东一时区推广策划案.docx

东一时区推广策划案.docx

《东一时区推广策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东一时区推广策划案.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

东一时区推广策划案

世纪瑞博广告XX2003.5.20

案名：

远东花苑（暂定名）

地段价值的深度开采

整体推广方向探讨

整体推广方向的探讨

1题外话——对XX地产广告的一点判断

根据开发商为我们提供的XX主要平面媒体报纸地产广告的参考资料，经研究后，我们认为，XX当地房地产广告呈以下特点：

⏹产品主义特征明显

即广告诉求以直接的产品诉求为主要内容，包括地段、景观、建筑形式等等；

⏹“对所有人说”的说话方式

由于没有深入客群心理，所以只能用一种自我表白式的方式向所有人去“说”甚至去“喊”，至于有多少人听，听到的人是不是针对客群，则不用去理会；

⏹报广策略化，基本缺乏文案概念

所谓“黄金地段”、“闹中取静”等等策略化语言频频出现在报纸广告之中，缺乏文案润色，报纸广告诉求严重雷同；

⏹“效果图+人物”，美术技巧单一，手法粗糙

平面表现方式多集中在“效果图+人物”，美术缺乏创意，画面处理不够细腻，导致整个广告缺乏设计美感和品质感。

⏹半版以下的小版幅发布较多。

世纪瑞博登陆XX广告市场，希望能对当地地产广告的状况有所改变，做一点不同的作品。

言归正传——

2产品解读

2.1产品关键词

⏹关键词1：

地段基因——CBD、金融街、XX第一商业休闲街区、公园；

CBD——邻近的王家墩地区，总用地面积7.41平方公里——代表潮流和前景：

不仅代表第三产业高端行业的聚集和大量高收入人群的聚集，同时也是国际化潮流的；

金融街——建设大道沿线，金融机构云集，良好的街区景观和大量的高收入阶层；

XX第一商业休闲街区——武广、世贸、武商、SOGO、新世界、万松园步行街等，商业高集中度；XX影城、世贸影城、金色池塘、98焦点、红色恋人、红黄蓝、现代启示等，丰富的娱乐休闲场所；

公园——XX公园、喷泉公园、宝岛公园、解放公园等，四大公园环顾；

⏹关键词2：

高层入户私家花园

31层XX最高的住宅建筑之一——云楼

高层住宅引入入户私家花园设计——产品上的创新利益点。

建议赋予本案私家入户花园的产品特点一个独特的定义——花园云楼。

⏹关键词3：

四层空中花园——五星级空中大堂

高档物业公共部分品质代表住户集体的“面子”，值得追加创新——产品附加值的提升。

国际化的“面子”——建议如果能在首层做出五星级高品质大堂，则将四层架空花园规划为敞开式花园会所；否则，将四层架空花园综合规划设计为开敞式的大堂与会所。

将四层五星级空中大堂规划制作成模型，提前展示。

（这一点可成为产品功能软性推广的题材加以运用）

推广上：

给你一个五星级的家。

⏹关键词4：

88%的高使用率

对应XX普遍务实的消费心态，88%的使用率在产品形象确立之后，将起到相应推动成交的作用。

⏹关键词5：

平均户型约130平方米

绝对不是豪宅户型，但价格依然不菲。

根据发展商提供的调查资料显示：

该物业将面对的客群将以金融行业、医疗行业、商贸行业的高收入阶层为主，其中私营企业主可能占的比例较大。

⏹关键词6：

价格

按开发商一贯的“将最好的产品，以最低的价格，用最快的速度送达消费群”的开发理念，本案将在同区域、同档次项目中具有相当的性价比优势。

结论：

从关键词中提升项目的形象价值、产品价值和附加心理价值，形成高端的价值号召力，同时突显价格超值优势，达成旺销之目的。

2.2关键词中的关键词

关键词不一定是策略方向，只有关键词中的关键词才是推广的核心资源。

推广形象的差异化和易传播，是世纪瑞博的操盘准则。

⏹CBD不是关键词

相信，只要是本案周边区域的竞争性项目，CBD都将在其推广占相当的分量，包括金融街，也是如此。

同时，CBD毕竟是远景目标，非地产类普通市民对CBD概念的清晰尚有待时日；——从差异化考虑，让CBD出局（当然可以作为从属资源使用）

⏹高层入户花园、四层架空花园、130平方米、88%使用率的平均户型是建筑功能关键词

从地产推广角度而言，客群对建筑功能的兴趣总是建立在对产品形象的兴趣之后的，因此以上建筑功能点都应作为形象推广后的阶段推广的关键词（深化产品认知）；——初期形象期让产品功能出局（但并不妨碍其成为产品功能推广的核心——软性、销售道具、形象之后的产品功能推广）

注：

消解顾虑的传播节奏安排

1）寻求最大价值的差异化形象传播

2）花园云楼的产品价值提升（产品最大的差异化特点）

3）给你一个五星级的家（四层五星级空中大堂的功能兼价值提升）

4）88%超高实用率（务实客群的实用主义利益价值）

最后说明：

户型与价格为功能硬信息点着重突显。

那么，目前的关键核心是寻求最大价值的差异化形象。

锁定关键词中的关键词：

XX第一商业休闲街区、XX公园

3地段价值的深度开采

“地段，地段，还是地段”房地产的第一价值点

关于城市中央：

只是一个空洞宽泛的词，缺乏打动性，同时并没有客户利益。

即客户将从城市中心获得什么价值。

于是我们的工作是，具化城市中央，将功能点转化成利益点。

3.1关于“XX第一商业休闲街区”

休闲商业中心意味着什么：

意味着繁华度、潮流度、高生活度。

武广、世贸、武商构成华中地区最大的SHOPPINGMALL，当然也是XX商业密度最高的中心；众多的影城、酒吧、歌厅、餐饮高密度集中。

这里有XX最亮的街区；

这里有XX24小时不打烊的夜；

这里是XX各种时尚、各路潮流粉墨登场的地方；

这里是XX最国际化的地方；

3.1.1创意方向之核心推导

显然，地段价值是本案创意突破的方向，我们称之为：

国际生活MALL

创意解读：

国际化标签——整个大中国都沉浸在“国际化”进程之中，国际化标签即意味着时尚也意味着高品质同时也是中产阶级的追求。

关于生活MALL——源自“SHOPPINGMALL”概念，生活的综合街区，强调生活的高便捷度和街区的高繁华度，强调项目的整体规模和生活功能的集合性

3.1.2案名建议

东一时区

案名解读：

⏹东一时区源于国际上通行根据经度对地球时区的划分：

以经度0度为中轴左右各7.5度之间为0市区，而以经度15度为中轴，左右各7.5度之间为东一时区。

暗含本案所处区位是代表XX国际化生活最早的时区，XX的国际时区生活从本案开始。

——因为本案区位是XX乃至华中地区最繁华的中心，也是最潮流的中心。

⏹东一时区有国际化城市的代表：

巴黎、柏林、瑞士等；

⏹以“东一时区”为形象在表现国际化的、成熟度的同时，更可以将本案的形象进行提升至暗含“最”、“第一”的高度。

3.1.3东一时区国际生活MALL的案前引爆

如何将商业街区“秀”出来——开盘时轰动性的事件营销

为了从产品角度加强“东一时区·国际生活MALL”的支持，如何通过XX第一商业休闲街区将时区生活“秀”出来，是本案事件营销很好的题材。

建议如下：

假面狂欢夜、10人免费欧洲游

——XX第一商业休闲街区重奖大型调查

■活动吸引：

10名免费欧洲游20名9折特惠折扣房千人假面狂欢夜的入场券（价值100元）

■调查内容：

生活形态及商业功能需求，“最受欢迎的十大夜场”评选活动；

■调查方式：

问卷（平面媒体、网络）；

■传播方式：

报广+网络+派发Dm等推出，推广期15天，回馈期10—15天

■千人假面狂欢夜+产品推介活动+现场抽奖活动

■目标：

（1）形成话题，最大化的形成市场及客群关注度。

借机详细阐述并树立本案“东一时区·国际生活MALL”形象；

（2）提升本案的品质价值；

（3）开拓重要的客源名册，积累直销客源；

3.2关于XX公园

3.2.1资料：

XXXX公园始建于1910年，一九二八年命名为“XX公园”。

占地32万平方米、其中湖河面积达6万平方米，是华中地区规模最大、设施最全的公园之一。

3.2.2发想：

⏹“XX公园”遍布全国各大中心城市，而且普遍位于市中心位置，规模大且具历史感——相当于各大中心城市的中心公园；

XX公园——天安门西，旧称“中央公园”1421年始建

XXXX公园——曾称“第一公园”90年历史

XXXX公园——全市最大公园70年历史

XXXX公园——华中最大公园90年历史

⏹世界著名的城市中央公园物业

纽约中央公园——邻近公园的房地产成为纽约城市型高尚社区的代名词，340公顷的宏大面积使她与自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国的象征。

英国海德公园——位处市中心，占地160多万平方公尺，是世界博览会的发祥地，有世界著名的盒子演说。

巴黎凡尔赛花园——周遭都已经成为著名的高尚生活区，众多消费者对其旁边的住宅趋之若骛。

可见：

咫尺之遥的城市中央属性，历史价值感，最大城市绿肺，休闲生活是本案必须深度开采的另一点。

3.2.3案名建议：

公园1910

案名解读：

⏹以“公园+数字年代”的组合方式——案名的差异化，同时也是一种时尚的组合方式，易传播；

⏹“公园1910”以XX公园为核心——历史感代表一种底蕴；

⏹XX公园是前文推导的推广的核心资源。

3.2.4SLOGAN：

居住公园最中央

创意解读：

除XX公园外项目本身设有高层入户式花园和空中豪华花园大堂，项目身处3个“公园”环抱，所以用“居住公园最中央”作为项目Slogan，一方面与案名“公园1910”相契合，强调项目“与XX公园为邻”的独特位置及楼内立体生态特色，另一方面，借助城市中心位置与世界著名城市中央公园周边高尚社区概念对接，提升本案物业价值。

3.2.5公园1910的案前引爆

⏹戏说XX公园“更名”的重奖征文活动或“XX公园与名人”——炒作客群心理身份价值

以1名头奖一套房，5名9折房（或出国旅游）及百名2000元奖品的重奖诱惑为利基，以极具趣味性的戏说编撰为内容，与媒介配合利用新闻、广告、高档场所为传播手段，通过引发大家对XX公园的关注转为对项目的关注，潜在传达城市中央公园旁物业的地段价值。

执行前客户须到现场填报表格、交作品，吸引其到售楼现场；过程中可借媒介专访史学研究员，百岁同龄老人等炒热XX公园，并配合炒作这一全新的地产营销方式；结束时的公布奖项、颁奖的节点做人气引爆，同时将征集作品汇编成册，供媒介连载或公园读本。

⏹XX公园里的“国际风情节”

英国海德公园是伦敦中央公园，亦是世界最大的室外顶级演出场所。

邀请各国风情的文化、演出、美食与XX公园在开盘前做联动活动，并由客户到售楼处领取请柬，订房客户入贵宾席，短时间内引爆人气。