网购优惠活动对大学生的影响.doc

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消费者行为学调查报告

网购优惠活动对大学生消费的影响

摘要:

由于电子商务的出现，网购已经成为人们生活中不可或缺的一个部分。

电子商务发展也有了前所未有的发展。

与此同时消费者的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。

大学生作为其中的一份子，不但有着一般消费者所共有的特性，而且由于所处的阶段与社会背景不同，他们也有着自己的特色。

与此同时伴随在电子商务不断地革新，网络优惠活动也开始不断地翻新，增加。

以下我们就针对不同的数据进行对比联系分析以期能够更多的了解大学生的消费行为随着电子商务发展而产生的改变。

关键字:

电子商务、大学生、网购优惠活动、货币性促销、非货币性促销、理性消费

一．调查背景

随着互联网的日益更新，上网的人数的也不断增加，人们的消费模式逐渐选择了足不出户的网上消费。

大学生就是这个网上消费群体中非常重要的一部分。

大多数的大学生为了方便，便宜，便捷而选择网上购物，从而网上购物也成了大学生日常生活的课题。

近几年人们对网上购物的优惠活动特别关注，如双十一，双十二等。

对此，我们开展了网购优惠活动对大学生消费的影响进行了调查研究，并且以内蒙古大学的学生为主题进行调研、分析。

二．调查目的

通过此次调查有助于了解网购优惠活动对于大学生的消费情况有什么影响，从中分析当代大学生的消费构成以及对网购优惠活动的接受程度及消费特征，并通过了解当前中国大学生对网上购物优惠活动的看法、态度等状况，为人们举办优惠活动以及想开拓大学生市场的公司企业提供一定的参考。

三．调查对象，地点，时间，方法

为了解大学生对网购优惠活动的看法，我们小组以内蒙古大学为焦点，从十一月二十到十二月二十针对全校的同学展开了调查。

我们在网上发布了只对内蒙古大学学生开放的问卷星，收到131人的回馈，我们组还采访了20余名同学。

通过这个专业的在线问卷调查大概了解网购优惠活动对大学生消费影响并利用统计方法分析我校大学生对于网购优惠活动的看法以及影响。

四．问卷数据总体统计简析

1、大学生网购情况概述

根据问卷数据的结果统计显示，就网购的频率而言，接受调查的大学生中有1.53%的同学网购频率达到一周一次，16.79%的同学的网购频率在每月一到三次，76.34%的同学表示他们的网购频率视情况而定。

数据表明大部分的同学都没有固定的网购频率，大家一般都会根据自身的实际需要去理性购物。

通过问卷的反馈，在网购商品的种类这一问题中，83.97%的大学生选择了衣物、50.38%的同学选择了日用品、37.4%的同学选择了礼品；而在“在优惠活动中一般购买的商品是什么”这一题目中，93.13%的同学选择了会买自己正好需要的商品、26.72%的同学选择了会买一般日用品、12.21%的同学选择了会买平时不舍的买的商品。

以上数据表明大部分的大学生都没有固定的网购频率，大家一般都会根据自身的实际需要去选择商品进行理性购物。

2、网购优惠活动形式对大学生购买动机的影响

在接受调查的131名大学生中，43.51%的调查者表示同样的产品在不同的优惠活动形式下会对购买意愿会产生不同的影响；38.93%的人表示会根据具体情况进行比较后决定。

这两个数字表明不同的优惠活动形式会对消费产生不同的影响。

那么什么样的优惠活动对大学生有更大的吸引力呢？

如果商家进行一些优惠促销活动是否会提升大家的购买动机使网购的频率有所提升呢？

针对这一问题，我们得到如左图所示的结果，29.77%的同学认为会受到优惠活动的影响，感觉比较实惠；57.25%的同学表示偶尔会，视优惠产品的种类和优惠力度而定。

就是说，优惠活动会对87.02%的调查者产生一定影响。

这说明优惠活动的确能吸引大部分消费者进行消费，所以商家偶尔做一些让利优惠的活动对于增加销售额是很有必要的。

但仍有9.92%的调查者表示会担心优惠商品的质量及售后问题。

3、影响大学生选择网购优惠的因素

那么除了优惠商品的质量和售后服务，还有什么因素影响大学生对网购优惠活动的选择呢？

针对这一问题我们也做了调查，结果发现70.99%的人表示优惠的产品最重要；64.12%的人表示优惠的力度也很重要；35.88%的人表示优惠活动的形式对其选择有很大的影响；15.27%的人表示参加优惠的人数也会有一定的影响；11.45%的人表示也会在意优惠活动的举办方。

所以从大学生消费者自身的角度来讲，对产品的要求还是排在第一位的。

对于商家来讲，在质量一定的前提下加大优惠力度选择正确的优惠形式才是吸引消费者的关键。

4、不同形式对大学生选择网购优惠的影响

我们的调查结果如上图所示，大家参加不同形式网购优惠活动的意愿依次为打折（69.47%）、特价（61.07%）、团购（55.15%）、特殊日促销（44.27%）、赠品（31.3%）、相关费用减免（30.53%）、限时抢购（28.24%）、多买多优（18.32%）、抽奖活动（13.74%）、积分兑换（12.98%）、送代金券（10.69%）、其他（3.05%）。

以上的结果表明，排名前三的打折、特价、团购是大学生选择优惠活动的首

选，其共同特点为：

都是最直接的现金优惠；而抽奖、积分、送代金券等变相的非现金优惠形式对于大学生购买意愿的影响相对较小。

5、大家的看法

接受调查的131人，虽然大部分都有参加网购优惠活动的经历，但是当提到对网购优惠活动的看法时，大部分人都提出了不同的缺点及他们所担心的问题，只有一少部分人对现在的网购优惠比较满意。

大家的看法可归结为以下几点：

一．优点：

网购优惠确实让利消费者，价格便宜，交易方式简便，感觉很不错；

二．缺点：

①名为优惠，实为噱头，“优惠”仅是在提高原价的基础上进行的

②大部分正规品牌的优惠力度较小，优惠力度大的反而担心不是正品

③优惠商品质量得不到保障，且大多数不享受退货等正常服务

④类似双十一这样的特殊日优惠，商家的发货速度及物流过于慢

五．现象的发现

大学生对不同优惠形式的选择偏好分析：

人们越来越热衷于在网络上选购喜爱的产品，不仅是因为网购可以节省很多时间，更觉得网购有很大的优惠空间。

“Kotler（1991）认为促销由一些包罗万象的短期诱因工具组成，主要用来刺激消费者或经销商提前购买或购买较多数量的某一产品。

周铭源（2006）认为网络促销是在一个全球性的信息传播网络上，用各式各样性质的诱因，刺激目标顾客对特定产品或服务产生立即或热烈购买反应的方法。

网络促销虽然实施的环境和对象不同，但是目的、性质及采用的活动形式一致。

Cambell&Diamond（1990）将促销活动形式分为货币促销和非货币促销两种。

货币促销是指当消费者购物时，可以获得更多的价格优惠；而非货币促销是指消费者在购物时，不享受价格优惠但可获得免费礼物。

而Kotler认为最经常使用且效果较好的促销方式是：

样品、折价券、赠券、免费礼物、现金回扣、折价、抽奖、保证、购买点展示和比赛。

虽然这些学者的分类方法不同，但所包括的方法基本一致《网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究》作者：

赵丽罗亚

针对我国电子商务中现有的优惠形式我们将所有优惠形式综合为打折、赠品、团购、特价、积分兑换、限时抢购（秒杀）、相关费用减免（如包邮）、多网店联合促销（双十一）、抽奖活动、多买多优（如第二件半价）送代金券几种。

将上面所说的货币促销同非货币促销都包含在其中，在此对他们按这两类进行分类货币促销有：

打折、特价、团购、特殊日促销、相关费用减免、限时抢购、多买多优。

非货币类促销有：

赠品、抽奖活动、积分兑换、送代金券、通过上面数据分析4中所提到的我们发现较受消费者青睐的优惠活动有：

打折、特价、团购、三个这些都属于货币促销，而抽奖活动、积分兑换、送代金券这三个非货币促销形式在消费者的选择过程中最不占优势。

根据上面大学生消费者最优与最次的选择我们发现除去优惠力度等其他不相关因素，同学们对货币形式的促销有明显的偏爱.

此外，继续对数据进行研究我们发现虽然同学们网上购物的产品多种多样，但是其中衣物和日用品还是占大多数的。

而且由上数据三分析可知从大学生消费者自身的角度来讲，优惠的产品和优惠的力度虽对他们来说是十分重要的，但是这些都是建立在他们需要的基础之上。

而这些与大学生网上购物时对优惠的偏好程度，对优惠形式的选择之间是否存在联系，这些联系产生的内部原因有什么，我们将结合访问的结果与问卷中同学们的相关看法进行具体的分析。

六．现象的分析解释

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。

心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：

需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。

消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。

一下我们便会从这三个阶段分析网购优惠活动对大学生网购各个过程产生的影响

首先是需求的确定。

结合我们的问卷数据整体分析1中所提到的，大部分大学生网购得频率是视自己的需求而定，此外数据分析2中网购优惠活动形式对大学生购买动机的影响及3中影响大学生选择网购优惠的因素中的数据也体现出面对网购优惠活动，大部分大学生并不是盲目的跟从，而是根据自己的需求恰当的取舍，最起码在初级阶段需求的确定过程中同学们不会很大程对被网购优惠活动影响。

这也体现了大学生在经济上还是有一定独立思想的。

其次在购前信息搜索部分和备选商品的评价时，一部分大学生有时会购买自己不需要的产品。

在调查中我们发现，虽然刚开始他们心里想的是购买自己心中想的产品，但是真正购买的时候难免收各种优惠广告影响，从而购买了部分自己不需要而表面上受优惠的产品。

而且在这一过程中优惠的形式，成对等都会对其产生影响。

大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。

大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。

正如我们上面所列出的货币性促销与非货币性促销手段，他们所展示的优惠往往正好符合于大学生这种对某些产品有自己的要求，但在经济上有无法做到轻松地承担的人群，所以我们会发现大学生在确定自己需求的前提下会对网购优惠活动有较强的偏好性。

结合优惠活动的形式具体分析，打折、特价、团购这些货币性促销手段是在满足其需求的前提下进行的，这些形式并不会影响消费产品本身的质量而且还提供了一定的优惠，所以他们在大学生中比较受欢迎。

而且，其让利的实质主要是减少大学生消费的支出，这对于经济并不独立的大学生来说也是很大诱惑。

所以当某些优惠达到一定程度的时候，也同样会导致大学生做出一些非理性决定。

这也就是为什么在需求决定理智的情况下部分大学生会买一些并不需要的物品的原因。

抽奖活动、积分兑换、送代金券这三种非货品性的促销手段，虽然也会有一定的优惠，但是因为其返还的实质往往是商品（这些商品大多数并不是大学生所需求的），或者其返还的程序将较为复杂，这样一类优惠形式都不受大学生青睐。

就赠品而言，它属于货币促销的一种，相比较而言，他没有直接减免消费的金额，所以相对打折、特价、团购这些货币性促销手段他并不占优势，但是由于其优惠过程并没有对消费者需求进行改变，而且赠品在一定程度上也满足了大学生想要优惠的心理所以其受欢迎程度排在了第四位，也是非货币手段中最高的。

此外在调查中我们还发现，大部分大学生们愿意购买优惠产品，心里有种占了便宜的满足感，同时有部分人又会觉得这是商家的诡计。

毕竟便宜没有好货的思想在对人们的影响是深远的。

他们还会担心售后得不到保证，心中忐忑不已。

而这也在大学生选择优惠活动及其形式中占了很大的比重。

七．建议：

参考文献:

1.