康师傅行业竞争分析.docx

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康师傅行业竞争分析

康师傅茶饮料的竞争分析

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摘要

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业是中国消费品中的发展热点和新增长点。

30年来饮料行业不断地发展和成熟逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面饮料企业的规模和集约化程度不断提高产品结构日趋合理。

中国饮料在品牌方面的发展成果显著全国性品牌已有十几家五类产品中22个品牌被评为中国名牌。

近几年中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度良好的发展前景加之整个行业市场化程度较高吸引了国际饮料巨头纷纷进入竞争非常激烈此起彼伏。

2009年我国经济逐渐回暖居民消费能力上升市场步入正轨国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。

2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元比上年同期增长了19.93%实现累计利润总额61,029,265,000元比上年同期增长了28.78%。

2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元比上年同期增长了26.18%实现累计利润总额31,538,859,000元比上年同期增长了25.17%。

1、我国茶饮料行业市场现状分析

1.1茶饮料发展概况

我国茶饮料市场起步于1993年，河北旭日集团1994年推出的旭日升冰茶以全新的茶饮概念一炮而红，到2000年旭日升的品牌价值就达到了160亿。

这样的成就吸引了许多大型的食品企业纷纷借助自己积累的竞争优势进军茶饮料产业，在2001年茶饮料行业进入了快速发展时期。

到目前为止十几年间茶饮料的产量达到了平均200%的年增长速度。

同时，市场对茶饮料的消费能力也达到了年均30%的增长速度。

2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。

茶饮料在我国饮料消费市场中的份额不断扩大，已经超过了果汁饮料，并大有赶超碳酸饮料的趋势。

虽然经过了将近20年的快速发展，但是市场对茶饮料行业的发展前景仍然是非常乐观的。

有专家表示，我国目前人均年饮用茶饮料为0.4升，但与欧美日等国家相比，只有他们的几分之一，茶饮料在我国市场上应当还有50倍以上的成长空间。

快速增长的茶饮料市场吸引了众多的企业，许多大型企业以自己的资金优势不惜重金打入茶饮料市场，而一些小企业也想要利用自己的竞争优势在茶饮料市场分一杯羹，茶饮料行业的竞争状况不断升级。

1.2茶饮料行业竞争状况

1.2.1产品竞争分析

茶饮料品种可以分为三类：

纯茶饮料、调味茶饮料和含汽茶饮料。

目前占据市场最大份额的是调味茶饮料，康师傅、统一等厂家推出的红茶、绿茶等都是属于调味茶饮料。

含汽茶饮料在茶饮料刚开始发展的时候占据着统治地位，但是目前来看市场份额并不大。

而无任何添加剂的纯茶型。

饮料比较少，可口可乐与雀巢联手推出的“原叶”属于此类饮料。

从市场发展前景看，随着调味茶饮料之战越来越激烈，纯茶饮料势必会凭借其天然、健康的卖点成为下一个增长点。

目前市场上茶饮料价格大部分在３元左右，不同企业之间茶饮料价格相差比较小，但随着越来越多的企业进军茶饮料市场，茶饮料市场的竞争将会越来越激烈，企业之间打起价格战的可能还是有的。

1.2.2品牌竞争分析

目前市面上的茶饮料品牌共有15种之多，每个品牌下又包括多种不同口味的茶饮料。

根据某调研机构的调研结果，康师傅在茶饮料市场品牌占有率为48.6%，统一为34.5%，二者占据了茶饮料80%以上的市场份额，其余的13个品牌则瓜分剩余的不到20%的市场份额。

康师傅依靠其雄厚的财力在产品创新及品牌经营上都下足了功夫。

康师傅每年都有新产品的推出，虽然每年都只推出一两种新品，但对每一种新品都花费巨资进行宣传与广告投入；统一除了同样进行强大的电视广告宣传外，还凭借其强大的分销体系占据了巨大的市场。

另外，茶饮料行业的后起之秀娃哈哈茶饮料虽然市场份额比不上康师傅、统一，但在上市后凭借其广告宣传及产品创新也一直保持着良好的业绩。

此外，推出茶饮料的公司还包括可口可乐、雀巢、今麦郎、三得利、百事、达利园等，同时另有王老吉、和其正等凉茶品牌来抢占茶饮料市场，足以见得茶饮料企业的竞争将越来越激烈。

茶饮料市场巨大的增长潜力吸引越来越多的企业进入这个市场，但是在这个市场中康师傅、统一两巨头始终占据着垄断地位。

这使得众多大有来头的企业作为市场挑战者进退两难，到底该如何突围，本文认为我们必须首先对茶饮料行业生命周期及市场挑战者其自身所处的环境进行分析，才能选择最合适的战略，逐步提高市场占有率，打破茶饮料市场的二元垄断局面。

2、茶饮料产业生命周期分析

2.1茶饮料产业生命周期阶段分析

一个行业的发展往往要遵从某种生命周期，从初始引入，到快速增长、成熟稳定，以及衰退消亡。

在不同的生命周期阶段，产业发展具有不同的特点，企业需要制定适合的战略来适应产业生命周期的不同阶段。

茶饮料产业生命周期示意图如下图所示。

在茶饮料产业的引入期，茶饮料销售增长缓慢，生产茶饮料的企业规模比较小，竞争者比较少。

在茶饮料产业的增长期，市场渗透迅速增强，生产茶饮料的企业不断增多，茶饮料分支品种也不断增多，各项产业标准开始实施，茶饮料的产品设计、质量和可靠性都不断增强，这也是茶饮料企业利润大量增加的时期。

在茶饮料产业的成熟期，价格竞争趋于增强，弱势企业不断被淘汰，企业为了维持产品地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

在茶饮料产业的衰退期，产品差异化程度越来越小，产业出现产能过剩，销售下降利润也下降。

根据以上分析，茶饮料产业目前处在增长期。

以2003年为基准，茶饮料行业工业增加值2004-2008年间复合增长率为20.4%，高于同一时期中国GDP17.2%的名义复合增长率，这就表明茶饮料行业正处于生命周期的增长阶段。

同时，《茶饮料国家标准》已由国家标准化委员会颁布并在2008年11月1日开始正式实施，这表明行业发展已经进入规范化阶段。

同时，生产茶饮料的企业也不断增多，茶饮料分支品种不断丰富。

2.2茶饮料增长期竞争策略

2.2.1改进茶饮料质量和增加新口味

在增长期改进茶饮料的质量不仅会使生产企业本身受益，而且会带动整个茶饮料市场的可持续健康发展。

茶饮料的主要消费群是青年，而口味是影响青年选择

茶饮料品种时的重要因素，同时，青年人都喜欢尝试新的东西，因此，企业应该加强对青年口味特点的分析及加大研发力度，不断推出符合青年人口味新产品，增大市场占有率。

例如，康师傅、统一、娃哈哈每年都在积极推出新口味的茶

饮料，从而满足更多消费者的需求。

2.2.2开拓新的分销渠道

对茶饮料企业来说，在增长期最重要的就是企业的分销渠道，企业必须让消费者在看到广告后能够在触手可得的地方买到想要的产品。

例如，统一就具有强大的分销体系，它的成功与其分销系统的完善是密不可分的。

统一在全国有100多个营业所，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，而经销商则负责小的终端。

密织的分销网络使得统一真正做到了就出现在您的家门口。

虽然茶饮料的平均价格并不高，但是企业如果进行适当的降价必然会带来销售量的增加。

如康师傅在2009年及2010年推出的“买一送一”活动，虽然不是明明白白地降价，但是其高的中奖率相当于在变相地降价，不可否认的是这个活动非常成功，以至于统一等其他茶饮料企业也开始纷纷模仿。

3、茶饮料市场领导者SWOT分析

3.1优势分析

随着绿色消费的进一步发展有机茶的市场潜力大有可挖。

求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界随着消费者健康意识的增强对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。

茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段即从健康的概念开始着陆提高茶饮料中茶的真正含量。

康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。

3．2劣势分析

作为茶饮料行业的老大康师傅也并非完美。

08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。

其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。

与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。

另外按国家最近出台的法律法规茶饮料行业的竞争格局会有一定的变化究竟会发生怎样的变化现在还是个未知数康师傅应该做好这方面的准备。

3.3机会分析

碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅但增幅明显趋缓不断推陈出新的越来越符合时代发展脉搏的健康饮品的出现正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。

近年来软饮料市场结构发生了明显的变化原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起成为新的饮料市场主力军。

3.4威胁分析

茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来。

以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场可见茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。

随着经济的发展人们收入的提高顾客对健康的要求也越来越高因而近年果汁饮料和茶饮料发展迅速起来果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。

4、总结

目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。

其中统一、康师傅、娃哈哈、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。

正是看好茶饮料的未来发展前景以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣中国茶产业将迎来更加美好的前景。

21世纪饮料市场将是茶的世纪茶饮料将成为“饮料之王”。