营销师考试解答题资料分析.docx

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营销师考试解答题资料分析

营销师资格证考试“实操解答题”复习资料

一、抽样调查的方法

抽样方法大体上可分为两大类：

一是随机抽样，二是非随机抽样。

随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。

其常用的抽样方法有：

简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。

非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。

在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。

非随机抽样常用的抽样方法有：

任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。

二、代理

1、独家销售代理的特点是：

（1）厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。

（2）代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。

（3）厂家对销售代理商更易于管理。

（4）厂家易受代理商的要挟。

2、多家代理的特点是：

（1）代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。

（2）厂家所拥有的销售网络更为宽广

（3）更易为某些国家与地区所接受。

（4）容易造成代理商之间的恶性竞争

（5）代理商的士气不那么高

3、选择何种代理应考虑的因素？

应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现有代理商的能力等因素

佣金代理的特点：

（1）厂家更容易控制代理商

（2）产品价格更为统一，竞争力更强

（3）对代理商而言，佣金代理需要的资金较少

4、买断代理的特点

（1）买断代理资金雄厚，销售能力更强

（2）产品价格更为统一

（3）买断代理承担风险较大，经营收入高于佣金代理商的收入

5、选择何种代理因考虑的因素

代理商的实力、产品内容、价格策略等因素

6、销售代理的种类主要有：

独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用：

分支机构指导下的代理方式。

7、选择代理商应考虑的因素有：

①代理商的品格。

②代理商的营业规模。

③代理商的经营项目。

④代理商的销售网络。

⑤代理商的业务拓展能力。

⑥代理商的财务能力。

⑦代理商的营业地址。

⑧代理商的国籍。

⑨代理商的政治、社会影响力。

⑩同行业对代理商的评价。

三、分析法

1、使用绝对分析法时应该注意什么？

应该注意对比指标的可比性：

对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。

在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。

2、根据分析的不同要求该方法可以分为：

①与计划资料对比。

②与前期资料对比。

③与先进指标对比。

3、销售分析与评价方法还有：

①相对分析法。

②因素替代法。

③量本利分析法。

4、选择替代因素的顺序

第一次替代应选择销售量为替代因素，因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标，因为实物量指标的增减变化一般不会改变货币量指标的变化

四、分销

1、选择分销商时需要考虑以下因素：

市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。

2、间接激励分销商的做法：

①帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。

②帮助零售商进行零售终端管理。

终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。

③帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。

④伙伴关系管理

五、服务

1、判断服务质量的标准有：

可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。

2、有关提高企业服务质量的方法

①比较常用的有两种，即标准跟进和蓝图技巧。

②标准跟进就是鼓励企业向竞争这学习的一种方法。

六、公共宣传及广告

1、成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的：

①提高企业或产品的知名度与美誉度。

②帮助新产品打开销路。

③有助于挽回突发事件的不利影响。

④有利于建立良好的社区关系。

企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：

展销会和展览会，赞助活动，特殊纪念的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。

2、广告策略主要有

①利用名人效应

②赋予产品一种吸引人的形象

③以新奇特色取胜

④利用人们的逆反心理。

⑤赞助公益广告

七、顾客

经济合同纠纷；一般是指当事人双方在依法签订合同之后，履行合同义务的过程中所产生的意见分歧或争议。

1、怎样处理顾客的异议？

（1）当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；另一方面，又要运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。

具体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下几点：

①有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，夺理。

②无论在什么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客。

而不要强词。

③在回答顾客的异议时，要尽量简单扼要。

此外，销售人员应站在顾客的立场上为顾客解决问题，而不是以局外人的身份提供个人的看法和意见。

（2）回答顾客异议的时机有：

提前回答、及时回答、稍后回答，或是不予回答

八、合同

1、产生合同纠纷的主要原因有：

①在经济调整改革中，由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立的原因，造成经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷；

②由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，造成合同纠纷；

③由于当事人法制观念薄弱．而发生纠纷；

④因标的数量短缺，质量、包装不合格而发生经济纠纷；

⑤由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生纠纷；

⑥由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员，带着企业的空白合同到处乱签合同而无法履行，从而产生纠纷；

⑦有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同，而导致合同纠纷；

⑧有的企业或单位，用上压下、大欺小的手段强迫对方签订的合同，易产生纠纷。

2、在与合作伙伴进行协商时，应注意：

①双方的态度要端正、诚恳；

②通过协商达成的协议，一定要符合国家的法律、政策；

③协商解决纠纷一定要坚持原则，不允许损害国家和集体的利益；

④协商一定是在平等的前提下进行的；

⑤在协商解决纠纷中要防止拉关系、搞私利等不正之风。

九、顾客信用

1、根据客户的信用等级确定信用额度的方法：

①根据收益与风险对等的原则确定；

②根据客户营运资本净额的一定比例确定；

③根据客户清算价值的一定比例确定。

④设定客户信用额度还应满足以下条件：

●信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。

●信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析评估。

连锁经营的优势

1、规模效应的优势

①具有很强的讨价能力

②连锁经营可以节约广告费用

③连锁经营可以节约大量的流通费用

④连锁经营享有研究开发培训学习的规模优势

2、专业化标准化集中化信息化

●连锁经营需注意的问题

1企业规模大，要求有较高的管理水平和协调能力

2扩张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目的扩张

3扩张速度快，需要独特的管理技术和雄厚的资金

4分布地域广，会导致集中化标准化出现错误

5形象独特，一店失败会影响整个连锁企业，故应极力维护其形象

●进行客户交流与管控

1设置留言簿

2组建站点论坛

3运用交流与反馈的其他手段

4结合CRM类软件的功能

●商品信息的来源

1个人来源；

2商业来源；

3大众来源；

4经验来源等。

●市场调研的主要内容有哪些？

市场调研的主要内容:

市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客

购买产品的评价行为涉及哪些问题？

a.产品属性。

b.属性权重。

c.品牌信念。

d.效用函数。

e.评价模型

产品在示范过程中，应做到：

有选择、有重点地示范产品。

邀请顾客加入。

销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。

做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象。

要注意对产品不时流露出爱惜的感情。

心境平和、从容不迫。

建议成交策略

选择成交法请求成交法、局部成交法，假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。

●在谈判准备阶段工作；

应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通和请对方将其具体要求写成“正式的文字”的工作。

首场开场阶段应注意的问题：

1主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员；

2主谈人应该尊重谈判对手；

3首场开场要努力营造友好合作的气氛。

谈判过程的驾驭，需要掌握以下几个方面的策略与技巧：

1明确达到目标需要解决多少问题。

2抓住分歧的实质是关键。

3不断小结谈判成果，并能够提出任务。

4掌握谈判的节奏。

谈判策略

红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、混水摸鱼策略、疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智若愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界价格、把利益摆在明处，把压力塞给对方、以漏斗方式获取更多的信息、保全对手的面子、利用时间的紧迫性、勇于认错会转危为安。

●问卷的构成

1开头：

问候语、填表说明和问卷编号

2正文；资料搜集、被调查者情况和编码

3结尾；被调查者意见感受，感谢语补充说明

问卷构成应注意的问题

1提问的内容尽可能短2用词要确切通俗3一项问题只包含一项内容4避

免诱导性提问5避免否定形式提问6避免敏感性提问

问句的形式

A开放式问句：

回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。

换句话说，就是事先不规定答案。

B封闭式问句：

这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。

它有如下形式：

a．二项选择法（又称是否法／真伪法）。

b．多项选择法。

c．程度尺度法。

研究同质问的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。

d．顺序法。

这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

e．回想法。

在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。

●一个理想的销售人员应具备以下素质：

强烈的敬业精神。

敏锐的观察能力。

良好的服务态度。

说服顾客的能力。

宽阔的知识面：

产品知识；企业知识；用户知识；市场知识、语言知识；社会知识；美学知识。

●人员销售的方式有：

1单个销售人员对单个顾客。

2单个销售人员对一组顾客。

3销售小组对一组顾客。

4销售会议。

5销售研讨会。

决定销售计划的方式有哪些？

适用于哪种情况？

（1）决定销售计划的方式有两种—“分配方式”与“上行方式”。

分配方式是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。

上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。

（2）在下列情况下，宜采用分配方式：

①高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；②第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。

当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。

●展销会

1）展览会主要特点有：

展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。

它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众的双向沟通。

它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下深刻的印象。

它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。

展览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。

企业无论是独立举办展览会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与