网络营销与策划小抄整合Word格式文档下载.docx
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6.传播的统一性，是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（Speakwithonevoice），消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。
其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
五、网络营销与电子商务
1.电子商务可以理解为以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
2.电子商务与网络营销的区别于联系：
a、主要区别：
在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动可称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。
当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化的交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。
b、联系：
网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。
网络营销作为企业的整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
3.网络营销的特点：
跨时空性；
多媒体性；
交互性；
拟人化；
成长性；
整合性；
超前性；
高效性；
经济性；
技术性。
4.网络营销的竞争优势：
有利于成本费用控制；
有利于创造市场机会；
有利于让顾客满意；
有利于满足消费者个性化需求。
5.网络营销的劣势及解决办法：
a、信任缺乏。
让消费者熟悉网站；
采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施；
发挥政府和其他社会组织的监督认证职能；
合理选择上网商品。
b、信息安全有洞。
加强和完善相关法律法规的制定；
在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。
c、上网费用高。
依靠网络服务业自身的发展。
d、物流问题受局限。
建立专门的物流企业负责商品的存储和传送；
可以利用互联网降低资源浪费；
与传统中间商合作。
（六）网络营销的产生与发展
1.网络营销产生的条件：
因特网---网络营销产生的技术条件；
市场竞争---网络营销产生的市场条件。
2.Internet的特点：
开放、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。
3.互联网在信息交流方面的优势：
覆盖面广；
信息可存储；
可传递多媒体信息；
开放性和共享性；
功能集成；
一对一沟通；
信息可检性；
交流隐蔽性。
4.开展网络营销的意义：
开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；
网络营销是对网络化挑战的需要；
网络营销是经营创新的需要；
网络营销是进行现代化管理的需要；
网络营销是自我学习的需要。
5.我国网络营销存在的主要问题：
网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；
上网企业数量少，分布不均匀；
网络利用率不高，营销方式单一；
网络营销产品少，范围不广；
网络营销策略水平不高，效益不佳。
6.发展我国网络营销的主要障碍：
网络发展水平不高，覆盖率低；
网络基础设备差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大；
安全、方便的网络支付机制欠缺；
消费者传统购物观念的束缚。
7.促进我国网络营销发展的对策：
加强网络基础设施的建设；
加强网络标准的制定和安全技术的研究；
加速金融电子化进程；
加强网络营销的法制建设；
加强网络营销宣传和人才培养工作；
制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。
（七）网络营销原理
1.网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。
网络营销观念可以概括为以下几个方面：
网络使用者主导观念；
电子时空观念（建立在工业化社会的物理上的时空观；
建立在网络化社会的没有物理距离的时空观）；
双向、互动、多媒体的信息传播观念（双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式）；
网上市场的直接化合个性化观念（生产厂商和消费者的直接网上交易，市场多样化、个性化和时时化）；
主动性、参与性和理智性的消费观念（消费者从大众中分离，消费者直接参与生产和商业流通循环，由盲目购买到理智性购买）。
（八）网络营销层次
1.网络营销的层次可以分为：
企业上网宣传；
网上市场调研（借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；
企业在自己的网站上进行市场调研）；
网上直接销售；
网络营销集成。
（九）网络营销组合理论
1.营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。
网络营销组合将以4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组合理论为导向。
2.4Ps营销组合理论
传统市场营销中的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）被称为4Ps营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。
3.4Cs理论是4Ps理论的发展，该理论基本观点是：
第一，顾客的欲望和需求（Consumerwantsandneeds）。
进行网络营销，首先应找到目标顾客在哪里。
网络营销传播的出发点和终结点均是顾客导向的（Consumer-oriented）。
这是整合网络营销传播的基本要求。
第二，顾客为满足其需求所愿付出的成本。
第三，方便（Convenience）购买。
消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。
方便性策略是网络企业竞争力的又一关建点，是体现消费者就是企业上帝的基本要求。
第四，抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。
4.4Rs营销组合理论
4Rs理论是指关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return），是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。
5.网络营销的发展阶段：
初级阶段（了解互联网、网络营销阶段）、中级阶段（电子商务阶段）、高级阶段（电子商业阶段）。
第二章网络营销环境
（一）网络营销直接环境和间接环境
1.网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络（尤其是国际互联网即Internet）、网络营运商和各类上网终端所构成。
2.Internet给企业经营活动提供了一个非常重要的场所。
首先，企业通过Internet选择供应商；
其次，Internet成为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场；
最后，Internet在企业扩大经营规模，寻找合作伙伴时发挥重要的作用。
3.网络营销的直接环境---互联网环境。
计算机网络；
Internet环境；
Internet资源；
中国接入国际互联网的干线网；
网络运营商。
4.网络营销的间接环境---现实营销环境。
网络营销的微观环境；
网络营销的中观环境；
网络营销的宏观环境。
（二）网上市场环境分析
1.网络市场环境是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品消费者、产品提供者和产品经营者所构成。
（三）网络消费者购买动机
1.网络营销者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
2.网络消费者的购买动机基本上可以分类两大类：
需求购买动机和心理购买动机。
3.人们在虚拟社会中所进行联系的原因是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：
兴趣、聚集和交流。
4.网络消费者购买行为的心理动机：
理智动机（具有客观性、周密性和控制性的特点）；
感情动机（低级形态的感情购买动机，具有冲动性、不稳定性的特点；
高级形态的感情购买动机，具有较大的稳定性、深刻性的特点）；
惠顾动机。
（四）网络消费需求的特点
1.网络消费需求的特点：
个性消费的回归；
网络消费的层次性增强。
（五）网络消费者购买行为分析
1.网络消费者购买行为分析
a、影响网络消费者购买的主要因素：
产品的特性（考虑产品的新颖性、考虑产品的购买参与程度）；
产品的价格；
购物点的便捷性；
安全可靠性。
b、网络消费者的购买过程的五个阶段：
唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
（六）网络营销条件
1.网络营销条件包括：
市场条件；
产品条件；
竞争条件；
资金条件；
技术人员条件；
设备条件；
软件条件。
第三章网络营销平台
（一）有站点网络营销平台
1.有站点网络营销平台是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。
2.网络营销站点的规划（简称网站规划）是网络营销站点开发的前提，是建立网络营销平台的基础工作。
网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。
3.网站规划的主要内容包括：
a、明确企业网站目标。
宣传企业，树立形象；
推广产品，促进销售；
为用户推广提供良好的技术支持和售后服务渠道；
记录顾客信息，密切顾客关系；
搜集信息，开拓市场。
b、分析网站的服务对象。
预期网站的主要目标受众的地区分布；
网站浏览者的构成情况；
网站浏览者的消费情况。
c、确定网站提供的信息和服务。
按照访问者习惯规划站点的结构；
结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；
整合企业的形象，规划设计站点主页风格。
d、选择拟建立的网站类型。
信息型；
广告型；
信息订阅型；
在线销售型；
售后服务型；
综合型电子商务站点。
e、网站内容定位。
根据企业的核心业务定位网站内容；
根据用户的信息需要定位网站内容；
网站内容应当突出顾客，弱化自身。
f、确定站点建设的人员安排和预算。
g、分析网站的成本效益。
（二）网站营销站点设计
1.网站设计原则：
树立使用者优先的观念；
考虑大多数人的连线状况；
考虑使用者的浏览器；
坚持内容第一；
认真规划、锁定目标；
设计好第一页（Homepage）；
适当进行分类；
适当体现互动性；
掌握图形技巧；
规范HTML格式；
避免滥用技术；
保持网站目录结构清晰；
即时更新和维护。
2.网站的主要功能包括：
企业信息发布；
信息交流沟通；
网上销售；
网上售后服务；
个性化服务。
3.网站模式设计应注意以下几个方面的问题：
统一方便的站点导航模式；
简明清晰地主页规划。
4.完整的网络营销活动需要以下几种基本的平台：
a、信息平台。
信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。
信息平台的基本功能是收集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。
b、制造平台。
网络营销制造平台的核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。
（制造平台必须解决的问题：
新产品开发方向与顾客需求之间的适应性；
新产品在设计和制造上的技术可行性；
新产品在经济效益上的可行性。
）
c、交易平台。
交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。
d、物流平台。
完善物流平台的功能（仓储功能，调剂货物供求；
流转功能，将货物及时分拣和配送至用户；
信息功能和交易功能，及时传递供需信息，协助完成交易）；
物流管理要以服务客户、管理客户关系为核心；
提高物流一线工作人员的素质。
e、服务平台。
制定服务标准，推广服务理念；
实施员工满意战略，对员工进行培训和授权；
提供良好的资讯和个性化服务；
建立服务质量信息系统，改进服务流程；
及时修复服务缺陷，拯救服务危机。
f、各种基本功能平台的整合。
以互联网站为核心，全面开发和整合网络营销平台的功能；
努力协调好在线营销与离线营销的关系，促进企业整体营销的最大化；
正确处理技术与市场的关系，努力将网络技术的先进性、独创性与其在网络市场营销上的实用性、适应性统一起来。
5.Web主页设计时应注意的问题：
提供联系地址；
加强页面内容针对性；
注意页面色彩协调；
注意页面的通用性；
按Web格式设计网页；
注意页面图片使用；
注意页面质量；
注意网络礼仪。
6.网站搜索功能对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用，主要体现在：
有利于满足客户需求；
是收集客户信息的有效手段；
是网站实力的体现。
7.不同企业类型的网站设计要点是：
中小企业网站设计（低廉的网站建设成本，对于网站美工设计和文字内容要求不高，集中资源做好网站推广带动产品销售）；
企业品牌网站的设计（类型有：
企业形象网站、品牌形象网站、产品形象网站）；
企业功能型网站的设计。
8.网站设计与管理中的主要错误包括：
不知道为什么要建立网站；
为上司设计网站；
让网站的结构符合组织的结构；
使用多个代理公司；
内容陈旧，缺少更新；
同等的对待因特网和内部网；
混淆了市场调研和用户测试；
把网站当成在线说明书。
9.网络营销站点设计包括：
网站设计原则、网站功能设计、网站模式设计、网站平台综合设计、网页设计、网站管理系统设计、网站搜索功能设计、不同企业类型的网站设计、网站设计与管理中的错误。
10.网站建设的主要内容包括：
准备站点需要的资料、选择站点开发工具、申请域名、选择服务器入网方式（托管主机、虚拟主机、专线主机）、网站发布测试（主要内容：
服务器稳定性、安全性；
程序及数据库测试；
网页兼容性测试；
所需要进行的其他测试）和网站维护（主要内容：
服务器及相关软硬件的维护，确保软硬件性能良好；
数据库维护，确保数据准确无误，及时更新；
制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化、规范化）。
11.网站盈利模式大致有以下几种：
网站的个人交易平台服务（CtoC）模式；
在线广告；
短信铃声等移动运营服务；
网上零售（BtoC模式）；
特殊信息收费；
BtoB交易平台；
软件下载；
互联网上网服务；
网络游戏；
网上远程教育；
网上直播；
网络专供信息。
（三）无站点网络营销平台
1.无站点网络营销平台是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。
2.Internet的基本连接方式包括：
拨号IP方式（采用拨号IP连接方式需要具备如下条件：
电脑一台；
调制解调器一台；
电话线一条；
浏览器软件；
服务商）；
局域网方式；
广域网方式。
（四）开展无站点网络营销活动
1.无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。
2.无站点网络营销的主要方式：
免费发布供求信息；
检索商品信息；
网上拍卖；
加入专业经贸信息网；
加入行业信息网。
第四章网络营销工具
（一）搜索引擎
1.搜索引擎（SearchEnginess）是对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。
2.搜索引擎系统的分类：
a、目录式搜索引擎。
目录式搜索引擎的特点是，以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。
该类搜索引擎因为加入了人的智能，所以信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。
b、机器人搜索引擎。
机器人搜索引擎的特点是，由一个称为蜘蛛（Spider）的机器人程序以某种策略自动地在互联网中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。
服务方式是面向网页的全文检索服务。
该类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、无须人工干预；
缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行帅选。
c、元搜索引擎。
元搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重新排序和筛选等等处理后，作为自己的结果返回给用户。
服务方式为面向网页的全文检索。
这类搜索引擎的优点是返回结果的信息量更大、更全，缺点是不能够充分利用搜索引擎的准确性功能，用户需要做更多的筛选。
3.我们可以用衡量传统信息检索系统的性能参数---召回率（Recall）和精度（Pricision）衡量一个搜索引擎的性能。
召回率是检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率，衡量的是检索系统（搜索引擎）的查全率；
精度是检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率，衡量的是检索系统（搜索引擎）的查准率。
4.搜索引擎的组成
一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。
a、搜索器。
搜索器的功能是在互联网中漫游，发现和搜集信息。
b、索引器。
索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，从中抽取出索引项，用于表示文档以及生成文档库的索引表。
索引项有客观索引项和内容索引项（单索引项和多索引项）。
c、检索器。
检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档，进行文档与查询的相关度评价，对将要输出地结果进行排序，并实现某种用户相关性反馈机制。
检索器常用的信息检索模型有集合理论模型、代数模型、概率模型和混合模型四种。
d、用户接口。
用户接口的作用是输入用户查询、显示查询结果、提供用户相关性反馈机制。
主要目的是方便用户使用搜索引擎，高效率、多方式地从搜索引擎中得到有效、及时地信息。
用户输入接口可以分为简单接口和复杂接口两种。
5.网络蜘蛛技术
中文搜索引擎的“准”，需要保证搜索引擎的前几十条结果都和搜索词十分相关，这需要由“分词技术”和“排序技术”来决定；
中文搜索引擎的“全”则需保证不遗漏某些重要的结果，而且能找到最新的网页，这需要搜索引擎有一个强大的网页收集器，一般称为“网络蜘蛛”，也有叫“网页机器人”。
6.搜索引擎技术值得注意的未来动向
a、十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性。
（解决查询结果过多的方法：
一是通过各种方法获得用户没有在查询语句中表达出来的真正用途；
二是用正文分类（TextCategorization）技术将结果分类，使用可视化技术显示分类结构，用户可以只浏览自己感兴趣的类别；
三是进行站点类聚或内容类聚，减少信息的总量。
b、基于智能代理的信息过滤和个性化服务。
c、采用分布式体系结构提高系统规模和性能。
搜索引擎的实现可以采用集中式体系结构和分布式体系结构。
d、重视交叉语言检索的研究与开发。
交叉语言信息检索是指用户用母语提交查询，搜索引擎在多种语言的数据库中进行信息检索，返回能够回答用户的所有语言的文档。
7.搜索引擎的关键词是用户与搜索引擎对话的直接语言。
关键词就是在搜索引擎网站页面的输入框里所要输入的文字，通常人类的各种自然语言构成搜索引擎的关键词。
8.搜索引擎关键词的类别：
按语言不同分类；
按商业用途不同分类；
按语言要素大小分类（单字、词、短语、句子）；
按搜索的文件类型分类（搜索超文本标置语言（html）网页的关键字；
搜索文本文档的关键词；
搜索多媒体文件的关键词）。
9.搜索引擎营销策略的类型：
a、搜索引擎的推式策略。
所谓推式策略，就是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。
b、搜索引擎的拉式策略。
所谓拉式策略，是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，对外部信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。
10.网站注册到搜索引擎的方法：
机器人搜索引擎的注册方法和目录搜索引擎的注册方法。
（二）电子邮件营销
1.电子邮件营销的优势：
一对一优势（电子邮件营销最大优势在于与用户形成交流，是吸引“回头客”的有力工具）；
价格优势；
简洁、方便；
友情式营销。
2.电子邮件营销的禁忌包括：
滥发邮件；
邮件没有主题或主题不明确；
隐藏发件人姓名；
邮件内容繁杂；
邮件内容采用附件形式；
发送频率过于频繁；
没有目标定位；
邮件格式混乱；
不及时回复邮件；
对主动来信的顾客抬高价格。
3.电子邮件营销要点可以概括为以下几方面：
获取电子邮件地址；
使用ASCII码纯文本格式；
邮件越短越好，文档留有足够的边距；
把文件标题作为邮件主题；
创立有效地邮件签名；
检查邮件；
分类管理邮件；
E-mail营销专业化；
主动提供E-mail服务。
4.获取电子邮件地址的途径：
购买电子邮件地址（根据企业的目标市场来选择购买分类的电子邮件地址；
制作并发送电子邮件；
整理获得的邮件地址）；
通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址（利用网际促销活动；
开办电子杂志；
设置企业论坛；
借助其他站点服务；
宣传企业邮箱；
关注现有客户）。
5.E-mail营销的评价标准：
每封E-mail邮件所产生的“点击”（或营销额）；
E-mail关系营销使企业与顾客之间保持的联系（是加强了还是疏远了等）；
顾客对企业产品或服务印象的改善等。
（三）邮件列表营销
1.邮件列表的两种类型：
a、公告型（狭义邮件列表）：
通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息。
b、讨论型（讨论组）：
所有成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件箱，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。
2.邮件列表营销的作用：
获取有价值信息；
发布企业信息。
3.邮件列表营销的优势：
省时省钱效益；
邮件列表的针对性和关系效益。
4.邮件列表营销的两方面含义：
一方面是建立自己的邮件列表；
另一方面是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。
5.邮件列表营销的要点：
明确邮件列表的目的（作为公司产品或服务的促销工具。
为了方便和用户交流；
获得赞助或者通过出售广告空间；
收费信息服务）；
加入服务商的邮件列表；
利用电子杂志创建邮件列表（电子杂志的优势，有利于逐步建立与客户的信任关系；
开办电子杂志要求，具备开办电子杂志的专业知识；
慎用电子杂志中的广告，企业应该慎重决定是否在电子杂志中添加广告以及添加多少广告）。
6.积累邮件列表资源的思路包括：
利用现有客户资源；
利用其他顾客资源；
留住网站访问者（邀请人们订阅新闻邮件；
提供免费的、无版权问题的咨询；
请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事）；
利用广告中的电子邮件吸引顾客；
通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地
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