还在努
力推进中。
第三,服务品牌意识强弱不同。
广东
省在《决定》中强调要强化自主创新和品
牌建设,提升现代服务企业国际竞争力。
并加快自主品牌建设,集中力量培育、保
护、扶持和发展一批驰（著名服务业商
标和名牌服务机构,牢固树立品牌意识、
加大培育自主品牌力度、加强品牌资产管
理。
对于浙江省,服务企业对品牌建设的
重要性还缺乏足够的认识,服务业自主创
牌的主动性、积极性远不如工业企业。
第四,服务业集聚程度不同。
截至
2010年,江苏省已设立服务业集聚区88
家,现代物流、科教创意、中央商务区、产
品交易中心等应有尽有。
到年底,省级服
务业集聚区将突破100个。
上海也突现一
批现代服务业集聚区及工业园区的区域品
牌。
但浙江省目前还没有这样的服务业集
聚区及工业园区,更没有其区域品牌。
第五,知识产权保护程度不同。
为推
动广州老字号实现可持续发展,广东省重
点保护和振兴广州老字号,扶持推动一批
国家A级物流企业成为第三方物流品牌企
业,加大对服务业知识产权和智力成果的
保护力度。
上海则花大力气振兴复苏老品
牌,培育发展新品牌。
浙江省目前的知识
产权保护意识不够强烈,许多品牌有被抢
注的危险。
第六,人员、资金投入不同。
至2009
年,山东省新批服务业外资项目1717个,
合同利用外资88.7亿美元。
服务业完成投
资8699亿元,服务业投资占全社会投资的
比重达到45.7%。
五、加快服务品牌发展的对策研究
三大产业的发展趋势必然是第三产业
所占绝对的比重,服务业的发展水平将成
为一个国家、城市是否达到先进水平的标
准。
然而面对现在服务品牌建设上的困
局,我们借鉴服务品牌发展较好的地区结
合政府和企业对浙江省的服务品牌建设提
出以下几点建议:
（一 对政府机关服务品牌建设的建议
1、统一制定服务品牌发展规划,统一
建设服务品牌工作机制。
建议由省服务业
工作协调会议办公室牵头,省工商局、省
质监局和有关行业主管部门各司其职,逐
步建立起“有统有分、统分结合”的服务
业品牌建设工作机制。
品牌建设规划、评定标准、工作规范、奖励政策等经服务业工作协调会议统一审议确定,具体工作按各自分工进行。
2、实现各服务品牌特色突出,各特色服务品牌分类指导。
根据实际发展情况,确定主导型、支柱型、辅助型的服务行业,并将重点服务行业作为服务业品牌培育的重点。
优化服务业发展布局。
坚持分类指导的原则,制定不同区域的产业指导政策,鼓励、引导各重点地区依据自身比较优势和产业发展基础,突出特色,加快发展服务业。
3、营造有利于服务品牌成长的发展环境,促进服务品牌又好又快发展。
完善相关的法律法规,建立品牌保护机制。
加强服务品牌的标准认定和知识产权保护,通过加快推进社会诚信体系建设,完善行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系,保障服务品牌的健康发展。
4、大力推进服务业标准化工作,实现标准化与创新性相结合。
尽快建立健全服务业标准体系,扩大服务标准覆盖范围,鼓励龙头企业、地方和行业协会先行制定服务标准。
对暂不能实行标准化的服务行业,可通过广泛推行服务和谐、服务公约、服务规则等制度,来推进标准化工作的发展。
在实现标准化工作的过程中,也要积极创新,实现标准化与创新性相结合。
（二 对企业服务品牌建设的建议
1、增强品牌信用度,保证服务质量。
积极确立以品牌为核心的企业愿景和价值观,实现服务品牌的准确定位。
充分发挥行业协会等中介组织的作用,监督品牌信用,以更快地解决企业在服务品牌发展过程中的问题。
从软件和硬件方面确保服务质量:
从硬件来说,工作流程应该牢记心中,并且有必要时要引导客户应该做什么; 二是软件方面,工作态度决定一切,时刻提醒自己牢记工作原则。
2、注重服务品牌的个性化建设。
即在标准化,程序化服务的基础上,开发特色类服务,有共性重新回归到个性,关注个性化服务对消费者树立品牌意识的影响,有利于赢得顾客对品牌的忠诚度。
并结合当地丰富的民族、民间文化,在服务品牌的树立过程中要关注本土文化内涵的重要作用,走个性差异化的道路。
3、把握服务品牌建设的程序。
通过从消费者的视角进行服务品牌规划,进行正确的服务品牌定位,构建服务品牌的形象要素体系,实现服务品牌有效组合,科学运作服务品牌传播,加强对服务品牌的保》转75页
区域经济
Districteconomy
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迁补偿标准和安置办法,积极探索实施社会、经济、文化形态改造的措施,为逐步推进改造项目奠定基础。
4、因地制宜,一个一策。
各个“三旧”改造项目所处的环境、面临的问题、需承担的任务各不相同,自然不能采用同一模式。
在差异化、多目标情况之下,“三旧”改造项目应按照“一个项目一个策略”的思路,根据各自的问题特点,因地制宜,积极探索经济实体参与实施改造、项目开发方式实施改造、统征储备方式实施改造等多种改造模式,结合历史文化北京、生态环境因素、社区人文结构等,注重文化保护和传承,有针对性地量身制订改造方案,该保留的保留,严格控制房地产改造的比例,以实现“旧厂房、旧村居、旧城镇”向“新的产业形态、新的城市形态和新的生活方式”转变。
在改造的过程中,注重高端制造业和现代服务业的结合,充分利用地缘优势,与港澳地区在现代服务业领域的深度合作重点引进企业总部、现代服务业和高科技产业,加快发展金融业、会展业、物流业、信息服务业、科技服务业、商务服务业、外包服务业、文化创意产业、总部经济和旅游业,全面提升服务业发展水平,打造都市型产业基地。
110120573.html
8、广州常住人口1270万 珠三角人口占全省逾5成,南方日报,2011-05-11,9、XX百科——三旧改造,http:
//baike.10、张伟雄,在粤全国人大代表调研:
三旧改造改出了新的发展空间,南方网,2010-07-19,
11、龚晶阎锋,佛山禅城“三旧改造”模式探寻 政府引领获成效,南方日报,2010-07-06,
12、袁奇峰,发展都市型产业,助推“三旧改造”, 珠三角观察,2010-07-06
13、王蕊,关于推进“城中村”改造的探索与思考,
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//www.pingliang.gansu.gov.cn/zx/Detail.asp?
Pre_id=9&ID=9&ZW_ID=513314、李炎鑫,“三旧改造”的广东试题,决策,2010（7,
护等方面的监控,实现服务品牌的更好建设和发展。
4、实施人才战略,保持品牌活力,为服务品牌的建设提供人才支撑与储备。
任何一个服务品牌,要保持永久的生机活力,须着力做好以下工作:
一是建立学习型团队,建立适应市场竞争需要的团队心智模式;二是培育和爱护“领军型”人才;三是建立有效激励约束机制,主要体现在绩效考核与薪酬分配机制上。
此外,还应实施荣誉激励,注意培养和发现每个员工的闪光点,要不断开拓创新,保持服务品牌活力。
对个人关于建设服务品牌的建议
在服务品牌的建设过程中,政府和企业在其中扮演着重要的角色。
而一线员工作为直接与消费者接触的这样一个群体,在参与企业服务品牌建设的过程中,首先要提升自身对服务品牌的认识,增加对其内涵、重要程度等的认识;其次,要积极参加各类提升服务品牌建设等相关知识的培训,掌握一定的技能;最后,要真正融入其中,站在一个消费者的角度思考问题,更多地参与到企业服务品牌的建设过程中去。
【参考文献】1、Rik Riezebos,Bas Kist,Gert Kootstra.品牌管理[M].李家强译,北京:
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83.6、《服务品牌》邓红斌著.7、《浙江省区域经济发展报告（2009-2010》.8、《浙江省区域经济发展报告（2008》.9、《浙江省区域经济发展报告（2007》.【作者简介】
1、张云强.1989.09.男.汉.安徽南陵.管理学学士在读.现就读于中国计量学院经济与管理学院市场营销专业,多次获优秀学生奖学金,多次参加校内外学术比赛并获奖。
主要研究方向是服务标准化和服务品牌建设研究。
2、戚彬芳.1988.10.女.汉.浙江桐乡.管理学学士在读.现就读于中国计量学院经济与管理学院工商管理专业,学习成绩优异,积极参加各类比赛。
主要研究方向是服务质量和服务品牌标准化的研究。
六、结语
服务品牌建设是21世纪经济建设转
型升级背景下的热点话题。
服务品牌建设的问题,已是一项紧迫而重要的任务。
它是推进国民经济可持续发展的重要保证,亦是衡量一个地区乃至一个国家经济实力、综合国力的一项重要指标。
通过对浙江杭州、嘉兴、湖州等地区的实地走访调查,我们了解了浙江省服务品牌建设的现状,既有优势,也存在不足。
对此,我们归纳总结了其他城市在服务品牌建设方面的先进经验,并结合浙江省服务品牌的现状,提出了我们的看法和建议。
与此同时,浙江省服务品牌建设现状在一定程度上也是对全国服务品牌建设现状的一种折射。
虽然每个地区各具特色,但在服务品牌的建设方面,一些共性的问题可以让全国其他省市一同引起注意,存在的先进经验也可以让各省市一同分享。
这在一定程度上也是资源共享,共同为中国服务品牌的建设做贡献。
当然,服务品牌建设需要全社会长期的共同关注,深入研究并不断创新发展,每一个研究者都应该承担起这个使命,并为之贡献一份力量。
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