房地产策划要点Word下载.docx
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（1）对项目的用地现状及开发条件进行分析；
（2）对项目所在地的周边环境进行分析；
（3）对项目的对外联系程度、交通组织等进行的分析。
5消费动机调查
1）为了改善居住条件、
2）投资收益、
3）投机收益、
4）为了子女就学、
5）为了靠近上班单位等
6消费者调查包括：
1）消费者构成调查
2）消费动机调查
3）消费行为调查
4）房地产市场供给调查
7消费者构成调查的主要内容包括：
（1）消费者是哪些人
（2）消费者在哪里住；
（3）消费者经济来源和收入水平；
（4）消费者实际支付能力；
（5）消费者需要什么产品，
（6）消费者对某类房地产的总需求量
8竞争楼盘调查的内容
1）产品
2）价格
3）广告与促销手段
4）销售情况与销售渠道
5）物业管理
9按照调查目的可以将房地产市场调查方法分为
1）探测性调查
2）描述性调查
3）因果性调查
4）预测性调查
10探测性调查主要是发现问题和提出问题，
11描述性调查主要是说明问题，
12因果性调查主要是分析问题的原因，
13预测性调查主要是估计问题发展的趋势。
14当对要调查问题的情况了解甚少，理想的做法是从探索性调查开始。
15按照调查目的与对象可以将房地产市场调查方法分为
1）全面普查法
2）重点调查法
3）抽样调查法
4）非随机抽样法
16房地产市场调查的意义
第一，市场调查有利于房地产企业确定正确的投资发展方向。
第二，市场调查有利于房地产企业适时进行房地产商品的更新换代。
第三，市场调查有利于项目投资者确定和实施正确的价格策略和宣传推广策略等。
第四，市场调查有利于项目投资者制定科学的开发计划、生产和销售计划等
第五，市场调查有利于房地产企业改善经营管理水平，提高经济效益。
17房地产市场调查的步骤
1．准备阶段
（1）提出问题，明确目标
（2）初步情况分析和非正式调查
（3）拟订调查计划书，制订调查方案和工作计划
2．实施阶段
（1）建立调查组织
（2）收集二手资料
（3）收集一手资料
3．分析和总结阶段
（1）数据的分析与解释
（2）编写调查报告
（3）总结反馈
18房地产市场调查的主要内容
1市场环境调查
2消费者调查
3竞争楼盘调查
4竞争对手（企业）调查
5项目自身因素调查
19微观环境
一般指策划拟上项目所在具体场所的自然、经济及社会等条件，如开发地块的地质水文条件等。
20竞争性楼盘
同一区域的楼盘，
不同区域但定位相似的楼盘。
21并非所有的调查都有必要从探索性调查开始，这取决于调查问题被界定的确切程度以及调查人员对找到调查问题的确定程度。
三章（30）
1市区：
是指实际的城市区域，包括城市近郊区和建成区，但不包括所辖的外围县、乡。
2生地：
是指不具备城市基础设施的土地，如荒地、农地。
3毛地：
是指具有一定的城市基础设施但不完善、且未完成房屋拆迁补偿安置的土地。
4熟地：
是指具备较完善的城市基础设施且土地平整，能直接进行开发建设的土地。
5划拨土地使用权的特点是：
a.仅限于取得国有土地使用权，集体所有的土地不能通过这种方式取得；
b.取得土地使用权不必交纳土地使用费，是无偿取得的
c.土地使用权没有期限规定，但并不是可以无限期使用，国家可以依法收回；
d.未经批准，划拨土地使用权一般不能转让，
6租赁土地使用权与土地使用权出租（或租赁）
前者是以国家所有者为出租人，属于土地使用权的原始取得，而后者是以出让国有土地使用权人为出租人，属于土地使用权部分权能的传来取得。
从交易实务的角度讲，租赁土地使用权发生在一级土地市场，土地使用权租赁发生在二级土地市场。
在土地登记实务中，租赁土地使用权应作为土地使用权登记，土地使用权租赁应作为土地他项权利登记。
7对于房地产开发项目而言，开发用地的一般条件主要有：
（1）必须是在国有土地上进行房地产开发。
（2）必须符合城市总体规划和控制性详细规划。
（3）注意考察工程地质情况。
（4）另外，对于房地产开发而言，必须选择最有升值潜力的土地进行投资。
8对房地产开发商来说，可通过划拨方式得到的开发用地目前主要是
经济适用房项目建设用地；
较大规模的旧城改造项目
9集体土地征收
征地是指项目选址用地为集体土地,按照法定的程序报请有批准权限的政府机关审批以后,对集体土地及地上物等依法补偿，将集体土地转为国有土地的一种行为。
10未按土地使用权出让合同规定的期限和条件投资开发、利用土地的，土地使用权不得转让。
11土地使用权和地上建筑物、其他附着物所有权转让，应当按照规定办理过户登记。
12房屋价格的构成主要为五部分
1）土地成本
2）建安成本、
3）财务成本、
4）税费
5）利润
13我国土地价格
是取得多年土地使用权时支付的一种代价，而不是土地所有权的价格
也就是说它是一定期限的使用权价格而不是无限年期的所有权价格。
我国的地价是以土地使用权出让、转让为前提，一次性支付的多年地租的现值总和，是土地所有权在经济上的实现形式
14出让金：
土地出让金是指国家以土地所有者身份将土地使用权在一定年限内让与土地使用者时所收取的费用，是土地所有权在经济上的体现。
15宗地地价：
是指具体某一宗土地，在一定开发程度条件下，在设定的容积率、用途条件下，在某一估价期日的价格。
16标定地价：
是指政府根据管理需要，评估的某一宗地在正常土地市场条件下于某一估价期日的土地使用权价格。
它是该类土地在该区域的标准指导价格。
17基准地价；
基准地价是政府对城镇各级土地或均质地域及其商业、住宅、工业等土地利用类型分别评估的土地使用权平均价格，是分用途的土地使用权区域平均价格，对应的使用年期为各用途土地的法定最高出让年期，由政府组织或委托评估，评估结果须经政府认可。
18目前在土地评估领域的评估方法主要有：
1）收益还原法、
2）市场比较法、
3）剩余法、
4）成本逼近法
5）基准地价系数修正法。
19剩余法的计算公式
基本公式：
V=A–（B+C）
20剩余法估价的程序
a.查清待估宗地的基本情况
b.确定最佳的开发利用方式
c.确定开发完成后的不动产总价
d.估计建筑费、专业费等各项成本费用和开发商的利润
e.计算和确定估价额
21市场比较法的概念
概念：
根据替代原则，将待估土地与在较近时期内已经发生交易的类似土地交易实例进行对照比较，对有关因素进行修正，得出待估土地在评估时日地价的方法。
22比较实例应选择；
1）与估价期日最接近，
2）与估价宗地用途相同，
3）土地条件基本一致，
4）属同一供需圈内相邻地区或类似地区的正常交易实例
23市场比较法估价的程序
a.收集交易资料；
b.确定比较交易案例；
c.市场交易情况修正；
d.期日修正；
e.区域因素修正；
f.个别因素修正；
g.土地使用权年限修正；
h.容积率修正；
i.土地价格的最终确定。
24收益还原法概述
是在估算土地在未来每年预期纯收益的基础上，以一定的还原率，将评估对象在未来每年的纯收益折算为评估时日收益总和的一种方法。
25收益还原法估价程序
a.总收益计算方法
b.总费用计算方法
c.土地纯收益计算方法
26房地出租中的土地纯收益求取：
土地纯收益=房地纯收益–房屋纯收益=总收益-总费用-房27屋纯收益
房屋纯收益=房屋现值×
建筑物还原率
房屋现值=房屋重置价×
房屋成新度=房屋重置价-房屋28总折旧
房屋总折旧额=房屋年折旧额×
房屋已使用年限
d.还原率的确定
e.土地价格确定
29项目选址应考虑的因素
1．城市规划
2．自然因素
3．地理位置
4．人口因素
30商业房地产项目主要包括:
商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场、餐饮、娱乐等营业性和经营性房地产。
四章（15）
1房地产投资：
投资者将资本投入到房地产业，以期在将来获得不确定的收益，也就是将其资金投资于房地产的开发经营中的行为。
2房地产投资特点：
（1）投资成本高
（2）投资回收期长
（3）非流动性
（4）投资风险性大
（5）投资收益性好
（6）运作难度大
3．房地产投资的作用
（1）宏观作用
①有利于国家增加财政收入
②有利于改善城市建设和投资环境
③有益于带动相关行业和促进城市经济的全面发展
（2）微观作用
①增值
②保值
③合理避税
4．投资主体的构成
（1）国家
（2）企业
（3）个人
5房地产投资的资金构成
（1）企业自有资金
包括企业自我积累的资金、主管部门拨入的资金和联合经营的单位提供的资金三个部分。
不低于30％
（2）信贷资金
包括短期透支贷款、存款抵押贷款、房地产抵押贷款、担保贷款等
（3）集资
（4）外资
包括合资、合作、入股、贷款、债券、股票等
（5）财政资金
（6）预售收入
6房地产投资要素的构成
（1）时机
（2）地段
（3）质量
7按房地产经营内容划分
（1）土地开发投资
（2）房屋开发投资。
（3）房地产经营投资。
（4）房地产中介服务投资。
（5）房地产管理和服务投资。
8房地产投资环境的具体因素主要包括以下七个方面：
（1）土地；
（2）资金，；
（3）物资、设备，；
（4）人员，
（5）税收的影响，
（6）管理与服务；
（7）厂商权益的保障，包括产权的保障和实际收益的保障等。
9房地产投资环境的特点
1）多元性；
2）综合性；
3）可变性
10房地产投资环境分析的内容
1）社会环境
2）政治环境
3）法律环境
4）经济环境
5）文化环境
6）自然地理环境
7）基础设施环境
8）社会服务环境
11投资环境的评价标准
（1）安全性
（2）盈利性
（3）服务的完善性
（4）优惠性
12土地投资是所有类型的房地产投资中收益最大同时也是风险最高的一种。
13影响写字楼投资成败的因素
（1）出租能力。
（2）租金增长率。
（3）租约到期时的续租。
（4）净面积与总面积的比率。
14零售房地产投资类型：
（1）铺面房投资
（2）零售仓储投资
（3）购物中心
15工业用房地产开发可分为三类：
（1）工业园区
（2）工业厂房（3）仓库
五章（13）
1房地产市场细分，是指开发商把房地产市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
2市场细分作用
1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略（案例1）
2．有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会
3．有利于项目准确定位（案例2）
（1）目标客户群体的准确定位
（2）客户对住宅的消费习惯和产品功能的准确定位
（3）商品房销售手段和方式的定位
4．有利于企业提高经济效益
3市场细分程序
1．市场调查阶段
（案例3）
（1）宏观部分的主要内容
（2）微观部分的主要内容
2．调研分析阶段（案例4）
3．细分阶段
4市场细分依据
1．市场调研的结果
2．项目特征
3．开发商状况
5住宅类房地产根据住宅性质可以划分为：
①普通住宅市场。
普通住宅市场包括建筑面积在90㎡以下的住宅
②高档住宅市场。
建筑面积超过90㎡以上的住宅和精装饰住宅，就通常所见，开发商推出的大户型住宅、跃层住宅、复式住宅、联体别墅、独立别墅等，多数属于高档住宅市场。
6商业类房地产
它包括以下几个方面：
①商场。
②酒店。
③写字楼。
④综合类。
7目标市场应具备的条件
1．可衡量性（案例9）
2．可进入性
3．可赢利性
8选择竞争对手的原则
（1）相近性原则。
①楼盘类型相近性（案例10）。
②开发模式的相近性
③商品房销售价格的相近性。
（2）地缘的关联性原则
9房地产市场细分的主要风险
（1）细分市场的容量风险
（2）细分市场的价值风险
（3）细分市场的准确度风险
（4）潜在市场损失的风险
10房地产市场细分风险的分析和解决办法
（1）充分准确的市场调研
（2）准确的测算和预测
①市场容量的测算
②市场的购买力测算
（3）储备应急市场
11我国房地产发展的历史并不久远，单从房地产定位的发展看，其大致经历了三个阶段。
（1）初级阶段
（2）营销定位阶段
（3）产品定位阶段
12房地产产品定位应该有以下五个方面的原则
1．定位的市场化原则
2．定位的差异化原则
3．定位的前瞻性原则
4．产品类别的不可替换性
5．产品的价格控制性
13产品定位限制条件
1．土地方面限制
2．规划条件方面
3．建筑功能方面限制
4．客户接受的价格限制
5．房地产政策、规定方面
七章（8）
1房地产项目营销策划的特征
（1）市场意识性
（2）创造效益性
（3）资源整合性
（4）人本导向性
（5）塑造品牌性
（6）专业操作性
2项目营销策划的程序
（1）获取策划业务
（2）界定业务范围
（3）收集信息
（4）组织创意
（5）撰写策划报告
（6）提交成果
3新产品定价策略
（1）高价定价策略
这种策略是指开发商推出的产品上市之初，产品价格定得较高，以便在短期内获得高额利润。
这种策略的应用基础在于：
从消费需求看，房地产产品的独特性和优越性能够满足潜在的需求，高价格能为部分消费者所接受；
从消费心理看，又能满足消费者求新、求异的心理，高价格能够满足自己的需求；
从供应方面看，新产品供应数量少，高价格有利于生产能力与市场上需求相适应。
（2）渗透定价策略
这是一种低价格策略，即开发商新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的消费者，迅速打开市场。
优点：
渗透价格策略由于定价较低，一方面能够扩大销售量，获得较大利润；
一方面能阻止竞争对手的介入，有利于控制市场，提高市场占有率。
不足之处：
是上市初期定价较低，投资回收期较长，企业在市场竞争中价格回旋余地不大。
因此作为一种长期价格策略，适用能够尽快大批量生产、产品优势突出、技术简单的房地产产品。
（3）温和定价策略
房地产产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略，其价格介于高价定价和渗透定价之间
既可以避免高价定价策略因价高而具有的市场风险，又可以避免渗透定价策略因价低而带来资金回收困难，因而既有利于开发商自身，又有利于消费者的利益，令双方都较为满意。
4调价原因分析
1．法律、政策因素
2．供求关系变化
3．成本和资金因素
4．竞争因素
5．购房者心理因素
5调价技巧与策略低开高走与高开低走运作模式
（1）低开高走
低开高走的目标：
是为了获得最大市场占有率。
低开高走模式适合以下三类楼盘：
①项目总体素质一般，无特别卖点；
②郊区大盘或超大盘
③同类产品供应量大，竞争激烈。
运用这种策略须掌握一定的技巧：
①掌握好调价的频率和幅度。
调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周至十天为—周期；
调价幅度的关键是“小幅递增”，一般每次涨幅在3％—5％之间；
②调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣；
③提价要精心策划、严格保密，才能收到出奇制胜的效果；
④提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费者信心，提价后要加大对已经购买的业主宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用；
⑤最差的单元一般在开盘初期推出来，这是保后期顺利发售的先决条件。
低开高走优势：
①价廉物美是每一个购房者的愿望。
一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。
消费者知道开发商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，比较容易成交。
而新楼盘开盘不久的迅速成交，聚集人气和财气，提高销售人员的自信心，以利于后续工作开展；
②低价开盘，价格的主动权掌握在开发商手中，价格调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控；
③资金能迅速回笼，有利于营销计划的执行和营销措施的实施；
④先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，开发商容易形成良好口碑。
低开高走不足之处：
①低利润是低价必然的结果；
②低价给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘整体形象。
（2）高开低走
高开低走定价属于“撇脂定价模式”，即先定高价，然后随需求减少而降价。
高开低走模式在价格下调时要把握一定的技巧：
①一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心；
②可以采取“隐蔽性”方法。
如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等；
③可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。
高开低走模式适用以下两种情况：
①适用于高档商品房；
②适用于楼盘销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于过度竞争，高价开盘未达到预期目标，开发商不得不调低价格，以推动市场收纳楼盘，尽早收回投资
高开低走的优势：
①便于获取最大的利润；
②高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示；
③由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折扣大，消费者也会感到一定的优惠。
高开低走的不足之处：
①价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险；
②先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对开发商的品牌有一定影响。
6销售阶段的划分
1）预热期（市场引导或培育期）、
2）内部认购期、
3）开盘、
4）强销期、
5）持续销售期、
6）尾盘期（清盘期）。
7房地产广告的特点
（1）房地产广告信息量大
（2）房地产广告时间性强、重视促销效果
（3）房地产广告投入区域性强
8房地产广告节奏一般可分成：
1）集中型、
2）连续型、
3）间歇型、
4）脉动型。
八章（13）
1房地产物业管理将形成四个层次，
即物业管理、物业设施管理、物业资产管理和房地产组合投资管理。
对于居住物业主要进行第一和第二层次的管理，对收益性物业或非开发商拥有的自用物业，不仅要进行第一、第二层次的管理，还要进行第三、第四层次的工作
2物业管理
指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设备设施和相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和秩序的活动。
3物业管理介入的最好时机是从规划设计阶段开始。
4商务公寓
具有双重功能，既有舒适的居家生活又可用于便捷的商务办公，在配套上既有适合居住的生活环境又有便利商务设施。
5商务公寓销售价格明显低于周边写字楼，而租金则比普通公寓要高
6酒店式公寓具备上述优势，一般有下列特点：
①酒店式公寓强调的是居住功能，而非商务办公或写字楼功能。
②酒店式公寓是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业。
③酒店式公寓必须具有星级酒店完善的服务。
④酒店式公寓必须具有居家的氛围。
⑤相对于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格优势。
7酒店式公寓与酒店的区别
①酒店式公寓可将每个单元出售给投资者，由产权人居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营。
②酒店式公寓居住的舒适程度和服务质量低于酒店。
③酒店式公寓不仅总价低，单位面积租金也低，客人付较少的钱却住得宽敞、自在和舒服。
④酒店式公寓比酒店更家居化，精心考虑长住客人需求。
8对于投资者，酒店公寓在选择项目时，考虑的因素主要有：
①投资回报是酒店公寓投资人的第一考虑因素，一般最低的投资回报要求在8%以上。
②酒店公寓的位置最好在商务核心区附近，地段和区域直接决定酒店公寓的投资价值，好的区域，比如CBD以及未来的商务核心区域都是比较理想的酒店公寓投资区域。
③必须由知名的专业酒店经营管理公司进行统一管理和运营，这样才能保证酒店式公寓的星级服务水准。
④酒店公寓自身及周边配套应该比较齐全。
⑤项目要有自己的特色和明确的定位。
9写字楼特点：
1）写字楼的建设周期至少比同等建筑面积住宅长30％。
2）写字楼的销售周期要比住宅长得多；
3）写字楼的需求弹性不大；
4）写字楼市场对经济环境和社会环境的敏感程度大大超过住宅市场；
5）写字楼项目的运作难度远比住宅项目大，投资周期长，难以赚到“快钱”；
6）写字楼项目具有双重目标市场即“租赁市场”和“销售市场”；
7）写字楼项目的机会较多，投资有一定风险。
105A级写字楼包括：
1）楼宇自动化系统（BA），
2）通讯自动化系统（CA），
3）保安自动化系统（SA），
4）消防自动化系统（FA），
5）办公自动化系统（OA）。
11写字楼项目规划设计
①智能化
②人性化
③个性化
④自然化
⑤实用性
12商业地产的主要特征表现在:
开发模式是先招商后开发，融资模式是以非银行贷款为主，运营模式是以出
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