公关基础知识讲义文档格式.docx
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公关策划（PublicRelationPlanning）即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
公关评估：
公共关系评估是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是新一轮公共关系工作的起点。
评估的目的是在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有计划的持续的过程
危机公关:
企业自身变化或社会特殊事件对企业或其产品品牌产生的不良影响，如果在短时间内波及甚广，就会形成一种危机。
在危机时刻，企业为了挽回或提升自身形象所采取的行动成为危机公关。
需要了解的问题;
1、什么是公共关系？
2、公共关系对营销的价值。
3、公共关系的主要工作有哪些？
4、公关与广告的区别
中国社会对公关的理解
80年代，电视剧《公关小姐》误导人们把公共关系和营销和迎来送往甚至是灯红酒绿联系在了一起。
“康泰克”PPA危机公关运作让人们对公关的认知有了新的提高，企业充分认识到公关的价值。
2008年申奥成功，使政府部门对公共关系有了深层次的了解。
公关的基本特征：
公关由管理、社会组织、公众、传播四个要素构成.
1、以公众为对象
2、以美誉为目的
3、以互惠为原则
4、以长远为方针
5、以真诚为信条
6、以沟通为手段
公共关系的分类：
公共关系从某种意义上说可以分为内部关、危机公关、营销公关、政府公关、国际公关五类。
内部公共关系：
是组织内部纵向公共关系和内部横向公共关系的总称。
针对组织结构而言，纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系；
横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。
现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统，内部关系是否融洽、团结、目标一致，决定着组织能否充满生机，能否具有竞争优势和发展潜力。
建立良好的内部公共关系，是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。
危机公关：
指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。
什么是危机公关？
由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
危机公关属于危机管理系统的危机处理部分
营销公关：
以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。
政府公共关系：
政府即国家行政机关，是国家权力的执行机构,包括行政、立法、司法以及代表国家管理的各级权利机构，它对国家各方面事务行使着指导、管理、监督、协调、保卫和服务等基本职能。
所谓政府公共关系，是指以政府作为行为主体，利用各种信息传播手段与民众进行双向的信息沟通，以争取民众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的各类活动.
国际公关：
是指一组织针对本国以外公众所进行的公关活动或对国外有着显著影响的公关活动。
在企业中，国际公共关系是指企业为增进公众的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业的良好形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其他同行关系的活动。
公共关系的对象是公众，其目的是要增进企业与公众之间的相互了解与信任，创造企业良好的社会形象。
公关与广告的区别
公关与广告的联系-----均为整合营销传播的重要工具
广告与公关的区别：
1.广告是三维的，公关是线性的，必须相互配合；
品牌的广告宣传每年都会有一个新的目标，一个新的策略和一个新的广告主题，然后再配合优秀的公关策略。
2.广告宣传采用大爆炸的方式，公关采用缓慢建立的方式；
我们的观点是，如果一个新品牌，在预算没有足够大到可以用大爆炸的方式来推广的时候，公关是一个更好的选择，虽说比较缓慢，但是日积月累的可信度，对品牌形象的树立非常有帮助。
3.广告是可视的，公关是语言的；
广告人崇拜“一图抵千言”；
公关则是通过言词来树立品牌。
4.广告影响所有人，公关影响某些人；
我们讨论认为，公关的重点并不是在影响，也绝对不是频率，重点是媒体的信誉和内容的质量。
尤其是新媒体的产生，更加让公关的价值增大，因为公关宣传逐渐倾向于影响那些真正起作用的一群人，那些会把信息带给更多人的人。
5.广告是指向自身的，公关是指向他人的；
广告可以自己决定他想要的形象，想卖的东西和想卖的对象；
而公关认为当今的世界是自媒体的世界，人人都是媒体，你的品牌好不好，让大家告诉大家。
6.广告消亡，公关永生；
就一般的消费者而言，广告就像一只蝴蝶，它只存活很短的一段时间然后死去。
而公关宣传的一篇优秀报道永远存在。
7.广告是昂贵的，公关并不昂贵；
我们所了解的，良好的公关可信度对品牌的树立远比花巨额费用在黄金时段插播产品广告来的更有意义。
8.广告偏爱延伸产品，公关偏爱新品牌；
广告可以为品牌继续提供新产品服务。
而公关则偏向于新品牌，因为这是一项只能靠公共关系才能完成的任务---去重新塑造一个品牌。
9.广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字；
一个新的品牌名字在广告宣传中是一个负担，但在公共关系项目中却是一笔财富。
10.广告是滑稽的，公关是严肃的；
果讲一个笑话，滑稽一点，有娱乐性一点，一条广告信息更容易抓住潜在消费者的注意力。
而公关去打造一个品牌是一项严肃的任务，需要采取一种深思熟虑的方式。
11.广告是没有创意的，公关是有创意的；
创意意味着原创性，广告的角色和作用并不是把新概念插到人们的头脑中去，而是要利用公共关系放入人们的心中的已经存在的概念，并且去强化这些概念。
公关要有的创意是它应该把产品或者服务定位为新的、与众不同的。
12.广告是不可信的，公关是可信的；
地球人都知道。
13.广告是品牌维护，公关是品牌塑造。
就营销而言，品牌在用公关的手段建立起来之后，它需要广告来维护它的地位。
公关在先，广告在后，这是今日市场的成功之道。
特性区别：
广告——硬——商业意识浓厚
公关——软——公关意识浓厚
手法区别
广告——企业独白，直露介绍，直接进攻
公关——注重交流，含蓄表达，迂回包抄
效果区别
广告——“宣传产品”，目的使公众了解、喜欢购买某产品
公关——目的是树立企业、产品的良好形象，使公众了解、信任和支持本企业和产品，进而促成购买行为（深度性）
效应区别
广告——偏重短期效应
公关——立足长远，长短结合
公关较广告的劣势：
控制媒体，消除竞争，消除负面影响，替代销售，取代广告和其它营销手段。
公关在传播中的劣势：
1、公关的操作周期较长
2、公关不能够直接促进销售
3、公关可控性较差
（二）公共关系对营销的价值公关在营销中不可替代的优势高度可信性：
新闻和通讯对消费者来说要比广告更可信、更可靠。
能够消除防卫，公关能够接触到很多回避推销人员和广告的预期顾客；
戏剧化，公关有一种能使公司或产品引人注目的潜能。
公关对营销的直接支持
a.）产品信息的告知——如某新款产品上市，产品的详细优势介绍（当然要具有一定的领先性与差异性）
b.）消费趋势的引导与市场教育——如结合时尚话题、环保话题、安全话题引导汽车产品的消费。
c.）产品与品牌知名度的提高——媒体报导所产生的产品与品牌知名度提高。
增加企业与产品的可信度——媒体公信力所产生的可信度，象征企业实力。
公关与营销的间接支持
a.品牌美誉度带来的营销价值
企业通过新闻发布、赞助、捐助、公益活动、联谊公关方式，加强与公众的沟通和交流，树立良好的公众形象，并将品牌的理念、品牌定位、品牌价值观、品牌价值、品牌个性等品牌要素深深植入公众心目当中，为企业品牌的成长培育良好的氛围与土壤。
b.良好的企业形象带来的营销价值
企业一旦建立了良好的形象，就能使组织提高产品和服务的价格，吸引优秀人才，吸纳资本与贷款，理所当然也能吸引更多的消费者，这就增强了企业的竞争优势。
一、公关调研
1.公关调研的定义
2.公关调查的意义
3.公关调查的原则
4.公关调查的内容
5.公关调查的方法
6.公关调研程序
二、公关策划
1.公关策划的定义
2.策划书的定义
3.策划书的分类
4.策划书的要素
5.公关策划书的定义
6.公关策划的意义
7.公关策划的原则
8.公关策划的程序
三、公关执行
1.执行的定义
2.公关实施的准备阶段
3.影响公关计划实施的因素
4.公关计划实施的原则和方法
四、公关评估
1.公关评估的定义
2.公关评估的作用
3.公关评估的程序
4.公关评估的标准和方法
5.公关评价的方法公关调研
1.调研的定义：
指通过各种调查方式，比如现场访问、电话调查、拦截访问、网上调查、邮寄问卷等等形式得到受访者的态度和意见，进行统计分析，研究事物的总的特征。
调研的目的是获得系统客观的收集信息研究数据，为决策做准备
a）通过公关调查，可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象
b）公关调查为组织决策提供依据。
c）公关调查使组织能够及时把握公众舆论，监测社会环境。
d）提高组织公关活动的成功率。
1）客观性原则
2）系统性原则
3）时效性原则
4）计划性原则
5）伦理原则
1）组织形象调查
对组织形象调查大致分为：
先从组织内部基本情况的调查开始；
第一步，确定目标公众，即确定调查对象的范围；
第二步，通过一定的调查方法取得调查结果，并根据公众对组织的评价意见对组织进行形象定位；
第三步，在组织形象定位的基础上，进一步对影响组织形象的要素进行分析。
2）公众舆论调查
舆论（opinion）指公众的意见或看法，是社会全体成员或大多数成员的共同信念，是人们彼此信息沟通后的一种共鸣。
舆论环境的好坏对一个组织的生存与发展影响甚大，公关部门的工作职能之一就是营造良好的舆论环境。
公众舆论调查有两个方面的内容：
一是组织在公众心目中的形象；
二是组织的特定公众情况。
3）组织开展公关活动条件的调查
A.公关活动主体的人力、财力情况调查
人力分析和财力分析都是围绕着公关活动的目标进行的，人力和财力应确保公关目标的实现。
B.公关活动客观环境调查
客观环境调查包括宏观调查和微观调查两部分。
宏观调查是对社会大环境的调查。
微观调查是对开展公关活动的具体条件进行的调查。
1）非正规调研
A.馆藏研究
B.网上调查
2）正规调研
A.观察调查法
B.访谈调查法
C.问卷调查法
6.公关调研的程序
A.确定调研目标。
B.设计主题
C.设计调查方案
D.实施调查方案
E.资料整理分析并撰写调查报告
是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本；
策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。
撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。
策划书一般分为商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等。
1）策划书名称
尽可能具体的写出策划名称，如“×
年×
月×
×
大学×
活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
2）活动背景
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；
具体项目有：
基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。
其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析（SWOT分析），将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。
如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
3）策划书的活动目的、及活动的意义
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；
在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。
活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性
4）在策划书里写清所谓的资源需要
列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。
可以列为已有资源和需要资源两部分。
5）策划书里的活动开展要如何写
作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。
在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；
对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。
人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
这里可以提供一些参考方面：
会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。
请根据实情自行调节。
6）策划书中活动的各项经费预算
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
7）活动中应注意的问题及细节
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。
8）活动负责人及主要参与者
注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。
它是指企业或公关公司的公关策划者按照组织生存发展的需要，以及实现组织未来目标的要求，分析组织内外的软件与硬件条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字与图表记录表述的书面文书。
A.公关策划可增强组织形象管理的有效性。
B.公关策划可增强组织形象管理的目的性。
C.公关策划可增强组织形象管理的计划性。
A.公众利益优先的原则
B.尊重客观事实的原则
C.独创性和连续性相统一的原则
D.计划性和灵活性相统一的原则
E.与组织整体计划和社会发展相一致的原则
1）确立目标
A.确立目标的意义：
是公关策划的前提，是指导和协调公关工作的依据，是评价公关工作实施效果的标准。
B.公关目标的分类
a）按照时间来分可分为长期目标和短期目标。
b）从共性与个性的角度可分为一般目标和特殊目标。
c）按照公关活动目的可分为：
传播信息、联络感情、改变态度、引起行为。
d）按照活动作用形式可分为进攻性目标和防守性目标。
2）设计主题
A.应该与公关目标相一致，并能充分地表现公关目标，一句话就能点出活动的目的。
B.信息要独特新颖，有鲜明的个性，能突出本次活动的特色，表述上富有新意。
C.要适应公众的心理需求，主题既要形象和富有激情，又贴切朴素。
D.公关活动的主题设计要注意审美情趣，词句要形象生动、简明扼要，读起来朗朗上口，便于记忆和传播。
3）分析公众、
A.鉴别公众的权利要求；
B.对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求。
4）选择媒介
A.根据公关工作的目标要求选择传播媒介。
B.根据不同对象来选择传播媒介。
C.根据传播内容来选择传播媒介。
D.根据经济条件来选择传播媒介。
5）预算经费
A.公关活动经费主要有两部分组成：
一是行政开支，包括公关人员工资、管理费用以及设施材料费等；
二是项目开支，包括举办公关专题活动所需经费，赞助费用，调研费用等。
B.公关预算总额确定方法很多，但大致可分成两类：
一类是在目标优先的前提下所采取的方法，一类是在经费优先的前提下采取的方法。
要求不同，具体的预算方法自然不同。
6）审定方案
审定方案是对公关方案进行再分析，对方案进行优化。
主要从以下几方面进行审定：
A.对公关目标进行再分析，看公关目标是否明确具体。
B.对限制因素（如资金、时间、人力、传播渠道等）进行分析，看公关计划在限制条件下是否可行。
C.对潜在因素进行再分析。
D.对预期效果进行再分析。
三、公关执行
执行本身就是对战略的实施，并有效达成目标的过程。
也就是说，执行是一种过程，是实现战略和目标的过程。
1）根据公关计划，组建实施机构（小組）
本次公关活动的总负责人及其助手，各专案负责人，职责、许可权、具体分工
2）制定公关活动实施的方案
沟通方案，时间排序，具体预算，责任分配，活动安排
3）编写印刷各种传播资料
请柬；
宣传手冊；
演讲辞；
新闻报道通稿；
标识系統：
徽章、标记、宣传资料袋、导向标识、信箋、信封、明信片、商业日历等
广告类：
招贴、启事、新闻媒体广告、传单、商业说明书、征求意见表、翻译的专门文章等
实物媒介制作：
人体广告、T恤
4）训练实施人员
对发言人、主持人训练
对所有实施人员
对全体员工进行主題培训
1）方案本身的目标障碍；
2）实施过程中的沟通障碍：
语言障碍；
习俗障碍；
观念障碍；
心理障碍及组织障碍
3）突发事件干扰
1）目标导向原则和方法
2）控制进度的原则和方法
3）整体协调的原则和方法
4）反馈调整的原则和方法
5）选择时机的原则和方法
四、公关评估
是组织公关过程的第四个步骤，其目的是在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、公关政策和公关行为，使组织的公关工作成为有计划的持续的过程。
1）公关评估是改进公关工作的重要环节。
2）公关评估是后续公关工作的必要前提。
3）评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。
1）设立同一的评估目标。
同一的公关评估目标是进行检验公关工作的参照物，有了参照物才能通过比较来检验公关计划与实施的效果。
2）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中。
3）在公关部门内部取得对评估研究意见的一致。
4）从可观察和测量的角度将评估目标具体化。
5）选择适度的评估标准。
6）确定收集证据的最佳途径。
7）保持完整的计划实施记录。
8）评估结果的使用。
9）将评估结果向组织管理者报告。
10）丰富专业知识内容。
1）准备阶段评估的标准和方法
A.背景材料是否充分。
B.信息内容是否正确充实。
C.信息的表现形式是否恰当。
在公关准备阶段，对公关计划实施效果还难以测定，这个时期的评估主要对资料的充分性、合理性和有效性的一系列客观与主观的分析。
2）实施过程的评估标准和方法
标准：
A.检查信息的发送数量
B.检查信息被传播媒介所采用的数量
C.检验接收到信息的目标公众有多少
D.注意到该信息的公众数量
方法：
A.评估人员的直接观察
B.对实施者和实施对象进行调查
C.分析各种汇报资料
3）实施效果的评估标准和方法
A.检查了解到信息内容的公众数量。
B.改变观点、态度的公众数量。
C.发生期望行为和重复期望行为的公众数量。
D.达到的目标和解决的问题。
E.对社会和文化的发展产生影响。
5.公关评价的方法
对实施效果的评估方法，我们可按照评估的实施者不同把评估方法分为以下三种：
1）自我评定法。
2）专家评定法。
3）实施人员的评估。
如何写公关策划？
一份标准的公关策
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