营销管理案例完成Word文件下载.docx
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只有疲软的思想没有疲软的市场；
紧盯市场创美誉；
绝不对市场说“不”；
用户的抱怨是最好的礼物；
以变制变，变中求变。
张瑞敏：
促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。
营销意味着企业要先开市场，后开工厂。
“荒岛”市场的开发启示一般来讲营销人员都要用全面、系统的眼光看问题，不能固步自封。
比尔盖茨的优秀员工十条法则：
1对自己的公司或部门的产品具有起码的好奇心。
2在与客户交流时，要以极大地兴趣和传道士般的热情打动客户，了解他们欣赏什么，不喜欢什么，你也必须清楚公司的产品有哪些不足、哪里可以改进。
3当你了解客户的需求后，你必须乐于思考如何让产品更贴近客户。
4作为一个独立的员工，你必须和公司指定的长期计划保持步调一致。
员工需要关注终身的努力方向，如提高自身和同事的能力。
这种自发的动机是需要培训的，也值得花时间思考。
5对周围事物具有高洞察力的同时，你必须掌握某种专业技能和知识。
6你必须能非常灵活地利用这些那些有利于你发展的机会（在不同部门工作）。
7尽量去学习了解公司业务动作的经济原理（为什么、业务模式、如何盈利）
8一个好的员工应关注竞争对手的动态。
可借鉴之处，避免犯同样的错误。
9动脑子想问题，但不局限于分析。
他们知道如何寻找潜在的平衡点。
如何寻找最佳的行动动机。
思考还需要与实践结合。
合理、高效的利用时间，并会为其他部门清楚地提出建议。
10树立起个人的思想品德现象，如诚实、刻苦等。
综合能力三
市场商机发掘能力愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。
市场机会就是在特定的市场环境下，市场上存在或新出现的尚未被充分满足或完全没有得到满足的消费需求。
石头汤的故事只要有心，普通信息挖出金引导需求，创造畅销
每桶四美元的美国标准石油阿基勃特新型可变家具的市场
某超级市场经营状况不佳，老板为吸引人潮想出一妙招，在超市中开办婚姻介绍所，搞“单身者之夜”，每周二晚上举行。
要求当晚每位来宾都要在自己的胸前别上一个写有自己名字的小牌，以便彼此认识。
为扩大影响，超市经常请名人做开场主持，播放轻松的音乐。
从此超级市场一改冷清的景象，变得熙熙攘攘，十分热闹，超市效益直线上升。
综合能力四消费者购买行为分析能力
“营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。
”彼得·
德鲁克
“马太效应”该理论出自《圣经》“马太福音”第25章中的两句话：
“凡有的，还要加给他，叫他多余；
没有的，连他所有的，也要夺过来。
”
客户需求营销：
美国陆军——成就你所能成就的一切；
卡迪拉克——长时间的付出终于有了收获。
众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是时候该拥有一辆卡迪拉克的时候吗（加上家庭关系更好）。
卡耐基在面试采购员的时候，将费用金额细致到分，结果赢得了职位。
说明了他的认真和处世态度。
利用相关群体，迅速打开市场。
利用顾客试用和反馈，利用意见领袖效应。
年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。
邻国的君主被亚瑟的年轻和乐观所打动，没有杀他。
并承诺只要亚瑟可以回答一个非常难的问题，他就可以给亚瑟自由。
亚瑟有一年的时间来思考这个问题。
如果一年的时间还不能给他答案，亚瑟就会被处死。
这个问题是：
女人真正想要的是什么？
这个问题连最有见识的人都困惑难解，何况年轻的亚瑟，对于他这是一个无法回答的问题。
但总比死亡要好得多，亚瑟接受了国王的命题，在一年的最后一天给他答案。
亚瑟回到自己的国家，开始向每个人征求答案：
公主，妓女，牧师，智者，宫庭小丑。
他问了所有的人，但没有人可以给他一个满意的回答。
人们告诉他去请教一个老女巫，只有她才能知道答案。
但是他们警告他，女巫的收费非常高，因为她昂贵的收费在全国是出名的。
一年的最后一天到了，亚瑟别无选择，只好去找女巫。
女巫答应回答他的问题，但他必须首先接受她的交换条件：
和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一，他最亲近的朋友加温结婚。
亚瑟王惊骇极了，看看女巫：
驼背，丑陋不堪，只有一个牙齿，身上发出臭水沟般难闻的气味，而且经常制造出猥亵的声音。
他从没有见过如此不和谐的怪物。
他拒绝了，他不能强迫他的朋友娶这样的女人而让自己背付沉重的精神包袱。
加温知道这个消息后，对亚瑟说：
“我同意和女巫结婚，没有比拯救亚瑟的生命和保存圆桌更重要的事了。
”于是婚礼宣布了。
女巫于是回答了亚瑟的问题：
女人真正想要的是主宰自己的命运。
每个人都立即知道了女巫说出了一个伟大的真理，亚瑟的生命被解救了。
于是邻国的君主放了亚瑟王并给了他永远的自由。
来看看加温和女巫的婚礼吧，这是怎样的婚礼呀！
亚瑟王在无法解脱的极度痛苦中哭泣。
加温一如既往的谦和，而女巫却在庆典上表现出她最坏的行为：
她用手抓东西吃，打嗝，放屁，让所有的人感到恶心，不舒服。
新婚的夜晚来临了：
加温依然坚强地面对可怕的夜晚，走进新房。
是怎样的景象在等待着他呀！
一个他从没见过的美丽的少女半躺在婚床上！
加温惊呆了，问她到底是怎么回事。
美女回答说，因为当她是个丑陋的女巫时加温对她非常的好，于是她在一天的时间里一半是她可怕的一面，另一半是她美少女的一面。
那么加温想要她在白天或夜晚是哪一面呢？
多么残酷的问题呀！
加温开始思考他的困境：
在白天向朋友们展现一个美丽的女人，而在夜晚，在他自己的屋子里，面对的是一个又老又丑如幽灵般的女巫呢？
还是选择白天拥有一个丑陋的女巫妻子，但在晚上与一个美丽的女人共同度过每一个亲密的时刻？
“加温没有做任何选择，只是对他的妻子说：
“既然女人最想要的是主宰自己的命运，那么就由你自己决定吧。
”于是女巫选择白天夜晚都是美丽的女人。
第二模块：
STP（市场细分、市场选择、市场定位）综合能力五市场细分能力
综合能力六目标市场选择能力
营销箴言：
一个营销活动要取得成功，首先必须有明确的目标。
目标一经确立之后，就要心无旁骛，集中全部精力，勇往直前。
综合能力七市场定位能力
“定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特、有价值的位置。
”——菲利普·
第三模块：
营销组合能力“没有商品这样的东西。
顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。
”——特德莱·
维特。
某家化肥企业在出售产品时，搭配种子，出了问题自己赔付（营销组合和品牌联合）。
定位的能力和力量：
日本江琦泡泡糖——司机用清醒型；
交际用除口臭；
体育用除疲劳；
轻松型加入叶绿素消除不良情绪；
儿童型。
（其它定位）
假日酒店集团：
皇冠度假，假日快捷；
庭院假日酒店；
阳光度假村；
假日精选酒店；
假日套房酒店（查具体细节）。
在区域市场时，最怕的是任意更改或扩大行销对象，尤其是有着强烈认同的。
王老吉定位的转变：
从中药凉茶到预防上火的饮料，1亿元到10几亿元的变化。
GEOX品牌会呼吸的鞋子意大利休闲鞋
综合能力八产品策略能力
麦当劳提供的整体产品：
七个F（fresh/filling/fast/fried/family/fantasy/faradism福特主义自动化和精确分工）。
综合能力九：
品牌策略能力品牌=品质+品味+品行
任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。
——戴维·
奥格尔维
综合能力十
定价策略能力高位定价：
用你的产品利益相加法证明物有所值甚至是物超所值。
面对对手的降价攻击，完全可以提升品质提价原有商品，推出和竞争者同一价格的同档商品。
综合能力十一
分销渠道策略能力
“分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。
作为一名销售员，你将拥有全公司最光荣最神圣的一份职业——施乐销售员手册。
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并且成了一大群顾客购买的焦点。
——菲利普·
麦克维
通口俊夫的“三角经营法”，店铺的分布要三角鼎足，占领区域内市场。
综合能力十三公关能力本田每卖一辆车就植一棵树
“你无法改变事实，但你可以改变公众的看法。
”公关名言
树立一种公民意识，而不仅仅是商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。
菲利普·
科特勒
特别的书屋他们以接近成本的价格卖给顾客图书。
加之茶水饮料等附加价值的服务。
台湾一家饮料公司的产品销路不好，他们便在每包饮料的包装纸上印上一则动人的、很有诗意的爱情小故事，并将饮料命名为“爱情饮料”。
飞鸽送自行车给老布什（曾任驻华大使）凤凰是不是飞鸽的？
查。
布什夫人当年是骑凤凰的。
雅马哈公司举办的三个重要国际音乐节，创办雅马哈学校。
发觉有能力的新人。
哈佛企业顾问公司培训销售员时的销售能力自我测试题：
综合能力十四广告能力
第四模块营销战略与整合营销能力
能力十六营销战略能力当你只有一个点子时，这个点子再危险不过了。
——法国哲学
三角交易策略的意义：
委内瑞拉工程师图德拉想做石油生意。
他到阿根廷，了解到那里牛肉生产过剩，但石油制品相当稀缺，便同有关贸易公司洽谈：
我愿意买2000万美元的牛肉。
条件是你们进口。
又来到西班牙，对船厂老板要订2000万美元的超级油轮，条件是你们得买2000万美元的阿根廷牛肉（牛肉是他们的日常消费品）。
找到中东一家石油公司，我愿意买2000万美元的丁烷，但条件是你们租用我的油轮。
综合能力十七整合营销能力
我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去
高科技使得信息的流通手段越发多样化，使新的一代人对电视广告、电子邮件信息和名人的赞助宣传心存怀疑。
如果一个营销信息不能给每一个消费者提供特殊的、有别于他人的利益点的话，久而久之，消费者就会转头而去。
对于消费者来说，信息的泛滥反而成了抢夺他们时间的一大负担，传统的大众化营销也就相应地变得不那么有效了。
综合能力十八营销计划与控制能力
《市场营销案例》郑宽明主编李安周张东生副主编西北大学出版社
第一篇市场营销战略
中国连锁业2004年八大趋势
1采购联盟引发现代商业内部的变化：
在食品、快速消费品领域和家用电器领域，由于竞争的白热化，连锁超市和家用电器连锁店会采取跨地区或同一地区的各连锁公司的采购联盟，用联合的采购力量来提高连锁商对上游供应商的议价能力。
采购联盟所引发的现代商业变革的意义是：
第一，由多个企业联合组织的采购联盟实际上是采取了连锁经营方式中的自由合作连锁的方式，在不改变各自企业性质的前提下大家共享连锁经营所带来的资源，但又保持了零售业所要求的多元化和个性的特点。
第二，采购联盟从组织形式上作为一个核心业务合作的平台使许多中小企业加入这个平台，从而会大大提高中国连锁企业的组织化程度，这个平台还会从业务平台向资产合作平台发展，促进中国连锁企业规模的发展。
第三，采购联盟组织的发展从发挥出来的实际效果产生的利益上，会改变中国连锁企业在合作上的观念，一个简单的道理是，连锁企业互相之间的竞争会摊薄各自的收益，这种竞争不会停止，但大家联合采购业务至少会从上游供应商那里多拿到一块利益来弥补由于竞争被摊薄的利益。
2自有品牌的开发进入高潮：
现代化的流通要求赋予了连锁企业朝向后整合供应链的使命，但要实现连锁企业良性的发展，在供应链的整合上必须有新的突破。
3品牌代理商增强配送功能向配销商转移以增强对连锁企业的服务能力：
在连锁企业规模不断迅速发展和跨区域经营的条件下，品牌代理商的发展必须与连锁商的发展同步，否则必将被淘汰。
品牌制造商选择代理商的条件已经发生了重要的变化，即代理商所具有的物流配送能力在很大程度上决定了其是否能获得代理权的前提条件之一。
品牌制造商要明白的一点是，在未来的发展中作为直销要重点服务好连锁商，作为代理要重点选择和扶持具有向配销公司发展的代理商。
4跨国连锁公司在中国的二、三线城市布局，为未来大规模布点做准备。
5中国的一些大型连锁公司重新定位发展战略。
6制造商自建连锁化末端通路的热情被进一步激发。
7超大型购物中心的发展热潮有些是房地产商追求新的投资盈利模式所造成的。
8连锁企业尤其是连锁超市企业进行着更大力度的资产和资源整合。
战略联盟策略实施的有效性取决于联盟双方的价值认同是否一致。
只有价值同向才有可能建立真正的联盟关系。
战略联盟关系能否持久取决于联盟双方在终极顾客的价值判断上是否一致。
对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。
理解消费者：
对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。
对消费者的价值观进行研究。
传统价值观的核心要素包括：
家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：
西方化／世界性的生活方式、教育、多元化等。
社区店铺正在星罗棋布地发展起来。
为什么呢？
这不仅仅是因为现代终端在崛起，更是源于地产开发商的店铺热和民众的创业潮。
人们生活水平的提高、消费能力的上涨在刺激社区终端店铺的发展。
越来越多的消费者有这种需求。
他们希望自己能在紧凑有限的时间内，用购买某类商品的时间购买另一类商品。
价格基本一致为实现这种变化创造了条件。
彼得德鲁克认为：
一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能：
营销和创新。
只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是“成本”。
渠道上要注意数码产品的销售渠道建设和演变。
特别是神州数码与东芝和长城的关系。
失败企业的教训：
低估了竞争挑战、低估了消费者行为理性的进步、继续高估媒体的权威，没发现很多受众甚至对广告逆反。
古人云：
练拳不练功，到老一场空。
营销的每一个环节都很重要。
把自己的后院变成别人的前厅。
肯德基从不养鸡，中移动的SP提供商。
《市场营销案例与实务》杨顺勇复旦大学出版社
沃尔玛中国策略：
设店方式——采购土地使用权；
低成本的运作模式，不能在上班时发邮件，打通话清单，私人电话不能报销，打印纸用两面，模特是公司人员。
在中国的蛰伏：
批发市场强大的阻滞，仓储式会员制不适应中国国情。
零售业务竞争激烈、
宜家：
和客户一起创造价值。
瑞典企业。
中欧商学院：
与哈佛争辉的商学院。
1994年9月和10月欧盟委员会副主席列昂·
布里坦和中国对外贸易经济合作部部长吴仪。
张国华原上海交大管理学院副院长；
佩德罗·
雷诺哈佛教授；
杨亨中欧管理中心主任；
企业家李家镐。
营销：
国内更看中学位，在欧美看中实用性，看你能真正给他们带来什么。
体验式营销和口碑宣传。
从土家烧饼看风味小吃的发展。
为什么选择促销和赠送而不降价？
因为价格是刚性的，一旦降下来就很难再回升回去了。
牛奶会有的，面包会有的，一切都会好的。
买牛奶送面包。
在公众场合如果你保持沉默，99%的人会忽视你的存在。
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