对开展旅游景区景点间联动营销的思考.docx

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对开展旅游景区景点间联动营销的思考

对开展旅游景区景点间联动营销的思考  

——以遵义市周边景区景点为例

第一部分：

联动营销的基本概念

一、联动营销的概念

旅游景区的联动营销是指两个或两个以上的景区（或与景区业务关联的企业，如旅行社、交通、餐饮等）通过分享市场营销中的资源，从而降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。

由于市场竞争的日益激烈，景区在营销成本控制上的要求越来越强烈，因此，联动营销正逐渐在景区营销实践中得到推广。

目前，那些刚刚进入市场和知名度较低的景区的联动营销旅游的要求更为迫切。

 二、联动营销的优势

1、降低营销成本。

联动营销的核心理念是双赢和多赢，其最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端的互享所产生的经营成本的下降和联动力的提升。

景区资源的共享可降低经营成本和营销费用，提高景区产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力；实施联动营销的景区之间分享销售渠道、销售队伍等，可以达到事半功倍的效果；通过合作发布广告，制作宣传品，可以提高广告的效果，降低广告成本。

 2、提高营销效率。

大凡每个景区在做营销推广时大致分为组织、定位、策划、预算、实施等几个阶段，在各个环节耗时、费力，而且效率低下。

如果采用联动营销就可以分享异地景区的销售渠道，可实现短时间内在更多地域推出景区产品，发布营销信息，先入为主占据市场优势。

 3、制造联动效应。

联动营销具有特别的形式，一个景点的某个活动能引起人们对这个区域的广泛关注，制造联动效应。

 4、增加产品价值。

传统营销“只讲卖产品”早就过时，现代营销是“卖顾客想要的产品”。

在旅游地分类日益精细的今天，单个景区的产品已经不能满足游客多样化和个性化的需求。

要想增加景区产品价值，利用单个的力量开发多样化产品、提供多样化体验，被市场证明是行不通的。

这就要求景区之间或通过旅行社进行线路组合，既方便了顾客，扩大了旅行社的业务范围，也可以使本景区产品的价值扩大化、完整化。

 5、减少无益竞争。

同类型景区在激烈竞争中往往会产生负效应，降低价格，增加生产成本，联动营销就可以使同质景区在产品开发和服务管理上追求差异化，避免这种情况发生。

三、联动营销的形式

1、共享各类资源。

资源主要包括景区的最佳进入期、产品设施、管理模式、服务水平、营销渠道、品牌等。

2、共同拓展促销。

联动伙伴各方把单个景区的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来，发挥单个景区促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场。

3、共同提供服务。

景区与交通公司、旅行社、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务，既降低价格，又方便顾客，使各方竞争实力大大增强。

四、联动营销的途径 

 1、精心选择联动伙伴。

首先，景区应相互考察对方有无可利用的互补性资源优势。

对方的资源共享优势差异性越强，与之结成联动关系的利益就越大。

其次，要看对方合作诚意和资信状况，只有各方相互需求才能结盟联动；只有真诚合作才能成功联动；只有对方资信状况良好，才能保持联动的持久性。

 2、明确双方核心优势。

并非所有景区都能结盟成功，只有那些产品、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的景区，才能成为联动对象，有效实现优势互补，分工协作，如果景区在上述方面都无优势可言，即使暂时找到联动伙伴，也必然因缺乏独立性而使联动状态的稳定性和成效难以保证。

 3、签订联动营销协议。

联合的目标、宗旨，各方的权利义务划分，为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款，协议的约束力等，都关系到联合的成败，必须都在协议中明确规定，形成法律效力，使各方为共同的目标、宗旨而努力。

 4、严格监督监管执行。

对于损人利己的倾向和行为应按协议规定进行制裁，并要求当事人承担由此带来的相关损失。

对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方应通过协商、谈判解决。

对于协议目标已经实现或协议各方利益不再存在的情况下应及时终止协议，再寻找新的合作项目或新的合作伙伴，重新签订协议。

五、联动营销的注意点

1、备好详细预案。

对合作双方的长、短处，市场将来可能出现的反应，可能的变故等要进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情况下实行联动营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不能受制于人，不要贪图一时利益而导致长远发展的损失。

 2、做到知己知彼。

及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出现可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴。

第二部分：

遵义周边旅游景区景点联动营销研究

随着社会经济和旅游业的发展，西南的不少风景旅游区正在逐步走向联合、走向协作，如云南、贵州、四川、广西、西藏西南五省区的旅游协作网络组织，贵阳、遵义和重庆三地的“长征游”协作组织等等。

这些组织在探讨体制、交流信息、开发资源、互送客源等联动营销方面积累了一定的成功经验，但也存在着协作程度不深、协作盲目性大等问题。

本文试从遵义旅游区域协作和联动营销的必然性和方式上进行论述，以期得出区域协作和联动营销的一般规律。

一、遵义黔北风景旅游区协作和联动营销的必然性

遵义是贵州风景和红色旅游资源大市，是连接贵州、重庆和四川的大枢纽，无论在地理位置、交通状况、风景特色及民俗风情上均有较为密切的联系。

在旅游资源的结构上，可分为红色长征旅游、生态观光旅游、度假休闲旅游、古寨溶洞探险旅游、民族风情体验旅游和时尚体验旅游等六个旅游类型。

到目前，遵义各旅游点基本上是相互独立的。

以遵义市为集散地，依托以遵义会议旧址为中心市区旅游，以娄山关为中心的北线，以赤水为中心的西北线和以铜仁梵净山为中心的东线辐射开展旅游活动，其中城区线和赤水线也是贵州重点推出的旅游线。

2005年之后，一些旅行社和少数旅游景区的协作开始逐步形成，到如今也难以形成一定的规模。

但随着旅游业的地位逐步升级，市场的需求在发生变化，这种区域协作和联动营销在不久的将来肯定会应运而生。

可以断言，遵义的旅游也只有在加强区域协作和联动营销，才能进入稳步发展的正常轨道。

众所周知，旅游线有热线、温线和冷线之分。

随着新旅游点，尤其是生态旅游、温泉旅游和农家乐旅游的开发，老景点，特别是那些资源型景区的深化以及游客需求的变化，热、温、冷三者之间可以互相转化。

就遵义旅游来说，据了解，红色旅游自1990年起一直就是贵州旅游的热点，西北线（赤水线）逐渐地“热”起来，并大有与北线（娄山关线）并驾齐驱之势。

但自2002年开始，经过多年的发展，使得该区域内的游客进入量每年递减趋势。

目前，即使省旅游局推出了以黄果树国际旅游节为主题新旅游促销的拉动，遵义这片红色区域也难觅昔日旅游火暴的盛景。

一边是民营资本源源不断地注入旅游业，新的高档次的度假休闲旅游景区景点在增加，一边是老的旅游景点人少马稀、难以为济呢，另一边是各旅行社使完浑身解数也难以完成各景点景区间的联姻，紧接着是新老景点和旅行社相互依靠对方给自己带来客源的期望值越来越低，逐步形成了各旅游景区老死不相往来的尴尬局面，资源不能互享、营销不能互动、信息不能互通，加上政府及职能部门的引导和干预不力，不少业内人士对遵义旅游的何去何从迷津重重，忧心忡忡。

遵义旅游如何走出目前的困境，在此有以下几点建议：

一是成立组织，形成联盟。

成立遵义旅游协作联盟，或是发挥遵义旅游协会的职能，要求各旅游景区、景点和旅行社参加，为遵义旅游的区域协作和联动营销提供组织保证。

二是更新观念，确立方向。

摈弃各自为政的保守思想，树立大旅游，大营销的新观念，在当地旅游主管部门的引导下确立该地区旅游产业的发展方向。

三是景区分类，确定定位。

把景区分类工作放在首位，就遵义地区而言，可分为红色旅游、生态旅游、休闲旅游、体验旅游、宗教旅游和农家乐旅游等，同时确定定位，在旅游产品上寻求差异。

四是因地制宜，编制线路。

以遵义城区主线路为依托，划分东、西、南、北支线，编排季节型、主题型旅游线路。

五是互帮互带，联动营销。

逐步形成老景点带新景点，旺季产品带淡季产品的新格局，形成遵义大旅游的定力和合力。

如：

2009年初，遵义各旅行社就可以联合推出遵义会议会址——娄山关——海龙囤——大板水——金鼎山——海龙温泉——贵阳旅游线，就是顺应旅游形势变化而形成区域协作的探索。

这条新旅游线不仅将红色经典、自然山水、人文古迹、民俗风情和休闲娱乐的旅游热点连在一起，而且把遵义的北线、城区中心线完完整整地拴在一起，以热线带温线，以温线促热线，构成多方位的协作体系。

近几年来，遵义周边在交通和旅游环境上的变化幅度很大。

从交通发展角度来说，随着高速公路的投资建设、新舟机场的即将开通、各省道和县道的拓宽，交通状况上了一个新台阶；而在旅游环境上，海龙囤、海龙温泉、枫香温泉、铜梓河漂流等新景点的开发，有力地提高了遵义地区的知名度……相比之下，老景区的发展状况较为一般，这样，以优势互补为基础的旅游区域协作和联动营销便成为必然。

二、遵义市旅游区域协作和联动营销的具体内容

１、共同探索旅游业的管理体制。

在西南后发达地区，由于旅游业起步较晚，发展参差不一，加上人们对旅游业的认识不一致，造成管理体制较为混乱，在省、市、县级出现了多种管理方式。

就遵义而言，就呈现出两种管理体制。

一是政府代管型，即由一级政府设立一个机构，并由政府委任机构负责人来行使管理权。

二是混合管理型，即政府职能管理部门与民间的行业协会共同管理。

旅游协作体应对以上两种管理体制进行探讨，以期建立起既享有充分权力又机构精简，能快速反映与决策的管理机制来适应市场竞争。

２、集中人力、物力、财力，联合开发旅游资源。

旅游协作体要站在宏观的高度，根据各景点旅游资源的配置，联合开发特色产品和拳头产品，以减少开发中的盲目性，避免因重复建设而浪费大量的人力、物力和财力。

根据遵义市的旅游资源状况，目前可以联合开发的景点和旅游线路有：

（１）土司文化观光游。

遵义的海龙囤、遵义县的青蛇囤、遵义的杨粲墓和茅衙山与土司文化有密切的关系。

海龙囤是土司杨应龙反抗朝廷的根据地，至今保存着比较完整的明代军事建筑群；而茅衙山也保存着的茅衙寺等古建筑群……这些景点单凭各自县、区的力量是无法深度开发并成为拳头产品的，只有依靠协作集体作联合开发，并推出整条线路，才能保持它的生命力。

（２）“农家乐”民俗旅游。

沿着崇遵高速公路—铜滓河—清溪河—湘江是以山水为主的旅游线，野味和鱼的饮食文化历史渊源流长，虽然这些地方的农家乐旅游已相继开发，但均没有形成大的市场。

依据铜滓河、清溪河、湘江的地理环境，在某个项目以“做一天渔民或农民”为主题，融参与性、娱乐性和观光性于一体，具有浓郁的民俗特色。

可带动整个遵义周边旅游的开发，推动遵义市的综合旅游业，可谓一举多得。

 （３）再走长征路游。

“遵义会议”、“四渡赤水”和“攻克娄山关”在国内外有深远的影响。

可敦促贵州省旅游局把“再走长征路”作为遵义红色旅游的招牌，把“再走长征路”的文章做足、做透。

遵义市、赤水市、习水和铜梓等县市可在规划、建设上和资金上给予协助，力求该产品的质量达到上乘水平。

 （４）温泉度假旅游。

遵义市的地热资源是非常丰富的，宜于开展温泉度假的范围很广，可开发的温泉不下十家，这是不争的事实。

但要避免产品雷同、重复建设和急功近利式的建设，各温泉要在特色上做文章。

如：

海龙温泉以喀斯特溶洞温泉为特色，做得有声有色有影响，突出了野趣、参与性和娱乐性；枫香温泉以生态森林为主体开展沐浴活动，以突出山水自然文化；盐津河温泉以观光游览、水上餐厅、温泉游泳场为主。

度假温泉区建设也一样，竞相仿造的结果无疑是慢性自杀。

 ３、合理组织旅游线路，共同联动营销。

在遵义，以遵义市区为中心可辐射四条旅游线。

即东、西、北、中四条。

贵阳—遵义—娄山关—重庆线，是国内外闻名的黔渝名地名山名水旅游线，已被旅游界和游客所认同。

而遵义—仁怀—习水—赤水的旅游线，在理论上虽然成立，但实际上并未形成。

因此，遵义市旅游区域协作在贯彻“热线带温线，温线促热线”的原则基础上还需合理组成一些有特色的旅游线，以参与市场竞争