来益天然维E胶丸广告企划书.docx
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来益天然维E胶丸广告企划书
来益天然维E胶丸广告企划书
年轻健康的唯一
前言
第一章市场分析
一、市场概况
二、市场情况
三、市场目标
四、优势、劣势
五、广告竞争分析
第二章广告策略
一、广告计划
二、媒介策略
三、媒介选择
四、媒体组合、目标
五、广告费用预测
第三章广告效果预测
第四章建议SP活动
第五章附件
一、附广告排期表、SP活动方案A
二、电视CF创意、报纸平面、RD创意另待
来益天然维E胶丸广告企划书
前言
经过与新昌制药厂的多次接触，我们对“来益”维E胶丸的认识又加强了一步，在这次提交的策划提案和签订基础上，我们进行了重新审视，很多方面仍显不足。
在经过多层面、多角度的消费者访问调查及主要竞争对手“金施尔康”、“亨泰天然维E”的分析、思考之后，我们对该产品的推广前景可谓忧喜参半。
我们面对的是“金施尔康”、“亨泰天然维E”等这几个强劲的对手，基于朋友之间非常坦诚的心愿来说，我们还无法大言不惭地说自己能打败“金施尔康”、“亨泰天然维E”等，这是营销上的难题，需要双方之间坚持不懈的努力，但这绝对也是我们心底深处的目标，就像我们信赖“来益”，我们希望所有中国人都信赖国产品牌。
因此，在该提案中，我们将提出一些新的想法与策略，与贵方共同探讨，以寻求新的进展与突破，望不吝斧正。
那么我们需要什么呢？
我们的一个企划能否成功还要看企业是如何实施。
如果是试图走捷径者，无论是私有小厂，还是国有大企业都在所难逃。
一个已成熟的品牌进入一个陌生的市场，其战略优势在市场中的根本体现是赢得市场主信赖。
一个企业应该将营销资源投入到了解市场需求、提高市场满意度和忠诚度上。
市场研究表明：
在企业开拓市场的初期，销售额同企业的市场宣传投入是成正比的，但达到一定的程度后，投入的增加就无法带动收入的增加，此时销量能否增加主要取决于市场主对该企业产品及服务的需求了。
所以，市场主的满意度、信任度才是该产品长期成功的关健。
再次，企业的战略优势主要表现在两方面：
一是对市场的深入研究和基于这种研究之上制定的发展战略；二是培训提升能够接受且正确实施这些战略的人才。
这样，才算赛前的准备工作开始了！
随着社会的进步和生活条件的改善，人们对健康的要求愈来愈高，摆脱疾病的困扰，远离亚健康、轻轻松松每一天，是越来越多的人们所期望的。
身体的健康自然涉及到人体机体内重要营养物质——维生素E——来益——年轻健康的唯一。
第一章市场分析
一、市场概况
商场如战场。
战前做好准备，乃知己知彼，百战不殆也！
匹夫之计，或许会有一时的胜算，而智者且谋深远虑，“夫未战而妙算者，得胜多也。
”我们在做好战前准备之时，首先我们得明白营销企划的几个注意步骤：
1、仔细研究产品，明确“来益”维E可满足消费群体的哪些方面的需求，有何独特点？
2、锁定目标消费群，确定是什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
3、比较同类竞争品牌。
比较竞争品牌的优势以及市场形象。
4、树立自己品牌的个性。
研究“来益”维E该树立怎样的品牌才会受到消费者的青睐？
5、明确消费者购买“来益”维E该品牌的诱因何在？
为什么会进入品牌尝试？
6、利用什么样的旗帜鲜明的广告口号，引起消费者注意？
7、广告怎样加强说服力，通过怎样的内容和形式来完美结合去说服消费者，促进消费。
8、TV、NP、RD、SP、DM、POP怎样进行一元化整合，以达到消费群最大程度的认知，抢占现有的及同类产品潜在市场？
市场概叙分析：
1、今年人大期间，朱总理在《政府工作报告》中明确指出:
要坚持实行扩大内需的方针，积极发展电信、旅游、文化、娱乐、保健、体育等服务性消费。
保健作为一种产业，在《政府工作报告》中明确提出，这在我们所有人的印象中还是第一次，可以相信，以提高国民生活质量和集体素质为己任的保健业，在近期会有一个大的发展。
虽然，目前我国保健业的发展状况是“有喜有忧”。
喜的是，近几年我国城乡居民保健方面的消费支出正以15%—30%的速度增加，明显高于发达国家12%的增长速度，这说明老百姓的保健意识越来越强。
忧的是，从绝对数来看，我们的消费水平还很低，据统计，1998年全国医疗保健消费总额为2667亿元，其中保健品消费额为400亿元，仅占社会消费品零售总额的1.47%，全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。
2、从传统佳节日、假日经济、消费受国家扩大内需政策的影响，消费开始启动，长沙物价指数出现较大的涨幅，消费指数达103.1，为近二年来物价涨幅的最高位。
服务项目价格指数上涨15.1%，影响消费价格总指数上升2.4个百分点。
3、OTC市场越来越稳定壮大，且受经济发展程度影响。
经济越发达，OTC市场越大，前景越广阔。
医疗保险制度也影响OTC的发展，由处方药转为非处方药可促进OTC市场的发展。
再就是人民自我保健意识受到的教育程度越高，自我保健意识就越强，OTC市场亦越大。
二、市场情况
1、情况分析
A、据有关部门资料显示，我国的维生素E营养缺乏人口已突破2亿大关，且这一数字每年还在递增。
B、据不完全统计，全国以预防保健为目的的长期服用维生素E的人群已达5000万。
由此可见，我国维生素E总体需求人数是一个多么惊人的数字，同时也蕴涵着一个多么广阔的市场。
C、随着医学科技的发展，人民消费水平、生活品质、健康状况的提高，预计到2010年我国营养药品及保健营养、保健食品在市场和销售额上将增长20倍。
D、市场预测权威机构英国BCC（BUSINESSCOMMVICATION）公司预测，全球天然维生素E需求量以每年15%的增长速度一直延续到2015年。
E、新昌制药厂是一家生命充满无限旺盛生机的生产厂家，属国家级重点高新技术企业。
能生产质量上乘、市场潜力大的维E产品。
湖南省医药总代理有限公司拥有丰富的OTC操作经验、完善的网络终端，两家建立黄金联盟，强强联手定能在市场上战无不胜。
F、目前同类产品有亨泰天然维E、维生素E-100胶丸、维E胶丸、21金维他、金施尔康等。
同类产品比较：
产品
规格
生产商
零售价
功效
广告力度
有无终端
维E-100
胶丸
15×2/盒
厦门鱼肝油厂
5.26元
/盒
延缓衰老
记忆减退
无
无
维E胶丸
60粒/盒
同上
7.75元
/盒
延缓衰老
无
无
21金维他
60片/瓶
杭州民生
23.80元
/瓶
维生素及微量元素缺乏症
较小
无
金施尔康
30片/盒
上海施贵宝
32.90元
/盒
维生素及微量元素缺乏症
小量
无
亨泰天然维E
60粒/盒
长沙亨泰
48.00元
/盒
维生素及微量元素缺乏症
有冲击力较大
有
维生素E烟酸脂胶丸
40粒/盒
吉林通化巨仁堂药业
38.50元/盒
微循环活化剂
小量
无
维生素E烟酸脂胶丸
60粒/盒
吉林通化神农制药厂
38.50元/盒
微循环活化剂
无
无
由上表可见,目前同类产品达10种，竞争并非激烈，但各有一定的市场占有率，且市场潜力却很大。
G、 机会点：
整个市场将逐渐扩大，趁现在湖南市场还没有同类产品进行过广告宣传之机，重点宣传“来益”品牌形象，制造消费时尚，在湖南市场先入为主，领导时尚先锋。
H、 威胁点：
在同类产品中，长沙亨泰保健品公司生产的亨泰天然维生素E已在各电视、报纸进行广告诉求，九月份将斥巨资在各地方大媒体上进行宣传。
2、 湖南消费群分析
A、 消费者对保健消费总体态势
（1） 生活节奏加快，工作压力增大，身体体质下降，健康意识的强化促使人们不得不在保健食品消费上投入比重越来越大。
（2） 保健品消费对广告宣传依赖性很强。
B、 消费者集群习性
（1） 受消费者集群，节假日，吉日促销购买习性影响大。
（2） 购买行为受舆论、宣传媒体影响较大，重品牌、易出现攀比、跟风、追求时尚。
C、 消费者的消费心理
（1） 由盲目变得理性。
（2） 看重广告重口啤。
D、 消费者购买行为：
知道——>认识——>喜欢<====>偏爱——>确信——>购买
多媒介，别人告诉他，产生认识。
认识之后不一定喜欢，如果要使购买者对产品喜欢，作广告的人就要拼命下功夫，使之产生偏爱，然后使之相信对自己有利益，最后去购买。
三、市场目标
湖南省总人口6500多万人，城镇人口占25.9%约1684万多，而目标消费仅1600万人以25-50岁高消费群为市场目标群，其中有20%为中上消费阶层为主要Targetgroup，假设现在有1%的消费者使用该产品，即：
1600×1%=16万人，每人5盒，即80万盒
市场容量非常大，在总人口中还有一个巨大的潜力，那就是青少年消费群、老年消费群，这将是我们广告及正在消费者所带动的潜在消费群体。
目标市场：
以长沙为中心，逐渐向四周扩散，行销同时建立三点一线带动全省。
四、产品优势、劣势
1、产品特征优势：
A、应用功效广泛的纯天然维生素E，
B、延缓衰老，增强记忆，
C、提高受孕和哺乳质量，
D、改善儿童维生素E缺乏，
E、给成功人士健康、高尚的生活品质，
F、品种最全，质量最优，纯度最高。
2、产品定位优势：
一种已风靡欧美形式国际时尚的抵抗污染、延缓衰老、增强记忆力营养产品。
3、产品价格定位优势：
全国统一零售价格：
56元/瓶
对省级经销商供货价格：
28元/瓶
4、劣势：
从消费者角度来看58元一盒维E一下子难以接受。
5、产品包装：
以绿色为基调突出产品纯天然个性化，在设计上力求精致、美观，有视觉冲击力度，让消费者第一眼就可辨别。
6、企业优势：
A、目前我国维生素类和抗菌素类药物的主要生产基地，国家级重点高新技术企业。
B、每年投入上千万元用于人才的引进、培养和提高。
C、在全国拥有30多个分支机构，并在美国、香港、坦桑尼亚、巴基斯坦等地设有分公司，网络遍及全球。
D、拥有全国医药企业中唯一一家研究院。
开发出国家级新药31项。
E、新昌制药的“浙江医药”5800万股A股上市发行，拥有资产15.92亿元，净资产9.37亿元，实现利润1.25亿元。
F、全国医行业十强之一。
五、广告竞争分析
在目前市场上唯一强手是亨泰维E，金施尔康。
“亨泰维E”已在省经视台与地方电视台整合播出，报刊的硬性广告和软性广告全面提升。
第二章广告策略
一、广告计划
在仔细研究产品后，明确“来益”维E可满足消费群体的哪些方面的需求及独特点,确定目标消费者，在比较竞争品牌的优势以及市场形象,我们要树立自己品牌的个性。
研究“来益”维E通过推广来树立的品牌,明确地告诉消费者购买“来益”维E该品牌的诱因,利用旗帜鲜明的广告口号，引起消费者注意,通过广告加强说服力，实在的内容和形式来完美结合说服消费者，促进消费。
在进行一元化整合后，以达到消费群最大程度的认知，抢占现有的及同类产品潜在市场。
1、广告目标：
A、引导人们对“纯天然维E”的重视。
B、消除劣势,给消费者建立新的健康概念。
C、确立鲜明的品牌形象和企业形象。
D、扩大产品和企业的知名度、影响度、感召力度逐步在市场占领一席之地并通过渗透方式继续开拓。
E、通过六个月的广告和促销活动，使产品迅速从导入期进入成长期，产品的品牌形象，知名度达80%，使全省50%的消费者认识并了解“来益”维E。
2、广告时间
开始时间，与铺货时间同时进行。
持续时间：
一年
3、目标市场策略
（1）市场细分
中老年人：
----延缓衰老，增强记忆。
妇女特别是孕妇和哺乳期妇女----提高受孕和哺乳质量。
儿童----改善发育，提高智力。
成功人士----追求健康、高尚的生活品质。
（2）消费人群大目标
维E将在中国OTC营养药品市场上垄断80%中产阶级以上有一定文化氛围和追求健康生活品质家庭市场。
据调查。
目前有65%的各种营养缺乏者有能力每月支出100-300元用于健康营养产品的开支。
4、产品定位
在前一章的分析中，已经了解产品的功能应用非常广，但是站在消费者角度来看，又不宜把产品功效定得太宽。
定位机会点
（1）事业有成的白领追求健康、高尚的生活品质，但因生活节奏快、终日忙碌奔波，事业成功换来的是得不到充分休息，长期生活不规律、吸烟、酗酒、饮食失调使之过早衰老和性机能不协调等疾病。
这部分人年龄偏大，收入高，健康意识强，消费能力强大。
（2）孕妇和哺乳期妇女：
对生殖功能和脂质代谢影响。
（3）对儿童缺乏维生素E用由此引起的神经系统疾病的改善。
（4）为事业成功人士追求健康、高尚的生活品质提供需求。
5、定位表达
来益维E，年轻健康的唯一！
6、产品细分、定位
项目
产品
来益维E
产
品
竞争个性定位
年轻、健康的唯一。
借势共性定位
对体质的理解。
导语卖点
来益维生素E、年轻、健康的唯一。
表现为：
纯天然、安全、高效。
功
能
核心功能
抵抗衰老，增强记忆，防病治病。
扩
展
功
能
中老年人
延缓衰老，增强记忆。
妇女
提高受孕和哺乳质量，美容功效。
儿童
改善神经系统疾病，促进生长发育，提高智商。
事业成功人士
追求健康、高尚的生活品质。
包装规格
价
格
高
中
0.99—1元/天
低
目标消费者
年
龄
总体范围
30岁以上
一级目标
30—50岁
二级目标
30岁以下
三级目标
50岁以上
购买者
20—65岁
轻健康的唯一！
副题：
来益就是天然维生素E。
表现：
纯天然，安全，高效。
方法：
品牌形象—科学说明，着重功能诉求。
↓↓
TV+平面广告（NP）→TV+NP软性文章+终端
↓
户外巨幅+度RD
二、媒介策略
随着营销环境的改变，营销效率降低，消费与营销的多元化，传媒细分化，产品同质化（差异较小的品牌呈核裂变增长），竞争加剧，消费者个性化和需求多样化等，传统媒介营销逐渐失去效力。
在新的环境下，消费者百般恩宠，非常挑剔，忠诚度极低，很少从一而终。
为了赢得消费者，建立企业和顾客的双赢局面，面对新的营销环境，企业必须重振营销资源，对营销流程进行再造，重建营销模式。
我们整合营销，是将营销战略层面，营销战术层面和营销工具层面等方面进行整合，做到上下协调一致，各层次要素相互配合，调动企业营销要素资源和企业市场资源，使其达到完美的结合或最大限度地配合，产生最大效力，从而赢得最新的竞争优势，使“来益”成为一个全国著名品牌，值得消费者信赖的品牌。
于此，我们在媒体策略上：
2、以电视广告为主导。
向目标消费者重点诉求人体缺乏维E所产生的危害性，及维E医学原理，使目标消费者无形中产生一种健康危机感而使他们对产品的功效口服心服，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
3、以报纸广告为补充。
向目标消费者传达维E功能及关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告之消费者，吸引参与。
4、以店招、灯箱、巨幅广告为焦点，对消费者进行提醒性诉求，加强视觉冲击力，加深对品牌的印象。
5、辅以SP促销活动。
6、建议在卫广20分钟热线中播出专题、讲座。
其价格优势可以再降。
三、媒介选择
1、选择标准：
（1）选择湖南地区对消费者生活最有影响的媒介；
（2）选择湖南地区城市居民接触最多的媒介；
（3）选择白领阶层最喜爱的栏目。
2、媒体选择：
A、《湖南文体频道》：
为湖南电视湘军中一后起之秀，其发展之迅速，令人咋舌。
其节目主要以娱乐体育为主，非常适合当代都市人的品味，该媒体是湖南首家以文体节目为主干的专业化频道，数字微波网覆盖全省，特别是各地区城市及县城，每天上午7：
00开播至次日2：
00结束，全天播出19个小时，平均收视率居全省第二。
（1）该媒体娱乐类节目主要收视群体为年青人，可作品牌投放，且价位可人。
（2）体育类节目以中、青年观众为主体，加之近期各大赛事纷纷上台，收视点指日攀升，价位偏高，可作品牌广告投入。
（3）电视剧是该媒体之强项，黄金一档电视台曾一度超越经视，位居第一，亦可作品牌广告投入。
（4）专题：
在该媒体白天时段以重播为主，选择20个段区的专题广告平均收视率约为1—2个点左右，标价为2000元/分，一般实播价为280—500元。
目前我们已取得全省最低价位120元/分钟，千人成本成倍下降，实为前期投入的最佳选择。
B、《湖南生活频道》：
该媒体由新闻报道类、财经商务类、文娱综艺类和编辑节目四大类，以及丰富多彩的各类活动，特别节目共同组成，覆盖面与文体相似，播出时间为8：
30至次日1：
30，平均收视水平位居第三，日前上升较快。
（1）《生活晚报》为收视名列第三位的新闻栏目，且主要收视群体为中老年人，这可做品牌宣传的侧重点。
（2）财经类节目在股市看好时收视很高，但此栏目白天插播收费与黄金段接近，可重点把专题时段选择在该栏目前后。
（3）电视剧收视水平略次于文体频道，但折扣较好，品牌宣传可作考虑。
C、《长沙女性频道》：
该媒体为全省唯一女性专业频道，“女人爱看，男人想看”，她覆盖长沙地区及湘潭、株洲、益阳等地，收视水平位居二流，但经营灵活，特别是时段的选择上有机可乘，可作为长专题（3分钟）投放的主要媒体。
（1）《女性完全关注》《三个女人一台戏》收视较稳定，一般在4个点左右，可作前期选择。
（2）白天收视为0.5左右，但如有较好地选择性时期，也许会是另外一种效果，加上价位十分优厚，千人成本较底，可作为长专题投放的主要媒体。
D、《三湘都市报》：
该报在全省发行20—30万份，主要分布在各个城市、区域。
长沙市的发行量约为7万份左右，其中单位定阅及零售量较大，可读性很强。
（1）头版：
以政策性新闻为主，效果极佳，仅有一个通栏的广告面，但价位偏高，约为25000元×80%一个通栏，可在强烈诉求品牌时适当投放。
（2）第七版《特别报道》版。
此项仅一个通栏的广告位和一篇大型特别报道文章，可读性最强，效果仅次于头版，且价位合理，约为17000元×70%一个通栏。
可作为前期大面积的投放点，况且目前又争取到一个政策，可在此版以转交形式上两期特别报道整版，如此投放，效果不言而预。
（3）第十二版《连载》。
此页有相当一部分的固定阅读人群，每天必读，价位与第七版相近，亦可作考虑。
E、《长沙晚报》：
该报为长沙市党报，总发行近二十万份，市区发行十万余份，为市区发行量最大的报纸，多为单位订阅及零售。
在湖南的“脑白金”前期，就是以此报为主打媒体而一炮轰响。
但此报信息量大，价位偏高，可作补充投放。
F、户外巨幅：
此类短期大面积巨幅投放，能产生强烈的视觉效果，且投入产出较电视黄金段品牌投入更为合理。
四、媒体组合、目标
在媒体组合上，以《湖南文体》为主，《湖南生活》、《女性频道》为辅，报刊媒体以《三湘都市报》为主，《长沙晚报》为辅，RD上以《湖南卫星广播交通广播电台》为主，地面以巨幅作焦点。
媒体组合可分三个阶段
第一阶段：
9—10月份
以形象品牌定位，引导消费者认知了解。
同时塑造“来益”高档次第一品牌形象。
目的：
让人们在心中定下“来益——唯一”美的形象，烙下全新的印记，加深消费者购买的信心，并让消费者深深体会到“来益”维E的纯天然全新概念与感受。
要求：
各种硬件媒体广告整合全面展开，形成一个强大的宣传攻势，广告设计要求象炎炎夏日的和煦、凉爽轻风，让人清爽、舒畅，并给人一种爽人悦目的感觉，从而使人强烈的感受到“来益”维E的“唯一”，强烈产生购买动向。
方法：
以文体、生活两个频道，于黄金档分别推出5〞、15〞品牌形象广告，其中5〞的连续播两次。
白天则以文体、生活、女性频道三个频道分别以10次的专题来进行功能诉求。
在NP方面，每月做2—3次以上的半通栏平面广告。
同时在长沙市各重要繁华点作巨幅广告，加强视觉冲击力，同样的要加强终端建设。
如有可能，可在国庆期间举行派送试用装促销活动，活动细节附后。
第二阶段：
11月份
各媒体的广告发布的时间和效率上互为补充。
在这个月采用间歇发布策略。
以节省广告费，保持广告的连续性、起到承前启后、说服和提醒作用。
目的：
巩固消费者信心，使人实实在在认识物有所值，买的称心、放心，从而吸引更多的消费者前来购买。
第三阶段：
12—2003年2月
此时正值年尾，百业皆兴，针对这一情况，广告必须有针对性寻找突破口，争夺更多的消费者。
因此，目的是一方面给以消费者回报，从而吸引他们及更多的消费者。
同时为新的一年广告推波助澜，引来更烂灿的一年，火红的一年。
要求：
整体形式独特，别出心裁，气势与情感相融。
广告时间拉长，展开堡垒战，每一次战役咄咄逼人的气势出现，都要打一个漂亮仗，同时加强促销。
笔墨要求浓墨，着意渲染，广告词更要简洁明了，生动易记，深入主题，使品牌更深入人心，销售更是大快人心。
以上具体请见媒介排期表（附后）。
五、广告费用预算
第一阶段：
70万元（已付30%）。
第二阶段：
20万元。
第三阶段：
70万元。
总计：
160万元。
第三章、广告效果预测
投入效果是需要综合考虑的，就媒体而言，到底能产生什么效果，主要取决于“到达率”和“到达效果”。
假设100个目标人，有80人接受了广告的刺激，那么到达率为80%，80人中有45人购买产品，那么到达有效率为56.26%，最终效果为45%。
广告投入总是有浪费的，只是我们不知道到底浪费在哪里而已，因此我们追求的是最高效率，让我们调查发现，目前市场上的大品牌投入，不管从媒体价格上还是公布上，都赶不上我们，相信“到达率”绝对不成问题，关键在于：
当我们好不容易将媒体价位压下10%的同时，却发现投入效果不及人家的一半，那么，我们投入100万，节约了10万，马上又浪费掉50万，这类例子是有前车之鉴的，千万不可大意。
第四章、建议SP活动
1、终端建设包装。
（已定）。
2、对经销商制定奖励政策。
3、赠送试用装及教育知识教材。
（已定）。
4、售点促销。
（已定）。
5、定点投递DM。
6、大型“生命与健康”义诊、咨询、讲座。
第五章附件
一、附广告排期表、SP活动方案A。
二、电视创意、报纸平面、RD创意
2001年8月17日
“来益”维E在长沙地特别消费者试用装派送活动方案（A）
1、活动目的
针对“来益”维E产品新市场目标沸群体进行派送试用装，并能获得知识刊物一套。
在获取第一批消费者，达到登陆、播种、调研、传播等综合目的。
2、活动方式（详见活动现场通告！
）
主要内容：
在国庆节前，也就是9月27日—30日，利用促销员发放派送卷，告之活动详情。
——凡年龄在25岁以上的人员填妥派送卷的表，附身份证复印件一份（一张身份证只能领取一次，由总台核查后凭盖章的那份领取），于国庆节期间，在火车站九芝堂、黄兴路九芝堂药铺、四怡堂、东塘楚仁堂、荣湾药店、湖南国药局可获得赠礼一份，先到先得，送完为止。
同时，与之配伍的可在同地点举行以“年轻健康之源”之义诊、咨询活动。
3、活动时间：
10月1日——10月3日
4、利益分析
（1）通过本次派送活动，将获取上千个目标消费者的第一手资讯，便于以后调研抽取样本。
（2）建立长沙地区第一批使用消费者，创造
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