自己整理的市场营销专业必备的资料事件营销的复习讲义Word下载.docx
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市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：
顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等
顾客总成本：
顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；
CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长
市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求
☐推销观念
☐工厂
☐产品
☐推销和促销
☐通过增加销售量，实现利润增长
市场营销观念
☐目标市场
☐客户需要
☐整合营销
☐通过客户满意，实现利润增长
☐客户观念
☐单个客户
☐客户需要和客户价值
☐一对一营销整合和价值链
☐通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长
社会市场营销
（一）社会市场营销观念的提出
杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面
（二）宏观营销的含义
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程
（三）绿色营销的兴起
绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响
麦卡锡（Mccarthy）4P组合菲利普·
科特勒（PhilipKotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与毕特那（BoomsandBitner）服务营销的7P组合
市场营销组合的基本框架：
4P2
市场营销组合的特点
（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
大市场营销：
6P
1、大市场营销的含义:
企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺和适应环境。
要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
他把这种新的战略思想称为“大市场营销”
6P2、大市场营销的特点
（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场
（2）大市场营销的涉及面比较广泛
（3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多
3、大市场营销的应用
服务市场营销组合：
7P
4C的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势
3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题
4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题
5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓
市场营销职能在企业中的地位
市场营销在不同行业的扩散日用消费品公司耐用消费品公司工业设备公司
推动企业重视市场营销的主要因素销售额下降增长缓慢购买行为的改变推动企业重视市场营销的主要因素
促销组合的构成广义市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息狭义促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等
影响促销组合策略的因素产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品
推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道
拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求
促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同
产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
促销策略新趋势：
整合营销传播
广告，是指品牌拥有者借助一定的传播技巧，通过大众传播媒介，以有偿、付费的方式委托广告代理机构，向特定的目标受众传播经过编码的品牌信息，以劝服受众购买商品和品牌的信息传播活动。
☐广告目标和预算广告目标和预算竞争对等法销售百分比法目标任务法
☐媒体的特性
☐媒体
☐优点
☐缺点
☐报纸
☐弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任
☐时效短，转阅读者少
☐杂志
☐可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多
☐广告购买前置时间长，有些发行量是无效的
☐广播
☐大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低
☐仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝
☐电视
☐视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高
☐绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性
☐直接邮寄
☐沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
☐成本比较高，容易造成滥寄的现象
☐户外广告
☐比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
☐不能选择对象，创造力受到局限等
二）媒体的选择目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本
广告设计与广告效果导人期:
开拓性广告成长期:
竞争性广告或说服性广告成熟期:
刺激需求促进销售衰退期:
理性诉求
促销广告：
促销广告是以销售产品为直接目的的广告，通过发掘产品对顾客有吸引力的利益点，刺激消费需求，激发购买欲望，使产品在短时间内实现销售量的上升。
品牌广
（一）品牌广告的独特利益点
品牌广告的利益点主要是心理利益
（二）品牌广告传播的内容品牌广告表达了企业和品牌的价值观，传达了企业、品牌所独有的文化、哲学、传统和理念。
品牌广告对目标消费者的价值观、生活方式、情感、情绪等进行鼓励和确认，迎合消费者的心理需求，以获取消费者的信任和好感。
（三）品牌广告与消费者的关系
品牌广告致力于使品牌更富亲和力，消除消费者对品牌的陌生感和距离感。
（四）品牌广告的戏剧性
品牌广告能够增加品牌和产品的戏剧性，使品牌和产品更具有感染力和号召力。
（五）危机公关中的品牌广告
危机公关中的品牌广告能够帮助品牌消除误解、化解危机，挽回品牌信誉，重新建立品牌与消费者之间的信任关系。
广告的局限性广告功能的实现受多种营销因素的制约广告的成本过高广告的可信度在降低不正确的广告策略损害原来的品牌形象
媒体新坏境
对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。
营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。
媒体的延伸传媒技术的进步将催生更多的传播工具传播工具的网络化趋势进一步增强终端媒体的兴起手机无线平台的媒介整合互联网平台的传播创新事件媒介、娱乐媒介、体验媒介环境媒体
网络广告的优势：
经济性非强迫性形式多样交互性广泛性实时性
网络广告的局限性：
网民对网络广告的反感增加广告位置有限广告受众情况难以统计调研创意设计空间和能力的局限
公共关系的含义：
公共关系（publicrelations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能
公共关系的职能信息监测舆论宣传危机处理沟通协调
管理职能说：
“管理职能说”把公关看做一种管理职能，美国莱克斯·
哈洛博士认为：
公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；
它参与处理各种问题与事件；
它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；
它确定并强调企业为公众利益服务的责任；
它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；
它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。
美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：
公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公传播说
传播说强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建认为：
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
英国人弗兰克·
杰夫金斯也认为：
公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。
《美利坚百科全书》中的定义是：
公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。
《大英百科全书》中是这样定义的：
公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。
特定关系说
持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
美国普林斯顿大学资深公共关系教授希尔兹（H．L．Chils）认为：
公共关系就是我所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。
英国公共关系学会的定义是：
公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。
公共关系的主体——社会组织
公共关系是一种组织活动，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。
为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系中，我们一般把组织分成四种类型。
（1）盈利性组织。
这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司等。
（2）服务性组织。
这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。
（3）公共性组织。
通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。
这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。
（4）互利性组织。
这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会等）、宗教团体。
公共关系的客体——公众
公众是公共关系的对象，公共关系就是公众与组织的关系。
任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地与公众建立和维护良好关系的过程。
但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。
公众还有一个最有效的权力——用脚投票。
当公众因为不满意而使用这一权力时，可能不会当面抗议，但会抛售股票，不再光顾组织。
因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。
公共关系的中介——传播
公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。
这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作。
有的学者强调公关的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容。
但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。
公共关系与广告
一般情况下，广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。
开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。
其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。
因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建立组织形象的作用。
区别在于公共关系不以销售为目的，而以建立和公众的良好关系为主要目的。
公共关系传播效果的间接性
一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它的市场推广与传播的作用，其实不然。
在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌“王老吉”拿出一个亿的捐款后感动了每一个中国人。
霎时成为了我们的“赈灾英雄”！
此后“王老吉”的销售额一路飙升，业绩同比激增了400%！
我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？
这是公关的作用。
二、公共关系传播受众的广泛性
公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，包括政府公众、媒体公众、顾客公众和社区公众以及企业内部的员工公众。
需要注意的是，公关对象的广泛性并不是说公关活动没有明确的指向，具体到每一次公关活动，都应当有一些具体的传播受众，公关的公众应当依据具体活动的目标来使公关受众具体化、明确化
公共关系传播的双向性
公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。
组织一方面要吸取民意以调整决策，改善自身；
另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。
四、公共关系传播的互利性
公关活动的策划者、合作者、参与者和执行者都应当能够从公关活动中受益，公关活动不能损害任何一方的利益，实现多方共赢是公共关系的一项目标和职能
五、公共关系传播的公益性
赞助、支持公益事业是增加品牌美誉度、传播品牌形象最有效的方法，除了直接赞助公益性组织、团体，企业还可以发起以自己为主导的公益活动。
六、公共关系传播的真实性
品牌公共关系传播的信息必须是真实的，这既是公共关系的传播特性，也是公关活动的实施原则之一。
品牌公关传播应当尽可能地公开事情的真相，向公众展示事实，争取获得公众的理解、支持和信任。
公共关系活动：
调研活动专题活动事件策划外联协调媒体传播其他日常活动
公共关系评估：
1信息传播频率2受众反响3假定在其他促销策略（广告、销售促进等）基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响
第3章时间营销概论
第1节事件营销的概念
事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。
、
事件营销的具体工作其实就是制造事件，让他是最新发生的，同时是很有趣的或者是对人有帮助的。
然后想办法让专业的新闻工作者“无意”间发现这些事件。
然后，利用这一传播行为达到自己宣传产品或企业的营销目的。
事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
第二节事件营销的过程
新闻的传播是有着非常严格的规律的。
当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。
只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。
新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。
第三节事件营销的作用
第4节事件营销的特点
1、免费的事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。
由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。
事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。
虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。
2、有明确的目的事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。
事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。
新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。
通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。
而这个媒体的读者群也是相对固定的。
3、事件营销的风险性事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。
例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。
第5节事件营销的关键要素
一、新闻价值的成功要素
新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。
新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。
一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。
新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：
1、重要性。
指事件内容的重要程度。
判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。
一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，
2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。
心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。
一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。
所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。
通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意
3、显著性。
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。
国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
4、趣味性。
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。
有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。
如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。
当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。
二事件营销的关键
1.寻找品牌与事件的关联性品牌的诉求点事件的核心点公众的关注点
2做别人没有做过的
3提高事件公众参与度
第6节事件营销的切入点
我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。
这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。
1．支持公益活动公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。
随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
2.“搭车”聚焦事件这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。
企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。
随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。
在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。
企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。
由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。
同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。
企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。
3．危机公关企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。
如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。
一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：
社会危机和企业自身的危机。
社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。
企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。
据此，我们将企业的危机公关分为
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