海飞丝广告策划方案Word格式文档下载.docx
《海飞丝广告策划方案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海飞丝广告策划方案Word格式文档下载.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；
知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。
从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；
国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；
跨行业强势品牌借机介入。
从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。
②市场的政治、法律背景
a．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。
③市场的文化背景
a．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；
B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。
（2）微观环境
①企业与供应商的关系；
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。
供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
②企业与中间商的关系。
营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。
它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
（3）市场概况
①市场的规模
a．当前市场的销售额；
赛迪顾问研究结果表明:
20XX年中国洗护发品市场销售额达300
亿。
B．消费者总量；
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
c．市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，
市场竞争难度最大的产品大类市场。
随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
②市场的构成
a．当前市场的主要品牌
第一阵营：
拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：
丝宝和联合利华（舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士）
第三阵营：
包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
B．市场上居于主要地位的品牌
市场前四大品牌市场集中度超过60%
宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
c．与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
d．市场构成的变化趋势
随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品
及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
③市场的特性
a．市场有无季节性
洗护产品，总体来说，无太大的季节性。
随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。
B．市场有无暂时性
这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。
c．市场有无其他突出特点。
随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
（4）营销环境分析总结
d．机会与威胁
机会：
洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。
中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁：
原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
E．优势与劣势
优势：
消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。
劣势：
洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复
合化。
F．重点问题总结
中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。
那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。
洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。
2、竞争分析
（1）企业在竞争中的地位
①市场占有率
20XX年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
②消费者认知
海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。
③企业自身的资源和目标
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。
如：
海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。
（2）企业的竞争对手
①对主要竞争对手的确认
清扬
②竞争对手的基本情况
清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
20XX年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。
③竞争对手的优势与劣势
据20XX年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。
究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。
清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，
篇二：
海飞丝洗发水广告策划书
一、前言?
?
2
二、市场分析?
（一）目标消费者群分析?
（二）产品竞争对手分析?
（三）产品市场前景分析?
3
三、产品分析?
4
（一）产品现有市场定位分析?
（二）产品的问题点和机会点?
四、广告定位?
5
（一）本次广告宣传目的?
（二）本次广告宣传定位?
（三）本次广告宣传主题?
五、广告设计?
6
（一）广告内容?
（二）广告形式?
六、媒体策略?
七、实施策略?
八、广告经费预算?
7
九、广告投放效果监控?
一、前言
一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！
海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。
海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。
此次，我们对上海地区的洗发水市场开展调研，并撰写海飞丝洗发水广告策划书，希望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。
20XX年旗开得胜，赢得一个开门红！
二、市场分析
（一）目标消费者群分析
1、现有消费者分析
就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。
海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。
对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。
大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。
2、消费区域特征分析
一线品牌覆盖全国各地。
海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。
全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。
（二）产品竞争对手分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。
”值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。
一直以来，洗护发
产品一直都是男女混用的。
在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。
首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。
联合利华此招可谓杀伤力强大。
联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
1、清扬清扬此次的定位更为年轻化。
它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。
在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；
在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。
清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
2、风影风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。
以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。
风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。
3、采乐西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。
药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；
洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。
采乐找到了一个极好的市场空白地带：
药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。
同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。
4、追风“追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。
追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：
中药去屑，就是追风！
。
尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。
（三）产品市场前景分析
目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。
长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。
特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
20XX年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。
历经了整整5个月的市场推广，由于自信清扬的高调表现，促使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间一度给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。
高手过招，必有所依。
在清扬万事俱备，决意向海飞丝挑战之际，海飞丝也正重整旗鼓，积极备战，在这场没有硝烟的战争中，双方都是铆足了劲，扬己之长，攻彼之短。
清扬的高调上
市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。
宝洁也不会坐以待毙。
宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。
清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。
现在的市场反应并不能代表以后的发展。
而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。
势必会逐步采取迎战策略。
未来发展预测宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，但霸主地位难以动摇。
这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。
然而，领导和防御的身份已变。
联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。
而宝洁绝不会坐以待毙。
洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。
同时，在这两大巨头的包围下，各个二线品牌也在积极寻找新的发展之路，力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。
三、产品分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。
海飞丝里含有zPT，zPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对zPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对zPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（一）产品现有市场定位分析
1、海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。
去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”。
清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。
2、二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。
虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。
去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
（二）产品的问题点和机会点
1、海飞丝的问题点
购买海飞丝的消费者多为白领、学生。
而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。
这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。
再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：
“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。
长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！
所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。
因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。
海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。
2、海飞丝的机会点
海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。
其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。
四、广告定位
（一）本次广告宣传目的
1、短期目标：
通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。
2、长期目标：
使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。
（二）本次广告宣传定位
海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的（不跟进口货比，跟伊卡露比就可以了）。
本人建议可以学习强生打开婴幼儿市场，因为受众将不止是婴幼儿，女性对能呵护护皮肤的一切用品都有兴趣！
（三）本次广告宣传主题
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。
因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
篇三：
海飞丝广告策划
第一部分：
1.广告商品：
保洁公司—洗发水海飞丝
2.产品简介：
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。
第二部分：
1.营销环境分析
中国洗发水市场容量巨大。
中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
2.消费者分析
整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。
据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。
从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;
从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
据调查，78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。
20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额。
在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。
3.产品分析
海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。
所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。
就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。
这样前景更好。
而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。
海飞丝主要成分是活力锌。
海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。
产品价格：
海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30％的
市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场是国有品牌。
飘柔洗发水一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分，忠诚度较高，这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
5.企业和竞争对手的广告分析
飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”
升级会员 