温州铂金府邸项目策划.docx

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温州铂金府邸项目策划

浙江工贸职业技术学院

毕业设计（论文）

课题（项目）名称：

温州铂金府邸项目策划

课题（项目）来源：

实习单位

课题（项目）类型：

应用

系部：

经济与贸易学院

专业班级：

市场营销（房地产经营与管理）0801

学号：

0810501214

姓名：

邵甜甜

指导教师：

楼红平

指导教师职称：

副教授

 2011年1月6日

目录

一、项目概况1

（一）地理位置1

（二）项目介绍1

二、市场分析2

（一）2009年温州经济发展水平分析2

（二）2009年温州房地产区域经济分析3

（三）房地产市场主要数据3

（四）房地产交易市场环境分析3

（五）小结5

三、SWOT分析6

（一）优势6

（二）劣势8

（三）机会8

（四）威胁9

四、消费者核心定位9

（一）项目产品定位9

（二）目标客户定位9

五、营销策略10

（一）营销价格策略10

（二）项目渠道策略10

（三）项目推广策略10

六、结论12

参考文献20

温州铂金府邸项目策划

摘要:

本策划书通过研究分析温州2009年宏观经济水平和微观区域经济，收集有关房地产市场数据，最后分别对2009年的土地市场、商品房市场、商品房市场供应还有二手房市场进行了深入的分析结合铂金府邸的自我概况上下比较从而得出2009年铂金府邸在温州房地产市场各个方面的优势、劣势存在的机会和威胁。

通过对铂金府邸这个案例的分析也粗略的看到了温州房地产市场未来将逐步朝着高端市场发展以及整个房地产市场给温州经济带来的利弊。

关键词：

项目概况；市场分析；SWOT分析；消费者核心定位；营销策略

一、项目概况

（一）地理位置

三垟湿地是温州城市的生态园，方圆11.41平方公里，比西湖大2倍，是东南沿海最大的城市绿心。

铂金府邸坐落于城市主动脉、横跨全城的瓯海大道与豪宅云集的汤家桥路交界处，与东南沿海最大的城市绿心，严格保护的生态绿肺“三垟湿地”零距离接触，与三垟湿地共饮同一条水、共享森林氧吧、共赏生态美景。

瓯海大道东接永强机场，西连新火车客运站，是温州海、陆、空、铁交通大动脉。

而汤家桥路犹如一条黄金走廊，穿行于北边的杨府山CBD、滨江高档住宅区和南边的市府行政核心商业区。

（二）项目介绍

铂金府邸规划用地面积36384平方米，总建筑面积71315平方米。

低密度的纯小高层围合社区，与三垟生态湿地亲密接触并形成双面临河的格局，铂金府邸并集萃法兰西经典建筑技法，秉承中式生活情感，将建筑肌理与湿地生态公园有机融合，采用高档石漆外墙材料，精彩演绎路易王宫建筑的典雅与经典，于温州再现法兰西贵族时代的尊者气象，散发着难以掩藏的华贵本色。

同时拟采用高科技水源热泵恒温技术、在地下水源中预埋热交换管，全方位通达室内，常年维持人体舒适室温，无噪音，纯天然的恒温技术，为这座生态家园注入了高科技的元素。

并且设计了平层官邸和空中别墅等多种尊贵户型，奠定了铂金府邸高端生态豪宅的尊者地位。

铂金府邸以绿化均分的设计理念，悉心规划了社区内十一处主题式园林景观，让业主犹如置身于法兰西风情的异域公园之中，深切感受三垟湿地的自然生态、建筑与人的和谐共生，倾情演绎法国贵族生活的浪漫情怀。

南北通透短板式结构，景致四面开扬，视野开阔，户户多处景观大阳台，与自然亲密接触，与阳光共舞。

室内私家花园、270度景观视野、阳光餐厅、中空客厅……

二、市场分析

（一）2009年温州经济发展水平分析

2009年，是精彩纷呈的一年，也是温州金融系统应对挑战，奋力走出金融危机影响的一年。

这一年，我市金融系统在金融危机背景下逆势而上，总体保持了经济的平稳发展。

盘点之一：

  存贷款余额双增

据人行温州市中心支行数据显示，截至2009年12月28日，全市金融机构本外币存款余额5172.76亿元，同比增长21.4%，比年初新增910.15亿元；本外币贷款余额4489.7亿元，同比增长34.1%，比年初新增1141.74亿元，贷款增量超过去年全年新增额552.84亿元，增量创历史新高。

同时在保持信贷投入大幅增长的同时，金融系统从推动经济发展方式转型升级实际出发，主动调整优化信贷结构，重点加大了我市重大工程、基础设施、三农和中小企业等的支持力度，拉动消费增长，促进节能减排、高新技术、临港产业、科技创新等领域的发展。

11月末，全市基建贷款余额316.24亿元，新增68.34亿元；农业贷款余额403.30亿元，新增118.74亿元；中小企业贷款余额2046.96亿元，新增433.46亿元；个人消费贷款余额1043.51亿元，新增333.68亿元。

全市证券累计交易额10605.97亿元，增长76.9%；全市保险机构累计保费收入73.69亿元，增长15.14%；财产保险赔付率达50.28%，有效发挥了保险保障作用。

盘点之二：

县域集机构扩

截至目前，已开业小额贷款公司13家；稳步推进村镇银行的试点和发展，已开业村镇银行2家。

此外，本地商业银行纷纷把发展战略转向县域集镇地区，努力增加县域乡镇和经济欠发达地区金融服务，继市工行去年重新在洞头设点后，市建行今年新增乐清大荆和苍南横阳两个支行；2009年，瑞安、乐清、永嘉3县（市）共吸引了7家股份制商业银行在当地落户。

温州优良的金融生态环境不断吸引各类金融机构在温州落户，稠州商业银行已设立开业，光大银行、台州银行和宁波银行等3家行正在陆续筹建中；保险机构今年新增安诚、天平汽车、长安责任等3家公司，保险机构总数达41家。

随着地方法人金融机构的发展壮大，温州银行跨区域经营步伐正在加快，继衢州和宁波设立分支机构后，今年又在杭州设立机构，本土银行的影响面和辐射面日益扩大。

（二）2009年温州房地产区域经济分析

2008年对于房地产市场来说，注定是不平凡的一年。

温州的房地产市场伴随着国内外经济形势的恶化。

从08年9月份开始，出现了房价下跌、销售量下滑，市场出现持续低迷；进入09年，温州的房地产市场创造了一个又一个历史记录。

4月份，新的地王诞生，新房成交量出现井喷，二手房交易量创历史最高记录；5月份，新房成交量创历史新高；6月份，新房成交均价创历史新高……

（三）房地产市场主要数据

1、商品房市场

09年上半年温州市区批准预售面积44.24万平方米，销售面积56.42万平方米，销售套数3786套，销售面积环比增加了38.49万平方米，幅度达185.09%；较去年同期销售面积也增加了27.72万平方米，幅度为46.18%。

09年上半年温州市区新建商品住宅的平均价格为20569.94元/平方米，环比上涨2981.38元/平方米，增幅为16.95%；较去年同期平均价格每平方米上涨7103.71元/平方米，增幅为52.75%。

09年上半年温州市区共有23个楼盘新增供应，总供应量为62.1665万平方米，总供应套数为3540套，供应面积环比增加54.12%，供应面积同比增加45.9%，。

其中6月份全市商品房新增供应面积为16.9744万平方米，环比减少10.12%。

截止到2009年6月底，温州市区库存商品住房面积21.40万平方米，套数1163套；较第一季度分别增下降了38.51%和49.32%。

（四）房地产市场交易环境分析

1、土地市场分析

土地市场在年前的一度徘徊后受楼市成交量持续放大背景的影响，亦表现出新一轮的狂飙，特别是在4月份的一场土地出让会上，原温州长运集团地块以高出起始价格55.69%的价格出让，楼面价格更是达到19607.84元，刷新了温州市土地出让价格新的记录。

土地市场的火爆一直延续到5月份，5月份温州市区成功了6宗土地，出让面积64982.32平方米，总建面积118000平方米；然而5月份出让的龙方村三产安置地块又同样上演了4月份长运地块疯狂竞拍的场面，最终以15205元/平方米的楼面价格刷新了该区域08年所创下的地王价格（08年庄头地块以15132元/平方米的楼面价格成为温州新的地王）。

另外还有一宗值得关注的商办地块（位于城市中心区府东路东侧F31#1-2地块）最终以20735.3元/平方米的楼盘价格成功出让，如此高的楼面价格是否会被市场所接受，或许开发商会把此项目作为固定资产留存。

2009年1-6月温州市区成交土地用途比例

通过上表可以看出，09年上半年温州市区出让的土地以商住/住宅用地为主，占总出让面积的50%；其次为商办用地占总出让面积的33%；其他性质地块出让面积比较少，三则之和也只有17%。

2、商品房市场分析

2009年上半年，温州市区一手房市场逐步打破了自去年10月份以来的沉寂，新盘不断涌现，成交量也有了很大突破。

尤其表现在第二季度新增供应量和成交量屡创新高。

6月份，温州市区有超过35个楼盘有销售表现。

除5月新增供应的龙湾行政中心区E07-08号地块商办楼、七都华侨花园二组团和锦玉园三期销售率都在75%以上以外（锦玉园销售率为开盘当天实际销售率）；一些存量房项目特别是一批中高端楼盘本月走势比较理想，如：

锦玉园一期（销售了24套）、华府天地（销售7套）、青青家园（销售8套）、铂金府邸（销售10套）、中瑞曼哈顿（销售4套）……。

另据统计，6月份销售的项目各区平均面积（开发区除外）均在120平米以上，鹿城区更是达到了282平米/套，说明目前市场改善型客户占主导，中高端物业发力。

2、商品房市场相关数据解析

09年上半年，温州市区一手房销售面积环比增加185.09%，供应面积环比增加19.15%，两项数据都有不同程度的上升，特别是销售面积涨幅明显，说明目前的房地产市场已经从去年10月份以来的低迷的氛围中走出。

09年上半年，温州市区一手房销售面积同比增加46.18%，供应面积同比增加19.73%，两项数据的上涨不但体现出房地产市场已经恢复到一个比较理想的状态，同时也说明了房地产市场已经在持续的转暖，如果这样的势头得以在接下来几个月延续，温州的房地产市场就已经出现转暖。

09年上半年，温州市区新建商品住宅平均价格为20569.94元/平方米，环比上涨2981.38元/平方米，同比上涨7103.71元/平方米，说明温州房地产价格依然坚挺。

由于新建商品住宅的功能质量都有所提升，所以实质上温州房地产市场价格基本处于维持性调整状态。

（五）小结

房地产市场面上数据已经“打折”结合前5个月温州房地产市场层面所反映出的数据表现：

清明行情，经济刺激政策，楼盘表现，通胀压力，炒房者介入。

进入6月，除了清明行情外，其余原因仍然存在。

但市场数据却相差甚远。

09年6月出让土地中标价格高出起始价格的比率由5月份的72%降为5%，市区新增批准预售面积环比下降73.3%，成交面积环比下降62.5%，成交均价环比上涨由38.3%降为24.4%，市区二手房成交环比由5月份的下降15.1%变为上升16.0%。

数据对比说明，前期房地产市场面上数据成色确实需要“打折”，上月报告中提出的验证房地产市场面上数据成色的观点是正确的。

市场数据虽“打折”，但行业实力在提升虽然前期温州房地产市场数据表现出色，但6月土地成交价格却未持续上扬，土地成交价比起始价仅仅高出5%，远远低于5月份的72%；新增供应量仅3.54万平米，环比减少73.3%，也远远低于4月份的18.87万平米和5月份的13.26万平米。

温州有农历五月不买房的习俗，但本月二手房交易量不降反升，成交1600件，环比上升16.0%。

这些说明，房地产开发商对市场判断力和适应力都得到了提升，购房者心理成熟度和决策能力得到了提升。

值得一提的是，在前期房地产市场面上数据一片“繁荣”之时，温州房地产市场研究机构几乎异口同声地提出了理智的提醒。

开发商、购房者、研究机构素质的提高，标志着温州房地产业整体实力的提升。

“提升房地产业实力”需要持