国际公关中的三个黄金律Word下载.docx
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从这个意义上讲，地球变成了平的”[2]。
而这个平展开的全球化大背景无疑也是国际公共关系愈来愈被各国政府，跨国企业集团，和世界性非政府组织所重视和推崇的原因。
笼统来说，国际公共关系的实践基本上涵盖了两个层面。
一方面，公关公司为跨国企业开拓驻在国国内市场进行战略性辅助和各项关系管理；
另一方面，它为本国企业进军国际市场，特别是单一国家的市场，提供市场研究，品牌定位，媒介投放，和各种政府公关服务。
无论哪种形式，国际公关从业人员都不可避免地面对着一个被现代化的交通和通讯技术所抚平的竞技场。
不同的语言，不同的文化传统，不同的经济发展程度，不同的政治制度和媒体形态，在加上全球化自身所带来的潜在疫病流行，经济政治丑闻的跨国影响，以及国际范围内恐怖活动的蔓延，所有这些，无疑都为国际公共关系的实践与理论探索增加了难度，同时也提出了更高的要求。
这中间，亟待解决的问题包括：
什么是国际公关的统领切入点和基本原则？
如何才能更准确迅速地分析研究不同国家的社会市场形态，并提供切实可行的操作建议？
什么才是国际公共关系实践的理想境界？
深奥繁复的原理往往蕴含于常见普通的事务当中。
佛祖的拈花传法，庄生的梦蝶悟道，无不是以浅寓深，以近推远的范例。
从公共关系自身的传播要求上来说，简洁易记和视觉印象本来就是信息成功传达所需求的不二法门。
有鉴于此，在以下的论述中，本文作者将借用三个人们熟识的原始图形和文字符号，来对国际公共关系实践中亟待解决的几个问题进行探索性的诠释。
我所总结的国际公关中的三个“黄金律”是：
（一）太极图：
以普世性和特异性的辩证统一作为国际公关的切入原则；
（二）金字塔：
以五层阶梯的结构模型作为国际公关的社会分析框架；
（三）古体中文的“水”字：
以“上善若水”作为国际公关的理想运作境界。
黄金律一：
太极图作为国际公关的切入原则
太极图是中国古代先人所绘制的极富空间想象力，视觉冲击力，和哲学涵盖力的文化符号。
阴阳两极，黑白相衬，首尾相接，互生互动，共同构成一个美妙的统一体。
它既象征着无穷无尽的变动，又代表着生生不息的永恒；
它既寓意着对立的矛盾，又揭示着和谐的统一。
对于国际公共关系的实践操作来说，太极图提供了一个既简单又形象的切入原则：
寻求普世性与特异性的辩证统一（见参考图一）。
普世性在这里指那些被当今世界各种文化地区和不同国家团体所共同推崇和认可的道德准则，行为规范，消费习惯和审美情趣。
比如，饮食男女，七情六欲，生老病死，家庭亲情，这些都是超越时空，文化，宗教，政治等范畴的人类共同、共通的身心感受。
同理，爱国主义，珍爱和平，追求平等，自尊自立，这些也是为世界上绝大多数社会组织所尊崇的信条。
因此，从国际公共关系运作的角度来讲，搜寻确定这些普世性的原则并与客户的实际业务联系起来，是树立形象建立信誉的一条最佳捷径。
大到一个国家的整体形象，小到一个品牌的地区推广，这个原则莫不适用。
比如，以邓小平为代表的中国第二代领导集体早在80年代中后期就提出了“和平与发展是当今世界的主题”的口号，我国当今的领导集体又在此基础上发展出“和平崛起”和“和谐世界”的国家发展战略定位。
这些口号的提出，都是紧紧地扣住了全人类爱好、珍视和平这一普世性原则，从而强化确立了中国作为一个和平、负责任的大国形象。
在雅典举行的2004年奥林匹克运动会上，组委会首次推出了横跨全球六大洲的火炬接力迎奥运的活动。
奥林匹克运动本身所代表的平等，拼搏，荣誉等普世性原则随着奥运的圣火传遍世界。
可口可乐公司和韩国三星公司抓住了这一机遇，分别投入四千万美元鼎立赞助这一圣举。
事实证明上述两公司公关决策者的明智和胆略。
本次火炬接力一共直接涉及将近4000名接力长跑者，并首次登陆非洲和南美洲，全球范围内前后至少有2.6亿人观看了这一活动。
所有这些都使得奥林匹克的平等拼搏精神与可口可乐、三星的品牌的良好形象共同印在观众的心里[3]。
同样的公关手段也为世界著名的制药跨国企业--辉瑞制药集团所采用。
高胆固醇一直是引发心脏病的主要危险因素，全球估计有58%的人有不同程度的胆固醇过高现象。
辉瑞制药集团开发的控制胆固醇指标的新药Liptor在美国有较高的市场知名度和占有率，但是如何才能提高其他国家人民的健康意识和相关知识，并扩大Liptor在世界范围内的声誉和销售呢？
凯旋公关（Ketchum）利用2002年冬季奥运会在美国盐湖城举办的机会，推出了一项“冲向目标”的大型教育公关活动[4]。
组织者巧妙地利用了本项活动的英文首字母缩写是“目标”的意思（GOAL：
“GlobalOpinionsandAwarenessofCholesterol”），把企业宣传的目标与冬运会运动员为目标而拼搏的背景恰当地融合起来。
德国著名游泳运动员，曾创造一次奥运会独得7快金牌辉煌纪录的马克Ÿ施皮茨，被特邀担任本此活动的发言人。
高胆固醇病症在世界范围内的普遍存在，奥林匹克运动会在世界上的普遍影响力，加上高知名度运动员的信誉感召力，共同促成了本此大型公关活动的成功。
在短短一个月的时间内，在五个主要的目标国家中（包括瑞士，英国，德国，土耳其，和西班牙），这项投资仅有25万美元的活动创造了超过5百万次的媒介印象率。
其中，93%的相关媒体报道提及了活动的主要宗旨，100%的文章介绍了治疗高胆固醇的手段，并有47%的报道特别提到了Liptor的效果。
更加成功的是，发行量超过150万份的《伦敦泰晤士报》发表了长篇专文，深度介绍这一病症和相应的治疗办法。
最终，这项国际公关活动，因为成功揉合了人类追求健康、热爱体育、崇拜英雄等多项普世性原则，获得了2003年美国公关协会的最高奖--银砧奖（SilverAnvilAward）。
当然，追求普世性只满足了理想国际公关的一半要求，虽然它是非常重要的一半。
对国际公关中特异性问题的关注，同样非常重要；
这个问题如果处理不好，往往会造成国际公关中的深层危机。
这里的特异性既包括不同国家地区在政治文化，经济体系，传统习俗上的独一无二的特性，也包括不同性质的公关活动所需求的专门的运作手段，更包括不同行业类型客户对公关活动的个性化设计要求。
俗话说，爱美之心，人皆有之；
但是说到美的标准，却是萝卜白菜，各有所爱。
比如说，世界上绝大多数民族都注重家庭亲情，邻里和睦；
但是具体到什么是“亲情”，什么是“和睦”，不同民族却有着不同的理解和表达方式。
中国父母对孩子的关爱倍至在美国父母的眼中，也许更接近于溺爱；
同样，美国父母对孩子的尊重鼓励在中国家长看来，无异于放任失职。
美国人为表示亲密自然，多数时候都是直呼对方的名字；
而这种直来直去的称呼方式在讲求风度优雅的德国人看来，则是没有礼貌得近乎无礼。
而拉丁美洲国家见面必然热烈拥抱的方式，每每又让亚洲国家的客人尴尬得不知所措。
如何把握这种特异性的尺度和分寸，是一门精致细腻的学问。
但是对于从事国际公共关系的人员来说，这门知识恰恰是必修的课程和创意的源泉。
如果说普世性关注的是粗线条的宏观规律，那么特异性搜求的则是细致化的因地制宜。
比如，麦当劳是世界性的连锁快餐店，它的品牌形象设计和产品推出在全球范围内，都严格遵循着统一的模式定位。
但是，即便象麦当劳这样高度统一标准化的品牌，同样要考虑不同地区市场的独特需求，并做出切切实实的调整。
同样是麦当劳，在印度，经营者就要撤换所有以牛肉作原料的产品；
因为牛是印度的圣物。
如果在信奉伊斯兰教的地区经营，因为宗教禁忌的原因，与猪肉有关的品种又是不可能出现在菜单上的。
因此，公共关系的活动定位要随时考虑不同地区在文化传统上的特异性。
在面对极端敏感话题的时候，更当如此。
忽视这种特异性的规律，轻则会闹出笑话，重则会使客户陷入不必要的危机之中。
一则笑话是关于美国五角大楼对于伊拉克战争初期的媒介宣传。
为了表现美军在进入巴格达时受到了当地人民的热烈欢迎，由随军记者提供的一组宣传镜头不断播放伊拉克民众伸出大拇指的镜头。
伸出拇指朝向对方，这在大多数民族中都是表示赞赏和欢迎的意思。
中国是这样，美国也是这样；
但是在某些阿拉伯国家，意思却是截然相反的。
在上面的这个例子中，某些伸出拇指的伊拉克人所要表达的意思，就如同一个伸出中指的美国人所要表达的意思。
这组镜头，在山姆大叔得知了伊拉克人“伸大拇指”的确切含义后，被迅速地撤了下来。
同样，在今年国内沸沸扬扬的几起跨国公司的公关危机中，也暴露出有关公司的市场推广和公关执行人员对于中国法律法规，特别是对于国内消费者心理的特异性缺乏足够的认知和分析。
改革开放之初，我国的市场经济发育很不健全，整个社会处于一种极度的“品牌缺失”或“品牌饥渴”状态。
恰在此时，先期登陆中国的国际知名品牌，挟其先进的理念、创意与操作管理模式，迅速被中国大众所接受、爱戴、甚至是神化。
国内媒介的争相追捧无疑更是使这些品牌获得了超额的附加价值，并在短时间内被奉上神坛。
风云际会，短短十数年，中国市场经济的全方位、立体、爆炸式发展，不仅已使国内的知名品牌跃上世界竞技场（如联想集团买断世界计算机鼻祖IBM的电脑业务），也使国内消费者的品牌意识趋于理性成熟。
多年来附着在国际知名品牌上的光环正在逐步减退。
早期登陆中国的洋品牌，例如肯德基，雀巢，亨氏，强生，高露洁等，在长时间地享有消费者的超常品牌忠诚后，突然发现自己处于一个尴尬的陌生地带[5]。
一方面，常规的危机处理方式在消费者惯性的品牌期待挤压下，显得笨拙缓慢，不得要领；
另一方面，长期的超常品牌忠诚，也使得消费者产生了逆反和补偿心理，对于洋品牌愈发地苛刻和挑剔。
其实，发生在2005上半年的此起彼伏的品牌危机事例，正是这样一个洋品牌在中国“去神化”的过程。
对于那些早早在中国开花结果的洋品牌来说，品牌知名度越高，这种价值回归的压力和动力就越强。
高处不胜寒--这恰恰是现时中国消费市场的特异性，也是国际公关从业者所必须了解和面对的现实。
普世性与特异性，正如太极图中的阴阳两极，二者相辅相成，共同构成了一个完美的统一体。
过份强调普世性而忽略特异性，会使公关实践进入一个脱离实际的误区。
同理，过份强调特异性而忽视普世性，也会使国际公关的策划和运作失去根基与依脱。
另外，普世性与特异性也并不是一成不变的。
随着时间的推移，社会的进步，有些普世性的原则会渐渐被人们所淡忘，甚至被摒弃；
而有些原本属于特异性的原则，则会由极个别的接纳区域而慢慢传播开来，被大多数人所接受。
比如，对于同性恋人群的理解、接纳和尊重，就是一个社会观念不断由特异性而更新演变成普世性的过程。
具体到国际公关的实务，特异性是与公司管理、操作的本土化与专业化息息相关的；
而普世性则更多要借重国际化的视野和跨文化的交流才能发展形成。
黄金律二：
五层金字塔作为国际公关中社会分析的模型
埃及的金字塔，作为一个人类古老文明的象征，在经历了数千年风沙的磨蚀后，仍旧以其雄浑坚实的架构见证着历史。
层层堆起的石块，由低到高，由大到小，承上启下，巍峨挺拔。
金字塔的底部根基越大，起点越扎实，到达的顶点就越高；
但无论塔顶如何高耸，它与底部的根基和下面的层层铺垫仍旧浑然一体。
金字塔给予国际公共关系的启示就在于，它提供了一个分析具体国家社会形态的象征模型。
如何才能更准确迅速地分析研究不同国家的社会市场形态并谋划切实可行的操作建议，这一直是困扰国际公关从业者的难题。
下面，本文作者将以金字塔为模型，由低到高，分五层来介绍文化传统底蕴，经济发展基础，政治制度体系，媒介构架模式，和公共关系战略这五个模块在整体社会形态分析中的相互位置和作用（见参考图二）。
如同金字塔依赖坚实的根基，高超的国际公关也是以特定国家的文化传统底蕴作为策划与操作的基础的。
这里的文化传统底蕴是一个较宽泛的概念。
它基本上涵盖了语言，宗教，历史，习俗等一个文化中所带有的具有文明意义上的特征。
西方文化学研究中的两个成熟理论在这里特别有指示意义。
这两个理论，一个是著名比较文化学家豪夫斯帝德（Hofstede）的“文化五维性”理论，一个是著名人类学家艾德沃德Ÿ豪（Hall）对“强弱语境文化”的分类和研究。
通过对IBM公司在全球超过10万名雇员的量化比较研究，荷兰学者豪夫斯帝德在1980年归纳了四个影响世界文化分类的指标：
不确定回避倾向，权力相互距离，性别行为期待，个人与集体主义；
并在1980年发表了比较文化学上的名著《文化的后果》[6]。
21年后，在改写的新版本中，他又增加了一个无法被前四种指标所解释的文化区分第五维：
儒家文化源动力（ConfucianDynamism）。
根据豪夫斯帝德的研究，不同的文化在面临相同的问题时，会因为不同的风险承受程度、权力分配模式、性别行为期待、个人集体荣誉，和决策时间跨度，而作出迥然不同的抉择。
比如，按照豪夫斯帝德的理论，中国的文化大致属于一种对模糊与不确定性有较高的忍受力，权力分配高下清晰，崇尚集体主义，并被男性所主导的典型儒家文明社会。
美国，作为西方文化的代表，则在以上的文化分类指标中，都处在与中国截然不同的另一极。
另一个著名学者艾德沃德Ÿ豪则把世界文化区分为强语境文化与弱语境文化两类[7]。
前者，以东亚文化和阿拉伯文化为代表，在人际交流中更多地依靠非语言的信号，比如手势，眼神，上下文暗示等模糊信息，来沟通交流。
而以美国为代表的弱语境文化则是注重语言的实际含义，直来直去，黑白分明，言谈中不留余地。
按照中国人的观念，这样是“没有城府”，“不给面子”的表现。
而美国人往往又为东方人在法律规定、言谈承诺等方面的模棱两可而大伤脑筋。
诚如豪夫斯帝德所感喟：
“文化是造成充突而不是和谐的根源。
往好了说，文化的差异惹人讨厌；
往坏了说，它往往会酿成灾难”[8]。
而国际公关在实践中所要做到的，就是要理解这些“惹人讨厌”的文化差异，并尽一切可能避免，减轻，和补救因文化差异所造成的危机。
因文化差异敏感性而造成的公关灾难不胜枚举。
2004年下半年，为挽回在阿拉伯世界中每下愈况的国家形象，美国政府特意花费1500万美元，聘用公关界的专家夏洛蒂Ÿ比尔丝来组织摄制一组反映在美国居住的穆斯林教徒们生活工作情况的广告宣传片。
当这组题名为“共享的价值”的广告纪录片隆重推向以穆斯林国家为主导的目标市场时，其主办方美国国务院的公众外交与公众事务局发现自己陷入了一场因文化差异而导致的公关灾难之中。
首先，广告片预定推出的时间正好赶上穆斯林的传统斋月。
埃及，约旦，黎巴嫩等许多国家因此拒绝在宗教神圣节日期间播放由美国国家资助的“收买人心的宣传广告”。
另外，虽然在广告片中共有五个穆斯林教徒讲述自己在美国的“自由美好”生活，有关制作方竟然没有发现这五个人中没有一个是阿拉伯人。
对于一个针对中东阿拉伯世界的公关宣传片来说，忘记采访一个阿拉伯穆斯林在美国的生活，这种因文化差异所造成的疏漏是无论如何也说不过去的。
因此，刚刚推出几个星期，这场耗资巨大的公关秀不得不草草收场；
虽然其主办者比尔丝事后引咎辞职，美国国务院的有关主管机构却仍得承受媒体和公关业界的讥讽和挖苦。
一个国家的经济发展基础是制订国际公关战略的另一个必须考虑的层面。
这里的经济基础泛指一切与国家经济结构，各项基础建设，市场发育程度，和人民生活水平相关的因素。
这些条件决定了公关战略的可操作性、对应性和实际效果。
比如，在一个经济欠发达的国家或地区，如果公关策划的目标受众是普通消费者，那么利用高技术的传媒手段，比如互联网或卫星电视网络，就不是一个明智的选择。
著名公关理论家吉姆斯Ÿ格鲁尼格的公关操作四阶段的划分，对于这个问题的阐述很有帮助。
他把所有的公关实践按照传播意愿和传播方式的不同而划分为新闻代理人，公共信息，双向非均衡传播，和双向均衡传播这四种模式。
实际上，在总结以上的模式时，格鲁尼格原是想按照美国公关实践的不同发展阶段来梳理公共关系的发展史。
比如，新闻代理人这种方式，发端于美国独立战争后，并作为主要的信息传递模式一直延续到上世纪初。
它的特点是信息传递者以自我宣传为主旨，根本不作市场研究，完全依赖大众传媒的重复效应来传递那些夸大、扭曲、不完整，甚至是虚假性的信息。
这种模式，虽然现在仍被娱乐界的有些宣传所采用，更多地适用于市场经济发育不完善，信息媒体相对控制集中的社会中。
20年前，遍布中国媒体的自吹自擂的广告宣传就是这种模式的一个缩影。
艾维Ÿ李第一个提出公关宣传要遵循真实，准确，并服务社会的原则。
正如他所宣称，“我们不是新闻媒体的秘密部门。
所有我们的工作都是公开透明的。
我们提供信息的目的，是代表经营部门和公众机构，为社会能够准确及时地了解那些关乎民生的事项”[9]。
这种没有特设条件、开诚布公的方式被格鲁尼格归纳为公共信息模式。
现在这种模式仍旧广为政府部门和非赢利机构所采用。
双向非均衡传播模式的代表人物是公关大师艾德沃德Ÿ伯奈斯。
受他叔叔--著名精神分析学创始人弗洛伊德的影响，伯奈斯在公共关系的操作中注重对社会整体行为模式的调查分析，进而设计那些迎合公众心理并引导公众行为的创意。
他为美国烟草公司所策划的“自由火炬”游行，和为纪念爱迪生发明灯泡50周年而推出的全球“金色灯光嘉年华”活动已经成为公关操作的典范。
目前我国的大部份公关活动仍处于这种双向非均衡传播的阶段。
但是格鲁尼格认为，理想的公关操作模式应该是双向均衡传播；
也就是说企业与受众在这一信息互动过程中是平等的，互利的，均衡的。
很多学者置疑这种把企业上升为“先天下之忧而忧”的道德典范的模式是否过于理想主义;
更多理论家指出，如果一个社会的公众意识和社会团体没有发展到一定程度，希冀靠消费者的零散力量就能与跨国集团的媒介投放力进行“双向均衡传播”，是不现实的[10]。
由此可见，一个社会的经济发展程度，决定、制约着公关的基本手段和模式。
公共关系不能过份超前于社会的整体发展，当然更不能滞后于它所依脱的整体。
政治制度体系处在这个社会分析模型金字塔的中间部位。
它即包括一个国家的国体、政体、各级管理监督体制，也包括国家之间的外交关系和相互利益机制。
从政治制度的角度上讲，在德国作公关，当然不同于在越南作公关，更不同于在沙特阿拉伯作公关。
即便是同属于议会民主制的国家，英国的议会也不同于美国的议会，更不同于德国的议会。
一个国家的政治架构对于国际公关的影响是多方面的，有些甚至是决定性的。
比如在美国，如果要代表外国政府或公司进行政府公关或游说议会，你必须雇用被美国政府认可的专门公关机构，并每半年一次在美国司法部登记备案，通报有关的花费和服务。
仅在华盛顿一地，注册备案的专门从事游说的公关机构就有20000多家。
每到重要的法案在议会讨论的时候，各路将受到直接间接影响的企业、机构都各显身手，极力打通关节，拉取支持自己利益的选票。
很多美国退休或离职的前政府官员或议会议员，往往选择作为企业或国家的职业说客来“发挥余热”。
前美国国务卿基辛格就拥有自己的公关公司，前总统布什更是在沙特阿拉伯的咨询公司里领薪水。
一项数据显示，从1998年到2005年，在198名离职的参众两院议员中，43%进入了公关领域[11]。
根据2005年的登记，在美国政府公关上投入最大的国家和地区包括日本，沙特阿拉伯，以色列，和中国的台湾地区。
无论是政府还是企业，我国在利用正当的国际公关手段来谋求切身利益这一方面，做得还非常不够。
当然，有些项目，仅靠政府公关并不能解决问题。
比如今年早些时候“中海油”在美国竞购优尼科受阻，更多应归因于中美两国的长远竞争态势。
这些因素，虽然已经超出单个公司的掌控，但是扎实细致的国际公关却能避免或是减少企业的损失。
所有这些，都凸显了政治制度体系在国际公关运作中的重要性。
一个国家的媒介架构模式都是衍生并根置于
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