新媒体冲击下地方电视台生存发展策略研究.docx
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新媒体冲击下地方电视台生存发展策略研究
新媒体冲击下地方电视台生存发展策略研究
摘要：
媒体形态和格局不断的发生转变，目前已经进入了全媒体时代。
新媒体层出不穷，地方电视台面临着新媒体冲击的压力和危机。
地方电视台是我国广播电视行业成败的关键，其生存问题对广播电视行业有着很大的影响。
随着市场化进程的快速推进，地方电视台生存发展遇到严峻的挑战。
面对央视、省市以及卫视的多重压力的情况下，地方电视台如何生存发展成为了地方电视台不可躲避的问题。
地方电视台面临着生存危机，造成危机的因素较多，有政策上面的也有体制机制等方面的。
面对生存危机，电视台需要积极的进行转变，以提升自身的竞争力，这样才能够在全媒体冲击下存活并健康发展。
本文运用文献资料以及比较研究等多种方法，从地方电视台发展现状出发，探讨了地方电视台危机成因以及地方电视台普遍存在问题分析，最后给出了当前形势下地方电视台发展策略。
文章旨在为地方电视台在新媒体的冲击下如何正确的认识自己然后采取科学的生存发展策略提供参考。
关键词：
新媒体；地方电视台；生存发展；策略
Abstract:
theconstantlychangingmediaformandpattern,hasnowenteredthemediaage.Newmediaemergeinendlessly,localtelevisionstationfacingtheimpactofnewmediapressureandcrisis.LocaltelevisionstationsisthekeytoasuccessfulbroadcastandTVindustryinourcountry,itssurvivalhasagreatinfluenceonradioandTVindustry.Withtherapidadvanceofthemarketizationprocess,localtelevisionstationthesurvivalanddevelopmentfaceseriouschallenges.InthefaceofthemultiplepressuresofCCTV,provincesandcities,andTVcases,localTVhowtosurvivalanddevelopmenthasbecomealocalTVstationistoavoidproblems.Localtelevisionstationsisfacingsurvivalcrisis,crisiscausedbymanyfactors,therearepoliciesaboveandsystemandmechanism,etc.Facethesurvivalcrisis,TVstationsneedtobeapositivetransition,inordertoenhancetheircompetitiveness,soastosurviveinallmediaimpactandhealthydevelopment.ThispaperUSESmethodssuchasliteratureandcomparativestudy,startingfromthecurrentsituationofthedevelopmentoflocalTVstation,discussesthecrisisoflocaltelevisionstations,andlocaltelevisionstationsarewidespreadproblemsandcauseanalysisisgiventhecurrentsituation,localTVdevelopmentstrategy.Articleaimsatprovidingalocaltelevisionstationundertheimpactofthenewmediahowtocorrectlyknowthemselvesandthentothesurvivalofthescientificdevelopmentstrategytoprovidethereference.
Keywords:
newmedia;Localtelevisionstations.Thesurvivalanddevelopment.Strategy
正文
1绪论
1.1研究背景和意义
（1）研究背景
随着互联网的快速发展，全球已经进入了全媒体时代，如今，各媒体之间的竞争变得日益激烈。
在文化体制改革的转型期，市场化成为了媒体发展的必然趋势，但是电视台的运营发展还存在诸多问题，特别是地方电视台，电视台的实力较弱，同时人力资源也难以与央视等电视台匹敌，这就直接导致地方性电视台面临着生存压力。
目前地方性电视台的生存压力主要表现在：
电视台之间竞争日益激烈、新媒体出现冲击地方电视台收视率、地方电视台年盈利不高难以更好发展、电视台节目同质化现象严重等方面。
造成这种压力的主要原因有政策环境、体制、竞争、机制以及人才等方面的因素。
分析地方性电视台存在的问题，然后针对性的采取相关对策，这样才能够使得地方性电视台不断的突破自己，在激烈的竞争环境下存活下去。
（2）研究意义
信息技术的快速发展，必然带动传统媒体到新媒体市场的转变，电视媒体是传统媒体的重要组成部分，其如何在激烈的竞争环境下存活下去，对我国广播电视行业的发展有着积极意义。
地方电视台打造新的节目形态来提升竞争力、对接新的媒体资源来延伸播出途径、运用直播手段拓展地方电视台影响力和生存空间、把握电视台传播和改革重点、实施多元化战略等方式，才能够开创电视台发展的新格局。
1.2国内外研究现状
（1）国外研究现状
电视媒体事业起源于欧美等国家，在美国得到了迅速的发展，在发达国家，媒体发展的很快，主要表现在意识媒介向着产业经营媒介的转变的过程，其快速发展的依据就是理论研究发展的较快。
英国法国等电视传播媒介在不断发展的过程中发生了一些变革，特别是在二十世纪的八九十年代。
丹尼斯麦奎尔等学者提出了断裂和多元化现象，其主要针对的是频道增加、频道细化、以及新通信工具的运用上面。
北美以及日本等发达国家也对这些理论方面有着一定的研究，西方发达国家对电视产业的产业化理论的深入研究不断的推动了国家的电视产业的发展。
在对电视台的相关研究上，例如美国的相关研究往往是针对知名电视台而进行的研究，对于美国的地方性电视媒体的介绍研究等较少。
麦克尔沃斯的美国地方电视台是如何和电视网联营的上面介绍了美国地方电视台以及大型电视联网的运转方式。
美国广播电视产业中有一个章节专门分析了美国地方电视台的相关情况，主要包括：
电视台收视率以及电视台经营管理类的广告。
但是在新媒体冲击下地方电视台生产发展策略方面的研究还较少。
（2）国内研究现状
随着媒体行业市场化转型的不断推进，我国的学界和业界对电视台的生存发展上的研究探讨较多，整理分析发现主要存在以下几个方面：
其一，本土化研究。
本土化是地方性电台的优势，所以本土化研究的相关文献较多。
立足于城市原生态的风格，加入方言等地域元素，同时播报的方式也较多，这样才能够提升市场竞争力，以塑造出品牌栏目。
其二，频道专业化研究，我国关于频道专业化的研究主要集中在概率以及基本构架上，频道专业化研究可以为经销商提供专业的宣传路程，是地方电视台生产发展的路径之一。
其三，资本运营研究。
我国电视传媒经常性的出现资本运营的问题，业界一直很关注我国的地方性电台如何进行资本运行。
喻国明教授认为在未来3—5年之内，资本市场与传媒结缘是传媒市场发展中最值得关注的事情。
黄升民、丁俊杰教授任务媒体产业的发展对象产业集中方向推进，产业集中就会需要资本运转。
同时其他的学者和专家也对电视媒体的资本运转发表了自身的看法和间接。
其四，宣传管理研究。
例如：
新形势下广播电视宣传管理探讨、谈电视宣传管理中的创新等文字都从文化体制改革的形势下，对我国电视台的宣传管理的理念对策提出了自己的间接。
但我国关于新媒体冲击下地方电视台生存发展策略的研究论文还有待补充，研究本课题对地方电视台在新媒体冲击下的发展有着积极意义。
1.3研究方法
在研究方法上，本文主要采用以下四种研究方法：
其一，文献综述法。
对相关地方电台发展的文章进行学习研究，学习前人的科学的观点。
其二，归纳总结法，总结归纳国内外电视台生产发展的现状，然后来分析得出我国电视台在新形势下的生产发展策略。
其三，电厂研究方法。
通过调查研究分析出我国地方性电视台在新媒体的冲击下面临的问题以及危机，总结出地方性电视台的措施。
2地方电视台发展现状
2.1电视台之间竞争日益激烈
电视台之间的竞争日益激烈主要体现在以下几个方面：
其一，上级电视台的竞争，地方电视台处于电视台的底层。
与央视以及省市级电视台相比，资金与人力资源等方面明显的不足。
这就使得在于上级电视台竞争中处于劣势，央视拥有十几个频道，然后省级频道加上卫生，频道达到一百多个，与这些频道相比，地方电视台明显力不从心。
按照国家规定，地方电视台需要转播新闻节目，同时还需要转播完整的央视节目。
地方电视台在市场化的冲击下，地方电视台按照要求转播央视以及省市的内容，这就加大了地方电视台的工作量，同时也难以在转播的过程中获得广告收入，这就使得本身收入就小的地方级电视台更是雪上加霜。
央视经过多年的发展，其一直处于垄断地位，在广告上面也是，根据央视广告收益的情况显示，2011年广告收入在127亿左右，2012年比上年增长了15个亿，省级电视台的广高收益也还较为可观。
在收视率上面，地方电视台的收视率从2007年开始下跌，到2010年才开始停止下跌，近三年的收视率还较为稳定。
可见仅仅广告业务的收入方面，地方电视台就难以与央视以及省市相比。
其二，境外媒体的冲击压力。
境外频道对地方电视台的冲击主要表现在发达城市以及周边城市。
例如：
在广东，境外电视占据了60%以上的电视收视率，同时在40%里面还有央视省市的份额，广东电视台的4个频道仅仅站到了15%的份额，广东卫视的份额更小。
根据最新的调查资料显示，境外台在广州占有较大的份额，电视剧节目广东台仅仅占了27%，境外台占了接近50%。
新闻节目境外台占了44%，广东台占了17%，广州台占了23%。
在体育节目上，境外台的市场份额较少，仅仅为12%，其中央视与广东台都在31%左右，广州台22%的市场份额。
其三，同类媒体的激烈竞争。
这主要是因为电视资源整合不统一的局面造成的。
地方级电视台都有着竞争对手，对手主要是抢占广告资源。
电视行业没有隐蔽性，其是在基本完全透明的情况下开展的。
电视行业出现创新，短期内提升收视率，但是因为其透明性较大的特点，所以很容易被模仿。
所以说地方电视台之间同质化也给电视台的生产和发展带来了挑战。
其四，异类媒体包括除了电视媒体业务的媒体，主要包括报纸和广播以及新媒体。
报纸的成本投入较小，在2010年我国的报纸行业的广告收入达到了381.5亿元人民币。
最近三年，报纸也快速的发展着，虽然报纸行业与电视行业存在一定的距离，但是保证行业的成本低，部分观众喜欢看报纸，报纸的潜在客户多。
广播媒体更不要说，特别是我国中老年客户，看电视看着就犯困，同时出门的时候，收音机具备便携式的特点，这就与传统的电视媒体产生了竞争。
广播媒体的广告收入一直是上升的状态。
其五，这点也是影响较大的一点，及新媒体带来的冲击影响。
CNNIC在2012年发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告中显示，我国的网民规模在2011年突破了5个亿，而且网民规模还有增加的趋势。
电视媒体受到互联网、手机、数字电视等影响较为严重，例如北京电视的开机率从2008年的70%降低到2011年的30%，全国电视收视率也降低了10%以上。
网络视频广告市场在2012年的收入突破了50个亿，比2011年增长了130%，这种增长一种持续到现在，没有放缓的迹象。
网络广告的惊人的成绩，给传统电视行业敲响了警钟。
国家颁布的两令也对我国的电视媒体行业有着很大的影响。
我国的新媒体具有较强的生命力，在其加速发展的过程中，不排除其在广告投入上逐渐的取代电视媒体。
2.2新媒体出现冲击地方电视台收视率
地方电视台在新媒体以及国内外媒体的冲击下，地方电视台的收视率难以提升。
根据全国电视台收视份额显示，我国地方电视台的收视率从2006年就开始下降，到2010年才开始逐渐的好转。
分析下降的原因主要包括以下几点：
其一，央视以及省台从2005年开始依靠独播以及综合节目占据了大量的市场份额。
大量优秀的电视剧作品被卫生台购买，这就直接导致了电视剧大站。
其二，因为地方电视台的的资源有限，所以在大事件面前，地方电视台的反应能力以及资源组织能力较弱。
08年奥运会以及汶川地震等事件就能够看出。
其三，地方电视台受到卫星电视等威胁，在06年以前，卫星电视的普及率较低，地方电视台通过播放地方类节目可以稳稳的包住收视率。
但是到06年以后卫星电视开始普及，群众的的视野开始向着卫星电视等方向转移。
为了保证收入，地方电视台不得不通过延长广告时间以及引进虚假广告的措施来提升收视率。
广告是电视台最大的忌讳，广告太多而人们面临较多选择的时候，地方性电视台的收视率会越来越低。
其四，网络电视越来越显现其优势，特别是现在农村地区的已经基本实现了4M光纤覆盖。
尼尔森公司2011年底发布的电视观众报告显示，2012年美国拥有电视的家庭数目比2011年减少了120多万。
到今天，美国有4%甚至更多的家庭完全没有电视，其逐渐的被电脑以及网络电视所代替。
我国的情况跟美国差不多，网络视频用户在2013年突破了4亿，根据相关调查研究显示，我国的在线视频用户花费的时间远超看电视的时间。
其中网络电视的主要观众的年龄集中在19—40岁，19—24岁之间占了较大部分。
2.3地方电视台年盈利不高难以更好发展
地方电视台的资源难以与央视以及省市相比，大部分的地方电视台都存在资金不足的问题。
电视台资金的来源主要分为两种：
其一，财政拨款。
财政拨款受到当地政府的影响较大，目前传统的电视媒体难以获得较大的财政拨款，财政拨款仅仅能够维持电视台的基本运转。
其二，广告收入。
广告收入对于地方性电视台来说可以说是微乎其微，特别是在生产制造业以及销售行业发展滞后的地方，广告的收入更是少的可怜。
大部分的地方级电视台存在拆东墙补西墙的现象。
地方电视台在创办之初的目的在于办本地频道，这一个频道负责播放本地新闻以及本地的相关内容，同时录像转播央视节目。
随着大量的广播电视的出现，电视媒体资源浪费的现象严重，目前传统电视媒体行业基本上是规模大于用户需求。
例如：
山东的某地方电视台拥有200人左右的员工，3万没人的年平均待遇，仅仅员工薪酬就达到了600万。
电视台的硬件设施的维护费用每年大余约在400万左右。
可见维持电视台的正常运转没有上千万是达不到的。
仅仅依靠财政拨款难以维持电视台的正常运转，这样虚假广告就诞生了。
2.4电视台节目同质化现象严重
电视台节目同质化现象严重是电视行业高度透明化决定的，电视台一旦出现收视率较高的节目，很快就会被模仿。
例如：
相亲节目，开始出现的是非诚勿扰，然后我们约会吧等类似节目就出现了。
电视台本来就是一个在模仿中超越的行业，但是盲目的模仿就会带来很大的弊病，电视台节目同质化现象严重的情况就产生了。
地方电视台因为人力资源以及认知程度与央视省级电视相比差距较大，盲目的跟风就会直接导致地方电视台最终跟不上步伐，然后成为节目失败的受害者。
地方电视台在模仿的过程中，因为原因的限制往往会出现负面效果，这种买了不讨好的事情很容易损坏地方电视台的形象。
电视台之间的模仿也不是需要一味的禁止，其需要把握好模仿的度。
在模仿的过程中需要学习学习别人的长处以弥补自己的短处，最后才能够形成具有地方特色的电视节目。
这样的地方电视台才具有生命力，才能保持电台的收视率。
虽然与央视以及省电视台相比，地方电视台没有太大的优势，但是大电台发展毕竟不能涵盖所有观众的喜好，所以地方电视台需要在模仿中创新，这样才能够弥补地方电视台存在的不足。
3地方电视台危机成因
3.1政治因素影响电视台自由发展
3.1.1国家宏观调控因素制约媒体自由发展
政策原因是制约地方电台发展的首要原因，国家的宏观调控偏向于央视以及省级电视台，这给地方电视台的自由发展带来了很大的阻碍。
国家对电视媒体管理政策的因素，导致地方电视台发展定位困难。
我国文化体制改革不断深入的过程中，地方电视台也在进行深化改革。
电视台媒体具有政治属性和经济属性的双重属性，我国媒体在国家运转和调控中起了积极作用。
电视媒体的宣传是其本职工作，随着多年的电视媒体单位的不断改革，其有了一定程度的转变，但是媒体仍然是事业单位的性质。
如何平衡公益性和经营性，成为了文化事业单位发展中必须要考虑的问题。
电视台创收的问题在1983年就开始提出，到1990年国家正式对文化部门实行事业编制企业化管理，这是政府承认媒体的商业性的开端。
1990年以后电视台开始向着市场化、商业性经营逐步的推进。
2003年底，广电总局出台了关于促进广播影视行业发展的意见，意见支出需要在保证控股的情况下，电视台和电台进行股份改造，条件成熟的能够上市进行融资。
在政策的支持下，电视台开始了大规模的融资，融资的同时也将财政工作的重心转移到了财政广告上面。
电视台的财政重心转移到广告上面一行，就出现了广告内容低下的情况。
在2011年底，广电总局发布了《关于贯彻执行〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定的通知》。
内容主要是要保证在播放电视剧的过程中不能插入广告，但是如此以来就会导致全国广播电视广告收入的大量减少，政府干预直接影响到电视台的商业化进程。
可见宏观调控因素严重的制约了媒体的自由发展。
3.1.2地方政府对媒体把控因素阻碍媒体透明度
地方政府对媒体的把控因素阻碍媒体透明度，这对媒体的发展造成了很大的阻碍。
地方政府往往希望牢牢把控电视媒体的话语权，政府认为电视台的公益性应该摆在第一位。
但是政府在强调媒体公益性的同时又需要让媒体投入到市场经济当中去，这样才能够保证媒体的正常运转。
同时在出现相关事件以后，地方政府往往限制事件的透明度等问题，这也会在一定程度上影响到地方电台的发展。
例如某地方电台出现煤矿事故，但是煤矿事故产生以后，对于死亡人数、后续跟踪报道、现场情况等，地方政府会做出一些限制。
地方政府对媒体的干预，往往会影响到地方电视台常用的发展。
并且电视媒体在政府的干预下出现了战略模糊的情况，这就很大程度上浪费了优势的资源。
城市电视台比电信行业建网多十多年，但是城市电视台的发展远跟不上电信行业的发展。
电视行业在国家以及地方法律的干预下，电视的行业的发展受到了极大的制约。
在广告的管理上面，电视台需要遵守广告的相关法规，这就降低了广告的来源，但是在广告的播报时间上做出限制的时候，电视媒体的发展就遇到了严峻的挑战。
同时根据我国的实际情况，不管是电影还是电视剧，都需要通过广电总局审核才能够播放，这也在一定程度上限制了地方电视台的发展。
3.1.3“事业编制、企业化管理”形式混乱
事业编制企业化管理能够促进地方电视台商业化进程，但是如果处理不好事业编制以及企业化管理直接的关系，就会对电视台的形象造成很大的影响。
事业编制企业化管理的混战主要存在以下几个方面：
其一，政事、政企没有适当分离。
目前较多的电视台在管理上面是按照事业单位的进行的，在经营的过程中过分的企业化，没有建立起责、权、利相互协调的内部机制。
因为没有将政事与政企适当分开，所以就难以捕捉到市场经济的规律，就不能够将节目的市场化流通搞活。
其二，法人地位权利没有强化起来。
在地方电视台的内容，管理还是按照事业单位的性质进行的，所以法人地位和权利就难以落实。
这样就不难以科学准确的进行人员的绩效考核。
长此以往就会出现工作效率低下的诟病，会严重影响到地方电视台的长远发展。
其三，不能够打破干部终身制的限制，在任用人员上面难以做大自主选择。
地方电视台的关系网络较为复杂。
这样也难以吸引优秀的人员到地方电视台去，同时处在没有竞争与危机的环境下，人员的工作能力会降低。
其四，分配激励制度不合理。
分配激励制度往往还是沿用事业单位的制度，则就不能够发挥出人员的能动性。
全球化经济的大背景下，竞争已经转变为人力资源的竞争，所以不能发挥人员的能动性，将降低电视台与其他媒体之间的竞争力。
3.2体制因素制约电视台市场运作
3.2.1“双重领导”管理体制不利于市场化发展
双重领导管理体制不利于电视台市场化发展，目前地市电视台的管理制度还是在1983年制定的。
1983年规定了广播电视的性质的同时发布了37号文件，其确定了我国广播电视的管理体制。
双重职能以及新闻宣传、事业建设、行业管理的三位一体的管理制度由此而来。
在双重领导的管理体制下，一方面是事业单位性质的管理，一方面是市场经济性质的管理。
双重领导的管理体制对电视台的市场化发展有着很大的制约作用。
双重领导带来的最直接的问题就是当出现利益与公益想矛盾的时候，难以找出其中的协调点，就会放过市场机遇，出现问题。
3.2.2“三位一体”管理体制权利集中缺乏监督管理
97年实施的《广播电视管理条例》沿用了旧的体制，到2002年，广电总局才出台了地方电视台机构职能转变的实施细则。
细则规定，地市电视台只能自办一套电视节目。
目前，地方电视台的双重领导与三位一体的管理体制还是特别明显的，当前的地方电视台主要有三种体制：
其一，局台分离。
地方电视台直接是由广电总局实施管理的，其是事业单位。
其二，局台分设的局管台。
电视台是广电总局的下属单位，其直接分属由广电总局掌管。
其三，局台合一。
广电局局长担任电视台台长，业务上面地方电视台为局数部分。
不管是那种类型的管理，都存在多头管理的现象，广电总局一般都是直接管理的，党委管理只是名义上面的。
广电总局对地方电视台的管理渗透的范围较为广泛，例如对广告如何播出都限制的死死的。
地方党委政府管理就会出现国家、省、市既管频道、宣传，又管广告和电视剧。
三位一体管理制度导致权力集中，缺乏有效对的集中监管制度，这样就不利于电视台的长期发展。
3.2.3地方电视台现存的三种类型管理体制形势混乱
局台分离、局台分设的局管台、局台合一的三种类型的管理体制形式混乱。
三中类型管理体制的不规范性会抑制地方电视台的长期发展。
不同类型的管理体制形势上较为混乱，就会导致电视台的透明度降低，同时不同中类型的管理体制的管理不利于地方电视台之间的公平竞争，地方电视台的自主发展能力手打现在。
电视工作的特点直接决定了其采取垂直线条管理形式的必要性。
三种类型的管理体制的存在与垂直性线条管理是相矛盾的，所以其不利于地方电视台的生存和发展。
3.3内部机制因素影响地方电视台发展
3.3.1竟升机制过于老化
地方电视台是事业单位，晋升机制过于老化是事业单位存在的普遍性问题。
在电视台内部晋升往往需要有一定的关系和能力，二者缺一就需要一方面特别强硬。
关系网复杂的年代，晋升机制老化的问题就难以发挥出人员的工作效率。
新入职的员工会因为感觉晋升遥遥无期，则工作积极性就会降低，所以现在部分地方电视台的员工因为待遇不高，晋升又遥遥无期，则难以长时间带在地方电视台，部分人员转而投向其他行业。
3.3.2奖惩机制有失公平
奖励机制有失平衡是电台工作方式所决定的，在进行奖励评定的时候，往往跟人员日常工作的性质有很大的关系。
在进行分派工作的过程中，暗箱操作的事情是普遍存在的，所以在进行奖励的过程中，往往是关键岗位的奖励较多，新人或者一般岗位的奖励则较少。
同时为了得到相关奖励，电视
升级会员 