道德消费文档格式.docx

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引言

在过去的十年中，道德消费主义范畴从文化边缘扩大到主流社会（Carriganetal.,2004;

CraneandMatten,2004;

Shawetal.,2006）。

研究人员试图通过发展中的道德消费行为模型理解这种社会的变化。

Ajzen的（1985年）计划行为理论（TheoryofPlannedBehaviour,TPB）（Chatzidakisetal.,2007）大体描绘了这些模型。

模型提出，道德消费者的购买意向是由个人的价值观，道德准则，内在道德，以及其他类似的因素驱动（e.g.Arvolaetal.,2008;

ShawandShui,2002;

VermeirandVerbeke,2008）。

然而，实证数据表明，道德消费主义的价值观被消费者所接受且激发越来越多消费者的同时，消费行为却没有发生明显的变化。

在面对收银机时，口头的道德意向很少转化为实际的道德购买行为（AugerandDevinney,2007;

Belketal.,2005;

CarriganandAttalla,2001;

FollowsandJobber,2000;

Shawetal.,2007）。

例如，最近的一项研究发现，虽然30％的消费者表示他们将进行道德购买，但只有3％的消费者真正做到（Futerra,2005,p.92）。

这个现象背后存在着对基于意向的道德消费行为模型持谨慎态度的理由。

Futerra的研究（2005年）数据表明，将道德意向直接预测道德行为的直接替代变量的模型有90％的时候是错误的。

这种情况对道德产品的营销有深层影响，因为以购买意向为依据的产品投产很可能付出高昂的失败代价。

理解道德消费者的意向与购买时实际行动的差距并明白如何弥合这种差距，显然是一个重要的学术目标、管理目标与社会目标。

Auger、Devinney（2007）与Carrigan、Attalla（2001）已对意向行为差距做出了定义。

他们都认为，这种差距的主要是因为社会赞许性扭曲了道德消费者意向的程度。

他们提出，消费者不像许多研究人员认为的那样富有道德思想；

意向行为差距虽然存在，但它由于意向程度的夸大而使意向-行为差距也被夸大了。

我们接受这个观点，但认为它只提供了道德思想的意向行为差距的部分解释。

我们认为，我们许多人的确有意愿更道德地消费，但在付账之前受到各种约束和竞争性需求的影响。

有时我们仅仅是忘了道德消费。

本文中，我们展示了从消费者行为学和社会心理学文献中发展而来的对意向行为差距的见解，道德消费主义研究人员将因此受益匪浅。

我们的目的是，通过描述这些文献对意向行为差距的认识及其在道德消费主义中的应用来推进对道德消费的理解。

我们把这些文献的三个独特见解（实施意向（Gollwitzer,1999）、实际行为控制（ActualBehaviouralControl,ABC）（AjzenandMadden,986;

Sheeranetal.,2003）和情境（situationalcontext,SC）Belk,1975））结合在一起构造成一个关于道德思想消费者的意向行为差距的整合的、全面的概念模型。

这些见解是道德思想消费者意向和行为间关系的中间影响因素。

最后，我们通过讨论上述概念模型的运行以及提出未来研究方向作出总结。

道德消费者

人们对现代消费文化造成社会影响和环境影响的道德日益关注，这些环境和社会问题在主流传播媒介中逐渐凸显。

积极消费者群体的出现以及伦理性产品效用的增加，都使得消费者更加认识到自己的消费行为将带来影响（CarriganandAttalla,2001;

ConnollyandShaw,2006;

CraneandMatten,2004）。

一种新型消费者（即“道德消费者”）出现了，道德消费者感到自己对环境和社会负有责任，并试图通过道德消费和购买行为（或抵制行为）来表达他们的价值观。

（DePelsmackeretal.,2005;

ShawandShui,2002）。

“道德”概括每个人不同的表达、关注点和问题。

道德思想所关注的问题有环境保护及发展问题、工人权益、原产地、军火交易、公平交易以及动物福利问题。

应该指出，“绿色”消费者包含在道德消费主义宽泛的范畴中。

道德消费主义的广泛范畴（包括环保主义）使得道德消费者的决策制定过程变得复杂（FreestoneandMcGoldrick,2008）。

FairtradeLabellingOrganizationsInternational（2007）在进行产品代言时提及2007年全球道德消费的销售额增长了47%，这是道德消费扩张趋势的有力证明。

道德文化的发展和普及不可避免地引起那些寻求满足利益相关者（其中包括道德消费者）需要的企业的注意（Polonsky,1995）。

从“绿啤”（一种低碳啤酒）和混合能源汽车技术到“公平交易”咖啡（和代言的茶），以道德消费者为导向的营销策略被广泛运用于潜在道德消费市场份额的开发以及产品、品牌、服务和企业的道德责任认证与可持续环保认证的推动。

消费者意向-行为差距Mindthegap

企业日益发现，道德思想消费者并不总是履行诺言的。

在购买行为上，消费者在所说和所做之间存在着差距（AugerandDevinney,2007;

FollowsandJobber,2000;

Shawetal.,2007）。

这种现象被DePelsmackeretal.（2005）,CarriganandAttalla（2001）andAugerAndDevinney（2007）等研究人员称作态度-行为差距或言行差距，并在社会心理学领域与道德消费主义的边缘领域得到广泛引用（CarriganandAttalla,2001;

ElliotandJankel-Elliot,2003）。

人们花了很长时间才了解到意向是行为的拙劣预言家，观察这种差距对理解、解释、预测和影响消费者行为至关重要（Bagozzi,1993）。

然而目前，尤其是在道德消费主义背景中，对这种差距还缺乏了解（Augeretal.,2003;

BelkEtal.,2005;

DePelsmackeretal.,2005;

ShawandConnolly,2006）。

在道德消费主义的文献中，关于道德消费者在态度、目的和购买行为差距的探索有两种截然不同的研究方法（NewholmandShaw,2007）。

第一种研究方法关注自我报告调查方法的局限性，这种方法一般用于评价消费者的道德消费意向与后续行为（e.g.AugerandDevinney,2007;

CarriganandAttalla,2001）。

这些作者认为，在考虑道德问题、态度和意向的研究中，人们会高估在购买行为中道德因素的重要性，给出自认为会被社会所认可的答案。

（AugerandDevinney,2007;

BoulstridgeandCarrigan,2000;

DePelsmackeretal.,2005;

UlrichandSarasin,1995）。

第二种是一种模型方法，它试图识别直接或间接影响道德态度转变为购买意向和实际行为的因素（e.g.AreniandBlack,2008;

DePelsmackerandJanssens,2007;

VermeirandVerbeke,2008）。

类似地，我们认为社会期望和缺陷研究方法都只是片面解释道德思想的意向和行为的差距。

调查对象的道德意向问题不仅因社会期望而产生偏差（AugerandDevinney,2007;

CarriganandAttalla,2001），也很可能来源于对未来消费情境的错误估计。

比如，他们可能花少于预期的钱到达消费地点，或理想的道德产品当下无法获得，或非道德性的竞争产品在疯狂打折，还可能是以更吸引人的方式进行促销活动等等。

为了研究这些问题，我们试图通过吸取消费者行为学和社会心理学领域中的决策制定模型的最新理论，推动道德消费主义理论的进步。

当然，首先我们要对目前道德消费主义的相关文献进行研究。

理论发展现状

在道德消费领域中，理论发展还处于早期阶段。

一个确定的被广泛认可的道德消费者决策制定理论框架尚未形成（Fukukawa,2003）。

为了理解道德思想消费者的购买决策制定过程，研究人员利用消费者行为学、商业道德和社会心理学领域中已建立的理论框架进行研究（NewholmandShaw,2007）。

这些关注决策制定内在进程的模型建立在认知方法的基础上。

例如，Rest（1979）的道德判断模型和Hunt、Vitell的营销道德概论（HuntandVitell,1986）[该理论以Rest（1979）的模型原理为基础]原本都是研究商业或管理道德环境的，现已被应用于消费者道德研究。

这些模型不仅被用于解释诸如抬价等“不道德”行为，也被用于解释道德消费主义中购买决策制定过程。

类似的还有Schwartz的规范活化理论（NormActivationTheory），此理论是为解释个体的利他行为发展而来的。

这些模型被频繁用于理解道德思想的购买决策制定理论，它们是“理性行为”（FishbeinandAjzen,1975）与“计划行为”（Ajzen,1991;

Chatzidakisetal.,2007;

VermeirandVerbeke,2008）的理论框架。

这样说来，绝大多数道德消费者行为模型是在建立一个核心的认知过程上：

（1）信念决定态度，

（2）态度产生意向，（3）意向形成行为。

另外，社会准则和行为控制调节着意向和行为（DePelsmackerandJanssens,2007）。

运用这个理论框架，将有两种情形可能造成态度与行为的差异：

消费者态度和购买意向之间的差距以及购买意向与实际购买行为之间的差距。

大多数道德消费主义领域中关于态度-意向-行为差距的研究都聚焦在道德思想的态度与意向的差异和联系上。

相反，本文首要关注的是道德购买意向和实际购买行为之间的差距。

在对计划行为理论（TPB）的改进模型中，道德消费主义领域的学者在态度-意向-行为这一框架中探究了包括伦理、道德、和价值观的影响。

例如，Shaw和colleagues（ShawandClarke,1999;

ShawandShui,2002）发展了包括内在伦理（即个人价值观）对意向的影响的理论模型，同样在公平交易情境中发展了相应的理论模型。

另外，Arvolaetal.（2008）概括了对有机食品购买意向预测的道德标准，VermierandVerbeke（2008）整合了替代品购买意向中的个人价值角色。

这些研究都倾向于接受个人的意向将直接决定其实际行动的理论假设（Fukukawa,2003）。

这一假设，过度简化了从意图向行动转化这一复杂过程，受到广泛批判（Bagozzi,2000;

Morwitzetal.,2007）。

此外，在消费者行为领域的实证研究表明，购买意向无法直接转化为购买行为（Morwitzetal.,2007;

Youngetal.,1998）。

目前的局限

在道德消费主义关于购买决策制定过程和态度-意向-行为相互之间差距的文献中，常存在意向-行为假设和一些其他的显著局限。

首先，在购买决策制定的认识理论模型中，购买意向是态度和行为之间的中间因素，这一观点已被广泛认可（FishbeinandAjzen,1975）。

当道德消费主义研究只关注于态度-行为关系时，他们提出个人的意向将直接决定其实际行动（Fukukawa,2003）。

例如，在TPB的运用上，Ozcaglar-Toulouseetal.（2006）提出“行为必然是个人意向的直接作用所导致的”Ozcaglar-Toulouseetal.（2006）。

不过，就像Ajzenetal.（2004）提醒的，调查研究依赖于将意向作为实际行为的替代变量时，必须谨慎地进行解释（Ajzenetal.,2004,p.1119）。

第二，消费者选择的态度-意向-行为模型人为地割裂了决策制定过程，它忽略了环境（或情境）对购买行为的外在影响（Foxall,1993;

Fukukawa,2003）。

在购买意向与实际购买行为的转化过程中，个体与自然界、社会环境进行了相互作用（Phillips,1993）。

这种与环境因素的相互作用影响了消费者的决策制定。

认知方法假定了不考虑环境和社会背景的理想且恒定的条件，因此将购买意向转化为购买行为的复杂过程过度简化了（Fukukawa,2003）。

第三，在道德消费主义情境中应用TPB时，对在购买时个体对个人行为的实际控制上，以及实际行为控制在消费者形成购买意向时如何根据个人的行为控制观念发生变化等问题缺乏关注。

在把理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）融入TPB时，Ajzen（1985）专门引进感知行为控制（theperceivedbehaviouralcontrol,PBC）作为意向和行为之间的间接调节变量以解释差异。

但是，控制感知很少反映实际控制（Ajzen,1991）。

这个假设在道德消费主义和社会心理领域被广泛利用。

因此，PBC可用作在购买意向向实际购买行为的转化过程中实际行为控制ABC的替代者这一说法一般不准确。

最后，缺乏不同于口头意向或自我报告行为，而对道德消费者和一般消费者的决策中实际购买行为进行测量和观测的方法，是一个明显的方法论上局限。

这种局限留下了对社会赞许性偏差影响的现存研究缺口（AugerandDevinney,2007）。

当人们在回答问卷时感到社会压力而给出能被社会认可的答案时，就形成了社会期望偏差。

社会期望偏差内在地存在于自我报告式的研究方法中，也在道德研究中被提及。

概念开发

一个整体的方法

为了克服在消费伦理领域中，学者（Fukukawa,2003）提出的道德消费者决策行为的认知框架的内在缺陷，本文提出了一个整合、完整的框架，完善了以往的认知框架。

同时本文还认识到道德消费者做出决策的过程是复杂的，并且会受到认知过程的影响。

。

本文将外在环境的相关因素整合，并将它们纳进认知框架，这就保证了我们的概念模型反映了实际消费决策的复杂性。

我们将认知主义和行为主义的代表观点作为内在因素和环境因素整合，并且将之纳入认知模型中。

认知主义，认为人类行为基于精神（内心）的过程，并且精神（内心）对行为有决定性的作用。

这一主义试图理解认知构念，如信念，态度和意向之间的相互作用和相关关系（Hobson,2006）。

与之相反，行为主义基于可观察行为的测量，认为环境对行为具有决定性的作用（Norton,2003）。

在更宽泛的人类行为领域，越来越多的论著试图整合这两个流派的相关因素，克服各自的缺点，以更好地理解消费者行为（Bagozzi,2000;

Daviesetal.,2002;

Norton,2003）。

例如，Stern（2000）开发了一个突出环境作用引致行为的整体模型：

态度-行为-限制（ABC），这一模型表明行为（B）是态度变量（A）和情境因素（C）的函数。

通过提出“消费的行为理论”，Bagozzi（2000）将“情境力量”视为一种促进或者阻碍消费目标达成的权变因素，并且将之整合纳入认知决策模型。

这些论著及结论对于道德消费者的意向-行为差距的解释十分有趣，正如Fukukawa（2003）所言，全面理解道德消费者决策的完整模型仍然相当缺乏，但是这些理论的发展对于消费者道德的研究的推进确实至关重要（Fukukawa,2003,p.396）。

我们的认知模型基于这一假设：

情境因素可以帮助解释购买意向和实际购买行为之间的差距。

因此，为了开发一个全面的道德消费者行为的概念模型，这些因素被整合进认知-意向-行为的框架中，并重点研究购买意向向实际购买行为的转变。

通过探索实施意向的中介作用，整合ABC和SC的调节作用，本文提出的模型致力于解决态度-意向-行为框架的主要缺陷。

模型的目标是理解道德消费者为什么很少在付款时实施他们的道德意向。

实施意向

这是一个简单但具有逻辑的观点：

若一个人心里存在一个将好的意图变为行为的实施计划，个人将成功地依照意图行事，反之，如果不存在这样的一个计划，那么个人就不能依照自己的意图行事。

这一概念在行为/社会心理学领域被广泛称为实施意向或者实施计划（BagozziandDholakia,1999;

Gollwitzer,1993）。

尽管意向是指一个期待的结果，标志着个人对实现这一结果的承诺，实施意向是指一个将意图变为结果的计划。

也可以这样理解，实施意向是一个如果/那么的计划，大致描述出什么时候，什么地点以及如何将意向实现为实际的行为（GollwitzerandSheeran,2006）。

这个计划是在行为/购买之前在内心（认知）上形成的，说明了情景因素对预期的行为的促进作用（当情景X出现，我就做某事Y）（Gollwitzer,1999）。

例如，一个道德的咖啡消费者形成只购买公平贸易咖啡的意向，并形成实施意向：

“当我在超市，还需要咖啡豆，那么我就寻找公平交易的咖啡产品，买下其中对我有吸引力的咖啡。

”实证表明当人们形成了行为意向，会大大提高意向转化为行为的可能性。

在94个研究中的元分析，GollwitzerandSheeran（2006）发现行为意向/计划能提高达到目标的可能性，这一结论受到较强的（d=0.65）的支持（GollwitzerandSheeran,2006）。

行为意向对意向和行为关系起着正向的中介作用，因为这些简单的计划有助于个体发起行为去实现他们的意向，防止意向受其他不必要的因素的影响，并且避免冲突（Dholakiaetal.,2007;

GollwitzerandSheeran,2006）。

如果/那么的行为计划也可帮助个体改变他们已有的习惯（习惯使他们自动性地购物），并且形成新的习惯（Ajzen,2002b;

通常，人们在实施他们的意向时会遇到一些问题，因为他们忘了按照他们的意向行事，特别是他们对预期的行为并不熟悉，或者那不是他们通常的行为习惯（GollwitzerandSheeran,2006）。

对那些将道德产品放入他们的购物单中的消费者来说，健忘影响了他们的行为。

也有可能是他们没有发现或抓住将意向变为现实的机会（例如，辩论结束后才发现怎么驳倒对方观点）（Gollwitzer,1999）。

形成实施意向/计划使个体处于一种准备的心态，并能引导他们关注可能的机会和时机将意向付诸实践。

在内心排演已有的行为意向/计划能帮助个体免受其他不必要和矛盾因素的影响。

个体面临的情景控制（如，视觉诱惑）和内在因素（如习惯和心情）有可能与个人的意图相冲突，阻碍个人意向的形成。

实施意向/计划将对行为的控制转移到对情景的控制，从而保护和维持了意向。

通过在心中预演计划中的行为以及将行为与特定的情景相联系（如在超市购买公平交易的咖啡），个人将有下意识的行为控制转为“自动化”的状态，在此种状态下，人们不用费力，行为被情景因素引导。

（BagozziandDholakia,1999;

Gollwitzer,1999）。

自动化是一个人不用有意识的控制自己的行为，行为从费力到不费力的心理状态，因为它懈怠了人的认知能力。

自动化帮助人们避免在购物环境中产生冲突以及受其他东西的诱惑，使他们忽略不同的目标和需要（如，非公平贸易产品的价格折扣）（GollwitzerandSheeran,2006）。

在道德消费者的道德消费意向经常受到长期习惯和非道德的购物行为影响的情况之下，实施意向的形成对建立新的道德的购物习惯，并使之自动化，显得至关重要。

Gollwitzer（1999）认为人形成实施意向时，有两种潜在的心理过程：

对预期情景的确认（计划的如果因素），以及相连接的行为反应（计划的那么因素）。

然而，实施意向的作用仅和形成计划的意向的程度相当。

实施意向/计划如果建立在相当脆弱或者已经放弃的意向上，那么它就是没有作用的（Gollwitzer,1999）。

此外，对已有行为意向的忠诚程度和计划的完整性和具体性也是影响行为意向/计划有效性的重要因素。

因此，当测度行为意向时，必须考虑以下因素：

（a）行为意向的存在（包括如果和那么两因素），（b）意向的强度（c）实施计划的强度（d）实施计划的完整性。

Bagozzi（1993）更宽泛的认为，意志过程对形成态度和做出行为起着调节的作用（NewholmandShaw,2007），并且连接欲望，意向和计划三个连贯的概念（PeruginiandConner,2000）。

在思考消费者购买血汗工厂生产的产品时，Shawetal.（2007）发现计划是一个截然不同的概念，并且意向和计划存在直接的关系。

尽管Shaw等人没有研究形成执行计划对行为的影响，但是他们把计划的观点与实施意向相联系，实证支持了形成实施意向/计划与道德消费情景相关。

实施意向/计划帮助我们把下面要讨论的调节因素的影响减少到最低（如行为控制和情景因素），