北京滟澜山项目定位文件.doc

1、龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告龙湖牛栏山项目市场研究及定位顾问报告2006/12目 录第一篇 区域价值及供应市场研究篇第一章 本项目区域价值认知1一、顺义区功能定位及产业发展概况1二、顺义新城规划及发展概况6三、本项目用地状况13四、区域价值小结16第二章顺义普通住宅市场环境研究17一、顺义普通住宅市场供应分析17二、顺义普通住宅市场销售分析27三、典型个案29四、顺义普通住宅市场小结46第三章 顺义区别墅市场环境研究47一、温榆河别墅区48二、京东别墅区格拉斯小镇59三、潮白河别墅区61四、顺义区别墅市场小结68第四章 本项目市场空间探寻69一、顺义区普通住宅空间探测71二、顺义区别墅

2、市场空间探测72第五章 可借鉴典型案例研究73一、固安孔雀城73二、龙山新新小镇77三、果岭小镇79第二篇 需求研究、市场定位及产品初步设想篇第六章 需求调查问卷研究83一、需求调研及深访说明83二、顺义牛栏山区域拦访调研86三、大空港区域拦访调研99四、北京市内(东北四环）区域拦访调研115五、怀柔区域拦访调研126第七章需求深访研究130一、金汉绿港策划总监，吕先生130二、天竺房地产开发公司副总，朱先生133三、中房水木兰亭销售总监，冯先生134四、固安孔雀城策划总监，陈先生135五、易郡销售总监，苏小姐136六、固安孔雀城成交客户，王先生136七、曹先生139八、牛栏山酒厂中层干部，寇

3、女士141九、毕女士143十、刘先生144十一、翟先生145第八章购买意向&购买能力综合分析147一、顺义城区牛山区域147二、后沙峪天竺之空港区域148三、北京市区区域148四、本项目目标客群149第九章市场定位及产品设想建议151一、本项目市场定位151二、产品初步设想155三、中小户型搭配/改造方案15997龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告第四章 本项目市场空间探寻2006/1本项目市场空间探寻纵观顺义区房地产市场供应状况，可以看到07年，无论普通住宅还是别墅类产品都将出现集中供应的态势，竞争将更加激烈。对于牛栏山住宅市场来说面临层层分流，市场并不乐观。顺义区房地产项目总体概况一、

4、顺义区普通住宅空间探测顺义区普通住宅总价70万是价格上界，客户对价格敏感度抗性较高；顺义城区、马坡组团供应均超过百万平米，对区域客户进行层层分流。顺义普通住宅市场空间：特色产品对价格提升力度大，低层低密度是一个点，但当地客户对产品力的识别及支撑力还处于“上楼”阶段，在与“价格”和“距离”等因素权衡后往往放弃“产品力”。区域户型面积在80平米以下供应较少，可增加70-90平米的产品若本项目考虑普通住宅定位，总价应控制在40-60万之间户型设计应突出紧凑、合理，并突出一定创新性，“跃层/错层” 等空间变化的产品。二、 顺义区别墅市场空间探测顺义区各区域别墅价格区间总价在100200万元/套是目前别

5、墅市场的空挡区间。纳帕尔湾打开牛栏山中高端别墅市场，使本项目操作预留出极大价格弹性。相对来说，北京客户对价格、配套等相对敏感度低，讲究“性价比”的“类别墅”产品是“第二居所”的有效落点。本项目所在的牛栏山区域是处于“临空经济”、“奥运效益”向北的辐射区域，靠北京近，大环境利好。第五章 可借鉴典型案例研究龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告2006/1第二章 可借鉴典型案例研究一、 固安孔雀城1、基本情况占地面积：76万平米一期16万建筑面积：一期7.8万平米 容积率：0.49物业类型：花园洋房，独栋，联排开盘时间：2006年9月16日开盘装修标准: 毛坯总户数：一期273户均价: 独栋3800

6、， 联排2600， 洋房2000销售率：85入住时间: 2007年10月底2、产品情况固安孔雀城产品供应情况建筑形式面积平方米套数比例单价元/平方米总价区间万元/套独栋198-30616962%380075-116联排160-1806022%260041-55花园洋房80-1304416%200016-26固安孔雀城关键指标独栋联排花园洋房主力面积（平方米）200-250160-18098均价（元/平方米）380026002000主力总价（万元/套）9547203、销售情况开盘时间：2006年9月；销售周期：2个月实现销售率：85主力畅销产品：独栋主力畅销面积：200-250平方米主力成交价：

7、3600元/平方米主力成交总价：72-90万元/套销售速度：2006.9至今，共销售230套，实现销售率85%；前2个月月均销售速度在115套4、客户情况主力购买人群在35岁50岁间; 北京客户比例较高。客群工作类别主要为中层管理人员。购买目的一：主要用作第二居所，以备节假日休闲度假；购买目的二：中老年购买者为自己购买，以备将来退休养老； 年轻的购买者为父母购买，作为他们安度晚年的居所。罐孔雀城客户比例二、 龙山新新小镇1、基本情况占地面积：80万平米建筑面积：38万平米 容积率：0.47物业类型：独栋、双拼、联排开盘时间：一期2001年5月；二期2004年2月；三期2005年3月装修标准:

8、毛坯总户数：一期273户均价: 3期6000元/平米销售率：79入住时间: 2007年10月底2、销售情况龙山新新小镇-成交套数VS成交均价交叉分析实现均价：5216元/平方米单套总价：180286万元/套主力成交总价：100200万元/套潜在供应量：30万平方米销售速度：2004.2至今，共销售178套，实现销售率79%，月均销售7套，销售均价5216元/平方米，月均销售面积2000平米，月均销售额1000万元；2006年下半年价格在4700-5400元之间，比04-2开盘时上涨1400元/平米，销售状况较好，月均成交11套左右；月均销售面积在3200平米，月均签约金额 1500万元。该项目

9、总占地80万平方米，属于竞争区域内有代表性的大盘，前三期产品主要是经济型的独栋、双拼、联排，面积不超过400平方米，总价不超过300万/套。销售率和月均销售速度相对竞争区域内的其他产品最好，成交均价处于偏低水平。怀柔本地的客户占总客户的15，其余85客户来自北京市内年龄集中在40岁左右，大部分选择按揭贷款，作为第二居所，因此京承高速公路的通车为本项目带来较大的利好影响。三、 果岭小镇公寓联排花园洋房1、基本情况占地面积：23万平米总建面：27.3万平米物业类型：住宅建筑形式：公寓、联排、花园洋房容积率：0.84总户数：共1110套，公寓520套，联排110套，花园洋房480套开盘日期：公寓20

10、04年5月，联排2005年5月，洋房2005年9月装修标准：毛坯销售情况：90%目前均价：公寓3280元/平米；联排7000元/平米；洋房5400元/平米 主力总价：公寓45-50万元/套；联排125-140万元/套；洋房75-80万元/套2、产品情况果岭小镇产品供应情况公寓的主力户型是137-148平米； 联排190-210平米 ，花园洋房138-150平米。3、销售情况分期成交均价总价万元/套月均套数月均面积月均签约额万元I-住宅321733-4755套7000-10000平米2200-3200II-联排6256110-1308套1500-2560平米900-1560III-洋房45764

11、5-7078套9000-12000平米4000-4500可以看到，该项目中“花园洋房”取得了良好的销售业绩；一方面由于TH部分总价较高，拉高项目市场形象，使“洋房”作为中高档产品的运作空间和市场接受度大大提高；昌平城区一部分人已经表现出对“居住升级”和“产品细节” 的明显关注；面积138-150平米、总价45-67万的舒适户型，市场吸纳量较好。龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告第一篇 需求研究、市场定位及产品初步设想第六章 需求调查问卷研究龙湖牛栏山项目市场调研及定位顾问报告2006/1第三章 需求调查问卷研究一、 需求调研及深访说明（一） 调研目的为了确定本项目主力客户群的来源，了解潜在客

12、户购买意向、购买偏好、主题特征等，我司选取本案所在的顺义区，及周边区域的四大调研区域进行需求的随即问卷拦访和客户深访，为本案之市场定位及产品规划提供参考依据。（二） 调研过程控制1、 随即拦访问卷本次调研的随即拦访选择了与本项目有着紧密联系四个区域牛栏山顺义城区区域、后沙峪天竺的空港区域、北京市内东北四环区域以及怀柔区域。另外还利用公司资源，发放了部分问卷给机场、牛栏山酒厂、售楼处，以求调研能够真实、有效的反应区域客户的意愿。访问时首先目测受访者的个人背景，年龄过大过小、经济情况的一般不作为本次调研的对象。受访者表示可以接受访问后先向受访者说明项目情况，问询对本项目的感兴趣的程度，有一定兴趣的

13、才继续访问，对本项目不感兴趣的则结束访问。部分客户在不感兴趣的情况下也完成了问卷，但未列入最终统计。2、 客户深访在拦访的同时，我司也利用公司内部资源，寻找潜在客户进行深度访谈。我们深访的客户包括顺义区域房产项目的销售主管、牛栏山酒厂的中层干部、希望在顺义购房的客户以及在郊区投资的客户等等，他们或是经济实力充足，或是有着购房意向、或是对区域有着深刻了解。我们记录了访谈的重要内容，从中寻找对本项目具有指导意义的线索。3、 调研结果统计发放区域样本分配牛栏山顺义城区179份后沙峪天竺空港区域131份北京市内区域145份怀柔区域70份合计525 样本本次需求调查共回收有效问卷525份，其中牛栏山顺义

14、城区的地源性客户比例最高，约占34，后沙峪天竺空港区域和北京市内客户比例在25-28，怀柔区问卷数量相对较少。样本结构基本反应出各区域在本次调研中的重要程度。二、 顺义牛栏山区域拦访调研（一） 被访者统计该区域共收回有效需求问卷179份，主要来源于牛栏山、马坡及顺义城区区域。调研途径：街头拦访、企业发放（牛栏山酒厂等）。从回收问卷的统计看，被访客户无论现居住地还是工作区域主要还是集中在牛栏山和顺义城区区域，少量来自空港或怀柔等其他周边区域。（二） 被访者主体特征1、 个人信息 从学历看，本科以及大专学历约为58%，高中及以下占39%。 顺义本地的高等教育普及率不算高，这也影响了本地居民收入及购房理念等。 受访者的年龄集中在28-40岁之间，平均年龄34岁，这个年