文化众筹的融资模式一一以京东众筹为例.docx

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文化众筹的融资模式一一以京东众筹为例

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4京东文化众筹融资的案例分析

“南派三叔"的《盗墓笔记》从网络小说到网络剧、游戏、大电影，成为最

具价值的内容IP；2016年3月19日网络视频原创作者“papi酱”，在新浪微博

拥有1067万的粉丝，因其具有超高粉丝聚集和内容创作能力，获得1200万融资。

这些都是“互联网+文化’’的结合产物，最终也因为资本的介入，让这些工P更有

价值，能够更长远的发展。

也因为这些成功的先例，让文化产业的发展和融资有

了更多的模式和可能性。

众筹的快速发展并非偶热，它跟其他的互联网金融产品一样，很好的印证了

“长尾理论”的作用。

“长尾”是指那些因为传统的金融服务准入门槛高，要求

金融投资专业性强，风险较高，而没有被服务到的人群，这些“长尾”人群的数

量很大。

当互联网金融时代到来后，因其具有普惠金融的属性，这些人群的金融

投资需求被激发出来，他们被激发出了很大的市场投资需求。

也正是基于这些庞

大的市场需求，中国的众筹平台在早期呈现出百花齐放的趋势。

Massolution最近

发布的一项报告显示，预计2016年整个众筹行业的筹资规模将超过风投行业，占

据更多的市场份额，将会成为融资模式的重要组成部分。

众筹作为国家普惠金融

政策的重要布局，被写入了中国2016年政府工作报告，成为时下最炙手可热的投

资领域，越来越多的群体开始关注并参与到众筹当中。

众筹真正的核心是什么?

是我们一群人聚在一起来做一件事情，每个人都是参

与者，同时每个人也是成就者。

作为粉丝经济最为直接的一种表现形式，众筹，

特别是文化众筹将情感互通的因素发挥到极致。

众筹本身就天然自带社交互动属

性，是集群的互动模式，能够将所有参与者的情感共鸣发掘出来，并推动事情的

后续进展，即所谓的粉丝经济。

利用粉丝自身的情感驱动力，借助于互联网平台，

粉丝经济已经成为当下“互联网+”领域不容小觑的力量。

与之前电商的B2B、B2C、

020等互联网的经济形式不同，粉丝经济直接连接的是人与人之间的情感互通，通

过情感上的认同和共鸣获得资金支持。

这种经济形式与传统的经济形式有着本质

的区别，传统经济形式大多强调的是企业或团体的作用，项目需要一个团队或公

司的集体合作才能够实现，而粉丝经济强调的是以情感为连接的粉丝自发传播形

式，这种力量累积和发酵而成的长尾效应便形成了一条长长的产业链。

接下来通

过具体案例的分析，来分析文化众筹的融资模式。

4．1“象扑君"漫画书众筹案例分析

京东众筹平台于2014年7月1日上线，象扑君漫画书是京东众筹首批上线的

众筹项目之一。

在为期一个月的众筹时间内，最终筹得1942人支持，共筹得221636

元的总金额，是动漫行业非常成功的众筹案例，通过众筹成功将动漫形象从二次

元推到了三次元世界，漫画作者本人也从一个小众漫画家，一跃成为大众熟悉的

漫画家。

象扑君是漫画家大象笔下漫画的主人公，这个动漫形象有一帮小伙伴，长长

脖子的长颈鹿鹿尤君，可爱的小狮子牙满，象扑君的梦中情人阿喵，每一个形象

都活灵活现跃然纸上，都具有很鲜明的个性。

这些动漫形象一直以来都是在互联

网上以网络漫画的形式呈现，作者大象想把网络漫画初版成他的第一本漫画书，

让这些小动物们从二次元的世界穿越到三次元的世界中，这也是每个漫画家的梦

想。

作者大象怀揣着梦想，带着象扑君和他的小伙伴们接触到京东众筹，希望通

过众筹实现漫画书初版的想法。

4．1．1“象扑君"众筹的运作过程

象扑君在京东众筹上线之前，在网络上已经有相当大一部分粉丝，大概20万

左右的粉丝，追随着象扑君在二次元生活的点滴日常。

正是这些鲜活的动物形象

和个性，具有Interesting趣味原则，让大家聚焦和关注象扑君。

作者大象在微

博上，表明想通过众筹来完成自己出书的想法，并回报给粉丝漫画书，鹿尤君的

二维码语音祝福、象扑君钥匙扣、小动物们的抱枕周边，大象亲笔绘制的定制漫

画。

粉丝们积极相应支持，并且给作者提了很多建议，比如心疼鹿尤君希望大象

不要再黑鹿尤、好奇鹿尤君的周边会如何设计、各路粉丝发来祝福支持。

这也是

众筹区别于卖货的特点，所有的支持者同时也是参与者，他们有权利发表自己的

看法，有权利可以参与到作者的设计过程中，象扑君得以面世是这些粉丝热情支

持的结果，充分体验了Interaction互动原则。

期间大象一直在微博上跟进更新

最新的项目进展，书已经进厂印制、书的封面已经印刷出来，因为周边生产时间

拖延导致发货时间慢给粉丝道歉，作者大象在微博上跟大家同步最新的信息动向，

让整个众筹项目活生生的呈现和大家互动。

在大象与粉丝互动的同时，粉丝也自

主通过自己的自媒体渠道向其他人推荐象扑君，象扑君的粉丝也不断的被更多的

人知道，更多人喜欢，这就符合Interests利益原则，象扑君的书得以出版，获

取更多的粉丝和收益，粉丝收获自己喜欢产品的同时获得精神的愉悦，双方都得

到了利益。

象扑君在众筹结束后，在各地陆续开展图书签售会，在微博上同步公布相关

信息，叮嘱粉丝们注意安全，注意天气变化。

区别于传统的作者签售，作者大象

为每一个参加签收的粉丝画一个象扑君，而不只是签上大象的名字，让粉丝真实

的感受到与象扑君的近距离接触。

这也符合网络整合营销的Individuality个性

原则，用户得到的都是专属的带有情感的产品，不是工业化批量生产的标准化产

品。

也让大象的微博粉丝也从最开始的20万一直上涨，到2016年4月粉丝数己

经增长至70万。

象扑君和他小伙伴们的形象也更深入人心，象扑君同时也从一个

普通的漫画作者成为梦之城最有影响力的漫画作者之一。

这种类型众筹定义为1．0版本的众筹：

通过聚集粉丝，作者发起众筹项目，

号召大家一起支持作者完成一件事情，同时回馈给支持者实物的模式。

作为对市

场的需求预测，通过众筹集中释放需求量和粉丝的购买力，最终得以将事情实现。

这其中的各个环节，支持者都可以参与和发表自己的看法，一起促进项目更好的

完成，最终是所有的支持者相互成就，共同完成了这件事情。

4．1．21．0版本文化众筹的融资特性分析

众筹特点：

这类文化项目所有者通常有很强的内容创作能力，且在网络上有

较高的人气和关注度。

在互联网“内容为王”的时代，资金是保证文化内容持续

产生的重要因素，他们对于文化内容的商业化没有专业经验，很难通过传统的融

资模式获得资金。

但是他们在网络上具有大量的粉丝群体关注，这些群体本身也

可以是投资者，将这部分群体的投资需求聚集起来，就可以完成这些文化内容对

于资金的需求，进而使得文化内容得以发展。

众筹平台：

采用传统的融资模式是很难获得资金，但通过众筹平台提供的多

样化融资方式，多种组合的融资回报方式，将此项目在平台上呈现给广大的投资

者们，投资者投资这类项目具有相同的情感共鸣，是为了获得实物回报和强烈的

互动参与感，同时也为“象扑君”进行了广泛的营销宣传，最终获得融资的成功。

众筹风险：

此版本众筹有两方面风险，①众筹发起方提供的内容不足以吸引

用户关注，未能形成资金支持，众筹失败即融资失败，意味着用户、市场对项目

的不认可，产品本身不足以形成市场需求。

②众筹成功后，发起方未能按照约定

计划进行实施，众筹回报未能发放或者是项目跳票运作失败。

上线前由众筹平台

对项目方的资质和运营能力进行审核，进行风险的规避。

资本流动：

整个众筹融资过程中，资金流向是众筹支持者支付资金到众筹平

台，在整个众筹过程中资金全部留存于众筹平台资金账户；众筹结束后，众筹款

项分两批流向众筹发起方，第一笔款在众筹结束后三天，先行支付扣除平台服务

费后70％的金额给到众筹发起方，作为启动资金推进项目的进展；第二笔款在众筹

回报结束后，抽检用户无投诉后，将除去平台服务费后的剩余款项打给众筹发起

方。

收益分配：

众筹平台收取总众筹金额3％的平台服务费，相较于传统融资模式

20％的融资成本具有明显优势，众筹发起方的融资成本大大降低。

众筹发起方获得

众筹总金额97％的现金分配，用以进一步推进项目，同时回馈给众筹支持者承诺的

回报。

众筹支持者获得众筹发起方所承诺的众筹回报，包含有形、无形不同形态。

4．2好妹妹工体场演唱会众筹案例分析

2015年9月12日，出道刚刚3年，自称“十八线艺人”的好妹妹乐队在北京

四万人的工人体育场开唱，成为第一个登陆工体的独立音乐人。

这在演唱会史上

是个奇迹，这个奇迹正是通过众筹来完成的。

音乐产业已经从传统的实体传媒时代到现在互联网数字媒体时代。

传统是由

唱片公司主导行业，像好妹妹乐队这样的艺人，要想入行唱歌，不通过唱片公司

是不可能实现的。

2000年互联网时代才有了独立音乐人，大家也见证了很多独立

音乐人从互联网出来，从网络上的数字音乐，网络视频知道并通过互联网的微博、

社区、贴吧等了解这些音乐人，使得独立音乐得到发展。

4．2．1“好妹妹"众筹的运作过程

好妹妹2015年在北京的粉丝数大概几万人的量级，能够买票看演唱会的最多

也就七千人，通过京东众筹获得了7766人支持，共计2368560元，到了9月12

日真的就有三万七千人进场，观看工体场演唱会。

大家看到是99元击穿演唱会传

统票价的超低票价，坐满全场的三万七干人观众，但这其中不得不说商业模式的

创新和营销方法的大胆。

提到要做众筹，好妹妹工体场不仅开创了演唱会模式的先河，同时也做到了

商业模式的创新。

传统的演唱会参与方有四方：

艺人，主办方，演出方，票务方。

传统的演唱会商业逻辑是，一场演唱会艺人出场费20万元（假设），主办方承接

演唱会后，找到赞助商冠名商拿到先期资金，付给艺人出场费，付给演出方相应

的舞台搭建，舞美设计等演出费用，同时找一家票务公司进行票务销售。

从艺人

角度来看，艺人只负责参与演出，演唱会票房好坏与艺人无关，不会影响到艺人

的出场费；从票务公司角度，票务公司从票务的销售中获得相应的收入；从演出

商的角度，收取相应的演出劳务费，不受演唱会票房的影响；从主办角度，只对

此场演唱会的收益负责，综合票房和赞助费用考虑，并不关心艺人的长期发展，

各方的利益都是基于这场演唱会本身。

资金不足、缺乏营销、不懂商业往往是是

独立音乐人的一大痛点，而众筹这个模式刚好解决了这个问题。

好妹妹工体众筹将商业模式完全倒推，因为艺人是独立音乐人，主办方和艺

人的角色合二为一，考虑的角度不单是这一场演唱会，不只是这一场演唱会是否

盈利，更多的考虑这场演唱会的影响力，

唱会的目的是让艺人身价和影响力增值，

以及对于艺人长远发展的影响。

这场演

能够有三万七千人可以进到演唱会现场，

基于众筹前七千人的粉丝基础，如何将多出的三万人成功吸引到演唱会中，是第

一个问题。

分析发现，好妹妹的粉丝群体大多在高校，这些群体的消费特性是消

费能力弱，可接受的客单价较低，运营团队挑战行业传统规则，通过众筹将票价

定为99元，这是一个合理亲民的定价策略。

如何让这些群体知道并参与，精准有

效的宣传方案，是第二个问题。

好妹妹走了23所高校进行宣讲，精准的用户选择；

带有互联网平等属性的座位划分一一全场99座位随机划分，其结果是每天平均

1000张的出票量。

演唱会本身是个商业活动，如果单纯靠票务的销售无法覆盖演

唱会的成本，如何获得赞助商的支持，是第三个问题。

众筹用时一个月获得众筹

成功，票务网站开票后三万七千张票随即售罄，有强大的用户基数支持，证明艺

人有足够的影响力，品牌赞助商通过此认可艺人的价值，获得品牌赞助商的投资

支持。

通过C端反向的力量，将传统的演唱会逻辑倒推，艺人获得的价值不仅是

这场演唱会的成功，同时也是艺人影响力和身价的直线上升，从十八线艺人一跃

跻身至一线民谣艺人，同年底获得了演出行业的各项大奖。

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