玉兰油非专柜促销方案.docx

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玉兰油非专柜促销方案

案例一玉兰油非专柜促销方案

缜密的前期预备

本次促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高级的形象深切人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。

本次活动的时刻选在2001年9月21日~2002年1月27日的周末，每一个周末16小时。

为了最大限度地利用资源并达到最好的推行成效，依照超市周末、下午和晚上人流量较大的特点，公司选择了商场内人流量最大的时刻段——周五（18：

00~20：

00）、周六（11：

30~20：

30）和周日（11：

30~20：

30）。

玉兰油属于中高级化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主若是城市，假设只选一些城镇或较小的城市，增进销售和扩大宣传的成效会大打折扣，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。

在具体的超市选择上，因为本次活动的目的是在增加销售的同时，提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。

而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传，在没有专柜的超市，消费者就不必然明白这一信息，因此本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。

明确的组织及职责分工，是促销活动稳固有序进行的前提。

“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。

在职责分工方面表现了分工明确的原那么。

例如本次活动中城市督导的职责确实是：

负责与商场的沟通；对属下工作人员的培训与工作评估；在工作中给促销小姐正确的指导；将销售数据和问题及时反馈给公司；监控并搜集好赠品发放的数据、证明。

总之，在活动开始之前，确信人员的构架及职责的分工是弄好活动的必要程序。

完善的活动方式

本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介，买足98元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票可获赠价值68元的伊泰连娜项链。

活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高级、时尚的形象为表现主题。

具体的活动方式为：

POP海报的普遍宣传：

POP的设计，应尽可能的简练、夺目、生动，让顾客在三秒钟内对活动的时刻、内容一目了然，对活动产生爱好，并有深切了解的愿望。

超市入口处或促销台旁为张贴POP的最正确位置。

　　本次活动的POP采纳生动活泼的字体和简练的语言——“新包装，新上市，买玉兰油满98元，送68元依泰连娜项链”。

通过张贴在超市入口处、促销专用台旁的POP和超市的广播，有效地向消费者传递玉兰油的促销消息，并形成一种良好的购买气氛。

　　促销专用台的完美形象：

国内一些企业是一张桌子、一块桌布就能够成为促销专用台，而玉兰油的促销专用台那么用玻璃制成，其设计就像高级化妆品店的化妆品陈列柜。

比如，依照玉兰油产品的种类，专用台分成四层，每一层放不同系列的产品（如第一层是洁面产品，第二层是润肤产品）。

专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体，既方便导购也提高了专用台的形象，表现出产品的高级、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品，美化您的生活”的形象。

　　宣传手册的有效分发：

在本次活动中，咱们只对途经促销台或对活动有爱好的顾客发放宣传手册，而且在宣传手册抵达顾客手中之前，促销小姐必需对活动进行简短的介绍。

如此保证了目标受众能同意活动的信息，扩大了活动的阻碍。

　　促销小姐的热情效劳：

优秀的促销小姐的热情效劳是促销活动取得预期成效的关键，是保护玉兰油品牌和宝洁形象的核心因素。

本次活动的促销小姐，不仅注重外表形象，而且效劳热情到位，关于每一名顾客都以微笑相迎，在导购进程中第一对顾客的皮肤进行分析，然后依照不同的皮肤，给予正确的购买建议。

关于介绍完后没有购买的顾客，她们一样会热情地说“谢谢您的光临”。

严格的项目监控

　　有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。

本次促销活动配备了严格完善的监控体系，要紧包括以下工作：

（一）区管及督导的日常巡店

　　主若是监催促销小姐的出勤情形、效劳态度，POP的张贴，有无广播的支持和产品是不是充沛等。

在巡店进程中对促销小姐进行打分，并对一些问题如销售技术等进行当面的培训。

（二）报表体系

　　1.促销员每日递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品的发放数量进行统计；

　　2.赠品领用表，对赠品的利用状况进行监控与统计；

　　3.目标销量考核。

　　督导依照每一个店之前三个月的销量，制定出目标销量，对照促销小姐的销量进行奖惩。

　　（三）奖励打算

　　1.在活动的执行进程中，咱们对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大提高了促销踊跃性。

　　2.漂亮大使评分奖励：

为了鼓舞促销员提升销售业绩，咱们开展了“漂亮大使”评分活动。

即依照促销员的销量及工作表现，每周给予必然的积分，在活动终止后，全国范围内分数最高的十名促销员可取得宝洁颁发的漂亮大使证书，并免费到广州参观宝洁及旅行。

　　通过缜密的策划预备与有力的贯彻执行，“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动最终取得了中意的成效，玉兰油的全新形象也深植于消费者心中。

　　原文发表于《创业家》2002年11月

试探题：

1、这次促销打算的目标是什么？

2、结合本案例中，谈谈你对如何有效实施市场营销打算的体会。

案例二宝洁：

促销赢在治理

（文中“监控”部份省略，作为练习）

作者杭州/金巧林毛兴隆

2001年7月夏，宝洁在全国开展了一次“品客乐脆大奉送”活动，采纳“品客请你看电影”的方式，并配以丰硕的奖品抽奖活动。

这次活动中，宝洁再次彰显了它策划安排的严谨、执行监控的周密。

严谨的安排

品客的目标消费群是青青年，买品客薯片送电影票，并有丰硕的奖品抽奖，对青青年有专门大的吸引力，使他们在吃品客薯片的同时，体会到“品客好吃好玩好享受”的活动宗旨。

一、商场内的宣传

一、在商场食物区的主通道上摆上夺目的堆头，周围贴满品客的POP，制造良好的视觉成效，引发消费者的注意，衬托活动气氛。

本次活动所用POP统一制作,为夺目的红色与白色.

二、在商场内制造良好的促销气氛，多重增强活动的传播力度和宣传成效。

第一，在商场的店内快讯上刊登品客的活动信息，使更多的消费者了解活动；第二，在商场的入口处摆放写有此项活动规那么及相关产品知识的大立牌，起到告知作用；再次，将小而精美的货架贴直接贴在摆放品客产品的货架上，吸引过往顾客。

3、在堆头旁设一名导购小姐，负责向顾客介绍产品及宣传本次活动；在商场出口处也设一名兑换礼物的促销小姐，进一步强化提示消费者。

4、派发“品客乐脆电影节”宣传单。

在卖场对通过品客薯片堆头的目标消费者进行活动讲解并派发宣传单。

二、电影院现场活动

一、现场布置

电影院的现场布置突出“是品客让你看电影”的气氛，加深消费者对品客产品的印象。

（1）在电影院入口处设置抽奖处。

桌上覆盖章有夺目的公司LOGO的宣传品和印有产品的LOGO抽奖箱（抽奖是本次活动的一个重要组成部份，也是一项很能聚集人气、衬托气氛的活动，抽奖箱的位置对活动有重要阻碍），以LOGO强烈的视觉冲击给人一种烈火、轻巧的感觉。

（2）在入口处张贴POP，设两名身着印有品客LOGO服装的礼仪小姐，欢迎顾客并指导顾客参加抽奖。

（3）在银幕上方悬挂夺目的“品客暑期乐脆电影节”横幅，衬托活动现场气氛。

二、活动流程

（1）电影开始前放映2分钟出色、幽默的品客薯片广告，介绍公司、产品等，加深顾客熟悉。

（2）广告片以后即进行抽奖，主持人现场邀请顾客作为抽奖佳宾，别离抽出一、二、三等奖，推动活动达到高潮。

（3）放映青青年喜爱的电影节目，在娱乐中体会品客“品客好吃好玩好享受”的品牌形象。

周密监控（略）

一、组织架构与职责分工

项目总督导

项目助理城市督导巡查员

区管区管主持人

促销小姐礼仪小姐促销小姐礼仪小姐

在职责分工上，应表现分工明确的原那么。

例如，城市督导的职责是：

1、负责与商场的沟通和卖进。

2、对下属的工作人员进行培训和工作评估。

3、在工作中给促销小姐和礼仪小姐正确的指导。

4、将销售数据和活动中所碰到的问及时反馈给公司。

5、监控并搜集好电影票发放的数据、证明。

区管的职责是：

1、负责协助督导进行商场和电影院的卖进。

2、对促销小姐进职位的培训和工作评估。

3、将销售数据和活动中的问题及时反馈给城市督导。

4、对商场中产品的存货进行查询并及时补货、使活动顺利开展。

5、搜集并统计好每日电影票发放的记录。

6、对电影院活动的开展进行监控。

7、巡查员的职责那么是负责活动的进展情形。

巡查员的职责是负责活动实施的监督，并汇报活动的进展情形。

二、人员的招聘

人员的招聘、培训和治理是活动的关键一步。

在这次活动中，促销小姐的招聘和培训是最重要的环节之一。

宝洁不单单要求促销员形象好，而且对性格也有要求。

促销员的招聘标准：

1、形象标准：

18—23岁女性，身高一、6米以上，形象健康；

2、个性及能力标准：

要求性格爽朗外向，沟通能力强，态度自然亲切，回答下列问题切题，有促销体会等；

3、人数标准：

因为这次活动的持续时刻较长，可能显现人员流动，同时在项目的执行进程中一些人员要被淘汰，因此要有必然的人员储蓄。

因为区管要协助项目督导工作，负责与商场有关人员的沟通及电影院的选择、沟通和对促销人员进行治理和培训，因为选择工作责任心强、具有良好沟通能力与领导能力的人员承当。

三、严格培训

宝洁对促销人员进行了双重培训。

第一是督导和区管对促销人员、礼仪小姐的培训（一般是两次）；第二是利用品牌培训VCD进行培训。

培训内容：

1、产品知识：

由本地品客品牌的人员主持。

2、促销知识及销售技术：

促销五步曲，即如安在短时刻内与顾客进行沟通；如何发觉顾客的需求并依照不同的顾客提出购买建议；如何处置顾客的反对意见；如何进行说服性销售；顾客在您的建议下未购买产品的处置等。

这一培训由城市督导或项目总督导负责。

3、店销纪律及奖惩制度的培训。

4、在培训进程中通过考试、提问、角色扮演方式对受训者的综合素养进行评分，不断淘汰低分人员。

培训及考核次数保证在4次以上。

四、周密监控

宝洁的促销之因此从来井然有序，一个重要缘故是它有严格的项目监控系统。

本次活动的监控工作要紧有：

一、区管及督导日常巡店：

要紧内容包括监催促销小姐有无迟到、早退现象，促销服装是不是整洁，效劳态度和POP张贴是不是到位，有无广播支持和产品是不是充沛等。

在巡店进程中对促销小姐进行打分，对一些问题如销售技术进行当面培训。

二、对电影院活动的监控：

电影院的布置是不是到位，奖品是不是预备充沛，礼仪小姐的效劳态度与仪表检查、活动现场的操纵等。

3、巡查员对整个活动进行巡查。

巡查员负责对整个地域的促销情形进行不按时的检查，对各区管及促销员的工作进行监督。

4、报表体系：

（1）促销员每日（促销活动终止后）递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品发放数量进统计；报表抻交给各区管，并就当日发生的问题及时与区管沟通、解决。

（2）电影票领用表：

对电影票的利用状况进行监控与统计。

（3）目标销量考核：

依据不同商场此前3个月的销量情形，结合活动的估量成效，给各个促销小姐设置不同的目标销量，并依如实现销量进行奖惩。

采纳有区别的目标销量制，幸免了不同的店采纳同一目标销量或不设置目标销量降低促销人员踊跃性的短处。

五、项目奖励打算。

实施项目奖励打算，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的踊跃性。

在项目的执行进程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大增进了促销员的踊跃性。

试探题：

1、这次促销活动（方案）的目标是什么？

2、参考案例一，即“玉兰油非专柜促销方案”，为这次品客的促销活动如何组织实施