广告市场的四大主体.docx
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广告市场的四大主体
期末考试题型：
填空30个，简答5个，名词解释3个，论述题1个
广告经营与管理
★广告管理的定义：
广告管理是（主体）国家工商管理机构和广告行业组织以及社会监督机构或监督组织，对（客体）广告主和广告经营者，以及所从事的广告宣传和广告经营活动，依据广告管理法律、法规和相关政策，对此进行组织、计划、控制、调节、监督、查处和服务，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的。
（广告经营者是广告管理的主要对象之一；广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一）
★广告经营的定义：
广告经营是指经过国家管理机构（我国工商管理部门）注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中实现自身经济收益的行为。
（主要形式有：
承揽、代理、设计、制作、发布）
第一章广告产业与广告市场
1869年，弗兰西斯。
艾耶又在费城开办了一家艾耶父子广告公司，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。
P5
产业的定义：
P6
1、狭义的生产：
对土地财产等有形物质的占有。
2、广义的产业：
泛指从事生产的企业，包括有形产品的生产和文化精神等无形产品的生产。
基本特征集中表现：
有形产品和文化精神等无形产品的生产过程，并能从中获取经济效益。
成为产业的三要素：
能制造/供应货物/劳务；能制造收入来源（生成利润）；必须是生产型企业/组织。
广告产业：
P6
按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。
广告产业的性质：
P7
隶属于第三产业的服务行业。
广告产业的特征：
1、广告活动是一种特殊的信息传播活动
2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点
3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业
4、广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业
广告市场的定义：
广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。
两个方面：
1、广告市场是市场的一部分，他也必须符合市场的一般规律。
（价值规律）（广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品的生产的基础上的交换关系的实现）
2、广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是他有特殊性。
（广告成功的重要指标：
受众的反应）
广告的市场环境：
1、一般环境：
政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等（潜在长期影响）
2、特殊环境：
广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境
广告市场的四大主体：
广告主、广告公司（核心地位）、广告媒体、广告受众（最善变、不易把握）
关系：
广告客户是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。
现代广告业中衡量一个广告市场成熟与否重要标准：
广告公司在广告市场中的地位、成长发育状况及代理服务功能。
第二章中国广告市场
1992和1993年达到高峰。
1979.年1月14日，《文汇报》丁允鹏发表《为广告正名》
1979年11月，中共中央宣传部发表《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》
我国广告市场的发展历程：
迅速恢复期（1979-1987年）、高速发展期（1988-1997年）、平缓发展期（1998至今）（显著特征：
发展速度持续平衡）
广告市场的发展进程：
起步期以下，起飞期（中国），成长期1-2，成熟期2以上。
中国广告市场存在的问题：
1、广告市场的总体发展仍处于较低水平；2、广告市场发展不均衡（北京、上海、广东）（原因：
各地经济发展水平不平衡）；3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位（集团化成为传媒定势）；4、经营管理机制不健全。
第三章广告管理概述
广告管理的职能：
1、保障广告行业的良性运作和发展（首要职能）；2、促进广告市场规范化运作；3、防范与解决市场运作的外部问题。
我国广告管理系统：
三大子系统：
1、广告行政管理（国家工商行政管理机构）（主导地位）；2、广告行业自律（行业组织）；3、广告社会监督（消费者协会）。
广告行政管理：
国家广告管理机构依法对广告行业及其广告活动进行管理，它体现着国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。
广告行业自律：
广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。
广告社会监督：
广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报与投诉。
我国广告管理存在的问题：
1、广告管理的法规问题（太笼统）（《广告法》颁布1994实施1995年2月）；2、管理人员的素质问题；3、行业自律问题；4、消费者的监督能力问题。
WTO《服务贸易总协定》，服务贸易市场准入程度四种服务提供方式：
1、跨境交付：
服务的提供者从一方成员领土内向任何其他成员方境内的消费者提供服务。
（强调买卖双方的地理界限，跨越国界的只有服务本身）（外在中——中帮外在中打广告）
2、境外服务：
指提供者在一成员方境内向来自任何其他成员方境内的消费者提供服务。
（中帮外在国外打广告）
3、商业存在：
一方成员的服务提供者在另一方成员的领土内设立商业机构或专业机构，为后者领土内的消费者提供服务。
（最重要的一种形式）（2005年12月10日以后允许外国广告服务提供商在华设立外资独资子公司）
4、自然人流动：
指一成员方的服务提供者以自然人的身份进入另一成员方的领土内提供服务。
加入WTO后我国广告管理的相对调整：
P37
1、要进一步转变观念，加强学习；
2、加强广告管理法规的修订工作；
3、调整和改革现有广告管理方式、方法，形成高效协调的管理体系；
4、进一步发挥广告行业组织的自律作用。
第四章广告行政管理
广告行政管理在我国广告系统中占据着主导性地位，其管理对象主要有：
广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息。
广告行政管理的定义：
国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。
（国家工商行政管理机构）。
广告行政管理的系统构成;
1、广告行政管理机构（主体）（国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构成）
2、广告行政管理法规（依据）（《广告管理条例》（早于）《广告法》。
。
。
）
3、广告验证监督管理（验证主体资格和广告信息内容）
4、广告行政管理对象（对象）（广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容）
我国的广告法律、法规主要包括：
P39
《广告法》（1995）《广告管理条例》（）《广告管理条例实施细则》（）《户外广告登记管理规定》《药品广告审查标准》《医疗器械广告审查标准》《农药广告审查标准》《兽药广告审查标准》《临时性广告经营管理办法》《酒类广告管理办法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国食品卫生法》（以上为全国性法规，还有地方法规）
法律竞合现象：
P39
不同的法律从不同的角度对同一类行为作出规定。
广告法规的特点：
P40
目的性多层次性规范性强制性稳定性
广告法规制定的原则：
1、切合广告业发展实际的原则；2、公平竞争的原则；3、重视社会效益和公共利益的原则。
★我国现行广告法规存在的问题：
（可出论述题）P41（第四章）
1、法律条款不够细化，缺乏可操作性；2、违法处罚缺乏力度；3、调整范围已不能适应当前广告业的发展;4、法规体系架构不尽合理；5、执法力度有待加强。
广告行政管理的主要内容：
1、进行广告立法和对法规进行解释；（最高机构：
国家工商行政管理总局）
2、对广告经营单位的审批；（基础、前提）（两个方面：
①广告经营资格审批，区分合法经营和非法经营的界限；②广告经营范围审批，区分守法经营和超范围经营的界限，包括宣传范围和媒介范围的核定。
）
3、对广告主与广告经营者的监督与指导；（核心：
要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的正常秩序体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。
）
4、对广告违法案件的查处与复议（主要发现途径：
日常监督、揭发和函件转来。
）
《行政许可法》（）与广告监管：
2002年11月1日，国务院取消第一批行政审批项目，广告行政审批四项：
外国广告企业设立常驻代表机构审批；39度以上白酒类广告审批；境内企业在香港发布广告指定代理公司审批（按WTO的予以取消）；设置广告显示屏审批（并入户外广告登记）。
2003年2月27日，国务院取消第二批行政审批项目，广告行政审批两项：
广告审查员资格核准；广告专业技术资格核准。
2004年5月19日，国务院取消第三批行政审批项目，广告行政审批六项：
店堂牌匾广告登记；店堂广告登记；因私入境中介活动广告审批；自费出国留学中介服务广告审批；临时性广告经营资格审批；境外就业中介服务广告审批。
《行政许可法》（）实施后，《广告经营许可证》也已取消。
我国第一部行政许可法，世界上以单行法形式颁布的第一部行政许可法。
广告审查制度：
P45
广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。
广告审查的内容;
1、对广告主的主体资格的审查（前提条件）；
2、对广告内容及其表现形式的审查。
广告审查的方法与程序：
P47
1、广告审查机关的事先审查（①、药品、医药设备、农药、兽药、社会力量办学的广告、营业性的演出广告；②、须事先出具证明文件的商品和服务广告：
医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介服务广告、因私入境广告、专利广告、卫星接收设施广告）；
2、广告经营者和广告发布者的事先审查；
3、广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测（目前我国广告审查仍旧主要由广告经营者担任，审查程序主要为：
①、承接登记[客户服务部]；②、初审；③、复审；④、建立广告业务档案）
第五章广告行业自律
广告行业自律的定义：
广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。
（两个方面：
广告行业自律的组织和广告行业自律的规则）
广告行业自律的特点：
1、自发性；2、自愿性；3、道德约束性（借助：
职业道德、社会公德和社会舆论的力量）
4、灵活性
国际广告行业自律组织和规则：
P49
1905年，美国广告联合俱乐部，发起广告诚实化运动；1911年成立世界广告联合会，接受广告诚实化口号，建立广告管理的“警视委员会”，通过《印刷者油墨》发起州立法宣传促进运动；二战后更名为国际广告协会；20世纪60年代，发表《广告自律白皮书》，标志其行业自律规则出台。
中国广告行业自律组织与规则：
自律组织：
1983年12月27日，中国广告协会，受制于国家工商行政管理总局，主要职责有：
①、宣传贯彻广告法规；②、协助政府进行行业管理；③、反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见；④、制定广告行业发展规划，对本行业进行指导，协调，咨询和服务。
机构设置：
（最高权力机关）会员代表大会——理事会——常务理事会
会员分类：
团体会员、名誉会员、个人会员
我国最早的行业自律组织：
1981年8月成立的中国对外经济贸易广告协会，是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。
会刊：
《国际广告》
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