合富辉煌项目全案策划操作流程.doc

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项目全案操作流程大纲

释义:

“预变”---洞察先机、“应变”---随机应变。

往那变？

“多算胜、少算败”，如果不算？

1、《大纲》有如电影的“剧本”，战役的“作战方案”；通过《大纲》编写，能将设想时期散乱思维有序化、逻辑化，构思更严谨、更逻辑，可信度、可行度更高。

2、《大纲》又如同于优秀的电影“剧本”，它不是单纯创意结果，而是不断接触目标市场、接触目标顾客群；抓住“市场机会”与“目标客户需要核心”；经准确市场定位后，再加以“摄心性”、“迅速感性魅力”的特色创造结果。

然而，上述一切才是项目成功的一半，是市场与产品推广的基础。

具备了上述有利的推广基础，在充分了解客户购买行为演变的规律加以事先有益于销售的准备；便可通过各种适合的传播工具与行销手段，对市场展开“勾、框、锯”的有机进攻。

前言

1、策划定义：

策划指：

市场营销策划，（或称：

市场行销策划）。

其定义：

充分挖掘与调动优势资源，有效避开劣势资源与市场威胁，敏锐地把握市场机会点，抢占区域相对市场优势；通过利用“市场营销学”、“消费心理学”、“广告传播学”、及各种不同类型行销方式灵活运用，以针对的目标顾客大脑为目标展开“摧毁其理智、建立其感性”的进攻，令其产生我们所期待的反应（在观念、行为上）。

故曰：

市场营销策划并非单纯创意，更是一场“营销战争”的发动者与组织者、计划制定者与实施者。

2、房地产引入“市场营销”的意义与作用：

（1）创建与提升开发公司的品牌；

（2）提高“投入产出”比；

全案操作工作程序

一、[初步接洽阶段]

1、项目资源条件整合及判断

负责部门：

研发部

辅助部门：

策划部

报告名称：

《**项目市场研判》

中心内容：

宏观资料：

宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状。

地段资料：

规划要点、坐标、片区趋势。

周边资料：

交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装、销售。

发展商资料：

背景、关系、资金、技术等的实力情况。

判断内容：

优势、难点、突破口、把握度。

2、项目资源综合及初步定位

负责部门：

研发部、策划部

报告名称：

《**项目综合定位设想》

中心内容：

地块内、外在条件整合及价值分析，初步定位设想或创意

二、[前期策划阶段]

1、依据定位针对性的市场调查

负责部门：

研发部

报告名称：

《**项目市场调查研究报告》

中心内容：

区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势分析）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未被满足的市场缺口，判断市场容量或根据创意寻找市场依据

2、经济可行性分析

负责部门：

研发部

报告名称：

《**项目经济可行性分析报告》

中心内容：

静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析，经济敏感性及盈亏平衡分析

3、通过调研结果进行项目综合定位

负责部门：

研发部、策划部

报告名称：

《**项目项目综合定位报告》

中心内容：

项目基地评估、项目SWOT分析、项目核心价值分析、项目市场定位（目标客户定位）、项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议

4、以项目定位为基础对项目进行规划设计建议

负责部门：

研发部、策划部

报告名称：

《**项目规划设计建议报告》

中心内容：

总平规划建议、建筑设计建议、户型设计建议（户型配比、户型特色）、景观设计建议、物业配套建议、智能化建议、物业服务建议

5、规划、设计方案及跟踪

负责部门：

研发部

报告名称：

《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》

中心内容：

草图，设计创意、任务书、设计交底、指导

6、初步营销框架

负责部门：

策划部

报告名称：

《**项目初步营销报告》

中心内容：

推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系

三、[营销策划阶段]

1、广告策略及计划

负责部门：

策划部

报告名称：

《**项目广告推广计划》

中心内容：

广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及发布计划、广告投放频率及规模

2、价格策略执行计划

负责部门：

销售部、研发部

报告名称：

《**项目价格策略报告》

中心内容：

依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格策略，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。

3、项目营销规划

负责部门：

策划部、销售部

报告名称：

《**项目营销规划》

中心内容：

VI，推广的主题。

方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段

4、销售准备工作计划

负责部门：

销售部、策划部

报告名称：

《**项目前期工作计划表》

中心内容：

文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料等准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算

5、项目包装执行计划

负责部门：

策划部

报告名称：

《**项目包装概念设计》

中心内容：

VI设计、导视系统、销售道具（楼书、销平、画册、DM、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。

6、广告宣传炒作计划

负责部门：

策划部、销售部

报告名称：

《**项目新闻炒作和广告发布计划》

中心内容：

户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。

7、销售活动规划及策划

负责部门：

策划部、销售部

报告名称：

《**项目公关活动计划报告》《**项目**活动报告策划书》

中心内容：

开工、开盘、封顶、竣式、入伙、节假日等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。

8、装修套餐

负责部门：

策划部、销售部

报告名称：

《装修套餐服务计划报告》

中心内容：

售后装修和装修按揭服务。

四、[销售实施阶段]

1、销售培训

负责部门：

销售部、策划部、研发部

教材名称：

《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》

中心内容：

建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训

2、执行修正

负责部门：

销售部、策划部

往来文件：

《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正方案》

中心内容：

根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。

3、置业锦囊

负责部门：

销售部

报告总称：

《置业锦囊》

中心内容：

根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。

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