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广告心理学复习资料

广告心理学

㈠感觉：

理解感觉：

是人对事物的主观反映，从内容上说是客观的，从形式上说是主观的

分类：

体外感觉体内感觉（运动觉平衡觉）

㈡阈限：

人的感觉器官并不是对任何刺激都能发生反应，刺激强度太强或者太弱均不能引起感觉，感觉只能在一定的适宜刺激强度范围内才能产生，这就是感觉阈限或者感受性的问题。

人能否感觉到刺激物的存在取决于两个因素：

主体感受，客体刺激物的刺激强度是否在感觉阈限内。

1感受性：

反应刺激物的感受能力

适应水平理论：

是海尔森1964年提出的，他在实验室发现有机体对刺激物的反应与适应的基础水平有关，或者说对刺激作判断时会有一个参照点。

该参照点受以下三个因素制约：

注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动，所以注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。

2感觉阈限：

绝对阈限：

那种可被感受器官觉察到的最小刺激值。

上阈限：

可被感受器官觉察到的最大刺激值

感受性与绝对阈限成反比例关系，感觉阈限因人而异

3差别阈限：

能引起差别感觉的刺激物的最小差异量，成为最小可觉差（JND）

人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系，心理学研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉察是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，这种关系可表达为

△S/S=K其中S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数，亦称韦伯分数。

差别阈限在市场营销中的意义：

设法让消费者感觉到有关商品质量的任何一点改善，同时又避免浪费。

设法让消费者感觉到减价了，让减价幅度大于差别阈限。

由于原材料的提价，产品价格或者数量、大小要做适当调整，但又不让消费者发觉

识别真假名牌。

㈡知觉

1知觉和感觉既有联系又有区别，知觉是以各种感觉为基础，并且是与感觉同时发生，对于一个事物的感觉越丰富精确，对该事物的知觉也就越完整正确

2区别：

感觉是个别属性的反应，知觉是总体综合属性的反应

感觉依靠的是单一器官，知觉依靠的是数种感官通道

感觉是简单加工，知觉是复杂加工。

感觉取决于客观事物本身所具有的性质，知觉依赖于主体的既往经验和当时的心理状态。

1定义：

即在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织、解释）对客观对象整体属性的反应。

2知觉特征：

1知觉的选择性（人对外部刺激有选择的进行反应的特性）：

决定知觉选择性的机制有三个：

知觉的超负荷选择的感受性知觉防御

2知觉的整体性：

人所知觉的客观事物是由许多部分和属性结合在一起的，但是人并不把他们感知成彼此无关的许多属性和部分，而是把他们知觉为一个整体，人在知觉过程中的这个特点被称为知觉的整体性。

完形：

这种把事物的各个部分有机的结合在一起的特性，成为知觉的整体性或者完形。

3知觉的理解性：

人对刺激的解释依赖于以下几个因素;

经验因素动机因素价值因素情绪因素态度因素

4知觉的恒常性：

大小的恒常性，形状的恒常性

明度的恒常性：

明度是对光强的主观感受，一个物体的明度取决于光照的强度和物体表面的反射率，其中后者对明度影响更大

颜色的恒常性：

当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面的知觉仍然保持不变。

3知觉偏见：

首因效应：

人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见。

近因效应：

指最近获得的信息在印象的形成中作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。

研究表明：

对陌生的对象进行知觉时，首因效应起的作用较大，对熟悉的对象，近因效应起的作用较大。

晕轮效应：

又叫光环作用，知觉的一种以偏概全的心理现象。

刻板现象：

笼统的把人划归固定，概括的类型加以认识的现象。

移情作用：

将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。

，又叫移情效应。

4错觉：

是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

时间错觉（如时差）

视错觉

5知觉的对象和背景：

怎样才能较快的把对象从背景中分离出来？

对象与背景差别越大，越容易被知觉出来

在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉出来

在背景中，对象各部分组合越近越容易被知觉为一个整体

第三章广告的学习和记忆理论

1学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的过程。

2条件反应的学习：

1经典性条件反射：

是由俄国生理学家巴普洛夫提出，该理论认为：

借助某种刺激和某一反应之间的已有联系，经练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系》

刺激泛化：

指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。

刺激辨（分化）：

对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。

2操作性条件反射理论：

美国著名心理学家斯金纳提出，他的基本思想：

强化会加强刺激与反应之间的连结（正强化、负强化）

3认知学习：

人们为解决问题或适应环境所进行的一切活动。

1映象式机械学习：

指没有在条件作用的情况下学习在两个或者多个概念之间建立联想。

2替代式学习或者模仿：

人们并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想象力来预期行为的不同后果，此类行为被称为替代式学习或模仿。

3推理/类推：

4指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。

理论

描述

经典性条件反射

如果两物体频繁的一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个引起

操作性条件反射

如果一种反应被给予强化，人们会倾向于

映象式机械学习

在没有条件作用的情况下，将两个或多个概念联系起来

替代式学习或模仿

通过观察他人行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动

推理

个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念

学习理论的广告运用，条件反射的泛化和分化

第二节：

记忆理论

㈠记忆：

在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，按照信息加工心理学的观点，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。

一般来说，我们将回忆特定事件的能力称为记忆。

它的基本过程包括：

识记，保持。

回忆和再认，其中识记，保持是前提，回忆和再认是结果。

只有识记，保持牢固，才能回忆和再认。

㈡记忆的分类：

1保存时间长短：

①觉记忆（瞬时记忆）：

刺激物停止作用后保存一瞬间的印象，存储时间不超过2秒。

②短时记忆：

感觉记忆和长时记忆的中间阶段，只有有限的信息和感觉存储能力，它的信息在脑中存储时间约为5秒~1分钟。

③长时记忆：

指信息经过充分和有一定的深度加工后，在头脑中长时间保留下来，这是一种永久性储存，1分钟~多年，容量没有限度。

记忆容量：

感觉记忆与长时记忆容量都很大，但短时记忆有一定限制，米勒的研究表明：

短时记忆容量大概为7加或减2

2记忆按有无目的：

有意记忆和无意记忆

3学习与遗忘规律：

1学习率：

学习者的学习过程除最简单的学习任务以外，大都遵循共同的规律，这一规律可由一条曲线表示：

2遗忘：

识记过的东西不能够再认或回忆，或者发生错误的再认和回忆。

遗忘曲线：

遗忘的原因：

㈠记忆痕迹消退，用于短时记忆

㈡干扰，适用于长期记忆。

第三节如何提高广告记忆效果：

广告重复策略：

1二因素说：

2二阶段认知反应说

3广告重复时间策略

4广告重复的内容策略

㈡如何提高记忆效果：

1杂乱信息条理化

2编辑广告信息的记忆点（生活场景、新闻事件）

3利用汉语特点组织编码：

A利用谐音规律

B利用语言材料的结构特点

C利用语言的节奏、规律

4利用视觉记忆优势

5赋予广告元素更多特性

6减少材料数量

思考：

什么样的广告信息使人记住

第四章广告说服的原理和方法

㈠态度

1定义：

态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性，它的表达方式有两种：

一种是语言、文字表达出来的倾向性，即意见；一种是通过行动表达出来的倾向性。

2态度的特点

对象性

习得性

方向性

强弱性

稳定性

不一致性

不同客体的态度之间的相互协调性

3态度的功能

1调解②自我防卫③价值表现④知识

4态度改变及其影响因素

态度改变的两种形式（方向、强度）

影响态度改变的因素：

1原先的态度与要求改变成为的态度之间距离的大小

2个人主观因素：

自尊心，个人的智力水平、需要、气质性格类型、自我防御机制

3宣传者的可信度：

信源的可信度受两个因素影响：

A信源的可信赖程度（信源的专业性与可靠性）

B信源受喜爱的程度：

1信源的外貌吸引力

2信源与说服对象的相似程度

3说服对象对信息源的熟悉程度

4信息的内容与组织

A论点的质量

B论点的先后顺序

C结论的呈现

D单面说与双面说

㈡说服的基本方式

建立在认知成分上的理性诉求：

理性诉求方式（比较、防御、驳斥）

建立在感性成分上的感性诉求：

感性诉求方式（温馨、幽默、恐惧性）

㈢广告诉求方法的评价：

1比较2双面论证3幽默4恐惧诉求5性诉求6潜意识诉求

㈣广告的说服机制：

1低认知卷入的理论模式：

强化理论纯暴露理论熟悉性模型低卷入学习模式归类评价模式

一致性理论

低卷入学习模式：

低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变

2高认知卷入度的认知模式：

认知反应模式认知结构模式综合模式（ELM理论、精细加工可能性模式、混合模式）

认知反应模式：

广告接触→认知反应→态度改变

认知结构模式：

Ajk∝Wijk·Bijk

↓

消费者k对j产品的态度

20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂·卡西窝波和休曼提出了精细加工可能性理论（TheElaborationLikel:

hoodModel）简称ELM理论，该理论把态度改变归结为两个基本的路径：

中枢的和边缘的

模式包含以下几个假设：

1广告的说服存在两条线路，即中枢线路和边缘线路2广告实现中枢路线说服作用必须具备两个条件。

其一是受众具备加工信息的动机，其二是受众具备加工信息的能力3如果有消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工4两条线路的说服效果不一样，中枢线路的说服效果比较持久，边缘线路的说服效果则比较短暂，消费者可能会因时间的推移而逐渐恢复原来的态度

ELM理论的广告启示：

商品卷入度与广告说服线路的选择2设置边缘线路的重要性：

首先，为了扩大品牌的知名度，广告中需要设置边缘线路，其次为了适应“浅尝资讯式购买决策”时代的特点，广告中需要设置边缘路线。

广告↓

→低

→边缘线索

↓

态度改变的边缘路径

信息加工的动机（Motivation）

高↓

→低

信息加工的能力（Ability）

高↓

信息加工的机会（Opporunity）

→少

多↓

态度改变的中枢路径

MAO水平理论是1989年两个心理学家认为消费者通过何种路径对广告信息进行加工，取决于其MAO水平，其中M指消费者信息加工的动机，A指消费者信息加工的能力，就是消费菏者具备的有关产品的知识的多少和信息加工的技能的高低，O指消费者信息加工的机会也就是消费者接受广告的条件有利于信息加工的程度。

第五章广告受众的需要动机理论

㈠需要的概念和种类

需要时个体的一种主观状态，是产生行为的原动力。

它是在一定生活条件下，有机体对延续和发展生命所必需的客观事物的需求的一种反映。

马斯洛的需要理论：

需要有五个层次，由高到低排列，优势需要决定行为。

㈡消费需求的特征与广告诉求：

特征：

1周期性2发展性3伸缩性4多样性5可诱导性6习惯性7互补性和互替性8从众性

㈢消费群体的需要与广告诉求：

立白洗洁精不伤手

1广告诉求与优势需要

2广告诉求的变换与动