以客户为本的价值营销模式.docx

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以客户为本的价值营销模式

以客户为本的价值营销模式

满足客户需求----是企业营销工作的起点和终点，是以客户为本价值营销模式的核心思想。

发现客户需求、传递企业价值是满足客户需求的前提条件和曲折过程。

客户关系升级是满足客户需求的理想结果，是检验价值营销模式科学性的唯一标准，是营销工作者的崇高使命。

（一）发现客户需求、传递企业价值、促进客户升级-----是以客户为本的价值营销模式核心思想的三段论。

1、通过调研客户信息，研究客户需求规律，发现客户需求是满足客户需求的前提条件，包括四个步骤

一、一切营销工作应先从市场调研开始

二、对客户需求要进行准确的分类和定位

三、及时跟踪和顺应客户需求变化

四、准确预见和引导客户潜在需求。

2、传递企业价值是满足客户需求的曲折过程。

包括四方面含义

一、企业价值的发掘和定位是一个全面和持续的过程；

二、价值的传递是把企业价值向客户恰当传递的复杂过程；

三、价值的传递一般需要经历循环往复的螺旋上升阶段；

四、传递的有效性以客户的认可和接受为唯一的判断标准。

3促进客户升级是企业价值得到认可和接受、客户需求得到恰当满足的理想结果。

包括三方面含义

一、客户关系升级是客户认同和接受企业价值、客户需求得恰当满足的结果，是对营销工作的回馈和激励；

二、客户关系升级需要经历不同的阶段和层次

三、客户关系升级是检验营销工作有效性的唯一标准。

（二）、发现客户需求、传递企业价值、促进客户升级具有丰富的内涵和形式：

1、如何发现客户需求

（A）、市场需求调研和客户信息库的建设

（1）没有市场需求就没有我们生存的条件，发现和定位市场需求是企业经营的首要任务，营销部正因此才成为企业的龙头部门。

为了准确定位市场需求，要持续进行市场调研，然后对调研获取的各种需求情报（有价值的信息）按客户、信息类别等分类、整理、统计，最后制作调研报告。

（2）客户信息库的建设就是把调研获取的各种情报（有价值的信息），通过去伪存真去粗存精等加工后，按照信息管理的要求，制作客户信息登记表。

特别指出的是，客户信息库的建设是一个持续不断的过程，绝不是一次性的结果。

有了客户信息库最大的好处在于我们不仅可以从中找到市场需求信息，还在于我们找到解决每个客户升级的信息。

（B）、市场细分和分析。

根据对客户信息库的分析和现阶段的市场调研报告，重新对目标市场进行细分和定位：

（1）首先，要对整体市场按照不同的分类方式，广泛地、多角度进行细析（例如按照行业、地域分布，规模和实力、产品品种和定位、管理模式和营销模式，公司组织架构等等）

（2）其次要根据按不同的分类方式下细分市场，我们在逐类的进行分析，经过归纳与综合，确立各类客户群需求的共性和特点。

（3）再次，在需求的共性和特点基础上，在分析该类客户群的需求差异性和独特性，依次细分下去，一直细分到每个客户的具体需求为止。

（4）我们得到的分析报告仍然不是每个客户和客户群的基本需求定位，而是该客户和客户群的定位指导。

我们根据客户的具体信息和定位指导相结合，才能作出该类客户和客户群的基本需求定位。

（5）最后，根据客户的完整信息和基本需求定位，定位出该客户或客户群的核心需求，附加需求和潜在需求。

C、需求分为三个层次，核心需求，附加需求，潜在需求。

在营销工作中是否经常遇到如下几种现象

（1）、客户嫌我们产品质量差

（2）、客户先我们的产品价格高

（3）、客户嫌我们的质量标准低

（4）、客户嫌我们的价格变动慢

（5）、客户嫌我们供应不及时

（6）、客户嫌我们人员服务差

（7）、客户嫌我们企业规模小

（8）、客户嫌我们太小气

上述现象反映了客户的不同需求，质量需求，服务需求，感情需求，信息需求，利益需求，品牌需求。

我们需要对上述需求加以分类，准确定位哪些是核心需求，哪些是附加需求和潜在需求。

才能在纷纭复杂的需求中抓住关键，找到满足客户需求的最佳方案。

特别注意的是客户的核心需求必须完全满足，客户的附加需求不能够完全满足，一定要及时预见和引导客户潜在需求。

客户的核心需求是刚性的，稳定的，明确的，有限的我们必须全部满足。

客户的附加需求是弹性的，多变的，含蓄的，无限的我们无法也不能全部满足。

根据市场竞争情况，企业营销模式，客户合作状态等，我们要逐步的，策略的满足客户附加需求，促进客户关系升级。

客户的潜在需求是有，征兆的，规律的，战略性的，是随着关系升级渐渐出现的，我们可以预见和引导，预见和引导客户潜在需求也是形成企业未来竞争优势的关键。

2、如何传递企业价值

（1）企业价值（即企业价值链）是企业各个职能部门和全部工作流程为客户创造的价值链组合。

它包括企业各个职能部门所创造的价值，也包括企业上下游产业链衍生的价值等。

企业按外延可分为三个部分，核心价值，附加价值和潜在价值。

企业价值按内涵可列为九类：

产品价值，服务价值，人员和团队价值，营销和管理模式价值，技术资源价值，客户资源价值，品牌价值，社会价值和历史价值等。

上述分类仍不能包含全部企业价值，还有很多价值需要我们发掘和阐释。

例如，明确的目标，企业良好的发展趋势也是企业价值。

（2）、企业价值具有以下特点

一、企业价值是企业长期积淀而成的，企业价值并不是营销人员凭空捏造的，而是企业和利益攸关方共同创造的，并经过一定时期的积累和积淀而成。

二、企业价值不易被竞争者复制。

由于企业价值是在特定的环境和历史条件下形成的，不同的条件形成不一样的企业价值。

在不同的发展战略下，企业也呈现出不同的特定。

因此竞争者无法复制。

三、企业价值是多方面的。

它即包含企业经营和管理层面的价值，还包括所有权层面的价值，也包括行业和社会层面，历史层面等多种价值。

四、企业价值是不断发展变化并且有生命周期的

五、企业价值只有在竞争中才能快速发展和魅力彰显，企业最具竞争优势的价值是竞争者不具备而我们独具的价值。

在实际营销工作中善于发现和利用竞争者的劣势（不完全具备的价值）和善于提炼和利用我们的优势（独有的价值）同等重要。

3、如何促进客户升级

促进客户关系升级，就是通过满足客户的核心需求、非核心需求、预见和引导客户的潜在需求，促进客户关系不断升级。

根据与我们合作的不同阶段，我们把客户主要分为八种类型：

潜在客户、目标客户、新客户、老客户、核心客户、战略合作者、问题客户、退出客户。

按照这种方法划分客户的目的，便于研究每类客户的需求变化规律，更快、更准的抓住客户需求变化，尽快实现客户升级。

事实上不同阶段类型的客户需求差异很大，同一阶段的客户需求也各不相同，我们并不要求把每类客户的需求强行统一起来。

我们对不同阶段类型的客户作如下定义；

一、潜在客户:

客观上存在需求，主观上不具备条件。

我们对该客户的关注少，只是知道该客户的少量信息，例如单位名称或联系方式等，对该客户的经营、管理、财务、股权和组织结构等信息未深入了解。

他对我们企业、产品、人员的信息也不了解或有误解，我们尚没有开发计划，是将来待开发的客户。

对这类客户我们要注重企业形象定位和品牌宣传。

二、目标客户；客观上存在需求，双方也有了初步的合作意愿，对产品、企业、业务人员都有了初步了解，但还没有理解、认可和接受。

我们已经列入开发计划的客户。

目标客户升级不好界定时间。

目标客户的需求一般简单易满足，对目标客户要注重加强个人关系建设，注重人员和企业的形象定位，准确传递企业人员价值和品牌价值。

三、新客户；经过人员或媒介的价值传递，人员价值或企业价值得到初步的认可，开始试用产品。

特别指出的是新客户并没有认可的价值，对产品和企业尚处于观察阶段。

新客户升级大约要经过两到四个月。

对新客户仅满足核心需求和约定的合作方式，谨记；不要让他轻易违约或者答应他的额外要求!

要注重传递产品价值和强化合作方式，促进客户尽快认可并接受产品价值和合作方式。

四、老客户；新客户经过产品的使用，初步认可了产品、人员价值，接受了合作方式，对企业价值也有了一定的了解。

但由于竞争因素或者其他偏见，暂时还不能认可和接受企业的全部价值或合作方式。

老客户升级大约要经历三个月到一年左右的时间。

谨记，对老客户要充分意识到竞争者搅局。

老客户要在确定核心需求基础上，逐步满足非核心需求，开始寻找它的潜在需求。

对老客户的价值传递重点传递品牌价值，技术资源价值，外部关系价值等其他企业价值。

五、核心客户；老客户经过一定阶段的合作，对企业的品牌价值、人员价值、产品价值、等其他企业价值，以及合作方式充分理解，认可并接受。

认可我们企业的价值观和经营理念，愿意与我们结成更加紧密合作关系，摆脱了价格竞争的低层次，转向价值竞争的新思维。

核心客户升级一般经历大约一年的时间。

对核心客户需求除了完全满足核心需求外，要尽量满足非核心需求。

特别注意：

价值的传递是一个永不停息的轮回过程，贯穿企业的整个生命周期。

六、战略合作者；核心客户经过一定时期的合作，基于个性化、差异化、战略转型、战术需要等因素，对合作者客观上产生了深层次需求，根据客户需求变化，我们与客户一起基于我们的研发平台提供定向的产品和特殊服务方式，满足客户竞争新需求。

七、问题客户；企业在与客户的合作过程中，源于种种因素，不断地产生一些问题，大部分问题经过双方的沟通与妥协，都得到了圆满的化解，从而推动了客户关系的向前发展，为客户升级创造了坚实的基础。

然而也由于利益的冲突，认识的分歧等诸多复杂因素，虽经多次沟通，最终未能达成谅解，从而影响、甚至中断合作关系，成为问题客户。

企业在经营过程中，会不断产生问题客户，我们要控制好这类客户的比例，一般不超过3%，针对问题客户，我们要慎重对待，加以甄别，尽快对问题客户进行转化，防止恶化关系，酿成事端。

特别注意是，大部分问题客户都是由于营销管理工作或者业务人员占位不当或者工作方法不当，造成客户不满。

八、退出客户；在企业的发展过程中，客户关系存在生命周期。

与部分客户终止合作关系，是企业的正常行为，也是企业营销管理成熟的重要标志。

面对复杂的客户需求变化，无论如何，我们都没有能力完全满足，因此我们必须要认清自身能力的边界，主动放弃部分客户。

一般而言，退出客户的特点是，客户需求发生了变化，我们无法满足；我们的价值发生了变化，客户不能接受；上述两种情况达到不可调和，退出合作关系可能是最好的选择。

但是退出客户的关系管理并不因合作关系的终结而停止，往往一些优秀的企业对此类客户关爱有加，得到意想不到的结果。

客户升级的主、客观条件；

1、客户升级反应了双方的客观需求；

2、客户升级符合双方的主观愿望；

3、客户升级符合双方的整体利益；

4、客户升级必须是双向互动的过程；

5、客户升级寻找合适的时机和方法；

6、客户升级具备相应的媒介和信息；

如何传递企业价值、促进客户关系升级

1、评估客户阶段类型；

2、选择价值传递的内容；

3、选择价值传递的时机；

4、选择价值传递的媒介；

5、选择价值传递的效果；

（三）、本模式的价值总结；

1、本模式深化和发展了4ps\4Cs等经典营销理论，从需求、价值、客户关系等三个方面关系揭示了以客户为本的价值营销规律，是对4ps\4Cs理论的应用和简化，构建了指导远方未来营销的基本理论框架；

2、了营销管理语言，理清和简化了营销沟通方式。

3、独特的营销模式，促进了管理效率、效果的提升；

4、有利于营销团队建设和促进团队士气、凝聚力形成；

5、本模式来自于实践，在实践中将彰显其价值。

我们对营销的实践探索和理论创新，必将构成我们企业的核心竞争优势，也必将成为我们企业核心竞争力的有机组成部分。

（四）、特别声明；

1、本模式是集体智慧的结晶，是远方人长期对营销工作实践的成果总结，

2、本模式尚需完善，希望有志之士在营销实践的基础上继续深化和发展以客户为本的价值营销模式！

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