集体主义文化与艾滋歧视报道的第三人效果Word格式文档下载.docx

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[3]

　　然而，家庭成员、同辈群体等重要他人对艾滋病产生的羞耻与恐惧，具体通过何种机制影响个体的健康决策与行为？

重要他人的影响在“羞耻”驱动的集体主义文化中是否要比个人主义文化更加显著？

在我国青少年艾滋感染率逐年增长的背景下，这种影响机制是否也可以为有效的艾滋传播干预提供有益的资源？

采用传播学的“第三人效果”研究视角，将重要他人视为“第三人”，本研究试图通过回应上述问题，探索我国社会文化语境下针对这一目标人群的有效健康传播战略。

一、文献回顾与研究问题

（一）从行为改变模式到文化中心模式

对艾滋疫情实施传播干预的行为改变模式一直是全球遏制战略的重要构成，它包括社会认知理论、健康信念模式、改变阶段模式、理性行为模式、效果等级模式、延伸的平行处理模式等。

这些模式的共同特征都是确认特定风险人群在艾滋预防、治疗与援助方面的知识、态度与行为倾向，然后针对性地发送预防信息。

[4]然而，行为改变战略的效果充其量是复杂的，总体上是暗淡的。

[5]由于认知与行为之间并不发生直接与强烈的联系，一些学者得出了知识是行为改变必要但非充分条件的结论。

[6]

僧伽与罗杰斯（Singhal&

Rogers）批判行为改变模式仅仅聚焦个体层面的改变，以及它所隐含的逻辑依据：

它假定所有个体都能够控制他们的社会背景，凭其自由意志理性地做出健康决策，但事实上个体在使用安全套、艾滋检测、拥有性伴数量等方面受到文化、经济、社会等不可控因素的制约，如性别与社会不平等使女性与低社会地位者在协商艾滋预防上处在弱势地位或者根本无能为力。

[7]还有学者批评行为改变战略忽视了性行为与游戏、冒险、乐趣、憧憬、给予、分享、精神、仪式的联系，因此以往的传播路径多数是诱导恐惧的。

[8]联合国人口基金会执行主任索拉亚·

奥贝德（ThorayaA.Obaid）评论道：

“为阻止艾滋蔓延，人们需要行为改变，然而不考虑其文化背景谈何行为改变。

”[9]健康传播项目要产生效果，必须彻底理解目标社区的文化实践、价值观与信仰，只有这样传播战略才能激发文化中积极的潜流，克服消极的力量。

[10]

　　文化中心路径起源于庶民研究（subalternstudies）。

如同对后殖民、后帝国主义社会的庶民身份的敏感，这一路径认为健康传播项目必须回应社区文化、考虑结构性现实、反映边缘社区的能动性以推动改变。

[11]健康传播的文化敏感性包含表面结构与深层结构两个基本维度。

[12]表面结构要求干预物质与信息和目标群体的社会与行为属性相匹配，确定资源、渠道、语境等最适合信息传递的因素，以回应目标群体的行为偏好，契合他们的文化与经验；

深度结构反映了文化、社会、心理、环境以及历史因素如何影响健康行为，并在不同人口构成中表现出差异，涉及理解宗教、家庭、社会、经济以及政府如何影响目标行为。

联系到艾滋干预项目，需要考虑的深层文化因素包括：

社会性别角色、性的社会意义、对同性恋的态度、宗教虔诚、族群认同、特定的文化压力等。

[13]

（二）集体主义文化与艾滋污名

　　社会心理学家霍夫斯塔德（Hofstede）的文化维度理论将个人主义与集体主义作为区分民族文化的五个维度之一。

[14]个人主义是由松散连接的个体所构成一种社会模式，他们将自己视为独立于集体，其行为主要由自己的偏好、需求、权利以及与他人签订的契约所激发；

而集体主义者有一个互相依赖的自我，并强调个体与群体成员的相互依赖。

[15]在个人主义文化中，偏离规范的行为受到包容；

然而在集体主义文化中，人们被期待根据规范行动。

集体主义者拥有以下心理特征：

考虑自己的决策或行为对他人的含意、分享物质与非物质资源、对社会影响高度易感、注重自我表现与脸面、分享结果、感觉到介入他人的生活。

[16]

根据霍夫斯塔德的文化维度指标，美国人代表典型的个人主义文化群体，而中国人被视为典型的集体主义文化群体，赋予内群体的需要、利益与目标比个体更高的优越性，[17]倾向于遵从社会规范与社会期待。

[18]一个关于自我构念（selfconstrual）的研究发现中国受调者比美国受调者更倾向于将自己视为从属于家庭或者某一社群；

然而在内群体中，中国人与不同类型的他人（如父亲、室友、熟人）保持不同的社会距离，距离远近意味着受调者愿意遵从他人的程度。

[19]

　　文化影响了人们生活的每个方面，包括对疾病与健康行为的态度。

一个社会的文化态度，如强调个人主义还是集体主义，信奉自我效能还是宿命论，聚焦负疚感还是羞耻感，对个体如何处理艾滋预防信息具有强大的调节作用。

[20]一些研究发现我国患精神分裂症与癫痫症的病人与家庭基于对污名的恐惧，为了维护面子以及社会网络中的地位，常常否认疾病或者不去寻求治疗，这种避免污名的战略被普遍采用，因为中国文化中的污名与道德谴责常常延伸至整个家庭而不仅限于个体。

[21]在我国，艾滋病人给家庭带来羞耻源自将艾滋病与不道德行为（包括吸毒与淫乱）相联系，以及将艾滋病视为一种不可治愈的易传染疾病的社会信仰。

[22]基于亚洲文化的集体主义属性，对污名的恐惧与保护家庭免于羞耻成为艾滋感染检查的显著障碍。

[23]上述评价都把着眼点放在污名使艾滋感染者处于地下状态从而给公共健康埋下隐患，然而当影视作品或新闻报道播出社会歧视艾滋病的内容时，它所唤起的羞耻与恐惧在集体主义文化中对健康人群有何影响？

换句话说，既然集体主义文化中个体的行为是“他人导向”与“羞耻驱动”的，那么个体所感知的家庭成员与同辈群体对歧视信息的反应在多大程度上，以及通过何种机制影响个体的态度与行为？

对这一问题的解答需要引入传播学的第三人效果研究。

（三）第三人效果研究与健康传播

　　第三人效果假说认为当个体评估来自大众传媒的负面信息时，往往会产生感知偏见（perceptualbias）或感知鸿沟（perceptualgap），即认为信息对他人态度与行为的影响要高于对自己的影响。

[24]这种认知观意味着人们依靠直觉机制来推理媒介对于自己与他人的效果。

[25]自从1983年戴维森（W.PhillipsDavison）提出这一假说后，无数实证研究支持了这种假说，特别是色情、暴力、仇视言论、争议新闻、攻击性广告等媒介信息越是负面或争议性，个体越认为这些信息对别人的影响要强于对自己的影响。

[26]第三人效果包含了两个构成要素：

感知构成与行为构成。

[27]感知构成是指个体感知到的自我与他人在媒介传播效果上的差异，行为构成进一步认为正是这种偏颇的感知鸿沟促使个体采取行动要求限制被评估的媒介信息，[28]比如基于对儿童比成人更容易受不良信息影响的感知而要求限制色情与暴力信息，以至于第三人效果被广泛应用来解释要求审查媒介内容的公众舆论。

人们越相信他人比自己对有害信息更加易感，就越可能采取行动。

[29]

关于第三人效果的调节变量，研究显示自我与他人的社会距离越大，第三人感知偏见越强。

[30]帕劳夫（Perloff）注意到，除了社会距离与信息内容属性（社会需要的还是社会不良的）之外，个体与群体的属性也是调节变量；

尽管研究显示在不同文化群体中都能发现第三人效果，但文化有望成为调节变量。

[31]直到2005年，李与泰伯里尼（Lee&

Tamborini）才实证检验了集体主义文化对网络色情内容的第三人效果的调节作用，证实集体主义作为前因变量缩小了第三人感知偏见，从而为文化差异与感知偏见之间的联系提供了证据。

[32]但集体主义文化对艾滋歧视报道的第三人效果是否起调节作用，需要进一步的实证检验。

　　尽管数量非常有限，第三人效果研究的触角已经伸向健康传播领域。

查宾（Chapin）检验了倡导艾滋检测的电视公益广告对从事冒险性行为的美国少数族裔学生的影响，同样证实后者相信广告对别人的影响大于对自己的影响。

[33]然而研究并未确认何种具体影响。

以往研究显示当人们将受到媒介信息影响视为明智或者符合社会需要时，负面信息的第三人效果会发生倒转，即产生第一人效果。

然而一个关于禽流感报道对台湾大学生影响的研究却显示了第三人效果。

[34]作者解释，禽流感报道虽然契合社会需求但流行病本身是令人不悦的，因此这类健康报道产生的是第三人而非第一人效果。

研究进一步发现第三人感知偏见对人们采取保护措施扮演了“刹车”角色，即第三人感知偏见越大，受调者越不可能寻求疫苗信息，原因在于“乐观主义偏见”（optimisticbias）限制了受调者介入预防行为的意愿。

基于以上文献回顾，我们提出以下研究问题：

RQ1：

反映艾滋病社会歧视的报道会否产生第三人感知偏见？

　　RQ2：

就艾滋歧视报道的第三人感知偏见而言，集体主义倾向的个体是否强于个人主义倾向的个体？

RQ3：

被试接触艾滋歧视报道后，对家庭成员与对同辈群体的感知偏见是否存在差异？

　　RQ4：

艾滋歧视报道的第三人感知偏见能否促进安全性行为？

这种影响在集体主义文化中是否更加显著？

这对遏制我国青少年艾滋感染的传播干预战略有何启示？

　　二、研究方法

　　研究采用整群抽样，在一所国内大学随机抽取10个班级，共529个本科生进行实验，其中男生151名，女生378名，年龄区间为17-23岁，平均年龄19.8岁；

年级以大二与大三为主，合占88.8%。

实验过程分为前测、观看新闻、后测三个部分。

（一）前测

　　采用问卷收集被试的人口学信息、媒介使用偏好、安全性行为习惯、艾滋病知识、艾滋歧视倾向，以及安全套使用上的自我效能。

与媒介信息相关的知识常常作为调节变量纳入到第三人效果研究中，我们使用美国雪城大学健康与行为研究中心凯瑞与施罗德（Carey&

Schroder）的HIV-KQ-18量表来衡量被试的艾滋知识水平，[35]这18个题目的内部一致性系数α=0.69，合并后用于回归分析。

人们对媒介信息的既有态度可能也是第三人效果的调节变量，我们使用霍普金斯大学流行病与公众健康学院卡拉·

塞拉亚（Zelaya）的艾滋歧视量表来测量被试对待艾滋病与艾滋病人的态度。

[36]它是包含24个陈述的李克特5级量表（非常不赞同=1，非常赞同=5），由“感染担忧”、“道德评价”、“社会隔离”、“亲友孤立”等四个维度构成，内部一致性系数α=0.90，合并后用于回归分析。

我们使用“只要我需要使用安全套，我就能便捷地获得它”、“我知道如何正确地使用安全套”、“我可以劝服我的性伴使用安全套”、“如果我的性伴不使用安全套，我能够拒绝与其发生性行为”等4个语义递进的题目，测量被试在安全套使用上的自我效能（非常不赞同=1，非常赞同=5），内部一致性系数α=0.65，合并后用于回归分析。

（二）观看新闻

随后安排被试观看两条关于艾滋歧视的电视新闻。

两条报道都是当年的热点社会新闻，分别为《艾滋病患者遭拒诊，私改病历就医》与《交警在艾滋病患者车上写“请勿靠近”》，均在多个卫星频道中以相似标题播出。

第一条视频讲述的是2012年11月天津一位肺癌患者在术前被查出感染艾滋病毒，手术连遭两所医院拒绝。

在私改病历隐瞒病情后最终在第三所医院成功完成手术，但此举给医生带来的感染风险也引发了争议。

第二条视频讲述了2011年9月成都一位艾滋感染者由于三轮车违规经营被交警扣车，出示艾滋感染告知书后被放行，不料交警在其车后写了“艾滋患者，请勿靠近”，使其病情在小区居民与父母面前曝光，其母当场晕厥。

两条新闻虽然隐含对歧视现象的批判，但本身又描述了社会歧视，因此给受众留出了多义解读的空间。

　　（三）后测

在观看新闻后，要求被试填写关于第三人效果的问卷。

问卷题目包含感知构成与行为构成两个部分。

前者包括“这组新闻会否加深您/您父母/您同学对艾滋病人使家庭蒙羞的认识”与“这组新闻会否加深您/您父母/您同学对艾滋病人的恐惧”等两组共6道题目，均采用李克特7点量表（1=绝对不会，7=绝对会）。

行为构成题目包括“看了这组新闻，您会否减少性伴数量或者保持单一性伴关系”与“看了这组新闻，您会否在性行为中提高安全套使用率或者坚持每次都使用安全套”，两题同样采用李克特7点量表（1=绝对不会，7=绝对会）。

　　最后要求被试填写集体主义与个人主义倾向量表。

特里安迪斯与吉尔方德（Triandis&

Gelfand）认为个人主义与集体主义共存于任何个体与任何文化中，只不过一些成员更加个人主义导向，另一些更加集体主义导向。

[37]两者的主要区别是对自我的定义，个人主义将自我视为独立于他人，但集体主义将自我视为与他人相互依赖。

根据个体对不平等或等级的接受程度，他们又将个人主义与集体主义都分为横向与纵向两种。

横向个人主义（horizontalindividualism）导向的个体拥有独立的自我，但对卓然独秀或更高地位不感兴趣；

纵向个人主义（verticalindividualism）导向的个体同样拥有独立的自我，但渴望通过竞争获得更高社会等级。

横向集体主义（horizontalcollectivism）导向的个体强调互相依赖、目标一致与社交性，但并不轻易屈从权威；

纵向集体主义（verticalcollectivism）导向的个体强调内群体的团结，愿意牺牲个人目标成全群体目标，支持内群体与外群体竞争，并且即便内心反感也会屈从内群体的权威。

其中横向个人主义与纵向集体主义是世界上最典型的文化类型。

研究使用特里安迪斯与吉尔方德的简化量表，横向个人主义、纵向个人主义、横向集体主义、纵向集体主义各4个题目，内部一致性系数α分别为0.70、0.65、0.71、0.73，合并后分别作为被试在这四种导向上的得分。

三、研究发现

　　比较表1的均值，可以发现被试观看艾滋歧视报道后，总体上认为在加深艾滋病人使家庭蒙羞的认识上（3.88vs.3.74vs.3.38）与加深对艾滋病人的恐惧上（3.91vs.3.62vs.3.03），新闻对父母与同学的影响大过对自己的影响，且对父母的影响大过对同学的影响。

从个体层面上比较被试对自己与父母在加深羞耻感上的感知，双样本t检验显示t（528）=-8.41，p＜0.001，说明被试认为歧视报道对父母的影响更大；

比较被试对自己与同学在加深羞耻感上的感知，t（528）=-6.95，p＜0.001，说明被试认为歧视报道对同学的影响更大。

比较被试对自己与父母在艾滋恐惧上的感知，t（528）=-15.62，p＜0.001，说明被试认为歧视报道对父母的影响更大；

比较被试对自己与同学在艾滋恐惧上的感知，t（529）=-11.97，p＜0.001，说明被试认为歧视报道对同学的效果更强。

以上数据都说明大学生对艾滋歧视报道的影响有强大的第三人感知偏见，且对父母比对同学有更高的感知偏见。

将被试的性别、主动上网搜索艾滋信息的程度、通过媒体被动接触艾滋信息的程度、艾滋病知识、既有艾滋歧视倾向，以及个人主义与集体主义变量输入多元回归方程，考察它们对歧视报道产生第三人感知偏见的调节作用。

表2显示既有艾滋歧视倾向对有关羞耻与恐惧的第三人感知偏见均有非常显著的预测效应：

既有艾滋歧视倾向越弱，对自己与他人受媒介影响程度的感知鸿沟就越大。

换句话说，被试越不歧视艾滋病人，越认为歧视报道使父母与同学产生的羞耻与恐惧要比自己严重得多。

　　表2还显示，个体越认同纵向集体主义文化价值观，越认为自己与父母在加深艾滋病使家庭蒙羞这一认识的媒介效果上非常接近（β=-0.14，T=-3.10，P＜0.01）。

但纵向集体主义对恐惧艾滋病人的第三人感知偏见没有显示预测效应。

个体的横向个人主义倾向越严重，越认为父母（β=0.13，T=2.84，p＜0.01）与同学（β=0.16，T=3.62，p＜0.001）在恐惧艾滋病人方面比自己受到歧视报道的影响更大。

此外，纵向个人主义倾向对自我-父母之间在恐惧艾滋病人上的感知差异呈现负向的预测效应（β=-0.11，T=-2.33，p＜0.01）。

最后，我们通过表3的层级回归来测试

（1）第三人感知偏见对安全性行为是否有预测效应，以及

（2）集体主义文化是否两者之间的调节变量或中介变量。

首先，我们将性别、艾滋病知识、艾滋病歧视，以及第三人感知偏见一起输入到回归方程，测试它们对“减少性伴或保持单一性伴”以及“提高安全套使用率或保持每次使用安全套”的预测效应。

结果显示女性比男性在性伴数量（β=0.15，T=3.24，p＜0.001）与安全套使用（β=0.19，T=4.17，p＜0.001）上有更高的安全行为意愿。

研究还显示，个体与父母之间在“加深艾滋病使家庭蒙羞的认识”这一媒介效果上的感知鸿沟越小，越有意愿减少性伴或保持单一性伴（β=-0.14，T=-2.21，p＜0.05）。

接着，我们将集体主义与个人主义变量输入回归方程，这时自我-父母在羞耻感上的感知鸿沟对减少性伴或保持单一性伴的预测效应消失了，取而代之的是纵向集体主义倾向对性伴数量偏好显示了显著的预测效应（β=0.12，T=2.64，p＜0.01），即个体越认同纵向集体主义文化价值观，越有意愿减少性伴或维持单一性伴。

此外，在“提高安全套使用率或保持每次使用安全套”上，安全套使用上的自我效能（β=0.23，T=4.98，p＜0.001）与横向集体主义表现出非常显著的正向预测效应（β=0.13，T=2.76，p＜0.01）。

　　四、讨论与结论

在判断艾滋歧视报道是否加深对艾滋病人的羞耻感与恐惧感时，被试对同学的感知偏见要小于对父母的感知偏见。

这一结论似乎与用来解释第三人效果背后心理机制的“乐观主义偏见”相悖。

作为支持乐观主义偏见的重要依据，“心理距离”（psychologicaldistance）理论认为个体进行风险判断时常常瞄准他人进行比较，并且常常存在一种“向下比较”（downwardcomparison）的偏好，即与更加不幸的人进行比较来增进自己的主观福利。

当心理距离增加时（如从“我最好的朋友”到“教室里的学生”再到“普通美国人”），感知偏见也会相应增大。

[38]按常理判断，个体与父母的心理距离要小于与同学的心理距离，因此自我-同学的感知鸿沟应该大于自我-父母的感知鸿沟。

研究结果与之相反，说明一个文化的内部，内群体成员之间的心理距离是因议题而异的，在对待艾滋病人的态度上，亲子之间的代际差异总体上要大于同辈群体之间的异质性，导致对同学的感知偏见小于对父母的感知偏见，研究结果是对第三人感知偏见背后心理机制的有益补充。

在健康传播研究中，知识被视为产生第三人感知偏见的关键调节变量，因为它为个体处理信息提供直觉上的引导。

[39]知识还能使个体产生一种相对于他人的优越感，因此更容易扩大个体对他人在媒介效果上的感知偏见。

比如魏与罗（Wei&

Lo）在研究2004年美国总统大选攻击性广告的第三人效果时，发现攻击性广告方面的知识与自我-他人感知鸿沟呈正相关。

[40]然而在艾滋歧视报道的效果研究中，是人们对艾滋病人的既有态度而非对艾滋病的理性认知，对自我-他人在媒介效果上的感知鸿沟有着显著的预测效应。

这一现象可以有两种解释：

第一种情况是本身社会文化的主流就是将艾滋病与滥交、吸毒、同性性行为等挂钩而存在普遍歧视，那么个体的既有态度越是歧视性的，就越接近社会现实，所以导致自我-他人的感知鸿沟缩小；

另一种情况是个体既有的歧视态度越强，越容易将羞耻、恐惧与排斥当作社会文化上普遍接受的、规范性的反应，因而对自我-他人在媒介效果上的感知偏见就越小。

既有歧视态度越弱，才越可能根据知识理性评价媒介信息对自身的影响，然而也越可能基于知识上的优越感而夸大他人在评价媒介信息上的非理性。

　　个体越认同纵向集体主义文化价值观，越认为在加深艾滋病人使家庭蒙羞的认识上，自我与父母之间的媒介影响差异就越小。

纵向集体主义量表测的是个体与父母之间的亲密程度、家庭成员之间的凝聚力、家庭责任感与牺牲精神，以及对内群体决策的遵从程度。

[41]不难理解，个体的价值观越导向纵向集体主义，越容易在一个将艾滋病与偏离性行为规范（如性放纵与同性性行为）相联系的社会文化中，无论在对新闻报道效果的感知上，还是现实中对艾滋病人的态度上，都倾向与社会规范保持一致。

至于纵向集体主义为何只对羞耻上的感知偏见具有预测效应，而对恐惧不显示预测效应，可能是因为羞耻是社会性的反应，是将某种行为视为偏离社会规范的产物。

而恐惧更多是因为害怕传染，属于生理性的反应，它不涉及社会规范。

此外，纵向集体主义对自我-同学之间的感知鸿沟没有预测效应，因为这一量表主要反映的是家庭关系而非同伴关系。

横向个人主义对自我-父母与自我-同学在加深艾滋恐惧效果上的感知偏见均有显著的正向预测效应。

个体越认同横向个人主义文化价值观，越将自己定义为独立、自我依赖、我行我素的个体，因而更可能基于“自尊”机制而放大自我与他人之间的感知鸿沟。

不少研究提出除了心理距离外，自尊是导致乐观主义偏见的另一个重要机制：

个体低估媒介对自己的影响以提高自尊、维持个人的控制感，[42]或者个体通过将自己视为比他人聪明（更少受媒介影响）而建立自尊。

[43]同时，研究发现越认同纵向个人主义，对自我-父母在加深艾滋恐惧效果上的感知偏见就越小。

纵向个人主义者渴望竞争、信奉优胜劣汰，或许因为竞争需要家庭支持，或者家庭成员不太可能成为竞争对手，这种倾向拉近了自我与父母之间的心理距离。

这说明在产生第三人感知偏见的过程中，“自尊”与“心理距离”作为两种产生乐观主义偏见的心理机制可能同时起作用，这对第三人效果研究无疑也是有益的补充。

无论是横向个人主义还是纵向个人主义，对加深羞耻效果上的感知偏见均无预测效应，原因可能是这两个量表均不涉及社会规范，而羞耻是社会性的反应。

　　在对安全性行为的预测效应上，女生更愿意减少性伴或保持单一性伴，以及提高安全套使用率，这一方面说明男生是关键的传播干预对象，另一方面说明虽然瞄准的干预目标是男生，但艾滋预防的公共传播活动可以将促进女生在协商安全套使用上的能力与主动性作为传播战略。

在集体主义文化中，女性总体上在性行为中处在被动地位，但在自我意识较高、性别地位比较平等、在两性关系中较有话语权的女大学生群体中，通过媒体娱乐教育、角色扮演游戏、焦点群体讨论等形式提高她们的协商意识与能力，可能是行之有效的方法。

另外，横向集体主义对提高安全套使用率也有显著的正向预测效应。

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