特斯拉电动汽车市场营销策划书.docx

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特斯拉电动汽车市场营销策划书

特斯拉电动汽车

中国地区

营

销

策

划

书

西北政法大学商学院

策划：

罗烨指导：

杨付亮

摘要

本策划针对特斯拉汽车公司如何在中国打开市场及长久立足做出了整体布局和详细的策划，可大致分为以下四个部分：

一．分析

分析的内容包括：

特斯拉汽车公司的发展前景，中国地区市场环境的详细分析，其电动汽车的SWOT问题分析，公司近期内的财务分析，以及营销风险分析等等。

二.针对分析做出合适的策略

如在产品、价格、渠道、服务、广告等方面应采取的战略组合，其营销应达到的目标，并根据策略计划相关营销活动以达到本策略的终极目的：

打开市场，提高销量。

相关营销活动有举办车展，进行产品宣传会，网上预约体验，绿色大型公益活动等，以及针对意外风险的相应应急措施等。

三.根据活动成效对策划做出相应调整

一.前言

1.电动汽车行业整体发展预测

随着不可再生能源石油的日益消耗，汽油的价格正在被飞速的抬升，大量汽车尾气的排放也给人们带来了严重的环境问题，电动汽车顺应时代潮流而生，相比起传统型汽车，它的环保、时尚和高性能迅速赢得了大众的青睐，但是由于目前生产成本比较昂贵，其出售价位较高，有能力购买的人群较少，从而限制了它的推广和平民化。

然而，新能源汽车全面替代传统燃油型汽车将成为未来时代进步不可阻挡的趋势。

特斯拉作为电动汽车行业中的佼佼者，势必需要在即将打响的这场市场争夺赛中抢占先机，拔得头筹。

此策划案将根据目前形势针对中国市场做出准确详细的策划。

2.特斯拉汽车公司概况

特斯拉汽车公司成立于2003年，其总部设在美国加州硅谷地带，多年来一直致力于纯电动汽车的研发和生产，特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司，目前生产的汽车在质量、安全、性能等方面均已达到了行业的最高标准，其生产理念以时尚环保完美为主，2015年公司市值达到320亿美元以上，在欧洲和美洲市场销量均已跻身前列，已成为全球电动汽车行业的领军企业。

3.其旗下车型简介

（1）TeslaRoadster

电动敞篷跑车，这是第一辆使用锂电池技术每次充电能够行驶320公里以上的电动车。

在中国售价为80万元左右。

身为电动车，Roadster在欧洲也享有政府补贴。

TeslaRoadster的传动技术来自ACPropulsion公司；它的电池采购自松下生产的18650电池；它的电机，采购自台湾富田的交流电机。

（2）TeslaModelS

由Tesla汽车公司制造的全尺寸高性能电动轿车，于2012年年中投入销售，而它的竞争对手则直指宝马5系。

在Tesla汽车公司中，ModelS拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。

（3）TeslaModelX

2012年2月9日，美国TeslaMotors公司发布了全尺寸纯电动SUV车型ModelX，其后门采用设计前卫的鹰翼门造型，依靠动力强劲的电动机驱动，其0-96公里/小时加速时间为5秒内。

ModelX将MPV的大空间、SUV的优势、电动车的优点融合在一起。

是一辆格调上乘，围绕驾驶者建造的车。

基础配置为90kWh电池，240英里里程（EPA测算），起售价13.2万美元。

（4）TeslaModelSP85D

特斯拉ModelSP85D配备全驱系统，最高时速可以达到155英里/小时，增设的雷达和摄像头可以识别行人和路标，实现自动泊车、高速公路自动驾驶，堵车自动跟随等功能。

新车型由原来的两轮驱动提升为四轮全驱，ModelP85D的百公里加速较之前的版本提升至3.2秒。

新车型比同型号的ModelS续航历程上提升10英里（16公里），即最大续航历程可达到275英里（442公里）。

售价100万RMB左右。

二.策划目的及营销目标

1.营销目标

据调查，目前中国汽车市场2014年的总销量超过2349万辆，其中纯电动型汽车销售4.5万辆，同比增长208%，插电式电动车销售3万辆，同比增长878%。

电动汽车呈现高速发展态势，2014年特斯拉汽车在中国地区完成销量3.3万辆，故按此增长趋势，计划2015年完成销量6万辆。

2.策划目的

（1）.实现营销目标。

（2）.抢先占有市场，扩大市场份额。

（3）.打响自身品牌，树立良好口碑。

电动汽车作为新兴行业，特斯拉以其成熟的技术站在了行业前沿，中国市场目前存在着一片市场空白，一个高端的品牌形象能够更好的取得人们的信赖，吸引人们优先考虑选择该品牌。

而一个良好的口碑能够帮助特斯拉在中国市场长远的立足下去。

（4）.促进可持续交通的发展。

秉承公司理念，企业在自身发展的同时也应当为社会和自然做出贡献，加快汽车行业的改朝换代，促进可持续交通的发展成为了公司的一大目的。

三.中国地区市场环境分析

1.宏观环境分析

（1）.政治环境分析

中国政府对于新能源汽车有着大力的扶植，也出台了各种优惠政策以促进人们的购买，但是特斯拉属于外资企业，得到政策的倾斜较小，公司车辆进口需要交纳高额的关税，加上车辆的运输费用，使得其在中国电动汽车市场的售价远远高于了本土企业的价位。

（2）.经济环境分析

随着我国经济的不断发展，人们的消费能力在不断的提高，价格因素对人们购买决策的影响越来越小，人们首选车型开始由中低端低廉的汽车转向中高端的优质车，中高档汽车的市场需求迅速扩大。

（3）.文化环境分析

改革开放以来，国人的心态逐渐由保守转为开放，对于新兴事物的态度也逐渐由排斥拒绝转为了好奇尝试。

随着环境问题的频频爆发，污染治理，资源节约和生态保护也开始引起了人们的重视，绿色环保的理念被人们接受并广为传播。

（4）.人口环境分析

中国人口基数庞大，潜在消费市场巨大。

（5）.技术环境分析

我国目前虽然也在致力于中高档电动汽车的研发，但是技术依旧不太成熟，各企业各自为营，生产成本过于高昂，难以实现批量生产。

特斯拉拥有着美国政府为其提供的技术支持，以及自身研发的精准的电池控制技术等专利，即使目前开放了部分专利，也依然能在一定时间内保持技术领先地位。

2.微观环境分析

（1）. 供应商方面 

特斯拉拥有着众多高品质的合作伙伴。

其中包括谷歌创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。

松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发。

电动汽车最主要的三项技术是电池、电机和传动系统。

特斯拉的传动技术来自AC Propulsion公司；它的电池采购自松下生产的18650电池；它的电机，采购自台湾富田电机。

特斯拉电动车引以为傲的续航能力，来自其自主研发的电池控制系统：

由七千多颗电池组成的电池包，即使短路也不会着火，个别电池损坏不会影响其他，这一合作模式能够保证它随时可以用到最先进的电池来装备特斯拉电动汽车。

其与供应商建立的长期战略合作关系，保证了产品的质量。

（2）.客户方面

由于特斯拉汽车采用的都是世界名企提供的组件，在保证了其高端性能的同时也提高了汽车的制造成本，一定程度上限制了购买人群的范围。

（3）.竞争者分析

在整个汽车行业中，特斯拉的竞争对手主要集中在生产中高档汽车的企业，如奔驰、宝马等，他们作为传统型高端汽车，第一，良好的品牌形象深入国人心中，第二，生产的汽车价位范围广，种类多，可供人们选择的余地更多。

附同档次价位与竞争对手车型的优缺点对比表一张，详见附录。

在新能源汽车行业中，特斯拉也应当警惕其他电动汽车生产商打价格战，以及其他能源汽车的“异军突起”。

3.目标市场分析

（1）.市场细分

中国汽车行业大致可分为两类，以燃油为主的传统型汽车，和新能源型汽车，目前市场上依然是以传统型汽车为主，销售比例占到了90%以上，但新能源汽车的销售比例正在飞速的上升着。

传统型汽车销量中，以中高档汽车为主，新能源型汽车销量中，以电动汽车为主。

（2）.市场选择（以ModelS为例）

1）由于ModelS的价位较高，有能力购买者主要是集中在社会的中上层的富人，他们除了能够满足自身的基本生活需要以外，还需要追求生活质量的满足，如使用自己的小轿车舒适的出行等。

2）ModelS的创新、环保、高科技等特点迎合了许多当代青年人群的追求。

3）另外，由于购买ModelS的人群大多集中在中上层社会，拥有一辆ModelS无疑是自己身份地位的彰显，故购买人群也有可能是社会名流，政府高官等。

4.市场定位

综上，可初步将ModelS定位为：

精致豪华的高科技电动跑车

四.SWOT问题分析

1.STRENGTH：

优势分析

（1）.以电能作为汽车动力，无发动机的轰宁声和难闻的汽油味，无尾气污染，能源成本低，且由于电力的传输速度极快，汽车可实现无极变速和超短时加速。

（2）.超大显示屏，免费导航，路线显示更全面，外观时尚大气，内饰精致豪华，系统更配备特有的智能驾驶和空中升级功能，性能强大。

（3）.安全保障，拥有精确到每块电池的控制系统。

（4）.储物空间大，前后都有行李箱。

（5）.人机工程出色，科技感强，中控台超越同行业。

（6）.充电方式多样，当电量耗尽，可以通过三种方式对ModelS进行充电，分别是家用110V电源、高效充电器以及超级充电站。

其中通过家用电源充电，ModelS充电一小时可以行使50km的里程，如果使用特斯拉提供的专用高效充电器，那么充电速度则可提高一倍，充电半小时便可行使50km。

最高效的充电方式是在特斯拉建立的超级充电站里免费获得，每小时充电量可以行使480km，完全能够满足日常使用的需求。

（7）.超强的后台，自身经济实力硬件设施优秀，更有美国政府的支持。

拥有着技术上的领先优势，更在欧美市场上的运作陆续取得成功，在中国市场的运作拥有大量经验可以借鉴。

（8）.无废气排放，环保。

（9）.特斯拉汽车俱乐部无疑是对购车者的一大诱惑。

（10）.完善的售后服务。

2.WEAKNESS：

劣势分析

（1）.不能用油，只能充电，和现有的基础设施不配套，而改造基础设施需要很长时间和很大投资，还要政府支持。

（2）.电池收到温度影响，冷天会打折扣，持续高速行驶的时候消耗也会很快。

（3）.充电站充电桩中国地区建设不完善，充电网络面未全面普及。

（4）.由于成本过高，价位超出了大众的承受范围。

（5）.消费人群过少，口碑难以竖立和扩散。

（6）.电动汽车尚未取得大众信任，国人对其认可度低。

（7）.个别事故产生了负面影响，被竞争对手炒作放大后产生了极大的负面影响，成为了攻击把柄。

（8）.电磁辐射可能超标对人体产生危害。

（9）.虽然电价低廉，但特斯拉耗电量大。

3.OPPORTUNITIES：

机遇分析

（1）.汽车的使用寿命大约为8年，8年前中国汽车市场正蓬勃发展，今年，将迎来一次汽车改朝换代的高峰，以及综合上文的分析，中国存在着巨大的销售市场。

（2）.随着资源的日益短缺和环境的日益恶化，人们对新能源型汽车日益关注和重视。

（3）.政府对于新能源汽车的销售成支持鼓励态度并陆续出台了相关福利政策。

4.THREATS：

威胁分析

（1）.相比本土企业，特斯拉能够取得的政府支持较少，进口税收过高。

（2）.特斯拉作为中国市场的新来者，比之原有企业，大众认可度低。

五.营销策略组合

1.产品策略

建议推出策略：

产品售后三年内出故障包换，五年内免费保修，平时洗车等保养服务可免费。

此举成本较大，其他厂家并不敢如此承诺，所以此举彰显了特斯拉厂的雄厚实力及完美的售后服务，且每年车主需花费几万元对车进行保养，此举于特斯拉而言，实际每年并不需要对每辆车花费几万元，只需支出对其车的保养成本约每辆车每年几千元就行了，而车主若购其他车，则需自己支付对车的保修工本费高达几万每年。

此策略通过让利顾客，能有效的吸引顾客的考虑。

2.价格策略

特斯拉电动汽车目前全部属于高端类消费产品，瞄准客户为高端小众富裕人群，有能力花费得起百万的人对于几千不会太过于在意，故可将产品策略中以后对车的保养成本计入售价以分担公司的财务负担。

再将价格在现有基础上抬升5%左右定价。

在售卖过程中可利用顾客心理适当降价以增加销量。

并可对外宣布，特斯拉每售出一辆电动汽车，将抽出售价的0.01%捐赠于中国科研机构和慈善机构，携手共建美好未来。

3.渠道策略

发展多渠道销售，网销则需拥有自己的官网，实体则可自己独营也可与4s店协商加入，建议独营以保障品质，彰显非凡。

4.广告策略

有能力使用该车的客户一般都位于中上层社会，这本身就是一笔广告财富。

广告可在收视率较高的电视台进行插播，也可作为活动的赞助方，在跑男等热播的剧集中植入广告。

在实际生活中，则可在大型超市，马路两旁等地租用广告摊位。

广告内容应侧重于环保等现今社会所提倡的元素，并同时给人们塑造一种高端大气的印象。

5.服务策略

售前服务：

主要是为了使顾客了解并“爱上”特斯拉。

内容包括：

在网上设立咨询客服，官网设置车型详介，自主匹配所需购买的性能装备等功能。

售后服务：

包括车辆的充电，维修，保养，车主的互动，电话客服等。

充电是目前降低购车率的一大因素，虽然充电方式有多样可供选择，但我国电动汽车的充电网络并不完善，使得车主的出行不太方便，因此，特斯拉当前比较紧急的任务是与政府协议充电网络的建设，可在加油站或停车场等地就地建设，并将地点记录进车主的导航系统。

维修和保养服务在前文有所介绍，此处由于时间原因，暂略。

车主的互动主要是指成立俱乐部，开展各类活动等，一是该俱乐部的会员一般非富即贵，是对上层名流扩散人脉的巨大吸引，二能丰富车主生活和增加对特的认同度。

六．营销活动建议（暂略）

1.车展

在大中城市等消费水平较高的地方开展车展，…

2.产品宣传会

介绍特斯拉电动汽车的性能，…

3.网上预约体验

充分挖掘有意购买的客户，…

4.绿色公益活动

宣扬环保理念，竖立良好的企业形象，…

七．财务分析（略）

1.收入预测

按该策划的营销目标计算，2015年售车收入可达6万辆*85万左右\辆=510亿元，出售碳排放额度收入初步估计可达50亿元。

总收入约561亿元。

2.开支预测（建设、宣传、维修、理赔等）

成本：

510亿*40%=204亿

建设设施（实体店、充电桩等）：

50亿

广告宣传及活动开支：

50亿

慈善捐献及公益活动：

30亿

3.收支平衡

收大于支，应盈利561-334=227亿元

八．营销风险分析（略）

1.安全事故导致的负面评论使公司销量急剧降低，公司股票严重贬值。

2.在短时间内竞争对手做到了推出同类高性能低价电跑。

3.应急方案详见附录。

九．附录（暂略）

1.同档次价位与竞争对手车型的优缺点对比表

2.各部门任务分工及奖罚机制明细

3.应急方案

4.有关消息摘要

（这是我今年2015.10.11号左右写的一份策划，当时在参加市场营销大赛，后来大赛定了主题，所以这份策划书就不用了，写的比较匆忙，但是我自己用心写的第一份策划嗷！

毕竟是大一刚入学，不知道写的好坏，还好有暖暖哒学长给了我帮助！

欢迎大家点评噜！

蟹蟹大家了~~）