VI项目建议.docx
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VI项目建议
附件：
恒基伟业品牌识别项目
●项目目标与内容
一、项目目标
在恒基伟业品牌识别系统整合规划项目中，奥美可以协助恒基伟业达成以下的目标：
•透过完整的资料汇整或访谈、分析等过程，协助恒基伟业形成具适应未来发展之品牌定位
•依据定位，全面整合恒基伟业各产品线与服务之品牌组织架构
•依据定位检视品牌既有基本识别形象元素系统，视觉上包含商标、色彩、字体（标准及打字体）、信息组合规划等。
必要时加以修正调整。
•发展未来经营上必要的视觉应用项目，包含产品、招牌规范、事务用品、营业用品…等等设计，最后建议以规范手册来协助管理。
二、项目内容
本项目的内容如下：
•资料研读与分析
•视觉审查
•高阶访谈
•品牌定位发展
•品牌架构规划
•符号化发展
•应用项目设计规划
•识别手册
•项目流程与说明
•奥美360度整合传播工具：
从客户产品，形象，商誉，顾客，通路和视觉六个资产方面的角度，收集，整理，解释关于品牌的各种信息，发觉品牌面临的挑战和难题，了解消费者与品牌的独特关系。
准备阶段
本阶段奥美将与恒基伟业共同确认项目目标与作业内容，并进行整体项目规划；同时协助恒基伟业确认项目小组成员、功能及决策流程等。
本阶段具体工作内容如下：
•确认项目作业内容、项目
就奥美规划之项目内容、项目及合作方式等进行讨论及确认。
•确立项目参与人员及确认功能、职责、合作流程
成立工作小组及识别委员会，参与人员由恒基伟业相关部门组成，需包含经营管理阶层及作业执行阶层之代表。
建立项目决策模式，以利项目及后续事务之推动，并缩短决策讨论时间，同时形成对建构品牌架构之共识。
双方将共同讨论并形成明确的目标及各阶段的规划范围，也推估出大致的进度时程表。
第一阶段
影响品牌形象的因素非常复杂，要从事品牌建立，必须从品牌形象调查开始，进而了解企业对形象之期望、目前目标对象群对企业本身之主观印象、以及将来和竞争者主要区隔的所在，进而发展最有效之竞争策略。
一般在从事品牌定位之前，奥美多会先进行品牌检验和品牌扫描（BrandAudit&BrandScan），从中可以初步了解企业在目标对象群心目中的位置；了解企业内外部的认知差异，作为未来品牌定位及传播策略规划的基础。
此阶段的作业步骤如下：
（一）资料收集重点
•恒基伟业目前形象之机会、瓶颈等议题
•恒基伟业形象形成及传播的管道
•经营管理上的主要发现
•未来的远景
•核心价值观
•文化特质
•形象问题与期望
•相关公众团体对恒基伟业的观点（含政府、消费者、销售渠道、民众、媒体等）
•通讯产业与市场信息
（二）资料收集或调查方式
•相关资料
提供报告、现有的消费者调查、或近年来重要之剪报资料。
•相关次级资料
目前市场竞争及管理现况之产业研究资料，网页内信息。
•高阶访谈
进行高阶主管一对一的深度访谈，针对经营理念、行销策略、内外部传播概念与未来的形象期望来进行讨论与确认。
•视觉审查
分析目前恒基伟业的所有传播媒介、应用项目之视觉表现，及产业竞争者应用项目之视觉表现。
第二阶段 品牌定位
在未来的年代里，充满着相似的服务与产品，品牌如何创造独特的个性与承诺，以造成竞争性的差异，品牌定位将扮演重要的角色。
（一）定位与策略形成
确立明确，可执行，易懂的品牌定位描述内容通常包含如下：
•远景
5-10年后，期望恒基伟业未来可达到的市场地位以及发展的规模。
•使命
说明恒基伟业存在的价值、对社会及大环境有何种贡献、及应扮演的角色。
•能力所在
恒基伟业的专长和营业范围（长期目标）。
•品牌价值
恒基伟业对客户群承诺的消费价值。
•经营策略
恒基伟业强化竞争力的具体作法及资源运用计划。
•期望的形象
期望在消费者心中形成的认知内容。
（二）品牌架构发展
发展恒基伟业公司、产品系列架构，并确立品牌识别架构，及检视命名。
第三阶段 品牌表现
品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别、广告、公关、及员工的行为等，以创造并实践品牌承诺。
此阶段将依循企业定位、品牌架构，进行可视化之发展与设计。
（一）符号化发展
依据定位叙述，发展符合新品牌之形象概念，并进行检视标志符号，必要时将修改识别系统。
A.形象概念发展与基本系统设计发展
依定位概念下发展基本系统，奥美将提出2-3个创意方向，供双方讨论及做概念挑选，以决定恒基伟业未来之形象。
若经委员会同意认可，则奥美将进行标志与基本系统设计。
标志系统提案后，经过筛选后确定最合适的一个标志图，经过精致化修正，再进行正式商标法律登记
识别基本系统项目内容
A.基本系统之设计
•标志
标志概念、草图设计、初选审查
标志基本型与运用型制定
标志规格化制定
标志制图法制定
标志精致化
•标准字（中英文）
标准字与标志组合
标准字精致化修正
标准字规格化
标准字基本型与应用型运用制定
标准字色彩运用制定
•色彩系统规划
企业主色、副色方向建议分析
企业主色、副色应用制定
标志色彩应用制定
•指定打字体
指定打字体应用评估
指定打字体建议及制定
•组合
主要视觉组合建议
标志与英文简称组合
标志与英文全称组合
标志+中文简称组合
标志+中文全称组合
标志+英文简称+中文全称+通讯资料组合
标志+英文简称+中文简称+通讯资料组合
标志+英文简称+英文全称+通讯资料组合
B.应用设计发展
在基本系统确定之后奥美会依据合约所列明之应用项目，请工作小组就设计项目调查表，在内部讨论确认各个设计单项之功能及规格，同时也要顺带了解届时每个项目之后续制作发包之执行条件、习惯与预算，以提出对恒基伟业最有助益的建议。
应用项目类别因需求而异，但一般至少会有以下几类系统，例如：
•行政事务用品系统
•商业环境空间系统
•招牌指针系统
•包装用品系统
•广告宣传品系统
•交通运输系统
（二）识别手册设计规划
CI手册的目标之一，是尽可能将企业内外部使用的视觉设计标准化、书面化，长期而言有助维持企业一致性的形象，同时在大量制作的前提下，企业不但可以确保品质、强化管理效能，更有助于降低制作成本。
手册内容基本上可分为四大部分:
即品牌定位与承诺、基本系统、应用系统、附件系统；应收列的项目，就可由双方共同选定编辑。
作业内容：
•规划手册之架构
•确认收录完稿项目
•制定简易说明及色稿
•拷贝档案存于CD-ROM中（CD-ROM中的资料系为苹果计算机程序设计之档案完稿）。
阶段＼时间（月数）
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一前置作业期
二资料研读与分析
三定位与策略形成
四符号化发展
A基本系统发展
B应用系统发展
C.识别手册设计规划
注：
本预估进度表，将根据项目实际启始时间及设计项目多寡、复杂度做调整。
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