奢侈品品牌管理.docx

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奢侈品品牌管理

奢侈品品牌策划

品牌名称：

C.D.（ChinaDress）

主营产品：

高端服饰

国际商学院

12级金融系1班

1241111

武盛楠

一·前期准备：

中国奢侈品品牌市场调查分析······································

1·概况···································································

2·透视中国的奢侈品市场·····················································

二·策划：

····································································

1·品牌名称：

C.D.（ChinaDress）················································

2·主营产品：

高端服饰························································

3·产品设计··································································

4·目标市场································································

5·产品策略·································································

6·价格策略·································································

7·渠道策略································································

8·促销策略··································································

9·长期规划-品牌老化的管理对策···············································

⑴塑造无处不在的娱乐伙伴角色···················································

⑵塑造富有感染力的品牌形象·····················································

⑶不断推出型概念﹑新产品·······················································

⑷赞助热门节目和活动···························································

10·本土业务拓展·····························································

11·合作伙伴与合作公司——可行的解决之道·····································

12·利用政府的支持··························································

13·明确中国制造的可行性··················································

14·将中国作为通向亚洲各国的跳板·············································

参考文献······································································

一·中国奢侈品品牌市场分析

1·概况

面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”，我们不可回避的挑战和问题是：

在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让?

如果想有所作为，我们又该如何过“坎”?

成功的关键何在?

  中国奢侈品市场的时机与挑战，当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。

当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时，中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备?

作为想在中国奢侈品行业一展拳脚的娘请企业家，在创立自己的或者说是中国自己的奢侈品品牌时，首先要了解的就是中国奢侈品品牌市场。

这就是中国奢侈品消费市场。

中国奢侈品消费场景：

 ●“她们月收入不过2000～3000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。

”2004年年底，《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。

●2004年12月，瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就已被预订。

 ●在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车（Bentley），在中国连创销售纪录。

宾利2002年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。

2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份的买家订购。

2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2.24亿元。

宾利在中国创造了三项纪录：

总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。

中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场。

2·透视中国的奢侈品市场

目前，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！

仅次于美国和日本。

２０－４０岁、年收入２４万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约１０００万人！

，中国的奢侈品市场每年销售额为２０多亿美元；预计从现在到２００８年，年增长率为２０％；到２０１０年，中国将有．５亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的１７倍；到２０１５年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过１１５亿美元。

“到２０１５年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的２９％。

”。

（以上资料来自于安永会计师事务所发布的题为《中国：

新的奢华风潮》报告）

在人均ＧＤＰ还只有８０００元人民币左右（约合１０００美元）的当前中国，我们的消费能力有这么猛吗？

中国的奢侈品消费人群有１０００万人的规模吗？

到底是什么人在追捧这些奢侈品？

●20－40岁、年薪24万的人群为奢侈品消费主力

中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的１３．５％。

其中有１０００万－１３００万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。

该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币２４万元（约２９６３０美元），存款在人民币３０万－５０万元约３７０３７－６１７２８美元之间。

（资料来源：

中国品牌策略协会）

中国的奢侈品消费者主要分为两大类。

一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。

这些消费者的年龄大约在２０到４０岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在４０到７０岁之间。

与之相比，中国奢侈品消费一族是相当年轻的。

他们常年奔波在外，购买习惯与２０世纪８０年代开始大批出国的日本消费者相似。

在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店，经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物，而其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。

上海一家媒体前不久曾对江浙沪３地１２８９名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查，结果显示，６８．８％的受访者愿意买奢侈品，５６．７％的受访者为此更曾有过特意存钱的经历，受访者在奢侈品上的人均年消费达到２２０６２．８元。

显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。

几乎每家名牌店的销售人员都表示，他们的客户绝大部分是成功商人，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位。

与此同时，有经济实力消费这些奢侈品的，还有月薪至少在２万到３万元的外企白领，在中国良好的销售业绩让我们看到了商机。

●奢华品牌意味着享受生活 还是“显示身份”

《Ｓｅｘ ａｎｄ ｔｈｅ Ｃｉｔｙ》里有句台词是这么说的，“当我拥有Ｂｉｒｋｉｎ的那一天，就是我真正出人头地的一刻。

”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释：

“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。

”

中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。

因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。

而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。

一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍左右（资料来源：

中国品牌战略协会）。

因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。

出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。

现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的《百万英镑》、《项链》这样的故事。

现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。

在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导。

从需求层次看，年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。

●观点争鸣：

奢侈品到底是什么？

国际社会普遍认为，“所谓奢侈品，是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特﹑稀缺﹑珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

主要包括高档服装﹑化妆品﹑烟酒﹑珠宝首饰﹑豪华汽车﹑游艇和豪华别墅等。

广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。

到底何谓奢侈品？

一直以来也没有一个确定的说法。

拉丁文里奢侈品写作“Ｌｕｘｕｓ”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。

但随着社会和经济的发展，在现实生活中，对于奢侈品的理解则是“仁者见仁，智者见智。

” 美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是一辆５００万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一份５００元的哈根达斯。

而奥地利经济学派的观点则是，今天的奢侈品就是明天的必需品。

一份调查显示，几乎所有的人一提到奢侈品，都直接条件反射到“东西”上来。

不管是名牌服饰也好，还是名牌汽车、豪宅，这些统统都是很实在的物质，或者说就是财富的象征，只不过级别不同而已。

但来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，拥有者会被这些气质感染。

同样，如果不了解品牌背后的历史，就不能体会这个品牌的风格和内涵，则拥有者和品牌不能互相融合。

●中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究

　　相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。

和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体现个性，他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。

众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。

中国奢侈品消费者在购买奢侈