网络营销.docx
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网络营销
网络营销：
网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动
三个层次
战术层：
职能体系
策略层：
信息传递（可见度）
战略层：
实现顾客价值（可信度）
网络营销的基本职能：
用户获取（网络品牌、网站推广、信息发布）用户付费（销售促进、网上销售）用户维系（顾客服务、顾客关系）网上调研
网络营销信息传递的一般原则
1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道
3、尽可能缩短信息传递渠道
4、保持信息传递的交互性
5、充分提高网络营销信息传递的有效性
网络的类型：
品牌，产品，服务，营销关联型
核心思想：
扩展企业网络营销资源，丰富网络营销的内容和形式，增加网络营销的集群优势
集群网络营销的优势主要体现在：
集群网站之间的互相推广，对某一网站，某个营销活动，某款新产品等的同步推广；用群体优势获得更多的合作伙伴的网络营销资源等
网络营销工具
信息源工具:
官方网站、官方博客、官方APP、百科、微信公众号、微博
信息传递工具：
电商平台、百科、博客、微博、微信
沟通交互工具：
电话、短信、电子邮件、QQ、微信
管理分析工具：
网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析
网络营销方法：
内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销
企业网站的营销功能：
网络品牌、信息发布、产品展示、顾客服务、顾客关系、资源合作、网上调研、在线销售
搜索引擎的网络营销功能：
网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能。
APP
优点：
（1）适应移动互联网的用户行为
（2）扩展企业信息发布及传递的渠道
（3）对企业品牌及销售的价值
合作推广
1.通过内容合作、广告互换、友情链接、联合市场活动等方式实现相互推广的目的。
2.获得直接到访问量，增加可信度
3.拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度
4.为企业创造更多有价值的网络营销资源
5.通过网站链接为用户提供延伸服务内容
优点：
互惠互利
缺点：
需要找到双方的共同利益点
B2B电子商务平台（阿里巴巴、慧聪网、中国制造网）
1.实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度
2.实现企业信息在B2B平台内部的可见度
3.利用B2B平台提高中小企业网络可信度
优点：
针对性强，广告目的明确
缺点：
不太适合教育行业招生推广
网络商店（美团、大众点评、招生网站）
1.快速实现从网络推广到网上销售的飞跃
2.扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用
3.网上商店平台有利于增加产品的可信度
4.借助于网上商店平台实现对网络调研及用户行为的研究
5.对企业官方网站/产品的辅助推广
百科（XX、搜狗、360、互动、维基...）
1.通过百科词条内容直接展示企业信息
2.通过百科词条的知识分享达到推广的目的
3.通过词条正文、参考文献、或者扩展阅读等方式添加网址链接
优势：
免费、见效快、可信度高、直接带来流量、搜索引擎权重高
缺点：
不允许带广告内容、审核严格。
博客（新浪、搜狐、网易）
1.博客是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式
2.博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度。
3.博客平台内部用户之间的互动（阅读、评论、转发、链接） 实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息传播渠道。
4.通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果。
5.建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击。
6.发布在大型博客网站的博客文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还可通过搜索引擎等工具持续地带来访问者
优点：
广告定向准确，影响力大，信任度高。
缺点：
见效慢、时间长
微博（新浪、腾讯）
1.企业官方微博可以作为官方信息发布的渠道
2.企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分
3.企业微博的关注者是有价值的网络营销资源，具有长期网络营销价值
4.微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接发展
5.微博是有效的在线互动工具，在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用
6.合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广
7.微博具有病毒营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一
8.微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之一
9.借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。
优点：
微博信息传播速度更快微博用户之间的交互性更强行业集中
缺点：
已娱乐内容、热点为主。
用户群体有些偏差。
小程序
小程序作为一个工具，是一种连接人与应用场景的服务手段，只有通过自身即用即走的特性，更好地服务客户。
通过服务来占据用户的心智，变相提高复购率。
优点：
1.关键词推广
2.附近的小程序广告
3.模板消息，其应用场景十分广泛。
问答（XX知道、搜狗问问）
获取有效流量和口碑宣传，增加有效外链，关键词能在搜索引擎中获得较好排名。
优点：
完全免费，效果持久，操作简单。
缺点：
审核严格，依赖人力（需要不同的IP）。
文库
带有公司名称的关键词，提升曝光量，为企业带来品牌宣传效果
优点：
可有效为企业提供营销传播服务，成本低，见效快，传播广。
可信度高。
缺点：
专业性强，对于硬广告审核屏蔽。
视频（优酷、腾讯、爱奇艺）
以视频为载体，网络为传播途径，视频观众为受众的网络推广方式。
优点：
网络视频是最大视频传播途径，互动性强，随意性强。
缺点：
容易侵权，制作成本较高。
短视频（抖音、快手、火山）
2.我们的社会从过去的封建保守到如今越来越开放进步着，人们对于自我表达越发的大胆。
追求标新立意。
而短视频正好迎合了这部分人群的需要。
操作简单，短视频视频的表现方式比图纸更加直观具有冲击力。
比图纸形式能展现更加生动丰富的内容。
短视频App生成的内容越来越多地出现在社交平台之中，用户往往利用圈层式传播，将在各平台制作的短视频分享到朋友圈、微博等社交媒体，形成媒体共振效应。
优点1.传播速度块。
3.制作门槛低
4.社交属性强
缺点1.变现
2.版权
音频（喜马拉雅、蜻蜓）
不论什么场景都已不再是局限，音频很好地解决了人们碎片化时间的使用痛点。
通过品牌入驻主播栏目，提供教育相关的专业内容、知识。
提升品牌的宣传和引流作用。
优点：
闭屏，解放双眼
缺点：
需要持续的干货内容
论坛（XX贴吧、搜狐社区）
通过文字、图片、视频的方式在论坛发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，达到企业宣传品牌。
加深市场认知度的目的。
流程
目标群体定位分析——找出具体论坛并准备ID——设计话题及标题——设计回复——帖子发布和维护——报告和效果跟踪。
自媒体（头条号、百家号、熊掌号）
原创及时的热点的内容与公司的产品相结合，直接达到宣传的目的。
有价值的内容引发别人传播。
增加搜索引擎推广的机会。
优点：
见效快，效果明显，传播性强，完全免费
缺点：
对人要求较高，依赖原创性和持续性
社群
（1）网络社区营销的核心是工具，通常是先有工具后有营销，通过工具实现营销信息的发布与传递。
（2）网络社群营销的核心是人及连接，属于先有人后有营销的方式。
网络社群营销的部分问题：
网络社群营销的架构设计；网络社群的类型选择；社群营销的适用性问题；网络社群营销的本质。
企业级网络社群的一般架构：
社交网络集群+企业用户关系中心。
以个人为核心的网络社群，建立在社交平台上。
网络社群分类方式：
狭义的社群成员关系分类；社群业务性质分类；社交关系强度分类；社群资源的形式分类。
开展网络社群营销的一般思路：
尽可能构建以运营以本企业为核心的社群；参与尽可能多的相关社群；与资源互补的相关社群进行资源合作。
（1）网络可见度资源合作
（2）网络可信度资源合作
（3）网络分享式资源合作
社群的功能
1.打发闲散时间50%
2.获取有价值的信息20%
3.找到共同爱好17%活跃度27%
4.学习新技能11%
5.认识新朋友6%活跃度24%
6.获得专业服务6%
7.获得优惠福利6%
社群的类型
1.兴趣爱好
2.交友情感
3.网络游戏
4.生活服务
5.行业交流
6.学习考试
7.明星粉丝
8.电商购买
9.公司职场商务群
10.社区信息服务群
11.线下活动兴趣小组（84%不参加）
12.二手商品买卖群
社区的概况
活跃用户11%
偶尔发言49%
不发言40%
活动组织
1、入群做自我介绍
2、群里有（老师）开头的人负责答疑（要有萌妹子）
3、每周安排人进行话题分享
4、组织群员参加微活动
5、干货（定期发福利）
6、微信群突破400人，启动第二个群，转移一部分老群员到二群。
内容
1、优质的ugc内容筛选呈现，提高用户的信息获取效率，促进有价值的内容的高频曝光。
2、地理位置、图片、声音、视频新的信息元素变得更加立体形象
3、基于地理位置信息、用户行为信息、消费时间线信息预先或实时向用户推送服务和消费。
优点
1.基于社群的互动、问答和评论。
更易建立起对商品式服务质量的动态评估，建立消费黏性和信誉。
2.基于高粘性的社群的互动深入，好友关系从陌生化向熟人化演进
3.在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应
4.通过直接分享建立更紧密联系，从而获得更多的二次直接营销机会
缺点
1.有发广告的，或者反对者
2.群的周期时间较短。
维护成本较高
黄页（114、黄页88、列举网）
将企业的联系方式、邮箱发布到网上，以便让人翻阅，达到销售产品的效果。
优点：
针对性强，广告目的明确
缺点：
时效性短
地图（XX、高德）
利用标注企业或机构在地图的位置以及添加相关联系信息已达到增加权重，吸引流量和咨询量推广企业的目的。
优势：
见效快，增加权重
缺点：
部分需要收费
IM推广（QQ、飞信、微信）
通过通讯工具达到传播推广信息，与潜在客户互动的一种网络营销方式
优势：
成本低廉，反馈及时，针对性强，互动性强。
缺点：
会造成反感。
微信公众号（服务号）
拥有营销的全部职能
1.信息发布模式：
内容基础
2.信息引导模式：
信息引导
3.信息订阅模式：
用户许可
4.社交分享模式：
关系传播
5.资源分享模式：
长期价值
结构、内容（大多公司在做信息的传递）、功能和服务（实现的顾客的价值）营销的最高法则。
结构主要包括：
网站栏目结构及导航、布局、层次结构、命名规则等信息的表现形式。
内容（微信流量饱和，内容出现大量的同质化，老用户向优质的公众号倾斜）：
公司信息；产品信息；用户服务信息；促销信息；销售信息：
销售网络、网上订购方式、售后服务；公众信息；其他信息
功能
续费提醒、上课提醒、课时消耗提醒、作业提醒、对老师评价。
考试成绩统计，教学日志，上课考勤。
服务
免费提供资料，意见反馈，缴费，报名，咨询。
人工服务
（1）在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息
（2）是指应当以尽可能少的、最有价值的用户信息来保证网络营销的需要
对网络营销的意义
企业形象：
企业网站的基本内容提供了企业的“画像”，是潜在用户了解企业信息的官方渠道。
企业可信度：
企业网站的基础信息源增加了在其他第三方平台或引用信息的可信度
微信公众号内容的一般原则：
用户价值原则、内容简单性原则、内容灵活性原则、内容可信性原则、内容生态化原则
微信公众号营销的用户策略：
微信吸粉策略、互动沟通与转化策略
网络分享式内容营销方法：
电子书下载营销、文档分享营销、网络视频分享营销、图片分享营销
微信公众号营销优点：
微信公众号订阅及退订便捷、信息传递快捷且送达率高，同时便于用户再次传播，具有病毒性营销的基础条件
微信公众号营销缺点：
一方面是微信相对封闭，在微信圈用户之外传播存在一定的障碍；另一方面是微信即时性的特征在公众号信息中同样存在，即时效性强，过期信息容易被淹没。
微信公众号营销的用户策略：
微信吸粉策略
1）用户关心的基本问题：
用户关注微信号的主要原因；用户信任微信号的主要原因；用户关注微信号的主要价值；用户关注微信号的主要渠道
2）微信公众号吸引粉丝的资源：
微信公众号内容吸粉；微信公众号的功能吸粉；关联公众号互推；利用微信平台的推广功能；社会关系网络推广；企业官方网络资源推广；合作伙伴的公众号资源推广；其他社交网络推广；第三方网络平台推广；搜索引擎推广公众号；媒体与自媒体软文传播；有奖或赠送扫描关注
搜索引擎
1、搜索引擎营销包括那两部分（搜索引擎优化）及（搜索引擎广告）
2、搜索引擎营销得以体现的必要条件包括那三个环节（用户熟悉使用的搜索引擎）（用户利用关键词进行搜索）（搜索结果页面的信息对用户产生吸引从而产生进一步的点击行为）
3、搜索引擎营销的基础（网页信息源被搜索引擎收录）
4、（提高网站的访问量）是网络营销的主要内容，但不是全部内容。
5、搜索引擎营销的四个层次（存在层）（表现层）（关注层）（转化层）
6、（转化层）是搜索引擎营销的最高目标。
7、搜索引擎营销中属于战略层次的目标是（搜索引擎营销转化层）
8、最传统的网站推广方式（免费登录分类目录）
9、搜索引擎优化是（2004）年之后最重要的搜索引擎营销模式之一。
10、搜索引擎营销所有的方法归纳起来，主要包括三种基本形式（搜索引擎分类目录登录）（搜索引擎优化）（关键词广告）
11、搜索引擎优化的根本目的是（让用户利用搜索引擎这种互联网工具获取有效信息）
12、网页格式包括（动态网页）和（静态网页）两种基本形态
1、名词解释
1、搜索引擎优化
搜索引擎优化是网站优化的重要组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。
2、搜索引擎垃圾
为了获得搜索引擎优化效果而采取的作弊行为，造成搜索结果成为事实上的垃圾信息。
1、搜索引擎在网络营销中六方面的作用
1.网站推广工具2.网络品牌传播渠道3.产品网络推广工具4.网上市场调研工具5.网站优化检测工具6.竞争对手制造网络推广壁垒
2、用户通过搜索引擎获取信息的过程
1.选择搜索引擎2.设定关键词或词组3.分析判断搜索结果4.点击进入信息源
是否获得期望信息，如果是结束搜索，如果否重新搜索
3、搜索引擎营销得以实现的基本过程
1.构建网络营销信息源2.搜索引擎收录信息源索引3.用户搜索及反馈搜索结果4.用户对搜索结果进行判断5.用户点击选定的搜索结果6.进入网络营销信息源
4、搜索引擎的基本内容
（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源
（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会
（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置
（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注
（5）为用户获取信息提供方便
5、搜索引擎营销的特点
（1）搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源
（2）搜索引擎营销只发挥信息引导作用
（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
（5）搜索引擎营销的直接效果表现为网站访问量
（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
6、怎样才能让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置
1.关键词广告2.搜索引擎优化3.找专业网络优化公司
7、怎样才能增加用户的点击率
1.网页标题2.内容描述3.要有域名4.网页快照
8、搜索引擎营销的四个层次的具体内容
（1）存在层，获得搜索引擎收录
（2）表现层，网站信息在搜索结果页面获得好的表现
（3）关注层，获得用户关注并点击搜索结果连接
（4）转化层，将来到网站的浏览者转化为顾客
9、搜索引擎营销的主要模式
（1）免费登录分类目录
（2）付费登录分类目录
（3）搜索引擎优化
（4）搜索引擎关键词广告
10、搜索引擎营销策略内容体系
（1）搜索引擎营销方法体系
1.分类目录搜素引擎营销2．搜索引擎优化方法3.搜索引擎关键词广告及其延伸
（2）搜索引擎营销支持体系：
1.搜索引擎营销的用户行为2.搜索引擎营销效果分析3.搜索引擎营销的顾客价值
11、搜索引擎优化的基本内容
（1）网站栏目结构和网站导航系统优化
（2）网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容
（3）网页布局优化设计
（4）网页格式和网页URL层次
（5）增加网站外部链接
（6）影响搜索引擎优化的其它问题
12、搜索引擎不友好的网站特征
（1）网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”
（2）网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia形式，没有或者很少可以检索的文本信息
（3）网页没有标题，或者标题没有包含有效的关键词
（4）网页正文中有效关键词比较少
（5）在网页代码中堆砌关键词
（6）在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）
（7）大量使用动态网页让搜索引擎无法检测
（8）网站URL层次过多
（9）复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）
（10）采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法
（11）没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接
（12）网站与大量低质量的网站连接，如没有相关性的网站、作为linkfarm的网站、自动链接网站、留言薄等
（13）网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过度页”“桥页”、颜色与背景色相同的文字等
（14）网站内容长期没有更新
（15）网站中包含有许多错误的链接
13、网页标题设计的一般原则
1.网页标题不宜过短或过长2.网页标题应概括网页的核心内容3.网页标题中应含有丰富的关键词
14、搜索引擎营销的实现方式
（1）竞价排名
就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高排名越靠前
（2）购买关键词广告
即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放
（3）搜索引擎优化
即对网站优化设计，使得网站在搜索结果页面中靠前。
包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎优化。
（4）PPC按点击收费
15、网页结构布局应注意以下几个方面
（1）最重要的信息出现在最显著的位置
（2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置
（3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓住信息
（4）首页滚动更新的信息应该有一定的稳定性，过快滚动的信息容易被搜索引擎蜘蛛所错过，这就要求给与滚动信息有足够的空间
16、网页URL层次的搜索引擎优化要点
（1）网站首页，必须保证把index文件放在根目录下。
（2）一级栏目首页，网页URL最好不超过2个层次
（3）详细信息页面，例如企业信息和产品信息，最好不超过4个层次
17、网站优化与关键词广告的异同点
异
（1）网站优化几乎不需费用，关键词广告需要费用
（2）时效不同，关键词广告时效比网站优化时效强，网站优化持续性更强
（3）关键词广告存在恶性竞争，如恶意点击，网站优化几乎不存在此情况
同
（1）目标相同，都是将信息展现在搜索结果页面
18、搜索引擎优化的其它问题
（1）网页META标签设计：
每个网页有合理的META标签内容，包括description和keywords.主要问题和设计原则。
（2）网页布局优化
（3）网页格式和网页URL层次：
动态网页的搜索引擎优化，网页URL层次不宜过深
（4）高质量的相关网站链接
（5）合理的网站内容更新周期
病毒营销
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的网络传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒营销的六个基本要素
1.提供有价值的产品或服务
2.易于向他人传递的信息源形式
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
4.利用社会关系网络主动传播
5.利用大众化的互联网工具传播
6.利用别人的资源进行信息传播
病毒性营销基本思想
1、是一种网络营销方法（常用于网站推广，网络品牌推广），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；
2、病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。
病毒营销的五个步骤
1、病毒性营销方案的整体规划
2、病毒性营销创意
3、信息源和信息传播渠道的设计
4、原始病毒性营销信息的发布和推广
5、病毒性营销的效果跟踪管理
优势：
传播速度块，范围广，效果好
缺点：
违反公众道德，需要配合的因素较多，误导公众。
网络广告
网络广告形式包括9个类别：
展示型广告、赞助式广告、分类广告、引导广告、电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告、数字视频广告和手机广告。
新形式的网络广告有:
社会化媒体广告、原生广告、植入广告、游戏广告、APP广告、电商平台广告、自媒体广告等。
社会化广告是一种融合了消费者同意展示及被分享的用户交互广告，在广告内容中有发布人的图像或用户名，使得用户可以与广告发布者产生交互。
收费模式有多种形式，有按展示数量计费，有按效果收费的。
原生广告是天生的、本地化的一种广告形式，是网络媒体、内容与广告的相互融合，广告也成为网络媒体中有价值的内容的一部分。
原生广告的三个特点:
（1）针对性及原创性:
（2）视觉效果融合性:
（3）用户价值导向性。
电商平台网络广告的特点:
（1）高效率的广告投放
（2）全信息广告流程（3）平台广告的原生属性。
网络广告的3个基本要素：
1.网络广告的信息及形式2.网络媒体及用户资源3.网络广告投放及效果评价
网络广告的4个基本特征
1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体（有价值载体）2.网络广告的核心思想在于引起用户关注并产生进一步的行动（关注和点击）3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性（强制性和用户主导性）4.网络广告应体现出用户、广告主和网络媒体三者之间的交互关系
网络广告的流程分为5个阶段
1.企业网络营销计划阶段2.网络广告策划设计阶段3.网络媒体选择与评估阶段4.网络广告投放阶段5.网络广告效果管理阶段
网络广告的网络营销价值
1.品牌推广2.网站推广3.销售促进4.在线调研5.顾客关系6.信息发布
2..网络分类广告的特点
（1）简单实用，广告形式简单，通常为文字及图片信息，无须专业的网络广告设计人员，也无须太多的专业知识。
（2）信息集中，一个分类清晰的分类广告网站，每一类下面都可能集中大量同类信息，为用户选择提供了便利，查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求，意向明确。
（3）沟通及交易便捷。
全员网络营销
以网络营销基本思想和方法为基础，并且将企业的产品、技术、企业文化、管理思想、发展动态等，通过相关人员个人及社会关系网络以不同形式向用户和公众传播。
个人的知识资源和表达能力等将成为个人对全员网络营销贡献大小的主要因素。
全员网络营销对传统网络营销产生的影响：
1进一步强调了网络营销的系统性；2强化了网络营销的基本智能；3TIM
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