体育赞助型营销对品牌的影响以李宁为力.docx

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体育赞助型营销对品牌的影响以李宁为力

体育赞助型营销对品牌的影响

——以李宁为例

摘要

“李宁”这两个字，既代表了一名卓越的体操运动员，在我国体育史上留下了浓重的一笔;也代表着一个优秀的国产体育品牌，同样创造了许多商界神话。

2011年，由于国内外宏观经济形势的下行，和由北京奥运会所带来的对未来的盲目乐观导致过度订货和生产，李宁公司遇到了空前危机。

2011年底，李宁公司以20亿元人民币获得CBA联赛自2012-2013赛季起5年的赞助权，2017年又成功续期。

李宁公司采取了哪些策略，具体进行了哪些推广，取得了什么效果，是否达到预期，都是值得研究的问题。

本文认为李宁品牌赞助CBA联赛具有品牌底蕴、资源和产品上的优势，但在自身的品牌定位与经营状况上处于劣势。

CBA联赛本身的发展、国家在政策上的支持与人民生活水平和健康意识的提高是重要的外部机遇，强大的竞争对手，高昂的赞助费用与前任赞助商的影响都是李宁品牌赞助CBA联赛的挑战。

李宁公司把重心放在了对CBA重点俱乐部球迷观众的品牌展示与产品体验上。

通过CBA平台，加强与自身品牌的关联度，从而加强其品牌专业性，最终使消费者产生消费行为。

因此，在李宁公司赞助CBA联赛的策略中，品牌展示与产品体验是核心。

关键词:

李宁公司；CBA联赛；赞助；品牌推广

一绪论

（一）研究背景

在世界体育赛事的赛场上，中国己经无可争议的称谓一个金牌获取量大国以及体育强国。

相比较成绩的优异的国家在体育产业发展方面我国处于落后的位置。

一个强国，体育产业应该占据全国GDP比重稳居前十，而我国体育产业仅仅占到GDP的0.7%,体育赛事的政策松绑无疑使得体育产业迎来了新的春天。

自2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》（下文称《意见》），意见明确了体育产业的重要性，指明了体育产业是未来体育领域发展的重要方向。

体育赞助是体育产业中极为活跃的经济因素，是联合市场经济的重要组成部分。

在体育赞助的发展过程中，体育营销作为市场营销领域内一种重要的营销方式，在贸易领域的商业活动、产品和品牌的推广都扮演着至关重要的角色。

企业希望借助丰富的体育资源来与消费者产生情感上的共鸣，以达到推广企业产品和提升企业品牌形象的目的。

对于李宁公司而言，需要对赛事赞助的策略及效果进行评估。

李宁公司，作为最能代表我国本土体育用品公司的品牌之一，曾经在很长一段时间内，领跑国产体育用品行业，然而，当北京奥运会的光环退去后，国内外宏观经济形势的下行，整个体育用品行业集体进入了“寒冬期”，作为行业内一直以来的佼佼者，李宁公司首当其冲，自2010年起，连年亏损，从市场占有率及利润率方面来看，逐渐失去了“国产第一运动品牌”的竞争力。

2011年底，在安踏与CBA联赛的赞助合同即将到期之际，李宁公司先后击败了耐克、阿迪达斯和安踏等其他体育品牌，以5年共20亿元人民币的“天价”获得了CBA联赛5年的赞助权，这意味着李宁公司每年需要向CBA支付4亿元的赞助费。

回望过去，2004年，安踏成为CBA的赞助商，当时的赞助金额为3年6000万元。

合同到期之后又续约了5年，但赞助金额依旧维持在平均每个赛季2000万元。

8年后，在李宁接手CBA联赛的赞助权时，这个数字翻了20倍。

无论是从哪个角度，李宁公司这次的大手笔已经引起了各界关注，而如今，李宁公司作为CBA的官方战略合作伙伴迎来了续期5年的新的赛季，李宁花费了巨额赞助费，具体到底做了些什么，收到了什么样的效果，十分值得我们研究。

（二）研究意义

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》，文件指出，到2025年体育产业的整体规模要超过5万亿元，成为推动社会经济持续发展的中坚力量。

由此给体育赞助带来了前所未有的发展契机。

2017年10月，党的十九大报告中明确提出加快推进体育强国的建设，加快体育强国，就要把体育产业融入到大格局中去谋划，深化体育改革。

体育理念焕然一新，群众体育、竞技体育和体育产业共同协调，统筹发展。

随着现代化社会的发展，信息技术也在不断更迭，新媒体应运而生。

对于电视、报纸、刊物以及广播等传统的“旧媒体”而言，互联网和手机作为交流工具以新媒体的方式展现出来，被广大观众称为“第五媒体”，并且迅速延伸到体育领域。

受世界媒介格局的影响，中国的天平开始向以互联网为代表、数字技术为基础的新媒体一方倾斜。

商业性体育赛事营销是目前我国体育赛事发展最迫切需求的营销方式，细化体育赛事将各个项目进行分析创立新的营销方式从而促使体育赛事赛事盈利最大化。

以往我国的体育赛事因为种种原因收入与实际支出严重不符，休育赛事更是一种奢侈品导致很多企业望而生畏。

通过研究能够打消李宁投资的后顾之忧更是为企业带来新的创收方式。

本文通过分析总结出我国李宁公司原有赛事营销问题为后来的休育赛事营销提出了建议，促使我国之后的体育赛事营销策略完善，在实际操作中更是提出值得借鉴的建议。

（三）研究方法

本文主要运用了文献研究法与案例分析法，论文写作之初查阅了大量与李宁体育赞助赛事营销相关文献，在写作过程中运用了案例分析法将近年来李宁体育赞助赛事营销成功案例进行分析最后运用了定性分析法，将赞助赛事营销通过营销结构收入各个项目营销方式进行总结最后得出结论。

1、文献资料法

本研究从山西师范大学图书馆、互联网、中国知网、赛事论坛资料等多种途径查阅与论文相关的文献资料。

以“体育赞助，赞助营销策略和整合营销为关键词进行搜索，资料涉及领域包括市场营销学、体育营销学、目标管理学等，并且购买了《体育赞助——双赢之策》（蔡俊五、赵长杰著，2001年）、《体育赞助导论》（杨晓生、程绍同著，2004年）、《体育赞助攻略》（俞诚士著，2007年）、《体育赞助的发展与管理》（张大庆著，2009年）、《亚运掘金——广州亚运会赞助营销历程》（方达儿著，2010年）、《体育赞助的产权制度研究》（刘金利著，2010年）、《体育赞助营销对品牌资产的影响》（李建军著，2011年）、《体育赞助》（沈佳著，2012年）、《体育赞助关键成功因素研究》（李屹松著，2014年）、《体育赞助》（杨晓生、程绍同、沈佳著，2017年）等从2001-2014年正式出版的有关体育赞助的10本书籍，以期为本研究的顺利开展提供足够的理论支撑。

查阅国内外有关体育赞助的相关文献资料，并归纳和整理了李宁企业的实际案例资料，分析李宁赞助大型体育赛事赞助所采取的营销策略的特点，探讨兼具理论价值与实践价值的赛事赞助整合营销策略。

2、SWOT分析法

本研究采用SWOT分析法则是对李宁企业赞助CBA联赛分析，包括对它自身的优势因素（S）、劣势因素（W）、机会因素（0）、威胁因素（T）进行分析，并得出一系列相应的结论。

3、案例分析法

本研究以CBA联赛赞助品牌李宁为例，通过对李宁公司对CBA联赛所运用的营销策略进行深入研究，重点对李宁公司在CBA联赛所采用的一系列整合营销策略等具体案例进行分析，并对其成功经验进行整理，为我国体育用品企业赞助大型体育赛事提供借鉴意义。

4、逻辑分析法

运用分析与综合、归纳和演绎的逻辑分析方法，结合文献的相关分析，对李宁赞助CBA联赛的整合营销策略进行归纳整理，提高民族体育品牌赞助发展之路。

二体育赞助型营销概述

（一）体育赞助型营销的定义

我国学者蔡俊五、赵长杰的论述为“赞助是一种由企业和公益事业单位之间以支持和回报的等价交换为中心的，平等合作，共同获益的营销沟通手段。

体育赞助是赞助的一个分支，它是以体育部门和体育活动为对象的赞助，职业体育中的赛事主要以联赛本身为对象进行赞助。

马宏霞、汤丽萍等在《体育营销学》一书中提出体育赞助是赞助者（企业）与被赞助者（体育组织、社团、活动、体育明星等）之间以广泛的体育行业为媒介，以投入和回报的“等价交换”为中心，协商合作、共同获益的营销沟通过程，是赞助者和被赞助者双方资源重新配置的深层次合作。

尹剑春在《体育赞助及其效益评估问题的述评》一文中指出，依据赞助对象的不同，体育赞助可以分为体育比赛赞助、组织团体赞助和个人赞助。

其中，体育赞助的大部分资金都花在了体育比赛的赞助上，因此本文研究体育赛事的赞助效果评估意义深远。

根据上面专家学者对于体育赞助的表述我们基本可以将李宁公司赞助CBA联赛表述为:

李宁公司对CBA联赛提供财力及物力支持，从而获得具有排他性的使用CBA联赛相关标识、运动员、场馆等资源的权利，从而达到增加销量、提升品牌认知度的目的的一种商业行为。

（二）体育赞助策略的硏究

在中国知网上以“体育赞助策略”为关键字进行检索，共检索硕博士论文139篇，其中可以为本研究使用的21篇。

沈佳在其博士论文《体育赛事赞助目标和策略研究》中指出，国内外学者对于体育赛事赞助策略的研究主要是从企业的角度出发，讨论如何去管理赞助的决策和执行两个方面。

首先在赞助的决策过程上，Masllerman（2004）从战略的高度认为体育赞助决策应包括目标市场定位、建立联系、权益利用、效果评估四个阶段。

而BeechandChadwick（2004）则更多的从企业达成营销目标的角度明确了赞助管理的阶段:

回顾企业营销计划和目标;明确企业赞助目标并排序（企业或品牌目标）;根据确定的赞助目标及顺序选择相应的赞助评估办法;搜索并选择赞助提案;赞助方案执行;依据企业的目标进行赞助效益评价。

耿力中（2016）认为，赞助商赞助决定的因素是多方面的，归纳起来大致有四个主要因素，即产品吸引力、环境压力、赞助方特质和被赞助商特质（见图1）。

产品吸引力包括体育赛事产品的特征和企业产品的特征两个方面。

赞助企业在做赞助营销策略时，应考虑企业品牌其产品与体育赛事之间的匹配程度，并且要关注赛事的影响范围、关注度、曝光度等因素。

（三）李宁体育赞助营销研究概述

李宁公司在2014年的公司年报中，公布了2014年赞助的大型体育赛事，我们看到，李宁公司除了赞助了中国男子篮球职业联赛（以下简称CBA）之外，还赞助了中国校园篮球四级联赛，可以说在篮球赛事层面上，基本做到了“包揽”。

在中国知网以“李宁赞助CBA”为主题关键词进行搜索，只检索到16篇，其中真正讲李宁赞助CBA的只有7篇，这7篇均为期刊和报纸文章，由此可见，李宁赞助CBA这一商业行为更多的是新闻价值，尚没有人拿它进行系统的研究与调查，从侧面也再一次说明了本研究的重要意义。

马钱在《云南经济日报》中的《李宁赞助CBA年均4亿，危机四伏能否翻身?

》一文中指出，中国体育运动品牌，有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉，陷入危机的李宁能否借此扭转颓势?

李宁对CBA的赞助合同为期5年，总金额达到了惊人的20亿元人民币，平均每年4亿元。

中国体育运动品牌，有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉，陷入危机的李宁能否借此扭转颓势。

记者郭朝飞在文章《李宁预计今年盈利大幅下跌，赞助CBA进行“第三次创业”一文中指出。

2012年11月12日，李宁公司对外公布的公告显示2012年第四季度李宁牌产品订货总订单金额将有双位数下降，预计2012年销售收入与2011年比较会出现负增长，今年上半年及全年的盈利将大幅下降。

在此背景下，李宁公司对外公布了两条关乎公司未来发展的重要消息。

第一，公司将乐途（Lotto）特许经营期限从20年缩短至10年;第二，并成为中国男子篮球职业联赛（CBA）装备赞助商的合作备忘录，协议为五个赛季。

分析人士表示，赞助CBA对李宁来说是一个利好，李宁开始了的第三次创业。

文中指出李宁公司的某位负责人表示，“CBA有良好的品牌价值和商业价值，赞助CBA将有助于加大李宁品牌与篮球的连接度，推动篮球业务的增长，这是一项重要的战略选择。

”该负责人说，现在与2008年签订协议时相比，市场环境发生了很大变化，缩减乐途特许经营期限是公司聚焦核心业务的战略举措，对公司今年会产生一次性的损失，但是将会大幅减少未来的财务负担。

文章将李宁赞助CBA比作是李宁公司的第三次创业，1990年李宁创办是首次创业，2004年上市后进行的一系列扩张可以视作是第二次创业。

本次在全行业