网络环境下消费者行为模式及消费特征探究word版本.docx

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消费者行为学课程论文

网络环境下消费者行为模式及消费特征探究

摘要

互联网的普及，为人们的生活方式以及消费行为注入了许多新的元素，网络购物更是成为了一些消费者，特别是年轻人青睐的购物方式，甚至成为一种时尚。

网络经济的不断发展，电子商务已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。

但每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。

对于所有企业来说这是个非常大的市场，网络消费者的消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战，这就要求商家一定要事前做好功课，了解网络营销环境下的消费者行为。

关键词：

互联网；消费者；市场；网络营销

Abstract

PopularityoftheInternet,aspeople'slifestylesandconsumerbehaviorintoalotofnewelements,onlineshoppingisbecomingsomeconsumers,especiallyyoungpeoplefavoredwaytoshop,andevenbecomeafashion.Continuousdevelopmentofnetworkeconomy,e-commercehasshownitsadvantages,moreandmoreenterpriseshaveusede-commercetransactionsandprofit.However,eachstudyperiodaswellasshowingthecharacteristicsoftheconsumersidewasjustareflectionoftheeconomicenvironmentandthecharacteristicsofthesemodesandfeatureswillbewiththeeconomicdevelopmentandchange.Forallbusinesses,thisisaverybigmarket,networkconsumerpsychologytothebusinessphilosophyhasbroughtnewchallenges,whichrequiresbusinessesmustdoyourhomeworkbeforehand,understandingconsumerbehavioronlinemarketingenvironment.

Keywords:

Internet;consumer;themarket;thenetworkmarketing

引言1

1网络市场环境概括1

1.1网络的发展使得市场性质发生改变1

1.2高新信息技术改变了消费者行为1

1.3信息技术使企业动作方式发生变化2

1.4市场规模的扩大2

2网络环境下消费者行为模式2

2.1传统市场环境下消费者行为模式2

2.2网络环境催生消费者行为模式的改变3

2.3网络环境下消费者行为模式3

3网络环境下消费者的消费特征3

3.1网络环境下消费者购买动机分析4

3.2网络环境下消费信息环境分析4

3.3网络营销环境下消费者购买决策分析5

3.4网络营销环境下消费者购买反馈分析5

4研究网络营销环境下的消费者行为特征及模式对茶企发展的影响5

4.1关于茶企进行网络营销存在的问题分析6

4.2茶企进行网络营销存在的发展瓶颈与障碍6

4.2.1企业观念问题6

4.2.2信用与安全问题6

4.2.3人才问题7

4.2.4物流配送问题7

4.2.5企业管理问题7

4.3茶企网营营销存在问题的主要解决措施7

4.4茶企网络营销的发展前景8

结论9

参考文献10

网络环境下消费者行为模式及消费特征探究

引言

网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。

网络营销以现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，它是直接市场营销的最新形式。

网络购物已经成为越来越多消费者的新兴购物方式。

网络经济的不断发展，电子商务已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。

但每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。

只有不断地去把握消费者的行为，并分析其特点，制定合适的市场营销策略，才能帮助企业不断成长。

1网络市场环境概括

企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场（ElectronicMarketplace，有的称为网上虚拟市场：

Cyber-Market，统一简称为网上市场），网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。

1.1网络的发展使得市场性质发生改变

市场性质的改变：

1.网络使得市场更趋向自由化。

2.市场不确定性大大减少、中间商的作用和形式发生变化。

3.直销方式取得了迅速发展。

4.许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。

5.市场交易手段趋向无纸化，从纸面单证为主转向传递电子数据。

6.以消费者为主的市场的买方市场。

这些都将使目前的营销和营销传播模式有所改变，使整个市场形式多样，更加繁荣。

1.2高新信息技术改变了消费者行为

消费者行为的改变：

1.消费者从被动的接受营销信息，变为主动地参与企业的营销过程。

2.消费者与制造商及其服务企业共享营销信息。

3.消费者购买行为趋于复杂灵活。

因此，使得消费者更加注重产品个性化、差别化和内在品质。

同时，通过电子网络购买，消费者可以避免更多的干扰，如销售人员的推销、商店购物环境等，从而更自主地进行购买决策。

所以，在网络营销中，更多的是消费者决定他们需要什么信息，对什么东西感兴趣，愿意支付什么样的价格，从而改变营销规划、策略定制和营销执行等活动。

1.3信息技术使企业动作方式发生变化

信息技术使企业发生的变化：

1.企业内部协调转向外部社会化。

2.改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路，企业的所有职能部门都可以通过电子商务网站与客户直接接触。

3.企业把速度放在竞争首位。

4.信息技术使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。

5.企业营销结构趋于更直接和高效率。

信息技术的应用大大降低了整个销售过和中所消耗的资源和时间，数据库营销使得企业可以随时掌握商品和消费者的情况；电子数据交换系统则可把制造商、营销商、储运机构和银行等连在一起。

信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货，不仅及时满足了消费者的需求，还大大提高了企业效率。

1.4市场规模的扩大

2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。

互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。

具调查，目前我国男女性别比例为54.8：

45.2，男性群体占比高女性近10个百分点，女性互联网人数普遍较低。

如此大的网络市场，企业开展网络营销有利于取得未来市场的竞争优势。

2网络环境下消费者行为模式

2.1传统市场环境下消费者行为模式

消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。

（1）谁参与购买活动（Who）?

（2）他们购买什么商品（What）?

（3）他们为什么要购买（Why）?

（4）他们在什么时候购买（When）?

（5）他们在什么地方购买（Where）?

（6）他们准备购买多少（Howmuch）?

（7）他们将如何购买（How）?

这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。

所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。

黑箱概念只有相对的意义：

同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。

因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。

而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的市场营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。

2.2网络环境催生消费者行为模式的改变

消费者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。

互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。

其次表现在消费者主动性消费的增加。

由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。

CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。

互联网还引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。

在传统时代，营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。

在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

2.3网络环境下消费者行为模式

在移动互联网环境下消费者的行为模式与传统互联网环境下的消费者行为模式没有根本的区别，但由于移动终端具有很强的私人性，在移动互联网环境下消费者行为表现出更多的个性化特征，在移动互联网环境下的消费者行为模型主要以个性化为特征。

个性化的组成包括个人的人口统计学信息、用户喜好、商家内容信息和环境信息。

个性化包括如下两个方面：

一方面，从消费者的角度来看，个性化的设计可以帮助他们找到相关的产品或服务；另一方面，从商家的角度来看，可以帮助他们确定潜在消费者，然后向消费者提供个性化的产品和服务，从而提高商家的业绩。

从本质上讲，个性化是基于消费者特征和喜好，并结合包括如时间、地点和氛围在内的变化的环境，在消费者和商家之间进行的匹配过程。

这个匹配过程需要信息类型和基于描述的推断能力之间的关系的有效描述来进行。

移动个性化服务是指移动内容和服务的提供商根据用户的年龄、身份、职业等个人特点，个人偏好等因素，为用户提供针对性的个性化的服务。

企业可以直接针对移动个人用户提供随时随地的个性化服务，在这种模式下，用户不再只提意见和要求，而是作为参与者与内容提供商一起按照用户的需求开发出能使他们产生共鸣的个性化产品，并通过自制或定制的产品来展示自己的独特个性，而个性化服务的关键是如何将最适合的信息，在最适当的时候，通过最适合的方式，发送给最适合的人。

3网络环境下消费者行为特征

3.1网络环境下消费者购买动机分析

根据相关调查分析，消费群体网购目的主要分为以下几类：

价格，电子商务由于有效节省了渠道成本，因此在价