北京滟澜山项目定位文件.doc
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『龙湖·牛栏山』项目
市场调研及定位顾问报告
『龙湖·牛栏山』项目
市场研究及定位顾问报告
2006/12
目录
第一篇区域价值及供应市场研究篇
第一章 本项目区域价值认知 1
一、 顺义区功能定位及产业发展概况 1
二、 顺义新城规划及发展概况 6
三、 本项目用地状况 13
四、 区域价值小结 16
第二章 顺义普通住宅市场环境研究 17
一、 顺义普通住宅市场供应分析 17
二、 顺义普通住宅市场销售分析 27
三、 典型个案 29
四、 顺义普通住宅市场小结 46
第三章 顺义区别墅市场环境研究 47
一、 温榆河别墅区 48
二、 京东别墅区—格拉斯小镇 59
三、 潮白河别墅区 61
四、 顺义区别墅市场小结 68
第四章 本项目市场空间探寻 69
一、 顺义区普通住宅空间探测 71
二、 顺义区别墅市场空间探测 72
第五章 可借鉴典型案例研究 73
一、 固安孔雀城 73
二、 龙山新新小镇 77
三、 果岭小镇 79
第二篇需求研究、市场定位及产品初步设想篇
第六章 需求调查问卷研究 83
一、 需求调研及深访说明 83
二、 顺义—牛栏山区域拦访调研 86
三、 大空港区域拦访调研 99
四、 北京市内（东北四环）区域拦访调研 115
五、 怀柔区域拦访调研 126
第七章 需求深访研究 130
一、 金汉绿港策划总监，吕先生 130
二、 天竺房地产开发公司副总，朱先生 133
三、 中房水木兰亭销售总监，冯先生 134
四、 固安孔雀城策划总监，陈先生 135
五、 易郡销售总监，苏小姐 136
六、 固安孔雀城成交客户，王先生 136
七、 曹先生 139
八、 牛栏山酒厂中层干部，寇女士 141
九、 毕女士 143
十、 刘先生 144
十一、 翟先生 145
第八章 购买意向&购买能力综合分析 147
一、 顺义城区－牛山区域 147
二、 后沙峪－天竺之空港区域 148
三、 北京市区区域 148
四、 本项目目标客群 149
第九章 市场定位及产品设想建议 151
一、 本项目市场定位 151
二、 产品初步设想 155
三、 中小户型搭配/改造方案 159
97
『龙湖·牛栏山』项目
市场调研及定位顾问报告
第四章本项目市场空间探寻
2006/1
本项目市场空间探寻
纵观顺义区房地产市场供应状况，可以看到07年，无论普通住宅还是别墅类产品都将出现集中供应的态势，竞争将更加激烈。
对于牛栏山住宅市场来说面临层层分流，市场并不乐观。
顺义区房地产项目总体概况
一、顺义区普通住宅空间探测
顺义区普通住宅总价70万是价格上界，客户对价格敏感度抗性较高；顺义城区、马坡组团供应均超过百万平米，对区域客户进行层层分流。
顺义普通住宅市场空间：
特色产品对价格提升力度大，低层低密度是一个点，但当地客户对产品力的识别及支撑力还处于“上楼”阶段，在与“价格”和“距离”等因素权衡后往往放弃“产品力”。
区域户型面积在80平米以下供应较少，可增加70-90平米的产品
若本项目考虑普通住宅定位，总价应控制在40-60万之间户型设计应突出紧凑、合理，并突出一定创新性，“跃层/错层”等空间变化的产品。
二、顺义区别墅市场空间探测
顺义区各区域别墅价格区间
总价在100－200万元/套是目前别墅市场的空挡区间。
纳帕尔湾打开牛栏山中高端别墅市场，使本项目操作预留出极大价格弹性。
相对来说，北京客户对价格、配套等相对敏感度低，讲究“性价比”的“类别墅”产品是“第二居所”的有效落点。
本项目所在的牛栏山区域是处于“临空经济”、“奥运效益”向北的辐射区域，靠北京近，大环境利好。
第五章可借鉴典型案例研究
『龙湖·牛栏山』项目
市场调研及定位顾问报告
2006/1
第二章可借鉴典型案例研究
一、固安孔雀城
1、基本情况
占地面积：
76万平米一期16万
建筑面积：
一期7.8万平米
容积率：
0.49
物业类型：
花园洋房，独栋，联排
开盘时间：
2006年9月16日开盘
装修标准:
毛坯
总户数：
一期273户
均价:
独栋3800，联排2600，洋房2000
销售率：
85％
入住时间:
2007年10月底
2、产品情况
固安孔雀城产品供应情况
建筑形式
面积平方米
套数
比例
单价元/平方米
总价区间万元/套
独栋
198-306
169
62%
3800
75-116
联排
160-180
60
22%
2600
41-55
花园洋房
80-130
44
16%
2000
16-26
固安孔雀城关键指标
独栋
联排
花园洋房
主力面积（平方米）
200-250
160-180
98
均价（元/平方米）
3800
2600
2000
主力总价（万元/套）
95
47
20
3、销售情况
开盘时间：
2006年9月；
销售周期：
2个月
实现销售率：
85％
主力畅销产品：
独栋
主力畅销面积：
200-250平方米
主力成交价：
3600元/平方米
主力成交总价：
72-90万元/套
销售速度：
2006.9至今，共销售230套，实现销售率85%；前2个月月均销售速度在115套
4、客户情况
主力购买人群在35岁—50岁间;北京客户比例较高。
客群工作类别主要为中层管理人员。
购买目的一：
主要用作第二居所，以备节假日休闲度假；
购买目的二：
中老年购买者为自己购买，以备将来退休养老；年轻的购买者为父母购买，作为他们安度晚年的居所。
罐孔雀城客户比例
二、龙山新新小镇
1、基本情况
占地面积：
80万平米
建筑面积：
38万平米
容积率：
0.47
物业类型：
独栋、双拼、联排
开盘时间：
一期2001年5月；二期2004年2月；三期2005年3月
装修标准:
毛坯
总户数：
一期273户
均价:
3期6000元/平米
销售率：
79％
入住时间:
2007年10月底
2、销售情况
龙山新新小镇-成交套数VS成交均价交叉分析
实现均价：
5216元/平方米
单套总价：
180－286万元/套
主力成交总价：
100－200万元/套
潜在供应量：
30万平方米
销售速度：
2004.2至今，共销售178套，实现销售率79%，月均销售7套，销售均价5216元/平方米，月均销售面积2000平米，月均销售额1000万元；2006年下半年价格在4700-5400元之间，比04-2开盘时上涨1400元/平米，销售状况较好，月均成交11套左右；月均销售面积在3200平米，月均签约金额1500万元。
该项目总占地80万平方米，属于竞争区域内有代表性的大盘，前三期产品主要是经济型的独栋、双拼、联排，面积不超过400平方米，总价不超过300万/套。
销售率和月均销售速度相对竞争区域内的其他产品最好，成交均价处于偏低水平。
怀柔本地的客户占总客户的15％，其余85％客户来自北京市内年龄集中在40岁左右，大部分选择按揭贷款，作为第二居所，因此京承高速公路的通车为本项目带来较大的利好影响。
三、果岭小镇
公寓
联排
花园洋房
1、基本情况
占地面积：
23万平米
总建面：
27.3万平米
物业类型：
住宅
建筑形式：
公寓、联排、花园洋房
容积率：
0.84
总户数：
共1110套，公寓520套，联排110套，花园洋房480套
开盘日期：
公寓2004年5月，联排2005年5月，洋房2005年9月
装修标准：
毛坯
销售情况：
90%
目前均价：
公寓3280元/平米；联排7000元/平米；洋房5400元/平米
主力总价：
公寓45-50万元/套；联排125-140万元/套；洋房75-80万元/套
2、产品情况
果岭小镇产品供应情况
公寓的主力户型是137-148平米；联排190-210平米，花园洋房138-150平米。
3、销售情况
分期
成交均价
总价
万元/套
月均套数
月均面积
月均签约额
万元
I-住宅
3217
33-47
55套
7000-10000平米
2200-3200
II-联排
6256
110-130
8套
1500-2560平米
900-1560
III-洋房
4576
45-70
78套
9000-12000平米
4000-4500
可以看到，该项目中“花园洋房”取得了良好的销售业绩；一方面由于TH部分总价较高，拉高项目市场形象，使“洋房”作为中高档产品的运作空间和市场接受度大大提高；昌平城区一部分人已经表现出对“居住升级”和“产品细节”的明显关注；面积138-150平米、总价45-67万的舒适户型，市场吸纳量较好。
『龙湖·牛栏山』项目
市场调研及定位顾问报告
第一篇需求研究、市场定位及产品初步设想
第六章需求调查问卷研究
『龙湖·牛栏山』项目
市场调研及定位顾问报告
2006/1
第三章需求调查问卷研究
一、需求调研及深访说明
（一）调研目的
为了确定本项目主力客户群的来源，了解潜在客户购买意向、购买偏好、主题特征等，我司选取本案所在的顺义区，及周边区域的四大调研区域进行需求的随即问卷拦访和客户深访，为本案之市场定位及产品规划提供参考依据。
（二）调研过程控制
1、随即拦访问卷
本次调研的随即拦访选择了与本项目有着紧密联系四个区域——牛栏山－顺义城区区域、后沙峪－天竺的空港区域、北京市内东北四环区域以及怀柔区域。
另外还利用公司资源，发放了部分问卷给机场、牛栏山酒厂、售楼处，以求调研能够真实、有效的反应区域客户的意愿。
访问时首先目测受访者的个人背景，年龄过大过小、经济情况的一般不作为本次调研的对象。
受访者表示可以接受访问后先向受访者说明项目情况，问询对本项目的感兴趣的程度，有一定兴趣的才继续访问，对本项目不感兴趣的则结束访问。
部分客户在不感兴趣的情况下也完成了问卷，但未列入最终统计。
2、客户深访
在拦访的同时，我司也利用公司内部资源，寻找潜在客户进行深度访谈。
我们深访的客户包括顺义区域房产项目的销售主管、牛栏山酒厂的中层干部、希望在顺义购房的客户以及在郊区投资的客户等等，他们或是经济实力充足，或是有着购房意向、或是对区域有着深刻了解。
我们记录了访谈的重要内容，从中寻找对本项目具有指导意义的线索。
3、调研结果统计
发放区域
样本分配
牛栏山－顺义城区
179份
后沙峪－天竺空港区域
131份
北京市内区域
145份
怀柔区域
70份
合计
525样本
本次需求调查共回收有效问卷525份，其中牛栏山－顺义城区的地源性客户比例最高，约占34％，后沙峪－天竺空港区域和北京市内客户比例在25-28％，怀柔区问卷数量相对较少。
样本结构基本反应出各区域在本次调研中的重要程度。
二、顺义—牛栏山区域拦访调研
（一）被访者统计
该区域共收回有效需求问卷179份，主要来源于牛栏山、马坡及顺义城区区域。
调研途径：
街头拦访、企业发放（牛栏山酒厂等）。
从回收问卷的统计看，被访客户无论现居住地还是工作区域主要还是集中在牛栏山和顺义城区区域，少量来自空港或怀柔等其他周边区域。
（二）被访者主体特征
1、个人信息
Ø从学历看，本科以及大专学历约为58%，高中及以下占39%。
Ø顺义本地的高等教育普及率不算高，这也影响了本地居民收入及购房理念等。
Ø受访者的年龄集中在28-40岁之间，平均年龄34岁，这个年
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