双11是营销不是促销Word格式文档下载.docx
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领先的品牌在双11不止做促销,是全力做品牌营销。
接下来聊一下,为什么要在双11做品牌,如何借势双11做品牌,以及对未来的展望。
以下,Enjoy:
商业消费流量bigday
从来没有一个时间点,大众会如此集中的购物。
双11已经是全球最大的购物节,每年破纪录的销售额与参与人数,都在向人们证明一点:
双11是最大的商业流量池。
互联网流量分两种:
一种是内容流量,比如微博微信,快手抖音B站等等。
一种是商业流量,而阿里巴巴则属于商业流量的巨头。
对于营销传播来说,两者的价值不同。
商业流量承载商品的流通,内容流量则用于传播,消费者最终要回到商业流量消费。
可以理解为商业流量是1,内容流量是0,得先有1,后面的0才有价值。
而双11这个时刻,则是商业流量集中爆发的bigday,是中心化商业流量。
对于营销来说,中心化流量是最佳时刻。
双11的消费特点是:
非目标性购物。
每年双11,除了自己想好购买的清单,更多的是还想买点什么?
什么商品最便宜?
在等别人的推荐,在等官方的爆款清单。
就我身边的朋友而言,非目标性购物,占双11购物车的大部分。
这个购物特点对于品牌来说,意味着一个非常重要的扩张机会。
人们会下单此前从未消费过的产品,对品牌来说意味着消费者扩张。
现在机会梳理清楚了,首先双11是最大的消费流量bigday,阿里造势,品牌借势。
然后是消费习惯,双11一定要买,但买什么存在不确定性,大多数人在逛会场,看推荐,刷榜单,通过各种渠道来确定购物车的构成。
这两个因素碰到一起,就是巨大的营销机会。
接下来,品牌可以用这个营销机会做什么?
以前我们讲品效合一,是先有品牌,再过滤到效果。
现在正好反过来,双11首先是效果,基于卖货做品牌。
任何的传播互动与沟通,都不如消费者获得体验更真实。
双11的营销是基于效果做品牌,或者理解为品牌与效果距离最近的时刻。
我一直坚持的观点是,任何新的品牌理念与消费卖点,直到消费者拿到产品获得体验时,才算真正坐实。
看见100次也不及一次真实体验。
可以这样理解,双11是将之前的品牌理念落到具体产品上,用新产品支撑品牌理念。
品牌升级,在双11落地
接下来聊案例,如何借势双11来完成一次品牌升级。
要聊的也不是别的品牌,就天猫国际。
天猫国际虽然没有独立APP,但是是独立运营的平台品牌,负责阿里的进口业务,有旗舰店和自营2个模式,可能有些人并不知道这一点。
今年7月份天猫国际品牌做了一次品牌升级,也是战略方向的调整。
定位从“原装进口全世界”,升级为“我的全球新发现”。
同时官宣顶流明星宋茜、范丞丞作为品牌代言人。
从基于产品属性的卖点定位,到从消费者出发的消费定位。
新的品牌定位更加强调“发现感”,我个人理解是两个层面:
一个是天猫国际的货品构成,更加强调发现感,意思是更多“非标商品”。
对于已经在天猫开旗舰店的国际大牌,不太存在发现感,但是全球各个角落,没有成为大品牌,还没有被国内熟知的好物,就更加值得探索。
所以,天猫国际的发现感,是发现那些小众好货。
第二个层面是消费者的发现感。
从强目的购物,到弱目的购物,再到“逛街”一样的发现感。
因为货品结构在改变,不太知名的小众货品,更需要用户主动来发现,更强调“淘”的属性,天猫国际也成为最大的海淘平台。
在7月份做了品牌升级,更多是在传播层面。
而在双11期间,要将“发现感”落实到产品上,要真的要消费者体验到“发现感”。
天猫国际做了两件事:
一是宇宙拍卖行,二是海淘2000年。
单独聊聊:
在站内卖点迭代
多数品牌升级,意味着卖点的迭代,卖点的迭代不是靠说的,一定要让消费者获得真实感受。
天猫国际的品牌升级,如何利用双11的巨大流量进行落地。
从听到看到“我的全球新发现”,到感受体验到“我的全球新发现”。
当然这几个月在产品端内肯定做出了一些改变,从货品供给到前端推荐上。
但在双11节点,要给到消费者一个强记忆。
于是在站内做了“宇宙拍卖行”,把全球最新奇特的非标商品上架。
给到大家的感受就是:
这都可以卖!
比如法国知名酒庄主理人身份,邀请代言人宋茜作为庄主,在酒庄内为主理人们打造专属定制区域,拍卖者也将拥有与宋茜共同经营酒庄的权益。
比如迪拜骆驼奶,让迪拜王子的表弟亲自推荐。
比如整桶的单一麦芽威士忌,绝版乐高等等。
在全球搜罗新奇特的非标产品,目的是让消费者体验到:
“在天猫国际,竟然能买到这些!
”的神奇发现感。
这个认知得以巩固后,大家的使用习惯会发生改变,从强目的性购物,到来逛逛天猫国际,看能发现什么好东西。
在站外品牌定调
前面做了两件事:
一是宣言曝光,7月份官宣升级为“我的全球新发现”,并邀请代言人。
二是借势双11落地,以双11的影响力与用户规模,在站内将“发现感”做到极致。
接下来是第三步,在大众层面品牌定调,巩固共识。
双11前夕,进博会同时开幕,作为主营进口产品的天猫国际,在这个节点做品牌层面的传播定调,再合适不过。
以“海淘2000年”为主题拍了3支视频,通过讲述两千年前玄奘、郑和、张骞三位古人的海淘故事,致敬千年海淘文化,视频以vlog的形式带用户回溯中国古代的海淘文化,讲述舶来品的前世今生。
在时间维度上构建了过去、当下与未来的叙事逻辑,内容是过去,但表达的是当下与未来。
过去2000年,中华民族勇于对外探索,也被万朝进贡,一直是个开放的民族。
当下的进博会与天猫国际,以更开放的心态探索与发现全球。
就像视频里说的“两千年来,中国人从没停止过对新生活方式的探索。
今天的我们,还想发现两千年”。
从营销上给到大众的信息是,天猫国际是海淘平台的代表,是最极致的海淘平台,海淘来天猫国际。
这是品牌在大众层面的定调。
品牌升级我们聊过挺多案例的,这个案例主要是借势策略,借势双11做营销,以促销带动营销。
分成三个步骤:
第一是官宣大曝光;
第二是产品落地体验;
第三是大众舆论定调。
非常稳健。
总结一下:
借势大事件
简单总结一下,为什么说双11是营销,不是促销。
或者是,双11本身是促销,但品牌要用双11来做营销。
利用双11做品牌营销,本质是借势思维。
双11是最大的消费流量聚集点,黄金周是最大的旅行流量,世界杯与奥运会是最大的体育流量……这些不同属性的流量,都可以在不同角度上找到营销机会,实现品牌目的。
这些大事件的属性或许各有不同,但有一点是一样的,都是流量非常集中的时刻,几乎都是举国甚至全世界最大的流量高光时刻。
在注意力日益分散的环境下,中心化流量只会越来越稀缺。
对于天猫双11来说,简直是最佳营销机会,因为这本身就是商业消费流量的bigday,而营销就是商业的一部分。
今天的案例虽然聊的是天猫国际,但对于在天猫开店的绝大多数消费品牌,都是最佳营销机会。
那些在淘系成长起来的品牌,他们面临的问题是如何扩张为大众品牌,完全可以将双11作为最重要的品牌战役,一年打好这一战,足以让品牌更上一层楼。
如何借势的策略,可以借鉴天猫国际的策略:
宣言曝光-产品落地-品牌定调。
今年的双11已经结束,无数品牌与数亿的消费者参与其中,共同创造了4980亿的奇迹。
在这个大数字背后,每一个品牌都打着自己的小算盘,是无数品牌自己的双11。