无锡第一国际推行营销方案.docx
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无锡第一国际推行营销方案
一、推行策略研究
二、
1-一、案名研究……………………………………………………………………………………………………3
1-二、推行主题研究………………………………………………………………………………………………7
1-3、卖点组合及概念设计………………………………………………………………………………………11
1-4、视觉形象策略（VI）………………………………………………………………………………………15
附：
视觉设计手册
附-一、LOGO设计方案与设计主题论述
附-二、应用设计方案与销售物料设计
附-3、售楼接待中心
附-4、户外广告专题设计
附-五、初期推行平面SHOW稿
1-五、产品策略……………………………………………………………………………………………………21
1-六、品牌策略……………………………………………………………………………………………………23
三、活动策略研究
四、
2-一、代言人策略…………………………………………………………………………………………………24
2-二、营销节点策略………………………………………………………………………………………………25
2-3、客户关系策略………………………………………………………………………………………………26
附：
导入期活动策略方案
附-一、活动设计定位
附-二、传播目的
附-3、具体活动方案
五、媒介策略研究
六、
3-一、本地媒体分析…………………………………………………………………………………………………49
3-二、外地媒体分析…………………………………………………………………………………………………49
3-3、媒体组合………………………………………………………………………………………………………49
3-4、媒体排期………………………………………………………………………………………………………51
3-五、媒体本钱分摊…………………………………………………………………………………………………52
附：
导入期媒体策略方案
附-一、传播定位
附-二、媒体组合
附-3、具体媒体打算
七、营销总控打算
八、
4-一、营销周期及分期策略…………………………………………………………………………………………58
4-二、营销费用分摊比例表…………………………………………………………………………………………62
下篇：
策略报告
一、推行策略研究
1-一、案名研究
“第一国际”是什么？
（1）第一意味着领先与住宅标准
即产品技术层面的全面领先与规划理念的前瞻性
（2）国际意味着定位与生活模式
即国际化的形象、文化内涵与生活质量
（3）第一国际意味着高度与价值观
即投资价值与居住价值的完美结合与体现
案名推导支持点
城市建设革命——无锡城市计划的最终进展方向是建设成为特大城市
三圈五轴——无锡位于一圈两轴的特殊位置
国际化——新区向国际高科技产业进展潮流靠齐
城市地产——与城市运营的进展方向同步
世界第一高——无锡市唯一的高层大盘，住宅建筑高度
推导1—城市建设革命
关于无锡的城市计划来讲，要将其建设成为特大城市，是基于它在全省会镇体系中的特殊位置，而且需要聚集度高的优势来承担起区域进展中心的职能；
从地理位置上来讲“第一国际”恰恰能够完成那个职能；
楼盘位于无锡高新技术产业区，能够聚集人流、物流、资金流，进而支持了无锡城市计划的宏观进展；
楼盘的计划思路恰好与无锡城市计划的方向是一致的，从而在微观上为无锡的国际化进程提供了样板作用；
“第一国际”本身的建设对无锡的城市来讲，确实是一次房地产开发的革命；
“第一国际”因为地理位置和计划高度的理性结合，使得“第一国际”成为无锡国际化进程的推动力，从而在能量上辐射整个城市的其他领域；
推导2—三圈五轴
从江苏省会镇体系进展计划来看，无锡在“三圈五轴”的整体割据中具有十分明显的区位优势；
“三圈五轴”是江苏省会镇体系的关键内容，无锡在其中“一圈两轴”处于重腹地位；
全省三个都市圈中，无锡恰益处于苏锡常都市圈的地域中心；同时，在五条城镇聚合轴中，无锡位于东西向的沪宁聚合轴和南北向的新宜聚合轴的交汇处；
从交通位置上来讲，无锡是交通的轴心；在产业链上新区又是无锡工业的轴心，因此“第一国际”恰好位于轴中之轴的位置；
推导3—国际化
站在无锡城市进展的角度来看城市的以后，目前无锡市需要一个与国际接轨的窗口，一个国际生活的样板；
“第一国际”要在无锡市营造一种新的生活方式，他的生活方式具有包容性、潮流性、开放性；
✓物业位于国际化的高科技产业区，具有产业和政策基础；
✓
✓物业用国际性的建筑风格、风格各异的景观，历时尚、休闲、开放、效劳等硬软性文化建设，来展现一种全新的生活方式、全新的生活理念；
✓
推导4—城市地产
房地产进展方向依次为：
✓产业地产——以工业房地产为主的进展方向
✓
✓旅行地产——以旅行房地产为主的进展方向
✓
✓城市地产——站在城市运营的高度来把握地产的方向
✓
第一国际
✓不单单具有产业地产（位于无锡高新技术产业区）和旅行地产（无锡本身确实是一个传统旅行城市）的基础；
✓
✓更站在了城市运营的高度上来把握地产方向，使地产利用价值和城市文化品位进行有机结合，引领了新的进展方向；
✓
推导5—世界第一高
“第一国际”的最高高度时167米，比目前世界第一高住宅“世茂滨江花园”高5米，这在历史上是空前的。
“第一国际”将成为成为世界住宅高度的风向标。
案名核心概念
“第一”代表两个含义，
✓真正的第一，有山登绝顶我为峰之感；
✓
✓为无锡制造出一种新的生活方式，进而形成无锡市人民生活观念、居住意识形态革命的样板；
✓
“国际”体此刻硬件和软件两个方面
✓硬件
✓
建筑高度、欧式古典的建筑风格、多种园林造园手法、开放式社区、经典大堂、万平方米左右宫庭式会所、景观游泳池等，无一不表现出国际化社区的品质；
✓软件
✓
通过社区文化的建设，如物业效劳理念、消费方式观念、休闲方式、运动概念等，以国际生活为蓝本，在无锡引导并成立一种尊贵高雅的国际化生活方式和生活理念；
“第一国际”
✓通过标志性“第一国际”项目的品牌运作，使“第一国际”项目品牌成为无锡市的知名品牌；
✓
✓成立“第一国际”项目的品牌联想：
使得“第一国际”成为高贵的、优雅的、休闲的、运动的、潮流的国际新生活方式的代名词；
✓
✓通过项目品牌的成功建设，进而达到对中国阳光企业品牌建设目的；
✓
调性研判
中性、内敛、沉着、稳健、高贵、尊荣、气宇非凡
1-二、推行主题研究
中心思想：
表现“第一国际”的案名含义；具有壮大的市场冲击力和号召力；表现产品的引导性与生活主张。
（1）非凡建筑非凡人
无锡东部仰视主义社区值得期待……
第一国际的超高层社区具有“非凡建筑”的客观条件
认同第一国际价值观的人具备“非凡”的地位与资格
人与建筑的气质高度统一、相互渗透与彰显
（2）远见制造倾城
无锡东部仰视主义社区值得期待……
远见是第一国际超凡视野与前瞻理念
倾城代表了建筑与思想的高度
（3）生活在巅峰！
中国住宅第一高楼值得期待……
第一国际不仅是建筑层面的巅峰，
还是生活质量的巅峰！
“生活在巅峰”表达一种价值取向与生活主张
具体论述：
（1）新高层生活形态线
◎第一国际第一体验国际峰尚
◎第一国际新无锡至高点生活在顶峰
◎第一国际新无锡第一生活峰
◎第一国际鸟瞰繁华唯有天高
◎第一国际绝对高度2004仰视生活主义
◎第一国际城市乌托邦生活第一峰
晴天蕴涵着阳光、空气和健康。
乌托邦表现纯洁、清新、希望和妄图的归属。
该类主题给人一种新高层生活理念的启发性引导，与人们日趋追求个性、品位、自信、自我实现的生活不谋而合，将会在目标消费者心灵深处取得共鸣。
（2）第一国际·楼盘理念线
◎第一国际思想决定高度
◎第一国际世界由你改变
◎第一国际城市上层建筑
◎第一国际为生活加冕
中性、内敛、严谨、富有创见性和理论高度，充满城市前贤的前瞻力和固有聪慧。
且主题设计上强调调性平和、深邃有致的整体气场的营造，“中国第一住宅高楼”的稳健与实力、市场暴发力均清楚呈现。
（3）建筑风格·产品个性线
◎第一国际欧风国际振兴美宅
◎第一国际欧风新界心之所触
◎第一国际欧洲宫庭园林精致范本
该类主题从本案鲜明的欧洲浪漫主义风格形象入手，以区隔日趋同质化的市场定位。
欧洲中世纪的尊崇、辉煌，浓郁的艺术气质和上层生活画卷精致开合，对目标成功人士具有壮大的场所感召效应。
（4）感性生活线
◎第一国际湛蓝心殿天空之城
◎第一国际天空之城生活在顶峰
◎第一国际云顶家天下
◎第一国际峰会建筑天空之城
◎第一国际鸟瞰繁华唯有天高
该类主题设计为典型的感性生活写真，云顶、天空、峰会意味高层建筑形态，另含一览众山的富丽豪情。
以天下为家，潇洒之风与胸怀之象互为扶承。
语感组合上亦抑扬有致，易于人际传播。
1-3、卖点组织及概念设计
（1）4大概念设计
→针对计划超低建筑密度%
1/6土地生长建筑
5/6土地还归自然
→针对计划超高层社区
中国住宅第1高楼
无锡未来生活最高峰!
→针对计划超大水景设计
无锡城区私人级景观湖泊
→针对配套无锡新区商贸区
国际高度生活神话
给你一个超五星级的家
形象轮廓
Ø纯欧洲宫庭园林社区
Ø
Ø雕塑、油画、壁绘等诸多艺术符号
Ø
Ø宫殿、教堂、门券、铜门、拱廊、圆顶、广场等诸多艺术建筑
Ø
Ø文艺振兴式、古典主义、哥特式风格、洛可可式等诸多建筑风格
Ø
（2）卖点组织
→针对楼盘推行概念
将不可能变成可能!
最高!
最大!
最好!
最畅销!
最有价值!
……
→针对楼盘推行概念
只欢迎有鉴赏力的置业者！
强调“非凡建筑非凡人”主题！
→针对楼盘意识形态
思想决定高度！
意识决定形态！
形式决定灵魂！
→针对项目位置冲破新区概念
太湖东大道南侧
新区中央音乐公园旁
无锡高新国际生活示范区
★重点推行主题
无锡高新国际生活示范区
实施建议
一、参与新区商贸区计划，争取计划层面的认可；
二、联合东区（新区）知名进展商共建；
3、以第一国际为发起项目，与新区政府一起协商，争取成为政府立项，博得较正式的宣传口径；
4、整合周边资源，如国际学校、公交总站、商业配套、文化设施、包括公园等公用资源一起创建；
五、整合自身俱乐部定位，如形成新区国际化定位，面向外商和长三角商界名人，包括强化楼盘的外销色彩等；
六、在项目实施建设进程中，可参考国家康居示范、绿色环保住宅、健康住宅等有关标准乃至部份导入国际生态住宅的标准及理念，争取产品层面支持；
高层住宅：
→超越165米城市并世无双的高度
→新区1号地块国家级城东高新区指标楼盘
具体表现：
Ø白云深处有人家
Ø
Ø住得离天很近
Ø
Ø咱们住在城市最高的地址
Ø
Ø万人之上的生活从那个地址开始
Ø
Ø巅峰生活尊贵享受
Ø
Ø自从住进那个地址，儿子就有了当飞行员的妄图！
Ø
Ø女儿问我，天空什么缘故离咱们这么近？
Ø
欧式建筑：
→60万平米纯欧式宫庭园林社区
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