品牌社群视角下顾客参与价值共创的影响研究基于小米社区社群运营案例分析.docx

品牌社群视角下顾客参与价值共创的影响研究基于小米社区社群运营案例分析.docx

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品牌社群视角下顾客参与价值共创的影响研究基于小米社区社群运营案例分析

论文题目品牌社群视角下顾客参与价值共创的影响研究-

基于小米社群运营案例分析

摘要

价值的创造在以往被公认为由生产者所付出的劳动而获得，但是在“价值共创”概念的出现让生产者不再是价值创造的唯一，而顾客参与价值的创造过程，也被认为是改变了顾客在消费过程中的被动地位，从而让顾客主动的参与到价值产生的过程中，不仅提升了顾客的消费体验，也为企业带来更大的利益。

小米公司通过组建品牌社群，引导用户通过品牌社群参与价值共创，获得了极佳的品牌营销效果。

本文选取了小米社群为研究调查对象，用数据阐释小米社群用户特点、行为及其粘性情况，明确顾客参与对于价值共创的影响。

最后，总结了品牌社群视角下顾客参与对于价值共创的营销效果策略，从而为更多企业开展社群营销提供有益参照。

关键字价值共创品牌社群顾客参与

AbstractTheinitialvalueofthegoodsandservicesareconsideredtogethertocreateenterprisesandproducers,withtheadvanceof"valuecreation",theenterprisewillnotbecometheonlyproviderofcustomervalue,alsoisnotonlythepassiverecipientsofproductsandservices.Thecustomervalueasconsumersatthesametime,alsoinvolvedintheenterprisevaluecreationprocess,starttocreatevalue.

Thecompanyguidestheuserthroughthebrandcommunitycreatevaluefromtheformationofbrandcommunity,obtainedexcellenteffectofbrandmarketing.Tothemilletcompanyasanexample,fromtheperspectiveofbrandcommunity,throughtheconstructionanalysisofmilletcompanybrandcommunity,explainmilletcommunityusercharacteristics,behaviorandviscosity,clearinfluenceoncustomerparticipationcreatevalue.Finally,summedupthebrandcommunityfromtheperspectiveofcustomerparticipationinthemarketingstrategytocreatevalueeffect,soastoprovideausefulreferenceformoreenterprisestocarryoutsocialmarketing.

KeywordsvaluecreatingbrandcommunityCustomerparticipation

1引言

1.1研究背景和意义

随着经济的发展和社会形态的变化，体验经济时代到来，消费走者不再像过去那样关注功能需求，转而增强与消费者的交流，与相关销售人员的接触，形成品牌意识。

计算机技术的发展促进了网络上虚拟品牌成长。

消费者们跨越了品牌的界限，在网络上大展雄威，网络达人们创立了许多社群论坛供品牌爱好者们进行讨论，许多论坛还进行了合并，扩大了人们的交流面积。

这样一来对于消费者和品牌商家都是有利的，其一是消费者通过论坛等方式与其他人进行交流，讨论，满足了消费者想体验的需求，另一点是企业通过社群品牌论坛收集了消费者的购买意愿与想法，使产品的发展更加切合实际，同时在网络上与消费者进行互动更加深了人们的品牌体验，扩大了品牌的知名度，社群论坛是一个实现品牌价值的载体。

企业对其的利用关乎企业的后续发展。

在价值共创的过程中，成为当前企业发展面临的新挑战，，也是学界亟待研究的新课题。

1.2研究目的与内容

1.2.1研究目的

（1）从品牌社群的视角下，探讨小米品牌社群运营成功之处，进而为其他企业提供对策和建议。

（2）为品牌企业打造顾客互动平台提供参考依据，令媒体的价值体现与顾客和企业之间的桥梁作用，打造品牌价值。

（3）通过对小米社群的研究，发现其成功的原因，总结了参与顾客价值共创的途径和方式，为许多人寻求互联网化的商业化思维，从媒体，企业提供有益的参考和建议。

1.2.2研究内容

本文的研究是从品牌社群的角度出发，结合当下中国企业界热度较高的小米品牌社群，探讨顾客参与对于价值共创的影响，从小米社群顾客行为特征分析品牌社群下带来顾客参与价值共创的价值，推动顾客参与价值共创的过程，在企业和顾客之间搭建一个沟通的桥梁，实现价值共创。

1.3研究方法与思路

（1）文献分析法。

本文使用了校园图书馆、知网平台、万方平台等资料数据库，对本文研究相关的理论概念和学术进行研究，了解当前国内外对于这个领域的最新研究进展。

在对文献资料整理的过程中加深了对品牌社群、顾客参与、价值共创的理解，为本文的研究提供了理论研究依据。

（2）案例分析法。

文章通过案例分析法对小米公司品牌社群营销等进行分析，通过收集大量的实例材料例如公司内部的销售册，海报，宣传资料等进行研究，论文对于小米公司的社区活动进行了全面的分析讨论，最后总结公司的销售和发展社群的策略。

2相关概念及文献综述

2.1品牌社群概念综述

根据经典的社群理论，社群是一群有相似生活方式，独特的文化，感官认知相同的群体，并且是以人们的社会关系为基础建立的，在社群内部人们相连接的重要特征是思想上的相同点，同时这也是区分不同社群人的主要依据。

当下的品牌定义由两点组成，一是对其的狭义上的观点，此观点认为某一品牌社群的构成基础是都使用这一品牌的消费者，具有特殊性，地区不同性；另一种是对其广义上的观点，此观点认为社群是由对品牌有相同社会价值观的人们组成的，内部的成员们有集体意识，可以通过共同努力实现共同的目标。

2.2价值共创文献综述

传统商业环境中，企业主要通过资源整合从而生产产品来创造价值，这是以企业为主导的提供模式，反映了工业经济时代产品主导逻辑下的价值创造方式（VargoandLusch,2004）。

在产品主导逻辑下，组织间协作、产品化、规模化、中心化和强化控制等是企业成功的关键因素（刘江鹏,2015）。

从营销实践来看，遵循产品主导逻辑的营销方式主要强调交易与4P组合策略，通过利用企业内部可控资源，制定和实施营销组合策略来满足市场需求（KotlerandCaslione,2009;Dinner.,2014）。

强调基于互动的资源整合和服务交换。

研究认为，直接互动是共创价值的重要条件，资源整合和服务交换是共创价值的重要方式（GrönroosandVoima,2013）。

但总体而言，现有文献在探讨企业与消费者的互动关系时主要将消费者视为一个整体，未将具有特殊营销影响的消费者分离出来进行讨论，现实中，企业难以做到与所有消费者进行合作，而主要是通过与部分特殊消费者合作，共创价值以实现营销转型。

与普通消费者相比，意见领袖通常拥有更多经验或掌握更多专业产品知识，拥有或可以获取更多产品信息，通过更多的探索性或创造性行为形成对产品更高程度的介入（LyonsandHenderson,2005）。

意见领袖给出的推荐更容易让人们产生信任（Turcotteetal.,2015）。

知识贡献是意见领袖的一种重要行为，可以帮助其获得普通消费者的能力认同（Farajetal.,2015）。

因此，通过传播产品信息、提供产品推荐等，意见领袖能够影响普通消费者的消费决策（LiandDu,2011）[9]。

综上，现有研究尽管强调消费者参与企业价值创造的过程，但对企业如何与消费者进行资源交互、如何形成协同演化动态能力以实现价值共创的探讨不足。

此外，现有协同演化动态能力研究主要关注企业与消费者的总体协同特征分析，未对消费者类型进行具体区分（肖静华等,2014）。

因此，有必要在现有研究基础上，通过对消费者进行分类，强化对企业与特殊消费者资源交互机制的探讨，进而剖析企业与消费者的价值共创过程，构建企业营销转型实现机制的理论框架。

3顾客参与对于价值共创的影响机制

3.1顾客参与价值共创的理论依据

价值共创理论的研究始于Nobleman和Ramirez提出的价值共创生产的概念之后。

Allahabad和Ra-swampy价值体现在消费者的个性化体验中，价值网络成员间的互动是实现价值共创的基本方式；而Argo和Busch沟通是价值产生的根本，了解顾客的需求，有助于企业的进一步发展，顾客参与价值共创的环节是一个顾客和企业沟通的过程，在这个过程中顾客会把需求告诉给企业从而产生共创价值。

但由于顾客本身的差异，而价值是由依赖性、独特性和情境性，是在顾客参与的过程中体现的，因此马双、魏庆刚从顾客参与的角度，通过顾客参与的前因和影响因素进行实证分析，得出了价值共创的积极意义。

3.2顾客参与对于价值共创影响机制

有了网络上品牌社群这一环境条件，社群成员们能够参加品牌的初期产品设计，产品的理念创造等，并且社群成员们对新产品有优先的试用权，在这一过程中人们都能够吸收大量的知识与增长经验。

社群成员们共同参加对产品生产的讨论，共同参加对初期产品价值观的确定，这大大增强了消费者对品牌的感情。

并且在人们设计创造产品过程中，人们都最大的发挥了自己的想象力与创造力，真正实现为企业的发展做出贡献，这不仅增强了消费者对产品的体验，同时还能加强消费者与企业的合作，消费者们对于自己参加创造的产品的喜爱度很高，对齐的宣传与购买力度都将大大提高，这种做法有利于企业与消费者的联系合作，对消费者的产品体验与企业发展都有着长期的益处。

因此,在品牌社群下,顾客通过主动有效的参与价值共创的活动过程,不断获得新的品牌体验，使自己的价值最大化，同时企业通过社群获取顾客需求并不断改进,进而实现了有效的互动带来了价值，实现了价值共创。

3.3品牌社群与顾客参与的关系

一方面，在品牌的社群平台上顾客可以了解到自己所需要的产品信息，并且通过他人的视角获得产品评价，加深对产品的理解，同时，增强了自身的消费体验。

另一方面，顾客可以通过品牌社群与企业实现在线的交流和互动，打破了以往地域和时空的限制，使得互动无处不在。

顾客通过参与共同话题或者品牌的互动，形成相似品或者相似观点的品牌群体，无形中促进和壮大了品牌社群。

因此，一方面，品牌社群为顾客参与提供了良好的平台和载体，同时，顾客通过对某一品牌的互动形成了一定的品牌社群[13]。

由此可见,品牌社群为顾客参与提供了有效的互动平台和媒介载体,同时顾客参与也使得品牌社群的影响逐渐扩大化,形成一定的品牌效应。

两者之间相互影响，相互促进，共同为价值共创创造条件。

4品牌社群背景下顾客参与价值共创的研究:

以小米为例

计算机与互联网的发展对品牌折社群有积极的促进作用。

品牌社群为消费者提供良好的交流与产品体验活动，品牌社群既满足了人们对于品牌的体验需求，又满足了企业对大众体验信息的收集，这一活动推动了企业品牌传播推广，为消费者与企业双向建立的价值共同体提供生长发展的因素，这是一个价值的公共循环体系。

国内很多企业都在加紧的建立自己的品牌社群，在这方面领先的的是小米品牌，众多米粉共同参与