饮料市场营销策划书范文.docx

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饮料市场营销策划书范文

饮料市场营销策划书范文

目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等）、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导而随着时代的发展人们的消费逐渐以自身健康为主所以我们要了解饮料作用从竞争对手和市场空缺中寻找机会从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势差异性策略不仅是新产品上市的主要策略也是形成企业核心竞争力的重要途径

一、饮料行业现状分析

（一）碳酸饮料：

最主要的作用是清凉解渴一般没有太多的营养价值碳酸对人略有刺激口感好

（二）果汁及蔬菜汁饮料：

富含维生素和矿物质又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分具有一定的营养保健功能果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义这类饮料适合各种人群但糖尿病人必须注意含糖量

（三）含乳饮料：

只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右）主要是水、糖、酸等营养价值低于牛奶和酸奶这类饮料具有一定补充营养物质的作用但主要作用还是解渴

（四）植物蛋白饮料：

主要营养成分是植物性蛋白其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中豆奶中蛋白质含量高于牛奶与牛奶相比豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高并且不含有胆固醇豆奶中还有丰富的矿物质特别是铁的含量较高（高于牛奶）但钙的含量较低适合中老年肥胖人

（五）瓶装饮用水：

纯净水、蒸馏水自面世以来社会各界对其褒贬不一一般认为纯净水不宜长期饮用因为在加工过程中去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质儿童、孕产妇不宜长期饮用

（六）茶饮料：

饮茶在我国具有悠久的历史茶中含有较多的酚类化合物有利于补充水分消暑解渴提神醒脑消除疲劳感还能抗疲劳、降血脂目前市场看好

（七）特殊功能饮料：

具有其他饮料所不具备的特殊功能如运动饮料一般都加有无机盐和维生素对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料这类饮料添加了某些保健成分有的含有人体安全性减肥成分ＬＧＴ①及双岐杆菌增殖因子②等有助于条理肠胃促进脂肪代谢排毒养颜特殊功能饮料需要有针对性选用

实验数据表明喝含有电解质的饮料能使身体的水分１０小时内１００％恢复能解体渴它含有的电解质帮助身体迅速吸收水分并牢牢的锁住水分使你的身体保持足够的水分维持身体电解质平衡

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品包括：

包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等

最常购买的几大品牌中碳酸饮料品牌占到三个可口可乐仍是消费的主流在消费者最常购买的品牌中“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有349%的份额霸主地位无人能及老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙也成为消费者购买的热点“汇源”是主要的被购买品牌“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育也已经占据了一定的份额使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”在包装饮用水市场已经江河日下被“农夫山泉”取而代之

功能性饮料逐渐归于平静“脉动”这一品牌略占上风

三、“澄碧”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状该进入我们的正题——产品定位经过分析和研究最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因

（一）功能型饮料

“澄碧”从品牌诉求上来说不太适合做果汁、乳饮料“澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求给人带来一股强有力的能量更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水

碳酸饮料市场在逐年缩小而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致同时消费者的品牌忠诚度很高对于新品牌来说进入壁垒高风险极大包装饮用水市场没有达到完全垄断但是“规模效应”在此市场效果显着要求企业的灌装点分布合理配送半径较小严格控制成本这些方面的要求对于一个新品牌来说难度较大不利于尽快抢占市场功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期但是其发展趋势良好潜力巨大在国内除了“脉动”声誉较高之外其他品牌市场份额都不大这就为新品牌的进入留有很大的空间特别是形成的一些地方性品牌很容易成活如“红牛”、“苹果醋”等

通过以上分析笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌可以把其定位于一种新型营养素水

（二）关于“新时代的功能型饮料”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传例如：

“迅速平衡体液增强免疫力”等这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑在新的竞争形势下要扩大消费群体就必须去扩大品牌内涵而随着品牌内涵的扩大消费人群也就会扩大了

“新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体受到社会各界的关注他们年龄大约在17—27岁之间具有较高的文化素质同时具有相当强的购买能力这一代人更加追求个性、张扬自我有着自己的判断、自己的感受为了实现自己的梦想敢于挑战相信只要有梦想生活就会闪亮青少年消费行为及心理的调查结果也证明青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉冲动性购买色彩强烈

这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化大大的拉近了饮料与消费者的距离这也是就近两年流行起来的“体验式营销”

四、“澄碧”策划

通过上面的详细阐述笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略

（一）产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示这一群体对品牌本身的敏感性并不强在大部分产品领域他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉冲动性购买色彩强烈这一部分群体几乎占到了总样本量的611%

既然如此“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点虽然“澄碧”定为于功能型饮料但是强调的重点应该是饮料而非功能一旦强调功能之后消费者对饮料的期望值就会大大增加很容易给消费者带来不满

那本产品的真正重点呢口感和外观采用差异化的饮料包装口味要能够和普通饮料竞争这是成功推广功能性饮料的基础“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”这一代的人对个性看得格外重要所以在包装设计上要精益求精尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式打破常规采用多色彩、曲线瓶体

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约不过对于“新时代的功能型饮料”来说价格的敏感性不强只要符合他们的喜好往往不在乎价格的高低“澄碧”便可以利用这一优势定价价格不要过于大众化可以略高于一般的功能型饮料至于具体定价要进行详细的市场调查方可

（三）分销渠道

说到渠道无外乎卖场、超市、便利店这些对于任何一种饮料产品都可以采用不过面面俱到往往结果却是面面具丢对于一个新品牌、小品牌进超市费用高昂还会受到竞争对手的强力打压效果并不好“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区让“澄碧”直接贴近终端用户学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去

（四）营销

现如今体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等营销手段各式各样如果企业在资力雄厚的情况下多进行营销、促销活动肯定会带来好处营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征不是任何一种营销方式都适合“澄碧”比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”这就不太适合“澄碧”

五、限量发行策略

主动向外界宣布“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的定量销售

（一）广告效应强

“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻只要开个新闻发布会各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道并且会迅速引发全行业内的大讨论也会极大地引起消费者的关注广告效应远远大于去做媒体广告

（二）全面推进兵贵神速

新产品上市区域的选择根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择选择城市具有很强的带动性和示范性但是竞争往往比较激烈容易受到竞品的直接打压；选择农村市场市场门槛较低但是战线较长需要很大的人力、物力影响力不强市场辐射度不够选择二三类城市比较合适一旦选定了目标市场就要全面推进、快速启动

铺市市场成功的关键铺市工作做好可以使新产品快速上市与经销商、批发商、零售商沟通情感形成联动销售的局面铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备铺市前最好在先投入一定量的广告目的在于树立经销商和零售点的信心同时也能让一部分消费者知悉品牌造成买不到产品的局面铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行在铺货达到一定的比例时再进行大量广告的跟进对售点的支持扩大市场知名度铺市时间尽可能短一般控制在一周内完成3个月内可以连续三到四次铺货只要渠道能够及时跟进该产品的导入期基本就算成功了配合铺货要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上

六、营销策略

（一）产品营销定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：

调节肠胃降低食欲

适宜人群：

便秘患者、减肥人群

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：

补充多种营养成分

适宜人群：

维生素饮料适合所有人；矿物质饮料尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料只适合容易疲劳的成人儿童不宜

（3）运动平衡饮料

功能：

降低消耗恢复活力

适宜人群：

体力消耗后的各类人群儿童不宜血压高病人慎用

（4）低能、益生饮料

功能：

帮助美容养颜

适宜人群：

益生菌饮料适合消化不良的人尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人

2、产品功能定位

澄碧饮料定位在维生素功能性饮料它含有丰富的维生素CEB3B5B12PP等另外还添加了天然瓜拉纳提取物维持人体的正常发育适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾起到抗衰老作用

3、产品命名、产品包装和其他市场一样

（二）价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体其中大学生在这一群体中占据很大的比重在价格方面大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内

激活打开沈阳市场采用的价格为25元每瓶消费者容易接受、又不缺乏利润

（三）促销方案

第一期：

广告宣传、校园推广、（试喝、篮足球赛）、代言《快乐男生》

时间：

20**年5月——6月底

第二期：

广告宣传、社会推广、公关活动

时间：

20**年7月——20**年9月底

具体安排如下：

1、第一期：

（1）广告宣传策略

《超级女生》③结束了而新的《快乐男生》④很快就会火起来比赛的时间也与广告宣传时间很吻合而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形象甚至比大明星的广告费用要低很多广告效应有一定地影响力

①广告诉求点：

更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力

②广告语：

激扬青春张显个性无限体验成功的喜悦——澄碧维生素饮料

③广告画面：

快乐男生的比赛现场紧张的男孩喝下澄碧饮料发挥出完好的水平夺得冠军话外音：

唱出青春唱出梦想想唱就唱想喝就喝——澄碧维生素功能饮料

④广告播出时间：

每天快乐男生节目中播出一天两次

（2）校园推广活动

①背景介绍：

5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间而且准备离开校园了我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历为他们在大学的生活增添一个美好的

②活动宣传：

珍惜青春友谊长在和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“澄碧”杯篮球赛

③针对的对象：

三大高校的大四毕业生为主其他年级的同学可以组队报名参加

④活动内容：

：

20**年5月29、30号报名地点：

三大高校的校体育部试喝点进行淘汰赛最后两支队伍进行冠军争夺赛澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮料赞助租场费

⑤辅助宣传：

在报名比赛期间澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动主要时在校园设立试喝点在高校的主要食堂里设有试喝点每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐试喝点挂上宣传横幅宣传语——“澄碧”杯篮球赛期待你的参加并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表方便学生取阅

2、第二期：

（1）广告宣传策略

在前一期的广告宣传中广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益功能性的广告宣传次要宣传

①广告诉求点：

澄碧是维生素功能型运动饮料它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感是年轻一代的最新的选择此广告的策划围绕着友谊挑战成功等要素来创作

②广告语：

澄碧饮料友谊长在你身边

③广告画面：

几个年轻人在进行攀岩比赛每个人都信心十足勇敢地上攀岩画面集中到一个年轻人此人汗流浃背喘气但是眼神坚定顽强不屈要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了在快到顶峰时突然滑了一跤落后了其他的竞争对手他已经快用尽力气了很累准备放弃的时候旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料并且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励他喝了澄碧后用感激地眼神望着他的队友然后一鼓作气快速攀岩超越了其他的竞争对手取得了胜利最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料表现出得到胜利很自豪很自信的样子这时大喊广告语：

澄碧给你友情般的鼓励

④传播媒体：

体育频道

（2）社会活动

①活动背景：

随着广告的播出我们将在**年7月组织一次爬泰山登山活动此时正值各大高校学生放暑假的时期

②活动宣传时间：

**年6月中旬开始宣传接受参赛者的报名登山活动时间在7月进行

③活动安排：

6月底整理报名人员底名单并且将他们分组组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以获得MP4（1部）50名以内可以到指定商场获得一箱澄碧饮料（凭中奖名单）150名以内还能获得一张月底在某电影（内定）院上映的大片的电影票

请澄碧饮料电视广告的代言人《快乐男生》冠军来沈阳举行签名售最新专辑活动此次活动由澄碧饮料赞助

七、经费预算：

第一期广告费用60000元

赞助篮球赛2000元

横幅10支100元

宣传单20000份1000元

报名表200张50元

第二期广告费用80000元

泰山登山活动30000元

MP4一共15部3000元

电影票150张3000元

共计162200元