营销策划花木兰联名鞋丑上热搜跨界虽好这几个坑千万别踩Word文件下载.docx

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快餐领域的巨头之一肯德基，就推出过不少“很有味道”的跨界单品，一个是喝下去回味无穷的六神咖啡，一个是挑战大众审美的炸鸡洞洞鞋...不知道是合作品牌的国民度太高，还是这两件单品的势能太强，消费者只需要看着这些海报就会产生一种感觉：

有内味了。

除了食品领域之外，鞋服联名也是跨界的“重灾区”，而翻车的情况主要分为以下两种：

一种是不作为。

很多联名鞋服的设计非常敷衍，就是把对方的logo印在自己的产品之上，甚至还大大方方的掘弃了产品本身特色为友军腾出设计空间。

这成品嘛，就是怎么看怎么像员工服。

一种是太作为。

为了充分发挥合作IP的势能，设计师在联名款中融入了一切应该有和不应该有的思路，就像前两天“丑”上了热搜的花木兰联名鞋，虽然拆分开来每个元素都非常中国风，但是融合在一起就会有一种相当微妙的感觉。

本来还以为这组联名多少有点“辱华”的感觉，可是看了这个潮牌IrregularChoice和其他公主的联名款之后，我才深刻地意识到之前的想法有点冒犯设计师了:

“辱华”肯定是谈不上，可能只是对大家预期中的中国风有些误解。

虽然不知道这些产品在外国市场的反响如何，但是从国内消费者的评价中看，想要实现品效合一几乎不太可能了。

今天我们不妨就借着花木兰联名公主鞋的案例，跟大家盘点一下跨界中最容易踩的那些坑吧。

第一：

过分看重流量，终会被流量包裹

这是一个媒介以及信息都非常分散的时代，即便是像京东618、淘宝双11这样的大项目，能够吸引的注意力也着实有限。

不管那些新品发布会上的演讲多么精彩，不管那些形式不同的广告多么匠心，能够在消费者心中留下深刻烙印的，顶多是一些零散的信息。

但是随着“跨界玩法”的不断深挖，不少品牌发现只要脑洞够大、路子够野，你的传播就能达到过目不忘的效果。

就像很多年以后，兵法先生看到六神花露水还是会想起那年喝的六神咖啡，看到洞洞鞋还是会想起那款有味的联名鞋...

虽说迪士尼与IrregularChoice的联名能够爆火多少有点巧合，但是这种走“奇葩”路子的品牌却不在少数。

相比那些寻常的联名来说，这种反差极大又有争议的产品很容易调动大众的神经，也有不少品牌打着创意的幌子去试探大众的审美底线，让品牌获得话题和热度。

就像巴黎世家为七夕推出的限量联名款，其实更像是一个赚取眼球的套路，在所有人都在讨论巴黎世家的同时，门店的客流量也有明显地提升。

只不过，对于有着奢侈品标签的品牌来说，这样的方法其实也是在吞噬品牌资产，即便能在短时间内积攒太多流量，还是少用为妙。

第二：

从用户的视角出发，呈现超越期待的走心设计

再来说说产品的设计问题，IrregularChoice是创立于1999年的品牌，也是英国潮人最爱的概念鞋品牌。

在和花木兰联动之前，品牌已经为迪士尼的众多角色设计了联名款，设计经验应该是非常丰富的。

只可惜，融入了众多中国元素的花木兰联名鞋，在中国市场上完全是一边倒的负面评价。

几乎没有人认可这个系列的设计，甚至有人直言这根本就不是给活人穿的东西，更像是迪士尼与丧葬业的联名...

若是把这个系列拆分开来，我们可以得到荷花、刺绣、祥云、中国结等中国风十足的元素，但是融合在一起，还真得有点扎纸的味道。

即便是花木兰的资深粉，面对这样的跨界联名估计还是不愿意掏腰包。

仔细想想，想要讨好一个群体，却因为不够了解受众而翻车的例子太多了。

只是花木兰联名鞋把这种对立的矛盾放大了。

随着消费者的年轻化，也有不少品牌想要通过游戏、动漫这些二次元的内容去接近Z世代，很多时候也是因为这个原因无法建立有效的链接。

解决问题的方法很简单，品牌在挑选一个异业跨界的时候，要充分了解受众群体的审美和诉求。

对于那些身经百战的新生代消费者来说，他们在消费时比以往更加冷静、更加有见识和主见，别说是不合时宜的融合，即便是刚刚好的融合也不一定能入他们的眼。

只有在这个基础上打造出那些超越受众期待的走心联名，才能实现真正意义上的品效合一。

第三：

绑定彼此的文化特质，撩动消费者的共情点

最后就要上升到文化特质的层面了，虽然迪士尼主打的童话风格，但是花木兰这个IP是个非常特殊的存在。

作为古代的巾帼英雄，花木兰代父从军击败入侵民族的故事流传千古，唐代皇帝更是追封为“孝烈将军”。

很多人从小学阶段就已经学习了《木兰辞》这个民歌，在心中早就塑造了一个侠胆烈女的形象。

从电影中木兰妆发被吐槽、海报被吐槽这些现象就可以看出，很多参与其中的工作者并没有吃透这个IP。

他们很难找准能够深入受众心中的情绪点，自然无法在吸引眼球之余圈粉。

与这个IP的联名除了好看之外，还要考虑一些更深层次的东西，比方说木兰的英姿飒爽、坚毅果决，这些都很难从联名公主鞋中看到。

相比观众们不买账的电影以及跨界联名来说，1998年上映的《花木兰》口碑就好上许多。

这部同样是由迪士尼出品的动画电影，不但融入了迪士尼本来的风格，动画形象也非常迎合当下观众的审美。

在很多人眼中，那部动画电影更像是中国符号、东方视觉与西方经典的完美融合，这种感染力创造了不少新的情感链接，更多消费者也因为这份认同被转化。

写在最后：

最后简单的总结一下，跨界联名最容易踩又最容易翻车的几个坑——

一是只顾追求流量，忽略了产品本身；

二是对目标受众了解不足，很容易站在品牌视角去设计；

三是将联名停留在视觉层面，没有去思考情绪上的共鸣点。

希望未来还有更多精彩的跨界案例，我们拭目以待。