上海证大家园营销策划书.docx
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上海证大家园营销策划书
证大家园营销策划书
序
、
二、
产品策划思路卖点提炼
价格模拟建议
三、
项目营销总体思路
四、
项目执行方略
五、
行销推广媒体执行方略
六、
现场销售管理
七、
管理服务建议：
八、
导示策略建议
九、
售楼处策略：
十、
购房线路选择思路
序
销售是项目开发营销的最后一环，其重要性不言而喻，因此制定合理有效的销售策略是在现有的市场环境中，利用有限的人力和物力资源前提下，实现最大的销售目标的重要前提。
房产销售包括的内容很多，其销售略是在确定策划方案的基础下确保销售计划的完成。
使所有的方案条理化、系统化执行。
销售力.全攻略
第一部分产品力.攻略
产品第一性原则：
一个项目能否销售良好，在推广前即已确定，即产品在建筑策划阶段应下足下深功夫。
房地产是第一产品，是总价高，绝对高关心度产品。
好的产品最主要关心能买什么价格。
没有人会因为你的广告好买你的房，真正的好房子即使广告一般也一样会卖，且能卖得好。
好的广告，好的整体包装应该是树立良好的项目形象把好产品信息快速传播出去。
每个完美的故事都需要一群忠实的聆听者，我们要以产品来启发客户，使其成为证大家园的参与者。
第二部分形象力•攻略
独特销售主张（USP：
统一性（形象的整合，策略内部始终不变的核心）;
连贯性（整个全程营销过程保持的连贯，包括广告风格的可延续性）；
差异性（个性化符号的彰显，独一无二，无法取代）。
关于形象力的创新一一一个大家都知道，但又不能不强调的问题！
创新形象，突出个性是第一位的：
形象力的力量大小将取决于它所承载的信息含量：
通过形象形成兴趣，吸引对应的目标客户
通过形象令受众戴上有好感的“眼镜”，增加成交的机会
第三部分推广力•攻略
销售力，作为一个项目的畅销之密，我们在为一个房地产项目进行策划推广之前，关于传播方面的工作，也是仅仅围绕着为销售力服务这样一个基本的主体来展开。
关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：
将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象;在具体操作上，注意掌握节奏，配合销售创造快速的销售成绩；在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。
、产品策划思路卖点提炼
新吉阳观点
一•从“需求”到“需求愿景”
“需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为，使客户在购房置业的时候产生“愿望憧憬”为业主勾勒出将来的生活美景，使社区每个角落安排的自由空间、为居家生活所能呈现的画面浮想翩翩，必然产生一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，影响家庭结构和亲情关系。
进而形成对证大家园的渴望。
二•从“价格”到“成本”
从顾客的角度去看待“价格”。
在开发商眼力价格体现的是成本和利润的综合但从客户的角度去看待价格则是实际支付的成本与未来成本的累加。
顾客的时间成本、交通成本、社交成本、生活品质成本如何平衡与保障。
社区所能提供的“外卖”能为顾客节约下这些成本吗？
三•从“消费者”到“顾客”
“顾客”要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。
当他走进售楼处的第一刻起，那就开始要享受到将来的服务，这是品质的传承，证大对业主的承诺。
四•从“传播”到“沟通”
将“传播”这种本质性的大众推广方式需要以大量的广告投入作为支撑的时候，新吉阳认为更多的使得顾客参与销售的过程，使其从一次次的与证大家园的交流中来验证自己的选择，将沟通作为推广之本。
沟通首先给人一种“平等”的感觉，顾客除了手持货币选购的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反馈”，它不是自言自语，而是“对话”、是“参与”。
五•从“物业管理”到“物业服务”
“物业管理”总给人一种被“约束”而不是被“服务”的感觉。
证大物业的理念是“全心全意全为您”，这里面体现的也是100%勺服务意识，而不是管理意识。
这将是现代营销的主流趋势。
二、价格模拟系统
（一）本案均价的研判
目的：
由于房屋售价的重要因素是由其地理位置来决定的。
脱离整个区域的价格范围都需要强大的支撑力，否则都是不明智的行为，由于整块地区开发并已发售的楼盘较多，基本形成了一个受众所认可的价值范围。
因此我们在定价时，首先需考虑的即是在不脱离市场的情况下，制定出我们具竞争力又能合乎我们预期利润指标的出售均价。
1.虽然本案在整个片区的区域位置中并无优势可言，但这并不意味着我们
的起点售价就应比其它较具优势地理位置的项目要低很多。
我们认为本
案所处区域最大的优势效应在于，其并不属于任何在开发项目独家拥有
的，对于区内的每一位居住者来说享受它的差距只在于其步行的距离。
由于本案前四期的开发销售在市场上造成了相当美誉度，因此积累了大量的人气指数。
也锁定了市场价格基础，也为整个项目的继续发展奠定了基础。
在项目后期开发上有一个价格的提升过程，由于外高桥保税区与金桥出口加工区近年来的发展势头，此区域地的升值潜力得到了最大的挖掘。
排除市场不确定因素、预估项目销售的地段区间均价的上涨幅度大致会在5流右。
2.客户在购置物品时会有一个比价心理，从前面几期的销售中我们已经看到了这一竞争区间充分的体现。
虽然从7900元/平方米上升至8300元/平方米升幅的比例看似很大达到5%但其绝对售价与它案相比较还存在一定的比价空间。
这一定会吸引住一大批客户的购买欲望。
且主力房型面积控制在102〜110平方米计算。
差距会在4〜5万元之间。
既然产品差异性不大那价格的差异性引导客户消费心理可想而知。
客户会问的不会是价格的攀升幅度，而是会考虑以同样的价格甚至更低的价格销售为什么我们证大家园五期能做到，而且比周边项目便宜而且幅度超过5%虽然我们的目标客户很多是知道周桥地区，甚至较关注,但其并不一定会非常了解前期的实际销售均价。
在这点上我们不必过于去解释。
只要提出与本案最高峰时的价格差让购置者趋之若鹫。
（二）本案定价的细分原则
目的：
在确定上述销售均价后，我们将对本案各位置的售房价作综合考量,而制定出以下的各考量因素，为一房一价价格体系的制定奠定基础。
1•本案区域内各楼所占位置的系数设定
A.边远位置的价格降低1%
B.中心位置的价格上升1.5%;
由于多数人购房首选的位置是区域的中心位置（除有特别需求或特别佳的自然或人造景观的以外）因此中心位置的需求量往往会超越周边位置的
需求量。
因此我们根据供求关系，确定楼体位置系数是必须的
2.日照系数的确定（每一幢楼的不同位置）
本因素的确定是根据整撞楼的日照系数为根据的。
由于每幢楼不同单元幢的朝向问题，虽然同一位置其差别也非常大，因此有必要对其进行细分。
具体标准如下：
A.由于本案朝向均为正向，所以朝向价格差可做忽略；
B.本身楼体日照系数：
*以日照时间的长短来确定具体标准。
日照时间以7小时为中间值上下的价格差在土2%
3•相邻关系的通透系数设定
消费者对楼体相邻关系的重视程度到了占其购房的重要考虑因素之一。
其理解程度比较一致的。
在此我在定价时必须给予非常重视，才能使房屋的售价更趋合理。
具体标准如下：
A景观价格差在土3%
B.存在抗性的因素
心理抗性较大（主干道）价格降低消耗%
存在心理抗性但影响较小（副干道、施工干扰、楼间距等）价格降低1%
4.层高的划分（每一幢楼层的区隔设定）系数设定
小高层的价格与楼层的关系是非常重要的，在本案中楼层的均好性较为平衡，则我司为了更合理的分布楼层系数，我们将通过两个方面来进行制定。
A.首先确定楼层区隔的系数，主要是因为楼间距原因造成的楼层南面、北面是否受影响。
南面：
价格差在土1%
北面：
价格差在土0.5%
具体层高系数标准地层价格提升2.5%，顶层价格提升7.5%
（三）阶段销售均价的实施方案
1、开盘期的销售均价制定为整体定价基础上给予98折的优惠，对新客户的回报，快速提升开盘期的销售速度。
2、成交比例超过20%寸，对外立即取消折扣恢复原价。
3、成交比例超过40%寸，在内部价格表的控制上立即提升2%勺价格。
4、成交比例超过60%寸，在内部价格表的控制上立即提升5%勺价格。
由于市场存在着许多不可确定的因素，因此销售均价的调整还应参照市场及销售实际变化情况
（四）付款方式分析
根据目前的市场状况以及以往销售楼盘在付款方式的经验和教训，以及房地产开发融资的实际情况，建议付款方式具体如下：
1、一次性付款：
九七折优惠
签约之日一次性付清全部房款。
2、银行按揭贷款：
九八折优惠
签约之日一次性付清全部房款的30%或40液甲方所需要的资料，余额办理按揭贷款，并在甲方通知去银行签字之日完成签字手续及支付余款，否则视乙方违约。
注：
（1）最佳方式：
签约之日在大定之日七天内的，定金为一万元。
（2）正常方式：
签约之日在大定之日十五天内的，定金为两万元。
（3）最差方式：
签约之日在大定之日十五天以上的，定金为三万元。
为了便于销售的执行，准确获取销售及客户的情况，提高销售的准确度，建议采取给付小订金500元或付保留金，三天内付定金，继而签约的销售付款形式。
三、项目营销总体思路
本期的推广将作为整个项目的尾片使整个故事画上一个圆满的句号，媒体推广策略的成功运用将起到至关重要的作用。
本期的推广重点主要是形象传播，品牌升华。
将本项目“新上海美式生活标地”形象树立起来，并体现“享受上海”的推广主题。
首先是要建立起本项目的VI系统，然后通过传媒进行形象
传播。
VI系统要体现项目定位及发展商品牌，形象推广主要以户外广告和平面
广告为主要推广手段。
广告发布频率要根据销售周期变化，采取不同的方案，开盘前后的一个月为重点发布阶段。
所有广告均采用彩版，版面以半版为标准,以体现项目品质。
发展商的品牌要始终贯穿于整个项目推广计划。
发展商背景、实力
低噪音防尘社区
内部认
购
区域未来规划蓝图
国际级景观规划园区
盛大开
盘
区域文化特质
和谐共融的邻里关系
美式居房
型展示
居家生态性
国际名师的精彩建筑设计
房产开发与城市规划联动
高品质全方位功能会所
人文雕塑
征名活动
人文关爱的生活
居室生活设计创意活动
友邻植被树
木认养活动
四、项目执行方略
形象导入期：
主要以户外广告、软新闻、工地包装作为推广手段。
推广目的：
展示项目形象
推广重点：
主要通过户外广告和少量报纸广告为项目进行形象宣传，体现本项目最佳品质生活”形象，体现产品精神主轴和开发商的实力和品牌。
预告证大家园五期即将盛大开幕。
推广主题：
一种享受处处尊崇的生活方式
内部认购期：
主要利用报纸广告、软广告、售楼处包装、SP活动等推广手段。
推广目的：
充分的体现本项目的核心概念新上海美式生活标地”，让目标客户对本项目产生认同，积累400-600组客户。
推广重点：
主要利用大量报纸广告，进行情感诉求，以快速交通网络以及生活
区的美景等不同的方面体现推广主题。
通过SP活动，体现项目自身品质。
推广主题：
与自然相约、中央公园的下午茶
开盘期：
在这个期间主要通过媒体广告和软广告烘托出开盘的火暴场面，配合电视广告和各种促销活动来促进销售。
售楼处和样板房的形象是促成客户尽快签约重要因素。
如果内部认购期能顺利完成600800组客户的积累，本阶段的推广重点将针对这些客户开展SP活动，与目标客户加强联系，促成签约。
推广目的：
达成正式签约
推广重点：
主要利用大量媒体广告和电视广告和SP活动作为推广手段。
广告仍延续整体风格，以情感诉求为主突出享受上海”的推广主题，同时要表现出目标客户的尊贵地位。
SP活动主要是围绕项目的不同特色进行宣传，以便联系内部认购期积累的客户，促使其正式签约。
推广主题：
生活品位塑造惬意幽雅的庭院生活
持续强销期：
本阶段的推广计划要根据开盘后的正式签约情况有针对性的制定。
如果签约顺利，本阶段的广告投放将与前期持平，如果未能达成原订目标，本阶段将加大硬广告投放量，并加大促销力度。
推广目的：
完成销售目标推广重点：
硬广告、软新闻及SP活动。
推广主题：
生活品位塑造其乐融融的邻里生活
盘中保温期：
本阶段主要是进行产品形象维护，并通过广告和软新闻对前期的销售状况进行宣传。
推广目的：
维护项目形象，销售剩余单元
推广重点；媒体广告及软新闻
推广主题：
锋芒典藏，尊荣致极
尾盘期：
本期将是五期项目落成，主要通过广告和软新闻为项目的落成烘托喜
庆的气氛，另外要举行大型的SP活动，庆祝一期的落成。
这个阶段项的销售已达到80%以上。
推广目的：
庆祝五期顺利交房
推广重点：
广告仍延续前期风格，广告内容体现出业主拥有本案后的幸福感受。
软新闻主要为项目一期圆满落成进行宣传。
SP活动围绕着项目的落成和喜迎业主入住而展开。
推广主题：
简约生活情节与绅士生活态度
五、项目媒体执行方略
根据销售的情况，选择恰当时机投放广告，达到最好的效率。
前期项目准备期
2006年3月2日前完成现场售楼处装修、环境施工、案前作业、企划设计
形象导入期
2006年3月3日进入项目形象推广阶段
2006年3月27日前完成内部认购期工作
媒体选择：
N彩色整版，软新闻报道，SP活动
发布频率：
整个内部认购期只需推广一次广告，在此期间可以发布一次软新闻作为辅助媒体，在内部认购期实施一次SP活动。
目的：
此阶段运用一次广告媒体的策略，及软新闻的报道，可唤起前几期累计的客户的关注在市场上产生共鸣，使楼盘在开盘之前产生一个小小的销售高潮。
SP活动，将邀请一期、二期所有的客户及三期累计的客户共同参与。
因此，内部认购阶段的SP活动有利于网聚人气。
广告预算费用：
NP彩色整版
万元
软新闻报道1次
万元
SP活动1次
万元
小计：
万元
内部认购期
2006年3月中旬左右进入全面公开阶段，现场销售正式启动开盘期时间为一个月，前期利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒媒体选择：
以DM夹报为主，NP为辅助媒体，用硬性广告及穿插的SP活动来渲染气氛，造势，广告密集性大，连续推出，将本案推向市场，吸引目标购房群到达现场，促进销售。
发布频率：
开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集，二次DM
夹报的制作，一次报纸稿整版彩页及一次SP活动的展开。
目的：
由于三、四期销售有剩余累计客户观望，因此根据客户的累计情况来预
估，开盘的销售气氛应该十分的火爆，因此SP活动的开展有利于更好的烘托整个楼盘的气氛，制造人气。
DM则宣传“证大家园”五期隆重开盘，开盘期DM的派送可大范围的发送，吸引市民来关注“证大家园”，有利于使独墅苑在前期就获得轰动效应。
为后期销售创造价值空间。
广告预算费用：
DM夹报
万元X2次=
万元
NP
万元XI次=
万元
SP活动1次
万元
小计：
万元
持续推广强销期
2006年5月-7月进入第二销售阶段，为期2个半月，亦为强销阶段，进一步树立“证大家园”以及大业地产的品牌形象。
媒体选择：
依旧以DM、CF为主要宣传媒体，NP及作为辅助媒体，利用DM来
主推房型，配套利用CF来突出表现“证大家园”五期的景观、环境。
通过参加大型房展会和SP活动再次提升品牌形象。
发布频率：
由于房地产销售旺季为5-6月，因此强销期的DM发布前一个月每周
一次，后一个月为每2周一次，发送的范围因有所选择，基本上应从来人来电较多的地区派送。
CF制作的时机应放在6月上旬，因为此阶段“证大家园”基本以在市场上树立了地位，电视广告的投放，更容易使产品、品牌得到进一步的巩固。
目的：
既然作为强销期，广告攻势必不可少，在加上从市场的分析来看，证大
家园要在宏观后的第一个黄金月打响品牌效应、广告的密集投放，不仅仅是吸引客户的来访，更是将“证大家园”在上海市场形成的美誉度进一步的扩大，树立发展商自身的品牌效应。
广告预算费用：
DM夹报万元X5=万元
CF拍摄及制作万元
SP活动1次万元
小计：
万元
盘中保温期
2006年7月中旬-2006年9月底进入第三阶段，奠定五期的热岛效应，包括发展商自身的品牌。
媒体选择：
DM为主打媒体，软新闻报道作为辅助媒体
发布频率：
DM每三周一次，派送区域根据销售情况，区域性、时段性的派送。
SP活动一次
目的：
7月至8月由于天气炎热，是销售淡季，因此广告的投放量相对的减少，但是SP活动的开展，可以起到推波助澜的作用。
虽然是销售淡季，但是整个销售有了SP活动的支持，将可以拉伸人气。
广告预算费用：
DM夹报万元X2次=万元
软新闻报道万元XI次=万元
SP活动万元XI次=万元
小计：
万元
第二次冲刺期
2006年10月上旬-2006年11月中旬进入第二次强销期。
把握整个楼盘最后的销售节奏，预告销售顺利告捷
媒体选择：
DM及SP活动同时出击，视情况是否选择参加房展会或者CF投放发布频率：
DMffiSP活动各一次
目的：
该期的广告主要是以宣传整个楼盘的未来性，SP活动的开展可围绕五期的销售火爆为主题，同时也认可了发展商的实力，再次树立起大业公司的整体形象。
活动性质类似于论坛会专家研讨怎样的房子是上海城市居民所需要的。
广告预算费用：
DM夹报
万元XI次
万元
万元
SP活动
万元XI次
万元
小计：
探CF的制作目的是为了促进楼盘销售，提高产品整体品牌效应，使本案产品在消费者心目中树立良好形象。
CF的拍摄及制作：
以往大多数的发展商都将电视广告作为辅助媒体来运用，而我们则建议将
CF作为强销期的主打媒体，和DM夹报齐头并进。
五期作为证大家园整个上海故事的完结片，将要给人以怎样的整体形象。
无论是从产品的本身，还是社区的规划及环境，开发商的理念都要在社会上造成口碑效应。
在再加上“证大家园”在市场上本身拥有的知名度，因此销售最旺盛的时机投入CF的拍摄，贝冋
以将“证大家园”所有的美都能很直观的从电视画面中反映出来，使消费者即使没有亲临现场，也能够感受到具有美式气息的时尚住宅。
有必要制作CF的情况：
1、当销售势头强劲时，往往CF的制作很容易引起人们的注意。
2、当销售受到阻力时，可以利用电视广告来弥补销售阶段的瓶颈。
3、当社区环境逐步规划完毕时，可以将小区的景致搬上银幕。
4、当前期DM制作广告，卖点不足时，消费者逐渐对本案产品热情程度锐减时。
探SP活动的开展:
SP活动的开展有利于的销售，因此，建议各个阶段都穿插
SP活动，这主要是想拉升人气。
当然每次SP活动的开展都需要有媒体的参与，人气上则品牌口碑佳。
有必要开展SP活动的目的：
基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情况的不同的活动。
1、当销售业绩有所停滞时，开展SP活动则可以带动整个楼盘的人气，也鼓舞了销售人员的士气。
2、当销售业绩良好时，SP活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售和品牌深入度更上一层楼
六、现场销售管理
I.内部预定期前工作准备：
1）策划方案确立与基础准备工作：
A.明确核心概念，修正产品本身不足之处
B.小区效果图、鸟瞰图制作。
C.景观组团效果图制作。
D.环景平面规划图。
E.墨线家具配置图。
F.售楼处效果图确定。
2）VI系统设计：
A.案名及LOGOS计。
B.楼书、海报、DM设计。
C.相关礼品与信纸、信封，邀请涵设计。
3）导示系统建立：
灯杆旗，大看板、精神堡垒、交通指示牌、工地围墙、看房停车牌、灯箱、引导牌。
4）售楼处表现部分：
A.LOG（墙。
B.生活机能图、社区鸟瞰图、环境平面灯箱图。
C.室内展板，恰谈桌椅布置。
D.签约室布置。
E.相关购房需知程序图。
II.销售分阶段工作按排：
1）销售道具进场：
海报，DM售楼处展示部分制作完成进场。
2）销售分阶段答客问制作：
A.拟定市场分析报告
B.相关购房法律常识
C.产品介绍说词和可能性问题回答
3）阶段现场表现：
通过现场精神标语，销售道具进场周边导示系统建立拦截周边客源
4）一房一价表制作:
见房价策略系统。
5）针对不同时期进行销售讲习和业务培训:
A.人员对抗性训练
B.销售流程演练
C.销控练习
D.销售技巧和谈判心理
E.客户分类和常规术语运用
III.销售部门的建立
1）人员配置方案：
A.前台：
案场主管一名，业务员六名。
B.后台：
业务女专一名，专职签约人员一名。
C•总控：
专案经理一名。
2）岗位职责确定：
A.专案经理：
对楼盘整体总控，制定相关制度与培训计划，确定销售各节点工作重点，完成总销售业绩。
B.案场主管：
配合专案工作，进行现场销售助谈，及时反馈现场信息，管理现场业务员日常工作。
C•业务员：
完成公司制定销售业绩，服务于客户。
D.秘书与签约人员：
制作相关日常表格与文件工作，办理交易登记后续,完成签约工作。
3）具体培训计划
A.为期二周全脱产强化培训，提高前后台工作人员业务水平。
B.开盘后不定期针对性培训。
IV.现场销售管理标准流程:
媒体发布=>电话接听r模型介绍=>
看板介绍
产品洽谈
带看房介绍销控
目的：
理清销售各环节重点，把握住每一组有效客户，争取利润最大化。
1媒体发布：
策划部向销售部讲解产品策划缘起和统一理解产品优势，每一次媒体发布注明策划部突出重点，配合专案经理统一现场口径。
2、电话接听：
1）广告强销期内朝九晚八。
电话洽谈内容控制三分种左右，以免过长时间占线。
影响其他客户进线，而放弃电话联系。
电放接听由专职人员日常处理主要目的是留下联系电话和询问重点，约定看房时间.
2）由于客户大部份通过信息内涵不大的报纸稿获取信息，而且他们在电话询问中想了解的内容不成系统化，往往会问一会儿，想一下，只要我们设定一套电话接听讲解词，就能系统完成任务，避免电话时间过长。
3）拟定电话接听讲解词程序范例，内容简洁、明了、注重礼貌用语。
并要求留下客户信息以便整理归档，日后跟踪。
（留下地址，电话号码，确认可能来访日期）
3、模型介绍：
客户进入现场后由专案按顺序指派销售员介绍，首先由模型开始介绍，先给客户一个强大视觉冲击力，介绍顺序由周边环境一一周边商配一一公建、交通一一小区规划一一小区景观一一立面风格一一相邻关系。
4、看板介绍：
由策划部按小区优势系统排列看板位置，由销售员带领介绍，通过讲解引导客户思路逐步跟随现场节奏。
5、产品洽谈:
进入洽谈区一一介绍房型一一分析客户反应一一锁定针对性房型重点介绍。
6销控：
通过喊销控，营造现场热买气氛，在现场造成巨大的声势压力。
销控由资深主管担任，分辨现场波动情况，调节现场气氛，推动销售高潮。
7、带看房介绍：
沿路设导示系统，精神标语，清整看房通道，由主管在培训中设定沿路解说词，一景一物有重点介绍，回避看房中缺陷问题。
按上下午时间，楼层高低，朝向因素，景观因素，制定系例说词打消客户抗性，并最终带回现场。
8、现场逼订：
现场逼订主要由几个环节组成：
锁定房型一一再喊销控一一议价一一主管助谈一一SP活动一一下订一一后期处理。
1）首先由业务员锁定客户选择房型，并确定其诚意度。
2）销控凭丰富经验判
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