服务营销与蓝图技巧.docx

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服务营销与蓝图技巧

服务营销与蓝图技巧

孙洁莲

（孙洁莲：

长城长广告公司客户服务部经理）

进入广告行业，已经将近三年了。

三年前的我，对广告是一窍不通，几年来边学边做，慢慢了解，现在应该有半桶水了吧。

可能是水平关系，越来越觉得工作有些混乱，有些无从入手，有些力不从心。

“我们为什么要这样做？

”

“我们怎样才能做得到？

”

第一章广告的特性决定我们该走的路

广告行业到底与销售产品的企业有什么不同的呢？

应该怎样做才能立足呢？

广告行业是服务性行业，其与依靠销售产品创造利润的企业有很大的不同，主要表现在：

一、产品是有形的，而广告是无形的。

产品销售能为企业带来直观的利润，也能为客户带来显而易见的利益。

如陶瓷企业销售陶瓷，只要产品销售出去，企业就能获得利润；而客户购买了你的产品，可以装饰房屋，令房屋美观易清洁，两者较易达到双赢。

但广告行业不同，这里所说的无形不是指广告本身的无形，广告也需要通过有形的物件支持。

如户外广告少不了广告支架及广告画面，电视、报纸广告必须借助电视、报刊为媒介。

我们所说的无形，是指广告为广告主所创造的利益是无形的。

由于这一特性，广告不能在短期内让广告主看到利益，但其可能长远地影响企业本身，为企业带来无穷无尽的财富。

比如企业的品牌效应，那可不是一两天就能见到成效的，需要企业长期的投入和努力，日积月累，当你的品牌深入人心的时候，也就是企业收获的时候了。

但是，很多企业并不能很好地认识这一点，特别是中小型企业，当企业需要节流时，大部份的企业都会选择缩减广告费这一块。

以下的案例，能很好证明这一点。

案例一：

不景气——减广告

2005年中旬开始，由于石油价格的不断上涨，影响到石油制品的价格极速上涨，许多陶瓷企业经营困难，有的甚至关门大吉。

本公司服务的客户主要以陶瓷企业为主，受影响也非常明显。

公司在佛山地区的一立柱广告位，一直是非常抢手的，某陶瓷企业在2004年中旬租用此广告位，合同期两年。

但在2005年5月中旬，该陶瓷企业在发布满一年后，提出提前中止合同，原因是经营困难，缩减开支。

经多方协商该企业最终也未改变决定。

考虑到这些客观因素的影响，提升广告业业务的关键，就是如何让你的客户充分了解到广告可为其带来的利益。

我想我们可以想多些法子让顾客看到这一点。

比如说免费为顾客编制《广告前后业务比较调查表》、《广告前后企业知名度调查表》，把这些工作作为一项售后服务来做，这些实在的证据，能让客户真实地看见不只是我们在赚钱，他自己同样也在赚钱，客户会觉得是物有所值，对公司的满意度及信任度会大大提高。

而且，这此案例挑选后，还可以作为公司日后业务推广的好帮手。

二、广告业与有形的产品相比，质量控制难度加大。

产品由于有固定的、统一的形态及统一的质量鉴定标准，很多都是由生产线生产出来的，要控制其质量，只需抓好企业内部生产的各个环节，就能确保产品质量基本统一。

而广告行业则不同，广告公司基本上都没有什么大的固定资产，最大的资产就是公司的员工。

从业务的接洽，到设计、制作，到工程完工，每一个工序都离不开我们的员工。

由于人是最难控制的，管人是最棘手的，不同的员工有不同的思想、不同的需求，不同的人做事有不同的习惯及原则，再加上每个公司都不可避免的人员流动问题，令质量控制成本及难度加大。

比如说设计，纯粹靠个人水平、个人发挥，不同的员工设计的风格不同，就算是同一个人在不同的时期里都可能做出完全不同的作品，再加上不同的客户审美观也不同，那么要做到让每个客户满意我们只有尽己所能而已了。

再如工程制作，就拿制作广告架这么简单的工程来说，有的职员工作负责些、细致些，做出的广告架接口整齐，焊口平滑、牢固，为下道工序奠定了基础。

有的职员则马虎了事，但求完工，在制作过程中偷工减料，到最后导致画面安装不平整、不美观，还有可能留下安全隐患。

这个问题也一直是较为头疼的问题。

如何才能彻底解决问题呢？

这就必须解决人的问题，如何让员工对公司有归属感，做到“爱公司如爱家”，如何提高员工的能力及专业技巧，如何建立一支训练有素、综合素质高、且具备顾客至上思想的队伍，只有做好这些，才能从根本上解决问题。

三、客户的不稳定性大于产品销售企业。

产品销售形企业只要做好产品的质量及售后服务，大多数情况下不会造成客户流失。

广告行业则不同。

每个企业投放广告都有一套完整的策划方案，在什么时候、什么地区投放什么广告，投放多少，那是为配合销售一早就制定好的。

我们的客户今年因为需求会选择你，但是下个年度就未必了，不管你的质量和服务做得再好，没有需求怎么努力也达不成长远合作。

广告业会有很多的一次性顾客，合作一次后再度合作需要等待若干年。

所以，广告行业就算不断开发新客户，现时的客户数并一定会随着你的开发而成正比增长。

这点一直是业内人士所面对的一大难题。

我们必须根据市场需求，不断增加及完善服务项目，以适应市场的需要，满足不同客户的需求。

但这是一项长期、艰辛的工作，要做到且做好是非常不易的。

有多少公司都没能坚持到底。

四、广告业受外界因素的影响明显。

产品型企业只要做好市场评估，企业本身认为某一产品有市场，又符合企业经营范围的，大可放手去干。

可广告就不行了。

广告必须广而告之，这就意味着越多的人知道你的广告效果就越好。

这样一来，就受到很多方面的因素影响。

比如户外广告，一个好的广告位不是公司说做就能做的，选中的位置必须先过业主的关，经业主同意后，又必须经过政府相关职能部门的多重审批才行，通常上报的广告位十个也批不下一个，这个过程中浪费了大量人力物力，做了许多的无用功。

广告位资源是广告公司的重要资产，其存在与否，企业本身的自主权少之又少。

建立在痛苦之上的欢乐

2005佛山亚洲艺术节，政府为迎接此次大型活动，大力整顿市容市貌。

因为这个，许多户外广告牌逃不过被拆除的悲惨命运。

广告公司成了无辜的牺牲者。

公司建立以来，一直致力发展户外广告，其他方面业务的重视较少。

由于近两年政府对广告行业的管理规范，出台的一系列举措对行业影响深远。

广告牌拆多建少，而且广告业门槛越来越低。

以往，只有正规的广告公司拥有发布权；今天，广告主本身、甚至个人都可以涉足。

所有这些，极大地影响到公司的发展。

今天的广告公司，必须要走多元化发展的道路，才能确保公司的生存、发展。

EMBA课程里提到要增强企业的竞争力，必须走高差异低成本的路子。

现在广告行业的产品差异化越来越小、价格也越来越透明，从提高服务质量及技巧方面来提升公司的竞争力，是有效可行的办法。

我们下面来看看该从什么方面入手提高我们的服务质量。

第二章用蓝图技巧提高服务质量

提高服务质量的方法与技巧很多，我们这里只讨论蓝图技巧。

蓝图技巧如何提高服务质量呢？

主要通过分解组织系统和架构做出服务流程图，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。

以本人所服务的长城长广告公司为例进行说明。

公司的服务流程（工作流程）：

从以上工作流程看，整个服务过程是由人来传递和实现的。

而且，常常是多个职责相关而又相互独立的员工来完成，一环扣一环，任何一个环节的失误都可能导致顾客的不满意。

因此，提高人员素质始终是企业最重要的工作。

下面我们逐一来分析。

首先，与客户的第一接触点——前台接待人员。

前台接待人员的服饰、语言、行为将直接影响顾客对公司的评价。

从与顾客接触的第一时间至顾客离开这段时间内，都必须让客户感受到你恰到好处的热情，殷勤、诚恳的服务，从语言开始“您好，请问有什么能为您效劳”“请您稍等，我为您安排”“请过来这边坐”“请慢走，我送您”到肢体语言，一切都必须以顾客感到舒适、亲切、受尊重，从而乐于享受你的服务过程，那么就算偶尔需要顾客等待，客户也会配合。

反之，如果在第一环节就让顾客反感，那接下来的工作必将会事倍功半，部份客户甚至都不会让我们有继续跟进的机会。

公司前一任前台接待员，就因为工作的不称职，多次招到客户的投诉：

“接听电话死气沉沉、客户上门面无表情……”，由此可见，顾客是非常重视这一过程的，如何提高前台接待人员的素质，是确保本环节成功的关键。

长城长现时的接待工作还不尽人意，有待加强。

作为客户服务部经理，我认为我们的接待工作要做好，还必须从以下几方面努力：

1、进行职业培训工作，真正提高人员素质。

要求员工自我学习，如有条件

最好能聘请专业的老师，对员工进行培训，并组织员工外出到好的企业参观学习。

2、统一工作服装，从整体出发，保持最佳的精神面貌。

3、全体员工都要学会微笑面对客户，耐心、细致、不厌其烦地为每位顾客

服务。

4、制定学习计划，定期组织员工聚会，让各位员工提出公司不足之处及好

的建议，将有建设性的建议用到我们的工作中。

5、定期进行抽查测试，及时发现问题，及时改正。

第二接触点——业务人员。

众所周知，一个企业首要的任务就是开拓市场，最大限度争取顾客。

如何才能做好这一点呢？

我们首先需要优秀的业务人员。

何为优秀的业务人员呢？

一个优秀的业务人员，首先必须要根据工作需要制定工作计划，订立工作目标，开发新客户，维系旧客户；

必须能够准确地了解客户的需求，快速做出反应，提供相应及时的服务；

必须能妥善解决与客户合作过程出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意度；

责任心强，勇于承担责任，对企业忠诚。

一个优秀的业务人员能为公司创造巨大的财富，长城长现在欠缺的就是此类优秀的业务人员。

我们必须以此为基准，从招聘入手，加强培训，确保公司能拥有比对手更优秀的业务人员，那么公司的业务将蒸蒸日上。

第三个接触点——工程质量。

顾客选择我们，是认为我们有最好的产品，最好的服务。

质量和服务是留住顾客的根本。

质量是一个公司的灵魂，没有好的质量，服务再好也枉然。

我们先来看一下顾客选择合作公司或产品的过程：

过去积累的经验

亲朋好友的建议价值期望的形成

竞争对手发布的信息和承诺

A公司或产品

B公司或产品比较选择

C公司或产品

最终选择

分析上图可以看出：

一种好的产品或一次愉快的合作经历，客户会一传十，十传百，做你免费的宣传员，给你带来源源不断的生意。

反之，一种不好的产品或合作经历，不但可以令你失去一个客户，最终可能导致失去所有客户。

听别人说过一句话，一百减一不等于99，最大的可能是等于零。

说的也就是这个意思。

一种问卷调查的结果显示：

“一个人买了一样好的产品，会向16个人说；但当一个人买了一样不好的产品时，会向25个人说起。

”

可见，要留住一个顾客比失去一个顾客难得多。

长城长因为质量问题遭到的投诉是最多的，占所有投诉的80%。

因为质量问题损失的客户也是最多的。

可见这是长城长一个较簿弱的环节，应引起长城长领导的高度重视才行。

如何解决这些问题呢？

广告业是以人为中心的服务业，其质量决定于人的操作技巧和态度，拥有一支技术过硬、职业道德良好、忠诚度高的工程队伍，是解决问题的根本。

要怎样才能做到这一点，有待公司管理人员好好参详。

第四接触点——客服人员。

从工作流程图上可以看出，客户人员贯穿整个工作流程始末，从前台接待工作安排业务完成后的回访工作。

当经营过程中遭到客户投诉时，我们的处理态度是：

一个优秀的客服人员，必须做到真正为顾客着想，急顾客所急，想顾客所想，一切从客户利益出发，最大限度减少客户的损失。

在前面失误的情况下，这是我们最后的机会，一定要好好把握。

请记住“客户永远是对的！

”

案例二：

当广告画面丢失后

本公司位于佛山黄金地段的三条广告立柱，其中两条广告画面，一夜之间不翼而飞。

最糟糕的是，这个消息是由客户打电话上来质问公司才知道的。

客户对事件意见很大，猜测是否由于我们欠交管理费或得罪某些人而惹来麻烦，务必要公司给一个满意的交待，否则没有信心再继续合作。

这两条立柱的广告主同属一家公司，是公司的大客户。

公司在知道情况后一度有些混乱。

大家都在猜测发生了什么事。

该如何处理才能令我们的客户继续信任我们呢？

！

经研究后定出方案;不计损失，务必使客户满意。

并及时快速做出反应，我们在当天就向客户发函解释并致歉.

函件中毫不隐瞒地对客户道明事件原委，请求客户谅解，并明确地保证在24小时内将所有画面重新安装发布，同时补偿一个月的发布期予客户，并在事件处理完毕后会登门致歉。

公司在此事上损失了将近10万元（一个月的发布费及广告制作费），但赢得了客户对我们的信任，该公司主管明确表示非常满意我们对事件的处理态度，并表示将继续一如既往地信任我们。

所以，有时候，损失未必就是坏事。

——我们以后可能得到比这多十倍百倍的回报。

综上所述，总的来说就是：

提高各服务人员的素质，是提高服务质量的关键。