企业品牌创建和管理毕业论文Word下载.docx
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3.3.2缺少高附加值品牌21
3.3.3品牌同质化严重21
第四章中小企业创建品牌的策略分析23
4.1加强品牌核心竞争力——微观层面23
4.1.1制定品牌战略23
4.1.2培育企业独特的品牌文化23
4.1.3准确定位品牌核心价值24
4.2健全法律法规，创造良好的法制环境——宏观层面24
4.2.1完善相关法律法规，保障品牌权益24
4.2.2建立品牌评定管理机构，统一评定标准24
4.2.3完善法律法规，保护知识产权24
第五章结论26
参考文献28
致谢29
第一章绪论
1.1研究课题意义及目标
1.1.1研究意义
中小企业在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。
但是，中小企业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等。
在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。
首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。
实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。
其次，实施品牌经营符合消费者的需要。
消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。
实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。
再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。
市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。
我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。
品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。
而国对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。
本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国中小企业创建品牌的策略集。
并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。
由此可见，实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义。
1.1.2研究目标
首先，本课题的研究具有较强的学术意义。
半个世纪前外国开始研究如何创建品牌，并针对大企业提出和发展起多个品牌创建理论，从利用广告进行品牌创建到基于营销的品牌创建，再到结合外部环境的愿景导向品牌创建理论。
但国外的研究通常以西方市场环境作为前提，且企业要有一定的规模与实力才能运用和实践这些理论，对中国的市场环境和社会环境考虑很少，并不适用于我国中小企业。
其次，本项研究对于现实具有较强的指导意义。
在品牌营销时代来临之际，中小企业要想在竞争激烈的市场中谋得长远发展，理应在品牌创建方面投入更多的时间和精力。
目前国学术界尚未提出有效的创建品牌的理论模型和策略集合，使得一些中小企业在行走品牌创建之路时倍感艰辛，甚至认为中小企业是没有实力创建品牌的，那是大企业的专利。
事实上并不是中小企业没能力创建品牌，而是没有找到行之有效的品牌创建之路。
本研究根据中小企业特点有针对性的进行策略分析，所以对中小企业创建品牌具有较强现实意义。
本文在探讨企业部如何创建品牌的基础上，引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。
1.2国外研究现状
1990年国企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。
品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题的炒作，使人们对品牌资产理论和品牌战略的认识产生误区，认为创品牌就是提高知名度。
企业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点:
一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题，二是中小企业如何实施品牌营销的问题。
时至今日，国外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：
第一个方向是：
国外关于品牌理论的论述及国品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；
第二个方向是国理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；
第三个方向便是国理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。
第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。
其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；
二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。
另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。
成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。
目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观
关于中小企业有没有必要实施品牌战略，创建品牌的问题，国外有两种观点，一种观点认为，中小企业只要一心一意做产品求生存即可，而没有必要去做品牌。
如潘健廷在其文章中主，中小企业不必做品牌，而应当静下心来全力以赴做产品。
其理由是：
随着集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的系统已经被打破，市场分工势必演变成为这样一种格局：
会做品牌的去做品牌会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的领域，并使其市场价值不断提升。
市场自身具有的资源配置功能会在产品和品牌之间进行资源整合，使两者所拥有的在价值不断渗透而在消费者心中形成一个真正的品牌[2]。
中小企业由于实力有限很难把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的丛林中窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做名牌背后无名的小企业，也可以红红火火的把企业办下去。
另一种观点认为，中小企业走品牌营销之路是其求得生存与发展的必然选择，通过品牌建设促进企业自身发展来迎合品牌营销时代的消费者。
季六祥、盛革在其文中呼吁，创建品牌是中小企业的当务之急。
很多中小企业的目标不仅仅是短期的利益与生存，它们渴望成为有稳定的销售、利润和市场的大企业，这种强烈的创业欲望驱动着中小企业积极地谋求发展之道，因此中小企业不能以生存为借口而忽视品牌建设[3]。
很多中小企业由于没有长远的发展战略，忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰，这些残酷的现实逼迫着中小企业必须重视并且积极投入到品牌建设之中。
在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限，品牌战略在规划时要充分考虑成本，尽量走经济实惠的品牌经营之路。
国著名品牌战略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思想。
他主规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动，从而确保企业的每一分投入都为提升品牌资产做加法[4]。
国际著名品牌营销专家美国加利福尼亚大学名誉教授大卫.A.艾克关于客户接触点的论述可以有益启发中小企业品牌营销。
他在纪念中日邦交正常化30周年“品牌与传播国际论坛”上的讲话中说：
“品牌不仅是一个商标或标识，品牌代表着一系列的承诺，代表着我们的期望，还代表着消费者在所有接触点上的联想。
所谓顾客接触点就是品牌和客户互动的时机，不管是消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有的这些品牌接触点结合在一起，就是品牌的广告。
在我的公司Ｐrophet,以及电通公司的品牌策略小组所做的事情就是分析消费者的品牌接触点，以及如何管理这些接触点，并创造具有优势的品牌。
接触点是非常重要的，因为经常有这样的情况，就是你能够创建一个强势品牌，但是你的花费并不多，因为你不过把你一直在做的事情做好[5]”。
他们二位的思想侧重于战略实施的低成本，对资金和实力较弱的中小企业创建品牌具有良好的启示和指导意义。
1.3研究方法
（1）定性和定量相结合营销和管理学的典型特征即大量引用现实案例作为支持论点的有力证据，众多特殊性中必然存在着普遍性，本文的研究目的就在于在特殊性中提取普遍性，通过对不同规模企业的调查，查阅相关官方统计，用实践中掌握的数据印证本文理论观点。
避免了单纯的理论分析在事实面前的苍白无力。
（2）比较分析只关注自身的分析很难得出令人信服的理论，正所谓旁观者清，只有立足国实际放眼世界、纵横古今才有可能做出真实、客观的研究。
本研究通过比较分析国企业与国外企业、大型企业与中小企业在品牌经营特别是创建方面的优劣势、创建品牌经验的对比探索出适合我国现实环境和中小企业实际特点的品牌创建之路。
（3）文献阅读和调查访问相结合的方法由于我国学术界对中小企业品牌创建的研究尚属初级阶段，理论体系缺乏深厚的理论支撑，没有一个明确清晰的架构，因此本文借鉴了大量国外研究成果，并从中汲取有力的参照及支持。
正是这些对国外不同规模企业的调查，并且查阅相关官方统计，才使得本文能够引用大量数据印证本文理论观点，吸收其合理因素。
所以从某种程度上说，本文也是现有成果的集成、组合及综合运用。
第二章中小企业和品牌的相关理论分析
2.1中小企业的概念、特性和作用分析
2.1.1中小企业的概念
“中小企业”的称谓最早出现是在19世纪末，第二次工业革命的完成，建立起了资本主义的大工业体系和现代商业体系，大企业、大公司也开始在经济生活中占据主导地位，与大企业相对应，出现了小企业的概念。
中小企业又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。
此类企业通常可由单个人或少数人提供资金组成，其雇用人数与营业额皆不大，因此在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少。
不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。
各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。
量的指标较质的指标更为直观，数据选取容易，大多数国家都以量的标准进行划分，如美国国会2001年出台的《美国小企业法》对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。
2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，规定各行业划型标准为：
（一）农、林、牧、渔业。
营业收入20000万元以下的为中小微型企业。
其中，营业收入500万元及以上的为中型企业，营业收入50万元及以上的为小型企业，营业收入50万元以下的为微型企业。
（二）工业。
从业人员1000人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，营业收入2000万元及以上为中型企业；
从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；
从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。
（三）建筑业。
营业收入80000万元以下或资产总额80000万元以下的为中小微型企业。
其中，营业收入6000万元及以上，且资产总额5000万元及以上的为中型企业；
营业收入300万元及以上，且资产总额300万元及以上的为小型企业；
营业收入300万元以下或资产总额300万元以下的为微型企业。
（四）批发业。
从业人员200人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员20人及以上，且营业收入5000万元及以上的为中型企业；
从业人员5人及以上，且营业收入1000万元及以上的为小型企业；
从业人员5人以下或营业收入1000万元以下的为微型企业。
（五）零售业。
从业人员300人以下或营业收入20000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员50人及以上，且营业收入500万元及以上的为中型企业；
从业人员10人以上，营业收入100万元及以上的为小型企业；
从业人员10人以下或营业收入100万元以下为微型企业。
（六）交通运输业。
从业人员1000人以下或营业收入30000万元以下为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，且营业收入3000万元及以上的为中型企业；
从业人员20人及以上，且营业收入200万元及以上的为小型企业；
从业人员20人以下或营业收入200万元以下的为微型企业。
（七）仓储业。
从业人员200人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员100人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；
从业人员20人及以上，且营业收入100万元及以上为小型企业；
从业人员20人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。
（八）邮政业。
从业人员1000人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上为的中型企业；
从业人员20人及以上，且营业收入100万元及以上的为小型企业；
从业人员20人以下或营业收入100万元以下为微型企业。
（九）住宿业。
从业人员300人以下或营业收入10000万元以下为中小微型企业。
其中，从业人员100人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；
从业人员10人以上，且营业收入100万元及以上为小型企业；
（十）餐饮业。
同（九）。
（十一）信息传输业。
从业人员2000人以下或营业收入100000万元以下的为中小微型企业。
从业人员10人以上，且营业收入100万元及以上的为小型企业；
从业人员10人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。
（十二）软件和信息技术服务业。
从业人员300人以下或营业收入10000万元以下的为中小微型企业。
从业人员10人及以上，且营业收入50万元及以上的为小型企业；
从业人员10人以下或营业收入50万元以下的为微型企业。
（十三）房地产开发经营。
营业收入200000万元以下或资产总额10000万元以下的为中小微型企业。
其中，营业收入1000万元及以上，且资产总额5000万元及以上的为中型企业；
营业收入100万元及以上，且资产总额2000万元及以上的为小型企业；
营业收入100万元以下或资产总额2000万元以下的为微型企业。
（十四）物业管理。
从业人员1000人以下或营业收入5000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；
从业人员100人及以上，且营业收入500万元及以上的为小型企业；
从业人员100人以下或营业收入500万元以下的为微型企业。
（十五）租赁和商务服务业。
从业人员300人以下或资产总额120000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员100人及以上，且资产总额8000万元及以上的为中型企业；
从业人员10人及以上，且资产总额100万元及以上的为小型企业；
从业人员10人以下或资产总额100万元以下的为微型企业。
2.1.2中小企业的特性
（一）对市场变化的适应性强；
机制灵活，能发挥“小而专”，“小而活”的优势
中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。
从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。
此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。
中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。
（二）经营围的广泛性，行业齐全，点多面广；
成本较高，提高经济效益的任务艰巨
一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。
因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。
虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；
在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。
（三）中小企业是成长最快的科技创新力量
现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展；
另一方面又向着小型化、分散化方向发展。
产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。
在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授，他们经常集治理者、所有者和发明者于一身，对新的技术发明创造可以立即付诸实践。
正因为如此，20世纪70年代以来，新技术型的中小企业像雨后春笋般出现，它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等。
（四）抵御经营风险的能力差；
资金薄弱，筹资能力差
流动资金占GDP比例较高，在中国经济中，与世界情况相比，中国是商业银行提供流动资金比例最高的国家之一，流动资金也是有风险的，比如产品是否能够销售出去。
但是在中国形成这么一个概念，就是流动资金可以完全依靠银行，中国流动资金占GDP70%以上，有些国家只有中国的一半左右，还有的只有中国的1/3。
流动资金贷款这么大主要有两方面原因：
原材料库存，中间材料库存很大；
企业自有资金如公积金、保留利润等被大量用于扩大再生产、基本建设等投资，造成流动资金就在很大程度上依赖银行。
但是据不完全统计，中小企业贷款申请遭拒率达56%。
2.1.3中小企业的作用分析
中外经济发展的实践表明，中小企业的大量存在是一个不分地区和发展阶段而曾遍存在的现象，是经济发展的在要求和必然结果，是保证正常合理的价格的形成、维护市场竞争活力、确保经济运行稳定、保障充分就业的前提和条件。
无论是在高度发达的市场经济国家还是处于制度变迁的发展中国家，中小企业已经成为国民经济的支柱，加快中小企业发展，可以为国民经济持续稳定增长奠定坚实的基础。
中小企业的作用主要表现任以下几个方面:
1、中小企业是增加就业的基本场所，社会稳定的重要基础
就业问题，始终都是经济发展和社会稳定的一大制约因素。
中小企业一大特点就是面广量大，开业快，投资少，竞争激烈，经营灵活，对劳动者劳动技能要求低，且大部分是从事劳动密集型产业，因而吸纳劳动力的容量相对较大，能创造更多的就业机会。
中小企业稳定发展，就可以稳定一支庞大的产业队伍。
在基于中小企业发展基础上的扩大就业，目前在我国还有一定的潜力，需要做的事无人做的现象还有所存在，有些潜在的需求市场还有待于人们开发。
特别是一些高新技术企业，如信息产业等，更适台于规模小、经营灵活的中小企业。
伴随着信息技术的扩散和全球经济一体化的推进、以现代科学技术为核心的知识经济的发展，信息的获得更为简便、快捷，社会需要多种多样，瞬息万变，中小企业与知识经济有着某种协调性，更易于更新和创造新的就业岗位。
中小企业的这种吸纳就业和再就业人员的蓄水池功能，对社会肘稳定起到了重要的作用。
二、中小企业是增强科技创新的重要源泉
中小企业也是技术创新的重要力量，这不仅体现在中小企业呈现出以知识和技术密集型取代传统的劳动密集型、资本密集型的发展趋势，而且由于中小企业经营灵活、高效的特点，把科学技术转化为现实生产力所耗费的时间和经历的环节也大为缩短。
科技创新大致可分为四个方面:
产品创新、服务创新、工艺创新和管理创新，小企业对服务创新的贡献率最高，达到38%；
其次是产品创新为32%；
对工艺创新和管理创新的贡献率分别为17%和12%。
在20世纪许多新产品是小企业发明创造的，如复印机、胰岛素、真空管、青霉素、直升飞机、彩色电影、圆珠笔等。
事实上20世纪主要发明中60%是由独立发明人或小企业贡献。
因为高科技产业是高风险产业，大企业一般注重常规生产，不愿意丢冒风险。
而小企业往往成为科技转化为生产力的“实验田”。
我国中小企业中的高新技术企业，在科技创新、技术开发等方面意识强、行动快，成为名副其实的技术创新生力军。
与此同时，因为高科技产业是高风险产业，大企业一般注重常规生产，不愿意丢冒风险。
三、中小企业是增加地方财政收入的重要财源
中小企业是地万财政收入的重要来源。
我国各级政府80%的财政收入来源于中小企业。
尤其是在我国的县域经济中，中小企业占有很大的比重，中小企业的发展，直接为地方财政提供税源。
事实上，哪个地区的中小企业效益好，那里的财政收入就比较宽松，群众的负担就比较轻，干群关系就比较协调，社会稳定也有了牢固的基础。
2.2品牌的概念、特性和作用分析
2.2.1品牌的概念
品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。
品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。
品牌价值取决于消费者对它的感性认识（印象及经验）。
品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。
人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
关于品牌概念有几个有代表性的观点：
菲利浦.科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品与服务区别开来【12】；
按照“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，我们可以将品牌定义
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