号百控股专题报告.docx

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号百控股专题报告

个股分析报告

号百控股（600640）

旅游综合/电子商务

2015.11.12

标题？

？

投资要点：

分析师：

投资评级：

当前价格：

合理价格区间：

股价走势：

基本框架

1.行业分析

1.1行业基本概况

1.2行业竞争

1.3行业壁垒

1.4行业地位

2.公司业务分析

2.1主营业务

2.2增长业务

2.3潜力业务

3.公司财务分析

3.1资产负债表分析

3.2利润表分析

3.3现金流量表分析

4.公司前景分析

4.1资产注入预期？

？

4.2利润增长预期

1.行业分析

号百控股在其2014年年报中披露其主营业务主要为商旅预订、酒店经营及管理、积分运营管理，结合市场上对其的板块分类，综合来说属于旅游综合类板块，偏重在线旅游和酒店运营管理，积分管理属于新业务，仍在开发阶段。

1.1行业概况

（1）行业构成

旅游产业是专门或者主要从事招徕、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业，其基本产业构成和分布如图1-1和图1-2所示。

而号百控股在旅游产业中有酒店经营管理侧重于在“住”和“吃”两方面提供服务，而商旅预订则囊括旅游产业的方方面面，包括机票车票预订（“行”），景区票务代理及自由行产品（“游”），商品预订销售（“购”），团购项目（“娱”），其提供的产品和服务从核心层到拓展层均有涉及，实现了多方面、多层次覆盖，线上线下串联的产业格局。

图1-1旅游行业构成

资料来源：

wind

图1-2旅游行业层次分布

资料来源：

wind

（2）产业链

在“互联网+”的发展背景下，旅游业正在逐步实现线上线下的深度整合，艾瑞咨询预测中国在线旅游市场渗透率不断增长，见图1-3。

图1-32012-2018中国在线旅游市场交易规模及渗透率

资料来源：

艾瑞咨询

在线旅游的产业链，体现出旅游产业的“互联网+”变革，见图1-4。

图1-4旅游业产业链

资料来源：

艾瑞咨询

（3）发展动力

旅游行业属于消费行业，其发展动力来源于整体国民经济的发展、国民收入水平的提高、国民消费观念的变化，如图1-5及图1-6所示。

图1-5旅游业驱动因素图1-6旅游业与人均GDP之间的关系图

资料来源：

wind资料来源：

wind

目前，中国旅游市场已经从观光游阶段逐步转移到了休闲游阶段，旅游消费额逐年增长，世界旅游理事会（WTTC）看好中国旅游业未来十年的年增长率达到9%，预计增速位居全球第一，发展前景良好。

同时，旅游板块也基本走势跑赢了大市，如图1-7所示。

而根据最新统计数据，国家旅游局：

前三季度，国内旅游人数同比增长10.9%；国内旅游消费同比增15.1%；入出境旅游总人数同比增8.3%。

全国完成旅游投资5502.9亿元，同比增29%。

可以看出，中国旅游业不但从人流量、消费额、投资额上都是保持高速增长的。

图1-7旅游业股票与A股比较2012Q4-2015Q3

资料来源：

wind

而消费者对于旅游产品和服务质量的要求也越来越高，中国政府也出台了一系列的政策整顿旅游市场。

从长远来看，市场的趋势是向更具特色和个性化的中高端旅游产品及服务发展，除了保持增量，更重要的是提高质量。

在这种背景下，号百控股大力发展的积分运营管理业务，就是旨在增加客户粘性，提高服务质量的举措，符合发展的大势。

1.2行业竞争

目前，旅游行业很早就已经实现与互联网的整合，而“互联网+”的潮流更是将旅游业的竞争从线下拉到了线上，在线旅游的竞争在更为透明的互联网环境下，将会摒弃传统旅游业在信息不对称下的弊端，比拼性价比。

在线旅游行业从早期的网络预订机票、酒店，发展到现在的机票、酒店、餐厅、门票、租车、自由行产品预定的多元化格局，行业被进一步细分。

机票、酒店预订的行业老大携程的地位难以撼动，但是在其他产品和服务上确是百花齐放，创业公司主打特色、定制的产品服务也能争取到生存空间。

目前的市场份额与集中度如图1-8及图1-9所示。

号百控股的在线旅游业务占到市场的4%左右。

图1-8在线旅游市场集中度

资料来源：

wind

图1-9在线旅游市场份额

资料来源：

wind

1.3行业壁垒

（1）资源壁垒

资源分为产品资源和客户资源两个方面。

旅游资源是旅游业存在和发展的基础，尽管从总体上看我国旅游资源十分丰富，但由于旅游资源的不可再生性和地区分布的差异性，成熟、优质的旅游资源仍十分有限，号百控股就获得了八个乐园类及4A级以上景区的全国总代理，不断拓宽渠道容量，掌握更多的优质资源将有利于争取更大的市场份额。

（2）品牌壁垒

2009年5月1日起新颁布实施的《旅行社条例》进一步降低了准入的资金门槛。

较低的准入门槛使得目前国内从事旅行社业务的企业数量众多，产品和服务差异化较小，再加上早年中国旅游业乱象丛生。

在这种行业环境下，消费者在选择预定平台或者旅行社时一般会优先考虑经营时间长、公司信誉高、市场口碑好的知名品牌，因此对于没有客户基础的市场初入者，打开业务局面、吸引客户、创立品牌均存在较大困难。

而号百控股其电信业背景、114/118114品牌知名度、天翼手机预装app等都为其带来了较为稳定的客户群，客户粘度较高。

（3）资金壁垒

虽然旅游业，尤其是在线旅游业的资金进入门槛不高，但正是因为进入者多，想要做到差异化，提高品牌辨识度和知名度却需要大量的资金来撑起大量的媒体宣传。

而号百控股背后有电信集团撑腰，更作为电信集团旗下唯一的A股上市企业，而有巨大的优质资产注入的预期，资金实力雄厚，战略执行力较强。

（4）经营模式及管理经验壁垒

目前，旅游业的竞争已开始逐步走出单纯价格竞争的低层次竞争格局，旅游企业的竞争将逐步过渡到以新兴经营模式、管理经验和旅游产品服务质量为竞争内容的非价格竞争。

具有创新经营模式和丰富管理经验的旅游企业，凭借其强大的旅游资源整合能力，将进一步提高其对以旅游区为核心的众多旅游要素和旅游资源的获取能力，进而巩固、提升其市场竞争地位。

但新兴经营模式的培植、管理经验的取得，需要企业进行较长时间的摸索和实践，经营模式和管理经验已成为行业新进入者的重大进入壁垒。

1.4行业风险

（1）事件冲击

战争、瘟疫、恐怖事件对于旅游业的影响较大，如福岛核电站爆炸之后日本旅游业一度陷入低迷，政府不得不出台放松签证的方式来提振旅游业。

而又如我国2008年汶川地震灾害对四川省内及周边地区的旅游业就造成严重影响，并造成2008年5月四川省旅游各项指标同比、环比均下降十分明显，约在50%以上。

从旅游上市公司的业绩表现来看，受年初雪灾、“3.14”西藏暴力事件、“5.12”汶川地震等因素影响，2008年上半年27家旅游上市公司实现营业收入同比增长仅7.1%（上年同期为17.8%）；净利润则同比下降10.9%（上年同期为88.4%），业绩大幅下滑。

而最近的巴黎ISIS恐怖事件也必然会给欧洲旅游市场造成一定的冲击，而做欧洲专线旅游业务的企业也必遭波及。

要降低受事件影响，就要在旅游业务的地域分布上更为广泛合理，才不会因为地区事件而造成对企业业绩的过大的影响。

但同时，旅游业在突发事件之后的恢复能力还是较强的，见表1-1。

表1-1世界范围突发事件对旅游业的影响

事件

时间

旅游市场恢复时间

当年游客增速%

次年游客增速%

境外

国内

日本神户大地震

1995-01-01

约9个月

-4

中国丽江大地震

1996-02-01

影响很小

台湾921地震

1999-09-01

约7个月

印尼巴厘岛恐怖袭击

2002-10-01

1年左右

-10

非典（泰国）

2003年

1年以内

-7

禽流感（泰国）

2005年

一年以内

-1

非典（北京）

2003年3-6月

13个月

2-3个月

-9

非典（广东）

2003年3-6月

1年以内

一年以内

-8

资料来源：

wind

（2）政治因素

社会安定与否，外交政策影响国际旅游线路开放的数量和目的地国的多寡，对旅游也影响也很大。

比如，旅游业是具有数千年文明历史的埃及的重要经济支柱之一，旅游业收入占国内生产总值的比例高达十分之一，创造的就业也占全国就业岗位的十分之一以上。

但由于局势动荡和社会动乱不断，2011年埃及的旅游收入仅88亿美元，比2010年的125亿美元大幅减少30%，外来游客人数也减少了约三分之一。

这成为当前埃及经济困难和外汇储备急剧减少的重要原因之一。

而积极的外交政策也会提振一方旅游业，继中俄成功互办旅游年后，2015年起中国与韩国、中国与印度将互办旅游年，同时，中国—中东欧国家旅游合作促进年也将举办，旅游将成为我国对外交往战略中的重要力量和令人瞩目的亮点。

（3）政策变化

除了外交政策，其他与旅游相关的政策也对旅游业产生影响。

“五一”黄金周的取消，一方面众多景区少一个旺季，另一方面，“十一”的集中出行也给旅游业带来更大的压力和挑战。

2014年对旅游业的整顿，从政策上支持旅游业向提供高品质的旅游产品和服务的方向发展，逼迫旅游市场改变从前的强迫消费等陋习，互联网的透明性也使得旅游产品的性价比更加重要。

在新的政策框架下，随着带薪休假制度的有序推进、中小学按有关规定安排放春假等措施的出台，假日安排将趋向合理，公众可以更加灵活自主地安排个人假期，提高旅游休闲度假质量，旅游业企业需要重新布局，适应新的行业周期。

1.5行业趋势

（1）从子行业方面，在线旅游机票、酒店和度假三大子行业中，在线度假旅游高速成长，自由行和出境游产品成为在线度假主体，凸出个性化，其市场结构变化见图1-10。

图1-10在线旅游市场结构变化（2012-2014）

资料来源：

艾瑞咨询

（2）在渠道方面，各OTA纷纷加大在移动互联领域（App）的布局，成长潜力巨大（对外部流量依赖低，方便客户使用和挖掘需求），移动端已经取代PC成为在线旅游的主要渠道，见图1-11；

图1-112014年1-10月中国在线旅游服务访问次数结构

资料来源：

艾瑞咨询

（3）投资并购成为重要手段：

携程投资航班管家，艺龙投资深圳捷旅、阿里巴巴投资穷游网等等；

（4）社交、点评和攻略等旅游媒体等作用也日渐显现；

（5）在线旅游产业链界限日益模糊：

携程开始平台化探索，去哪儿推出酒店直通车尝试佣金模式。

2.公司业务分析

号百股份围绕“OPO引领者”的战略定位，继续实施移动互联网转型，推进各业务板块协同发展。

公司主要的业务板块仍由商旅预订业务、酒店运营及管理业务和积分运营业务构成。

2.1增长业务——商旅预订

商旅机票预订实现多平台接入，自主运营能力明显提高，佣金率、保险收入较大提升；酒店预订实现预付酒店数显著增加，特价预付规模大幅增长；餐饮预订在做实二三线城市的基础上，推广移动客户端，APP（吧唧吧唧）试商用，实现查、订、团、卖等功能；旅游预订，翼游旅行社获得了国际旅行社资质，同时获得8个乐园类及4A以上景区全国总代，旅游板块开展了美国定制游，香港自由游，韩国轮游等多个自由行新产品。

2014年商旅预订业务实现营业收入14.82亿元，同比增加2.88亿元（+24.11%），其中机票预订收入19355万元，宾馆预订收入15238万元，餐饮预订收入4033万元，商品预订销售业务收入82551万元，其他商旅业务收入27023万元；2014年商旅业务实现归属于母公司的净利润7732万元，同比增加3.55%。

2.1.1商旅预定业务结构

商旅预定业务属于一个正在不断拓展延伸出去的业务板块，包括传统的宾馆、机票预定，到逐渐兴起的餐饮、门票、商品预定等。

号百控股在2012年才进军商旅预定市场，作为新进入者，其战略定位非常重要。

表2-1体现了号百控股在商旅预定领域的布局情况。

表2-1商旅预定收入占营业收入比例表（2012-2014）（单位：

万元人民币）

报告期

2014

2013

2012

数据

占总收入比例

报表类型

年报

营业收入

商品销售

35.04%

24.93%

14.31%

机票预订

8.13%

10.11%

10.17%

宾馆预订

6.39%

9.88%

9.65%

餐饮预订

1.69%

6.21%

4.72%

票务预订

0.29%

0.58%

0.00%

其他预订

6.51%

5.49%

0.00%

合计

58.06%

57.21%

38.86%

毛利

商品销售

0.91%

0.71%

0.16%

机票预订

13.70%

14.22%

14.30%

宾馆预订

9.37%

12.34%

13.34%

餐饮预订

0.93%

2.40%

1.86%

票务预订

0.11%

-0.08%

0.00%

其他预订

1.11%

2.07%

0.00%

合计

26.13%

31.67%

29.66%

资料来源：

公司年报

从表2-1中可以看出，号百控股商旅预定收入占营业收入的比例在2012-2014基本保持稳定，贡献毛利占总毛利比例也基本稳定。

商品销售收入占营业收入的比重逐年提高，而商品销售收入主要是商品预定销售，所以还是属于商旅预定范畴，从预定收入的构成比例以及占总收入的比例中可以看出，号百控股逐年提高商品预定销售业务的比重，而在其他预定业务上收入减少，可以看出其在商旅预定业务上的战略定位，就是避开竞争最为激烈机票、宾馆、餐厅预定业务，而转向预定业务的蓝海，即票务预定（主要是景区、乐园等票务）和商品预定销售。

这一方面体现出号百控股在旅游和商旅预定行业属于新进入者（2012年重组之后改变主营业务），而在互联网高速发展时没有抓住时机将电信客户充分转化，战略上属于落后一步，而机票宾馆预定行业的龙头老大携程地位难以撼动，总体来说呈现割据现状，故而采取了蓝海战略，进入商旅预定的细分领域。

并依托其电信集团的坚实后盾，早期的电信服务客户资源积累，电信手机预装App等优势，做出有其特色的商旅预定业务。

2.1.2商旅预定业务增长情况

商旅预定是号百控股收入增长最快的业务，可以说撑起了号百控股的收入和利润，而由于号百控股在商旅预定业务的战略定位，其各个业务的增长情况不尽相同，见表2-2。

表2-2商旅预定年增长率表（2013-2014）（单位：

万元人民币）

报告期

2014

2013

2012

较上年增长

数据

较上年增长

数据

报表类型

百分比

年报

百分比

年报

营业收入

27.63%

238,127.42

-3.79%

186,581.91

193,929.11

商品销售

79.41%

83,445.45

67.56%

46,510.74

27,757.77

机票预订

2.59%

19,355.40

-4.36%

18,867.54

19,727.03

宾馆预订

-17.40%

15,224.44

-1.52%

18,432.46

18,717.78

餐饮预订

-65.22%

4,033.47

26.74%

11,595.57

9,149.16

票务预订

-35.58%

701.17

100.00%

1,088.47

其他预订

51.24%

15,501.25

100.00%

10,249.11

毛利

-7.72%

40,050.69

-24.60%

43,399.25

57,559.18

商品销售

17.74%

364.31

236.55%

309.42

91.94

机票预订

-11.11%

5,487.92

-25.02%

6,173.49

8,233.59

宾馆预订

-29.92%

3,753.09

-30.23%

5,355.20

7,675.92

餐饮预订

-64.29%

371.83

-2.80%

1,041.31

1,071.29

票务预订

-216.54%

42.62

100.00%

-36.57

其他预订

-50.47%

445.59

100.00%

899.68

毛利率（%）

16.82

23.26

29.68

商品销售

-34.33%

0.44

103.03%

0.67

0.33

机票预订

-13.36%

28.35

-21.61%

32.72

41.74

宾馆预订

-15.15%

24.65

-29.16%

29.05

41.01

餐饮预订

2.67%

9.22

-23.31%

8.98

11.71

票务预订

100.00%

6.08

100.00%

其他预订

-67.31%

2.87

100.00%

8.78

资料来源：

公司年报

从表2-2中可以看出号百控股的商品销售收入增长非常迅猛，收入年均增长率超过70%，毛利增长幅度也很大，但是增速在2014年明显放缓，利润空间明显减小。

而其他的预定业务都呈下降趋势，可以看出号百控股在预定业务的红海的缩减战略。

从其毛利率的变化情况中有一个值得关注的情况，号百控股的各项商旅预定业务的毛利率基本呈现一种下降趋势，体现成本上升，利润空间逐步缩小。

原因很可能是在早期进入这个市场时，利用的是以前经营电信服务阶段的存量用户，产生了较大的业务增长量，但在后期运营能力没有跟上，而营销成本又逐步提高，由此挤压利润空间。

互联网领域在营销上非常烧钱，号百控股需要尽快提高自身的运营能力，要使得成本与导入的流量匹配，才能抑制住利润率的不断下降。

2.1.3商旅预定业务战略

（1）做专做活无线商旅：

无线商旅要通过“114商旅”客户端的差异化产品策略着力打造竞争优势，实现用户量激增；

（2）做强做大购物电商：

购物电商要致力于搭建有竞争优势的手机B2B分销平台；

（3）做深做透订餐业务：

作为一项独立的新业务，目前市场上尚没有一家独大的餐馆预订龙头，订餐业务的市场空间及想象空间巨大，订餐业务要把握窗口期，重点发力；

（4）做稳做优机票分销：

机票分销业务要进一步拓展规模，丰富产品，做大收益，提升话语权；

（5）创新打造自由出行：

自由行业务要充分把握当前国民旅游消费需求高速增长的机遇，创新打造差异化的旅游产品和服务体验。

可以看出，商旅预定是号百控股的业务重心所在，但总体上战略有一些万金油的意思，没有足够凸出其电信背景下的优势。

2.2问题业务——酒店运营管理

酒店业务顺应行业发展趋势，以多品牌模式，主要发展了辰茂全服务酒店及之茂精致商务酒店，品牌拓展取得成效。

并荣获了亚洲酒店星光奖“中国最具发展潜力酒店集团”、“2013年度中国饭店集团60强”、旗下“之茂”品牌，荣获第十一届中国酒店金枕头奖“最受欢迎精致商务”酒店品牌等荣誉。

同时，做好细分客户，调整客源结构，从政企客户转向商务客户，大力推广婚宴，对外承接物业、食堂，婚宴，全面深化酒店业务转型。

2014年尊茂控股酒店运营及管理业务实现营业收入5.9亿元，同比减少3.22%，其中客房收入14939万元，餐饮收入27058万元，康乐、物业和对外拓展收入等16967万元；酒店运营及管理业务报告期内实现归属于母公司的净利润为420万元，同比减少74.36%。

2014年尊茂控股整体收入净利润率为1.91%。

2.2.1酒店运营管理业务结构

表2-3酒店运营管理收入占比表（2012-2014）（单位：

万元人民币）

报告期

2014

2013

2012

占总收入比例

报表类型

年报

营业收入

餐饮收入

11.40%

14.82%

20.54%

客房收入

6.27%

8.93%

10.84%

旅游会务

4.28%

6.53%

0.00%

酒店管理

2.55%

2.48%

2.17%

物业收入

0.45%

2.41%

2.07%

康乐收入

0.33%

1.31%

2.21%

毛利

餐饮收入

20.48%

20.17%

23.03%

客房收入

23.66%

26.46%

26.20%

旅游会务

1.68%

0.41%

0.00%

酒店管理

3.86%

4.49%

3.98%

物业收入

2.57%

10.22%

6.92%

康乐收入

0.85%

1.66%

2.92%

资料来源：

公司年报

从表2-3可以看出酒店运营管理收入占总营业收入的比重是在逐年下降的，下面将结合其收入的变化情况来分析其酒店运营管理业务的现状。

2.2.2酒店业务变化情况

表2-4酒店运营管理收入变化表（2012-2014）（单位：

万元人民币）

报告期

2014

2014-12-31

2013

2013-12-31

2012-12-31

较上年增长

年报

较上年增长

年报

报表类型

合并报表

营业收入

27.63%

238,127.42

-3.79%

186,581.91

193,929.11

餐饮收入

-1.82%

27,144.23

-30.59%

27,646.72

39,831.83

客房收入

-10.29%

14,939.01

-20.80%

16,652.48

21,026.55

旅游会务

-16.43%

10,188.58

100.00%

12,191.79

酒店管理

30.85%

6,066.69

9.98%

4,636.27

4,215.61

物业收入

-75.96%

1,079.67

11.85%

4,490.41

4,014.62

康乐收入

-68.02%

781.36

-43.11%

2,443.23

4,294.87

毛利

-7.72%

40,050.69

-24.60%

43,399.25

57,559.18

餐饮收入

-6.33%

8,200.50

-33.96%

8,754.59

13,256.06

客房收入

-17.47%

9,476.62

-23.85%

11,483.06

15,080.34

旅游会务

275.07%

673.67

100.00%

179.61

酒店管理

-20.73%

1,544.55

-15.00%

1,948.49

2,292.23

物业收入

-76.77%

1,030.41

11.32%

4,435.97

3,984.99

康乐收入

-52.78%

340.71

-57.03%

721.55

1,679.36

毛利率（%）

-27.69%

16.82

-21.63%

23.26

29.68

餐饮收入

-4.61%

30.21

-4.84%

31.67

33.28

客房收入

-8.00%

63.44

-3.85%

68.96

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