品牌管理概要30页.docx

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品牌管理概要30页

品牌策划与管理

品牌策划模型

品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

深层次表达：

品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

中文名：

品牌策划

外文名：

planningbrand

隶属行业：

市场营销、公关营销、战略咨询

分类项目：

品牌定位、VI设计、战略规划等

代表公司：

道若极等

理论方法：

河洛品牌烙印法等

目录

定义

品牌策划的重要性

品牌策划定义

品牌策划核心

品牌策划

品牌策划思路

企业品牌策划思想战略

企业产品设计思路战略

好处

如何进行

如何建立品质形象

如何建立价格形象

如何建立通路形象

如何建立广告形象

如何建立促销形象

如何建立顾客形象

核心要点

品牌识别系统

品牌架构

品牌延伸扩张

管理品牌资产

要素

产品类别结合

产品属性结合

产品价值结合

产品用途结合

产品使用者结合

策划方向

技术环节

三光原则

其一，眼光原则

其二，阳光原则

其三，X光原则

四部曲

前奏：

洞察实际需求

伏笔：

提升核心竞争力

高潮：

缔造品牌声浪区

结尾：

无声崇拜

八项注意

着手点

消费者

二：

团队建设

三：

产品策划

四：

媒介宣传

五：

口碑宣传

六：

公共活动

七：

市场拐点

八：

时事热点

九：

公关思路

十：

权威机构

十一：

服务至上

品牌策划区别

策划书

展开

定义

品牌策划的重要性

品牌策划定义

品牌策划核心

品牌策划

品牌策划思路

企业品牌策划思想战略

企业产品设计思路战略

好处

如何进行

如何建立品质形象

如何建立价格形象

如何建立通路形象

如何建立广告形象

如何建立促销形象

如何建立顾客形象

核心要点

品牌识别系统

品牌架构

品牌延伸扩张

管理品牌资产

要素

产品类别结合

产品属性结合

产品价值结合

产品用途结合

产品使用者结合

策划方向

技术环节

三光原则

其一，眼光原则

其二，阳光原则

其三，X光原则

四部曲

前奏：

洞察实际需求

伏笔：

提升核心竞争力

高潮：

缔造品牌声浪区

结尾：

无声崇拜

八项注意

着手点

消费者

二：

团队建设

三：

产品策划

四：

媒介宣传

五：

口碑宣传

六：

公共活动

七：

市场拐点

八：

时事热点

九：

公关思路

十：

权威机构

十一：

服务至上

品牌策划区别

策划书

展开

编辑本段定义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他

  品牌策划设计作品

的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

更深层次的表达是：

能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

品牌策划的重要性

品牌策划价值能让企业还未进入市场之前对市场需求做出正确的判断，有效阻止了企业不正确的操作投入造成巨大的经济损失。

为品牌投入市场提供成功的基础保障。

品牌策划定义

通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。

品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

编辑本段品牌策划核心

品牌策划的核心在于传播，如何把企业品牌形象传播出去，打造优良的品牌形象，是品牌策划最关键的地方，而知名品牌策划传播机构品牌联播所倡导的新闻联播新闻联播就是是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式把策划内容传播出去，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息？

所谓企业新闻联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。

结合互联网这一大平台，企业新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。

品牌联播所运营的精准企业新闻联播，能让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。

[1]

编辑本段品牌策划

品牌创新性：

以市场为导向的品牌创新；以品牌价值升华和可持续发展、及利润目标为指向的品牌创新；为客户的企业发展提供品牌发展驱动力。

[1]

A、目标市场定位——以消费者为导向，

B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，

C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为导向，

D、文化观念定位——以文化和观念为导向，

E、产品形式定位——以产品特征为导向，

F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，

G、消费诉求定位——以消费期望为导向，

品牌策划是既强大又脆弱，它的利用各种产品和功能，可以带给客户的产品形象变化为品牌导向，

编辑本段品牌策划思路

企业品牌策划思想战略

企业品牌由于其信誉高，销量大，附加值高，可以使企业加速资金周转，获得高额利润。

因此，企业品牌战略应纳入企业整体战略中去，而企业品牌战略作为企业战略的一部分，只有与企业整体战略有机结合，才能发挥整体效应，否则，遗憾无穷。

比如：

有的企业占领市场后沾沾自喜，认为皇帝的女儿不愁嫁，于是不再考虑产品和营销创新；有的企业闯出了市场，俨然以品牌自居，任意加价与市场相同的产品地位不一样而最终失去市场；有些企业急功近利，为了扩大规模仓促的搞联营、卖牌[2]子（有偿使用品牌而不注意产品质量监控），最终影响品牌信誉；有些企业舍不得在企业品牌上投资，而当形成规模，实力增强，想独创企业品牌则为时已晚。

从这些反面例子我们可以看出，企业的品牌战略具有长期性、整体性和前瞻性的特点。

这就要求企业必须树立“品牌”意识，端正“创立品牌”思想。

企业产品设计思路战略

品牌商标必须掌握两个基本要素，名称定位与产品设计定位。

名称定位有很多技巧，企业品牌名称是否产生“一眼望穿”效应，最大限度提高公众的“直接联想力”，让众人在短短几秒钟内知道品牌的含义，这是品牌营销中成功品牌的基本特征之一。

企业品牌名称产品定位需要对历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的把握。

同时，品牌名称定位还应重视韵律感、视觉美、寓意美、个性化。

对一新企业的新产品来说，商标的首要问题是搞好商标设计，确定商标投资。

它主要是提出新商标开发的经费估算，包括商标的设计费、注册费、宣传费以及设计和使用新包装的材料费等，如果要发展国际商标，则还要研究各国政府及商标国际组织的有关规定、商标所指的市场情况。

即要搞清市场饱和程度和竞争对手情况，并且要掌握各国的消费心理。

编辑本段好处

企业为了提高品牌的知名度，提升知名度与美誉度，不得不塑造品牌个性。

这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，品牌推广从客观出发，并做到知己知彼，认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出相应的推广方案。

品牌推广，针对具体的产品、具体的市场目标、具体的市场状况来设定一些优势的、适合企业的推广模式，灵活多变，并认真吸取消费者反馈，根据品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。

做到与时俱进。

编辑本段如何进行

打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。

  品牌策划[3]

品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。

严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。

只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。

不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。

[4]

首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。

我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。

现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。

如何建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。

建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。

要从一开始就做到这一点，这十分重要。

良好的第一印象是成功的一半。

另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢？

请记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。

品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。

所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

如何建立价格形象

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。

应该说，价格的高低是相对而言的。

在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。

在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问“凭什么”。

但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。

所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。

那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

如何建立通路形象

完整的销售通路是中间行销加上终端行销。

中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。

通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。

在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。

后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。

“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

如何建立广告形象

做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。

卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。

造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。

我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。

可控制的因素：

一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。

不可控制的因素：

就是广告质量，包括创意和制作水平。

简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。

媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。

其实就这么简单。

如何建立促销形象

销售促进是一种十分有效的市场推广手段。

但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。

由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。

我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。

当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。

只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。

但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。

市场得以重新整理，地位可以重新排队。

品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。

1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此，它的市场占有率当年上升了13.5%。

如何建立顾客形象

在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。

自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。

这一部分人