来益天然维E胶丸广告企划书.docx

1、来益天然维E胶丸广告企划书来益天然维E胶丸广告企划书年轻健康的唯一 前 言第一章 市场分析 一、 市场概况二、 市场情况三、 市场目标四、 优势、劣势五、 广告竞争分析 第二章 广告策略一、 广告计划二、 媒介策略三、 媒介选择四、 媒体组合、目标五、 广告费用预测第三章 广告效果预测第四章 建议SP活动第五章 附件一、附广告排期表、SP活动方案A二、电视CF 创意、报纸平面、RD创意另待来益天然维E胶丸广告企划书前 言经过与新昌制药厂的多次接触，我们对“来益”维E胶丸的认识又加强了一步，在这次提交的策划提案和签订基础上，我们进行了重新审视，很多方面仍显不足。在经过多层面、多角度的消费者访问调

2、查及主要竞争对手“金施尔康”、“亨泰天然维E”的分析、思考之后，我们对该产品的推广前景可谓忧喜参半。我们面对的是“金施尔康”、“亨泰天然维E”等这几个强劲的对手，基于朋友之间非常坦诚的心愿来说，我们还无法大言不惭地说自己能打败“金施尔康”、“亨泰天然维E”等，这是营销上的难题，需要双方之间坚持不懈的努力，但这绝对也是我们心底深处的目标，就像我们信赖“来益”，我们希望所有中国人都信赖国产品牌。因此，在该提案中，我们将提出一些新的想法与策略，与贵方共同探讨，以寻求新的进展与突破，望不吝斧正。那么我们需要什么呢？我们的一个企划能否成功还要看企业是如何实施。如果是试图走捷径者，无论是私有小厂，还是国有

3、大企业都在所难逃。一个已成熟的品牌进入一个陌生的市场，其战略优势在市场中的根本体现是赢得市场主信赖。一个企业应该将营销资源投入到了解市场需求、提高市场满意度和忠诚度上。市场研究表明：在企业开拓市场的初期，销售额同企业的市场宣传投入是成正比的，但达到一定的程度后，投入的增加就无法带动收入的增加，此时销量能否增加主要取决于市场主对该企业产品及服务的需求了。所以，市场主的满意度、信任度才是该产品长期成功的关健。再次，企业的战略优势主要表现在两方面：一是对市场的深入研究和基于这种研究之上制定的发展战略；二是培训提升能够接受且正确实施这些战略的人才。这样，才算赛前的准备工作开始了！随着社会的进步和生活条

4、件的改善，人们对健康的要求愈来愈高，摆脱疾病的困扰，远离亚健康、轻轻松松每一天，是越来越多的人们所期望的。身体的健康自然涉及到人体机体内重要营养物质维生素E来益年轻健康的唯一。第一章 市场分析 一、 市场概况商场如战场。战前做好准备，乃知己知彼，百战不殆也！匹夫之计，或许会有一时的胜算，而智者且谋深远虑，“夫未战而妙算者，得胜多也。”我们在做好战前准备之时，首先我们得明白营销企划的几个注意步骤：1、 仔细研究产品，明确“来益”维E可满足消费群体的哪些方面的需求，有何独特点？2、 锁定目标消费群，确定是什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。3、 比较同类竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及市

5、场形象。4、 树立自己品牌的个性。研究“来益”维E该树立怎样的品牌才会受到消费者的青睐？5、 明确消费者购买“来益”维E该品牌的诱因何在？为什么会进入品牌尝试？6、 利用什么样的旗帜鲜明的广告口号，引起消费者注意？7、 广告怎样加强说服力，通过怎样的内容和形式来完美结合去说服消费者，促进消费。8、 TV、NP、RD、SP、DM、POP 怎样进行一元化整合，以达到消费群最大程度的认知，抢占现有的及同类产品潜在市场？市场概叙分析：1、今年人大期间，朱总理在政府工作报告中明确指出:要坚持实行扩大内需的方针，积极发展电信、旅游、文化、娱乐、保健、体育等服务性消费。保健作为一种产业，在政府工作报告中明确

6、提出，这在我们所有人的印象中还是第一次，可以相信，以提高国民生活质量和集体素质为己任的保健业，在近期会有一个大的发展。虽然，目前我国保健业的发展状况是“有喜有忧”。喜的是，近几年我国城乡居民保健方面的消费支出正以15%30%的速度增加，明显高于发达国家12%的增长速度，这说明老百姓的保健意识越来越强。忧的是，从绝对数来看，我们的消费水平还很低，据统计，1998年全国医疗保健消费总额为2667亿元，其中保健品消费额为400亿元，仅占社会消费品零售总额的1.47%，全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。2、从传统佳节日、假日经济、消费受国家扩大内需政策的影响，

7、消费开始启动，长沙物价指数出现较大的涨幅，消费指数达103.1，为近二年来物价涨幅的最高位。服务项目价格指数上涨15.1%，影响消费价格总指数上升2.4个百分点。3、OTC市场越来越稳定壮大， 且受经济发展程度影响。经济越发达，OTC市场越大，前景越广阔。医疗保险制度也影响OTC 的发展，由处方药转为非处方药可促进OTC市场的发展。再就是人民自我保健意识受到的教育程度越高，自我保健意识就越强，OTC市场亦越大。二、市场情况 1、 情况分析A、 据有关部门资料显示，我国的维生素E营养缺乏人口已突破2亿大关，且这一数字每年还在递增。B、 据不完全统计，全国以预防保健为目的的长期服用维生素E的人群已

8、达5000万。由此可见，我国维生素E总体需求人数是一个多么惊人的数字，同时也蕴涵着一个多么广阔的市场。C、 随着医学科技的发展，人民消费水平、生活品质、健康状况的提高，预计到2010年我国营养药品及保健营养、保健食品在市场和销售额上将增长20倍。D、 市场预测权威机构英国BCC （BUSINESS COMMVICATION ）公司预测，全球天然维生素E需求量以每年15%的增长速度一直延续到2015年。E、 新昌制药厂是一家生命充满无限旺盛生机的生产厂家，属国家级重点高新技术企业。能生产质量上乘、市场潜力大的维E产品。湖南省医药总代理有限公司拥有丰富的OTC 操作经验、完善的网络终端，两家建立黄

9、金联盟，强强联手定能在市场上战无不胜。F、 目前同类产品有亨泰天然维E、维生素E-100胶丸、维E胶丸、21金维他、金施尔康等。同类产品比较：产品规格生产商零售价功 效广告力度有无终端维E-100胶丸152/盒厦门鱼肝油厂5.26元/盒延缓衰老记忆减退无无维E胶丸60粒/盒同上7.75元/盒延缓衰老无无21金维他60片/瓶杭州民生23.80元/瓶维生素及微量元素缺乏症较小无金施尔康30片/盒上海施贵宝32.90元/盒维生素及微量元素缺乏症小量无亨泰天然维E60粒/盒长沙亨泰48.00元/盒维生素及微量元素缺乏症有 冲击力较大有维生素E烟酸脂胶丸40粒/盒吉林通化巨仁堂药业38.50元/盒微循环

10、活化剂小量无维生素E烟酸脂胶丸60粒/盒吉林通化神农制药厂38.50元/盒微循环活化剂无无由上表可见,目前同类产品达10种，竞争并非激烈，但各有一定的市场占有率，且市场潜力却很大。G、 机会点：整个市场将逐渐扩大，趁现在湖南市场还没有同类产品进行过广告宣传之机，重点宣传“来益”品牌形象，制造消费时尚，在湖南市场先入为主，领导时尚先锋。H、 威胁点：在同类产品中，长沙亨泰保健品公司生产的亨泰天然维生素E已在各电视、报纸进行广告诉求，九月份将斥巨资在各地方大媒体上进行宣传。2、 湖南消费群分析A、 消费者对保健消费总体态势（1） 生活节奏加快，工作压力增大，身体体质下降，健康意识的强化促使人们不得

11、不在保健食品消费上投入比重越来越大。（2） 保健品消费对广告宣传依赖性很强。B、 消费者集群习性（1） 受消费者集群，节假日，吉日促销购买习性影响大。（2） 购买行为受舆论、宣传媒体影响较大，重品牌、易出现攀比、跟风、追求时尚。C、 消费者的消费心理（1） 由盲目变得理性。（2） 看重广告重口啤。D、 消费者购买行为：知道认识喜欢偏爱确信购买多媒介，别人告诉他，产生认识。认识之后不一定喜欢，如果要使购买者对产品喜欢，作广告的人就要拼命下功夫，使之产生偏爱，然后使之相信对自己有利益，最后去购买。三、市场目标 湖南省总人口6500多万人，城镇人口占25.9%约1684万多，而目标消费仅1600万人

12、以25-50岁高消费群为市场目标群，其中有20%为中上消费阶层为主要Target group，假设现在有1%的消费者使用该产品，即：16001%=16万人，每人5盒，即80万盒市场容量非常大，在总人口中还有一个巨大的潜力，那就是青少年消费群、老年消费群，这将是我们广告及正在消费者所带动的潜在消费群体。目标市场：以长沙为中心，逐渐向四周扩散，行销同时建立三点一线带动全省。四、产品优势、劣势1、 产品特征优势：A、 应用功效广泛的纯天然维生素E，B、 延缓衰老，增强记忆，C、 提高受孕和哺乳质量，D、 改善儿童维生素E缺乏，E、 给成功人士健康、高尚的生活品质，F、 品种最全，质量最优，纯度最高。

13、2、 产品定位优势：一种已风靡欧美形式国际时尚的抵抗污染、延缓衰老、增强记忆力营养产品。3、 产品价格定位优势：全国统一零售价格：56元/瓶对省级经销商供货价格：28元/瓶4、 劣势：从消费者角度来看58元一盒维E一下子难以接受。5、 产品包装：以绿色为基调突出产品纯天然个性化，在设计上力求精致、美观，有视觉冲击力度，让消费者第一眼就可辨别。6、 企业优势：A、 目前我国维生素类和抗菌素类药物的主要生产基地，国家级重点高新技术企业。B、 每年投入上千万元用于人才的引进、培养和提高。C、 在全国拥有30多个分支机构，并在美国、香港、坦桑尼亚、巴基斯坦等地设有分公司，网络遍及全球。D、 拥有全国医

14、药企业中唯一一家研究院。开发出国家级新药31项。E、 新昌制药的“浙江医药”5800万股A股上市发行，拥有资产15.92亿元，净资产9.37亿元，实现利润1.25亿元。F、 全国医行业十强之一。五、广告竞争分析在目前市场上唯一强手是亨泰维E，金施尔康。“亨泰维E”已在省经视台与地方电视台整合播出，报刊的硬性广告和软性广告全面提升。第二章 广告策略一、 广告计划在仔细研究产品后，明确“来益”维E可满足消费群体的哪些方面的需求及独特点,确定目标消费者，在比较竞争品牌的优势以及市场形象,我们要树立自己品牌的个性。研究“来益”维E通过推广来树立的品牌,明确地告诉消费者购买“来益”维E该品牌的诱因, 利

15、用旗帜鲜明的广告口号，引起消费者注意,通过广告加强说服力，实在的内容和形式来完美结合说服消费者，促进消费。在进行一元化整合后，以达到消费群最大程度的认知，抢占现有的及同类产品潜在市场。1、 广告目标：A、 引导人们对“纯天然维E”的重视。B、 消除劣势,给消费者建立新的健康概念。C、 确立鲜明的品牌形象和企业形象。D、 扩大产品和企业的知名度、影响度、感召力度逐步在市场占领一席之地并通过渗透方式继续开拓。E、 通过六个月的广告和促销活动，使产品迅速从导入期进入成长期，产品的品牌形象，知名度达80%，使全省50%的消费者认识并了解“来益”维E。2、 广告时间开始时间，与铺货时间同时进行。持续时间

16、：一年3、 目标市场策略（1） 市场细分中老年人：-延缓衰老，增强记忆。妇女特别是孕妇和哺乳期妇女-提高受孕和哺乳质量。儿童-改善发育，提高智力。成功人士-追求健康、高尚的生活品质。（2） 消费人群大目标维E将在中国OTC营养药品市场上垄断80%中产阶级以上有一定文化氛围和追求健康生活品质家庭市场。据调查。目前有65%的各种营养缺乏者有能力每月支出100-300元用于健康营养产品的开支。4、 产品定位在前一章的分析中，已经了解产品的功能应用非常广，但是站在消费者角度来看，又不宜把产品功效定得太宽。定位机会点（1） 事业有成的白领追求健康、高尚的生活品质，但因生活节奏快、终日忙碌奔波，事业成功换

17、来的是得不到充分休息，长期生活不规律、吸烟、酗酒、饮食失调使之过早衰老和性机能不协调等疾病。这部分人年龄偏大，收入高，健康意识强，消费能力强大。（2） 孕妇和哺乳期妇女：对生殖功能和脂质代谢影响。（3） 对儿童缺乏维生素E用由此引起的神经系统疾病的改善。（4） 为事业成功人士追求健康、高尚的生活品质提供需求。5、 定位表达来益维E，年轻健康的唯一！6、 产品细分、定位项目产品来益维E产品竞争个性定位年轻、健康的唯一。借势共性定位对体质的理解。导语卖点来益维生素E、年轻、健康的唯一。表现为：纯天然、安全、高效。功能核心功能抵抗衰老，增强记忆，防病治病。扩展功能中老年人延缓衰老，增强记忆。妇女提高

18、受孕和哺乳质量，美容功效。儿童改善神经系统疾病，促进生长发育，提高智商。事业成功人士追求健康、高尚的生活品质。包装规格价格高中0.991元/天低目标消费者年龄总体范围30岁以上一级目标3050岁二级目标30岁以下三级目标50岁以上购买者2065岁 轻健康的唯一！副题：来益就是天然维生素E。表现：纯天然，安全，高效。方法：品牌形象科学说明，着重功能诉求。 TV + 平面广告（NP）TV + NP 软性文章+终端 户外巨幅+度RD二、媒介策略 随着营销环境的改变，营销效率降低，消费与营销的多元化，传媒细分化，产品同质化（差异较小的品牌呈核裂变增长），竞争加剧，消费者个性化和需求多样化等，传统媒介营

19、销逐渐失去效力。在新的环境下，消费者百般恩宠，非常挑剔，忠诚度极低，很少从一而终。为了赢得消费者，建立企业和顾客的双赢局面，面对新的营销环境，企业必须重振营销资源，对营销流程进行再造，重建营销模式。我们整合营销，是将营销战略层面，营销战术层面和营销工具层面等方面进行整合，做到上下协调一致，各层次要素相互配合，调动企业营销要素资源和企业市场资源，使其达到完美的结合或最大限度地配合，产生最大效力，从而赢得最新的竞争优势，使“来益”成为一个全国著名品牌，值得消费者信赖的品牌。于此，我们在媒体策略上：2、 以电视广告为主导。向目标消费者重点诉求人体缺乏维E所产生的危害性，及维E医学原理，使目标消费者无

20、形中产生一种健康危机感而使他们对产品的功效口服心服，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。3、 以报纸广告为补充。向目标消费者传达维E功能及关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告之消费者，吸引参与。4、 以店招、灯箱、巨幅广告为焦点，对消费者进行提醒性诉求，加强视觉冲击力，加深对品牌的印象。5、 辅以SP促销活动。6、 建议在卫广20分钟热线中播出专题、讲座。其价格优势可以再降。三、媒介选择1、 选择标准：（1） 选择湖南地区对消费者生活最有影响的媒介；（2） 选择湖南地区城市居民接触最多的媒介；（3） 选择白领阶层最喜爱的栏目。2、 媒体选择：A、湖南文体频道：为湖南电视湘军中一后

21、起之秀，其发展之迅速，令人咋舌。其节目主要以娱乐体育为主，非常适合当代都市人的品味，该媒体是湖南首家以文体节目为主干的专业化频道，数字微波网覆盖全省，特别是各地区城市及县城，每天上午7：00开播至次日2：00结束，全天播出19个小时，平均收视率居全省第二。（1） 该媒体娱乐类节目主要收视群体为年青人，可作品牌投放，且价位可人。（2） 体育类节目以中、青年观众为主体，加之近期各大赛事纷纷上台，收视点指日攀升，价位偏高，可作品牌广告投入。（3） 电视剧是该媒体之强项，黄金一档电视台曾一度超越经视，位居第一，亦可作品牌广告投入。（4） 专题：在该媒体白天时段以重播为主，选择20个段区的专题广告平均收

22、视率约为12个点左右，标价为2000元/分，一般实播价为280500元。目前我们已取得全省最低价位120元/分钟，千人成本成倍下降，实为前期投入的最佳选择。B、湖南生活频道：该媒体由新闻报道类、财经商务类、文娱综艺类和编辑节目四大类，以及丰富多彩的各类活动，特别节目共同组成，覆盖面与文体相似，播出时间为8：30至次日1：30，平均收视水平位居第三，日前上升较快。（1） 生活晚报为收视名列第三位的新闻栏目，且主要收视群体为中老年人，这可做品牌宣传的侧重点。（2） 财经类节目在股市看好时收视很高，但此栏目白天插播收费与黄金段接近，可重点把专题时段选择在该栏目前后。（3） 电视剧收视水平略次于文体频

23、道，但折扣较好，品牌宣传可作考虑。C、长沙女性频道：该媒体为全省唯一女性专业频道，“女人爱看，男人想看”，她覆盖长沙地区及湘潭、株洲、益阳等地，收视水平位居二流，但经营灵活，特别是时段的选择上有机可乘，可作为长专题（3分钟）投放的主要媒体。（1）女性完全关注三个女人一台戏收视较稳定，一般在4个点左右，可作前期选择。（2）白天收视为0.5左右，但如有较好地选择性时期，也许会是另外一种效果，加上价位十分优厚，千人成本较底，可作为长专题投放的主要媒体。D、三湘都市报：该报在全省发行2030万份，主要分布在各个城市、区域。长沙市的发行量约为7万份左右，其中单位定阅及零售量较大，可读性很强。（1） 头版

24、：以政策性新闻为主，效果极佳，仅有一个通栏的广告面，但价位偏高，约为25000元80%一个通栏，可在强烈诉求品牌时适当投放。（2） 第七版特别报道版。此项仅一个通栏的广告位和一篇大型特别报道文章，可读性最强，效果仅次于头版，且价位合理，约为17000元70%一个通栏。可作为前期大面积的投放点，况且目前又争取到一个政策，可在此版以转交形式上两期特别报道整版，如此投放，效果不言而预。（3） 第十二版连载。此页有相当一部分的固定阅读人群，每天必读，价位与第七版相近，亦可作考虑。E、长沙晚报：该报为长沙市党报，总发行近二十万份，市区发行十万余份，为市区发行量最大的报纸，多为单位订阅及零售。在湖南的“脑

25、白金”前期，就是以此报为主打媒体而一炮轰响。但此报信息量大，价位偏高，可作补充投放。F、户外巨幅：此类短期大面积巨幅投放，能产生强烈的视觉效果，且投入产出较电视黄金段品牌投入更为合理。四、媒体组合、目标在媒体组合上，以湖南文体为主，湖南生活、女性频道为辅，报刊媒体以三湘都市报为主，长沙晚报为辅，RD上以湖南卫星广播交通广播电台为主，地面以巨幅作焦点。媒体组合可分三个阶段第一阶段：910月份以形象品牌定位，引导消费者认知了解。同时塑造“来益”高档次第一品牌形象。目的：让人们在心中定下“来益唯一”美的形象，烙下全新的印记，加深消费者购买的信心，并让消费者深深体会到“来益”维E的纯天然全新概念与感受

26、。要求：各种硬件媒体广告整合全面展开，形成一个强大的宣传攻势，广告设计要求象炎炎夏日的和煦、凉爽轻风，让人清爽、舒畅，并给人一种爽人悦目的感觉，从而使人强烈的感受到“来益”维E的“唯一”，强烈产生购买动向。方法：以文体、生活两个频道，于黄金档分别推出5、15品牌形象广告，其中5的连续播两次。白天则以文体、生活、女性频道三个频道分别以10次的专题来进行功能诉求。在 NP 方面，每月做23次以上的半通栏平面广告。同时在长沙市各重要繁华点作巨幅广告，加强视觉冲击力，同样的要加强终端建设。如有可能，可在国庆期间举行派送试用装促销活动，活动细节附后。第二阶段：11月份各媒体的广告发布的时间和效率上互为补

27、充。在这个月采用 间歇发布策略。以节省广告费，保持广告的连续性、起到承前启后、说服和提醒作用。目的：巩固消费者信心，使人实实在在认识物有所值，买的称心、放心，从而吸引更多的消费者前来购买。第三阶段：122003年2月此时正值年尾，百业皆兴，针对这一情况，广告必须有针对性寻找突破口，争夺更多的消费者。因此，目的是一方面给以消费者回报，从而吸引他们及更多的消费者。同时为新的一年广告推波助澜，引来更烂灿的一年，火红的一年。要求：整体形式独特，别出心裁，气势与情感相融。广告时间拉长，展开堡垒战，每一次战役咄咄逼人的气势出现，都要打一个漂亮仗，同时加强促销。笔墨要求浓墨，着意渲染，广告词更要简洁明了，生

28、动易记，深入主题，使品牌更深入人心，销售更是大快人心。以上具体请见媒介排期表（附后）。五、广告费用预算第一阶段：70万元（已付30%）。第二阶段：20万元。第三阶段：70万元。总计：160万元。第三章、广告效果预测投入效果是需要综合考虑的，就媒体而言，到底能产生什么效果，主要取决于“到达率”和“到达效果”。假设100个目标人，有80人接受了广告的刺激，那么到达率为80%，80人中有45人购买产品，那么到达有效率为56.26%，最终效果为45%。广告投入总是有浪费的，只是我们不知道到底浪费在哪里而已，因此我们追求的是最高效率，让我们调查发现，目前市场上的大品牌投入，不管从媒体价格上还是公布上，都

29、赶不上我们，相信“到达率”绝对不成问题，关键在于：当我们好不容易将媒体价位压下10%的同时，却发现投入效果不及人家的一半，那么，我们投入100万，节约了10万，马上又浪费掉50万，这类例子是有前车之鉴的，千万不可大意。第四章、建议SP活动1、 终端建设包装。(已定)。2、 对经销商制定奖励政策。3、 赠送试用装及教育知识教材。(已定)。4、 售点促销。(已定)。5、 定点投递DM。6、 大型“生命与健康”义诊、咨询、讲座。第五章 附 件一、附广告排期表、SP活动方案A。二、电视创意、报纸平面、RD创意 2001年8月17日 “来 益”维E在长沙地特别消费者试用装派送活动方案（A）1、 活动目的

30、针对“来益”维E产品新市场目标沸群体进行派送试用装，并能获得知识刊物一套。在获取第一批消费者，达到登陆、播种、调研、传播等综合目的。2、 活动方式（详见活动现场通告！） 主要内容：在国庆节前，也就是9月27日30日，利用促销员发放派送卷，告之活动详情。凡年龄在25岁以上的人员填妥派送卷的表，附身份证复印件一份（一张身份证只能领取一次，由总台核查后凭盖章的那份领取），于国庆节期间，在火车站九芝堂、黄兴路九芝堂药铺、四怡堂、东塘楚仁堂、荣湾药店、湖南国药局可获得赠礼一份，先到先得，送完为止。同时，与之配伍的可在同地点举行以“年轻健康之源”之义诊、咨询活动。3、 活动时间：10月1日10月3日4、 利益分析（1）通过本次派送活动，将获取上千个目标消费者的第一手资讯，便于以后调研抽取样本。（2）建立长沙地区第一批使用消费者，创造