市场营销各章习题文档格式.docx

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13．营销理论的基础是_______和价值实现论．

A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论

14．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_______

A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》

15．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_______两大部分．

A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合

16．职能研究法属于的范畴．

A．传统研究法B，管理研究法C．历史研究法D．系统研究法

17．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_______

A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法

[参考答案]

1．A2．C3．D4．B5．C

6．A7．D8．A9．B10．A

11．A12．B13．B14．A15．D

16．A17．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案．）

1．按照美国学者基恩·

凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类?

A．企业的生产活动

B．为消费者服务的理论

C．对社会现象的一种认识

D．生产者和消费者之间的交换过程

E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2．经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看做是

A．一个商品经济范畴B．商品内在矛盾的表现

C．商品供求关系D．商品交换关系的总和

E．通过交换反映出来的人与人之间的关系

3．按照菲利普·

科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点．

A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望

B．交换是市场营销的核心

C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

D．整体营销是实现交换的主要手段

E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度

4．交换的发生，必须具备以下条件

A．至少有交换双方

B．每一方都有对方需要的有价值的东西

C．每一方都有沟通和运送货品的能力

D．每一方都可以自由地接受或拒绝

E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

5．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段

A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978～l983年的再次引入

C．l984年以来的发展创新D．1984～1994年的广为传播

E．1995年以来的发展和创新

6．按照管理大师彼德·

杜鲁克的说法，企业的基本职能是

A．生产B．组织

C．市场营销D．创新

E．控制

7．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有

A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告

E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

8．宏观市场营销

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题

B．以社会整体利益为目标

C．是一种企业的社会经济活动过程

D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡

E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长

1．BCE2．ABCDE3．ABCE4．ABCDE

5．ABDE　　6．CD7．BCDE　8．ABD

（三）判断题（判断下列各题是否正确．正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×

”．）

1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的．（）

2．市场营销就是推销和广告．（）

3．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望．（）

4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．（）

5．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．　　　　　　（）

6．市场营销的最终日标是企业获取利润．（）

7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品．　　（）

8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等．　　　　　　　（）

9．1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称．　　　　　　　（）

10．市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销（）

11．中国市场学会于1984年成立于北京．（）

12．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支．（）

1．√2．×

3．×

4．×

5．√

6．×

7．×

8．√9．×

10．√

11．×

12．√

（四）填空题（请在各小题的画线处填入适当的词句．）

1．市场营销在一般意义上可理解为是与_______有关的人类活动．

2．管理学家侧重从_______及其运行规律去认识市场．在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动．

3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值_______的程度和交换过程的水平．

4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的_______

5．_______是交换的基本组成单位．

6．交易通常有两种方式：

一是货币交易，二是_______

7．没有得到满足的感受状态，我们称之为_______

8．市场营销学的形成阶段大约在_______到1930年．

9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_______

10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______的存在为前提．

11．管理研究法广泛采用了_______的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化．

1．市场2．商品交换3．满足顾客需求

4．欲望5．交易6．非货币交易

7．需要8．1900年9．美国市场营销学会

10．对方或顾客11．现代决策论

（五）名词解释

1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用

1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．

2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程．

3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为．

4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益．

5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价．

（六）简答题

1．现实市场的形成需要具备哪些条件?

2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?

3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

4．简答市场营销学的主要研究方法．

[参考答案要点]

1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方存在需要或欲望并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种，条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程．在组成市场的双方中，买方需求是决定性的．

2．企业的基本职能只有两个：

市场营销和创新．这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提．没有顾客，就没有企业．

（2）顾客决定企业的本质．只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富．换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运．随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平,结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。

即创新成为企业的基本职能。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销．企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的．因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开采，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。

3.市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同．宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会早体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题．

（2）管理主体不同．宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人．

（3）手段不同．宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）．

（4）目的不同．宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的是通过满足消费者需求来获得利润．

4．市场营销学的研究方法很多，主要有：

（1）传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种．

（2）历史研究法，即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法．

（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法．

（4）系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法．

（七）论述题

1．试述市场营销学的形成与发展过程．

2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义．

1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：

（1）市场营销学的初步形成阶段．

市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年．一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；

另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈．供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动．与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量．在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了．

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题．但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·

肖、爱德华·

琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科．l902—1905年，密执安大学、加利福尼亚大学、伊利诺斯大学和俄亥俄大学等相继开设了市场营销课程．1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科*名称．此后，弗莱德·

克拉克（FredE．Clark）于1918年编写了《市场营销原理讲义》；

L.S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》．可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成．

（2）市场营销学的发展阶段．

1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界．在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去．为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号．与此同时，市场营销学研究大规模展开．一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）．从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用．

（3）市场营销学的“革命”阶段．

第二次世界大战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐．与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求．为此．许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念．其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点．这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动的问题，确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念．这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”．

2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：

首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础．作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值．市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题．

其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程．企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实观自身成长．

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势．在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地．

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案．企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长的目标．

最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法．

第二章市场营销哲学及其贯彻

（一）单项选择题（在下列每小题中,选择一个最合适的答案）．

1．市场营销的实质是

A．刺激需求　　　　　　　　　　B．需求管理C．生产管理D．销售管理

2．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_____称为新观念．

A．产品观念__B．生产观念C．社会市场营销观念D．推销观念

3．针对_____的市场情况，市场营销的任务是反市场营销．

A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求

4．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深

5．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_____企业．

A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型

6．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行_____

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念

7．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．

A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买

8．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_____

A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值

9．顾客购买的总成本包括货币成本和_____

A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本

10．从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_____．

A．成本B．赢利

C．无形资产D．以上答案都不对

11．通用电气公司董事长约翰·

韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“_______是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和赢利的惟一途径”．

A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量

12．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_____．

A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新

13．由供应商、企业、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为_____．

A．供销价值链B．企业价值链

C．企业作业流程D．企业营销链

14．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_____

A．供销环节B．战略环节

C．生产环节D．技术开发环节

15．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为"

命令—控制式组"

）的致命弱点是_____．

A．高度集权

B．效率低下

C．执行过时的营销观念

D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

l6．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_____．

A．规章制度B．体制

C．文化D．作业流程

17．把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为_____．

A．市场研究B．市场调查

C．市场营销D．学习

18．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_____．

A．倾听B．学习

C．市场调查D．市场营销

1．B2．C3．D4．B5．C

6．A7．B8．B9．D10．B

11．D12．B13．A14．B15．D

16．C17．D18．A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）

1．以企业为中心的市场营销管理哲学包括_____．

A．生产观念B．销售观念

C．市场营销观念D．产品观念

E．社会营销观念

2．市场营销管理哲学的核心是正确处理_____之间的利益关系．

A．企业B．供应商

C．顾客D．中间商

E．社会

3．市场营销观念的主要支柱包括_____．

A．目标市场B．顾客满意

C．协调营销D．产品质量

E．赢利性

4．顾客总价值包括_____．

A．商品品牌B．服务价值

C．人员价值D．产品价值

E．形象价值

5．顾客总成本包括_____．

A．货币成本B．时间成本

C．精神成本D．固定成本

E．体力成本

6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作．一般来说，企业核心业务流程主要有_____．

A．新产品实现流程B．生产管理流程

C．存货管理流程D．订单—付款流程

E．顾客服务流程

7．创建知识型企业的核心是要正确处理好_____工作并使之有机结合．

A．技术创新B．倾听

C．知识创新D．学习

E．领先

8．能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性?

_____

A．拥有先进的生产技术和产品质量

B．系统地倾听企业内外部的各种声音

C．系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法

D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序

1．ABD2．ACE3．ABCE4．BCDE

5．ABCE6．ACDE7．BDE8．BCE

”）

1．营销管理的实质是需求管理．（）

2．针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”．（）

3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本．（）

4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少．因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略．（　　）

5．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念．（）

6．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益．（）

7．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．（）

8．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．

（）

9．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益．

10．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门．在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补．（）

11．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的．（）

12．有效倾听必须保证企业能够听取各种声音．这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社‘区和企业内部各职能部门．（）

13．一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东．（）

14．企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧．（）

3．√4．×

6．√7．√8．×

9．√10．×

11．√12．×

13．×

14．√

1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_____

2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为