企业品牌规划培训Word格式.docx

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企业品牌规划

一、市场策划

（一）、市场调研

调研说明：

在产品推出之前的市场调研，主要任务在全方位了解当前家具市场的主要特点，然后有目标地选择市场突破口进行产品定位，并制定合理的策略。

在市场调研的内容方面，首先要抓住当前家具行业的整体状况，即家具业发展的大环境。

其次要对目标区域市场进行详细调研，分析区域市场的特点，以确定产品主要市场。

第三，要对目标消费者进行充分、细致的调查工作，尤其是目标消费者的消费观念、消费动机、特殊需求、心理因素一定要进行完善体察，这是进行目标市场确定的主要依据和关键因素。

以下是本次调研的主要内容：

（1）、当前家具行业主要发展趋势、设计风格走向与家具消费观念。

其中消费观念的发展十分重要，这是进行产品设计的一大指导方向。

（2）、广东各地消费市场特点。

确定主要消费区域市场。

（3）、当前各大家具企业、产品类型与风格特点。

了解大企业的优势，从而进行学习效仿，最重要的是寻求突破点，以大企业注意度小的市场为市场进入突破口。

（4）、对主要竞争对手行业状况的调查。

这是本次调研工作的另一大重点，必须对主要竞争对手（主要是永信、城市之窗，以及此类型的家具企业）进行全方位的调查，包括竞争者基本状况，竞争者经营战略，竞争者销售状况，以及竞争者的劣势所在，竞争者的致命弱点。

（5）、当前存在的市场机会与未来市场机会（企业市场进入点与发展突破点）。

（6）、各家具企业市场占有度及市场饱和度。

（7）、消费者对目前家具产品的认知度与满意度、需求方向。

（8）、当前主要几种推广模式的市场反映情况。

市场分析：

针对市场调查结果进行详细的市场分析。

（二）、确定目标市场

类型：

（材料）板式家具，（功能）民用家具，（结构）整装家具、组合家具，（类型）现代家具。

价格与品质层次：

中档偏低向偏高发展

地理：

广东本地，主要集中在……

目标消费群分析：

（两种产品面对不同的消费群体，下为金雅帕系列的目标消费群体定位）

（1）、目标消费群所处的社会生产水平和文化因素

（2）、年龄：

30岁左右，较有品位人士，多为中等家庭、有稳定收入者。

心理：

喜欢稳重风格，品位独特，质感厚重，风格明快

其他：

行为方式，喜好兴趣，购买能力，消费目的、购买动机，购买人与使用人，对品牌的忠诚度，对产品的特别要求（功能需求与心理需求）

市场进入方式：

（单一市场进入模式，集中型）

说明：

细分市场并确定目标市场对一个企业非常重要，它将决定一个企业的总体策略方向与产品设计方向。

只有明确的市场才能让企业有一个明确的发展方向，才能实现快速、有效地占领目标市场，完成企业的目标定位并为下一步的发展规划做好基础。

二、企业能力分析：

1，企业目前市场地位，

企业组织情况、人员情况和管理状况

固定资产和投资总值（生产能力）

机械和设备状况、原材料供应情况

成本与利润点

产品研发能力和品牌发展能力

市场反应力

产品质量控制

主要发展战略与竞争模式，（主要走品牌发展战略：

）

我们只有对企业的状况有准确、详细的了解、把握，才能真正从战略高度进行行业审视，并做出符合企业发展的精确规划与策略定位，对企业的产品策略与发展策略都具有决定性的影响；

这将决定产品的风格设计、包装、价格以及市场推广度与市场占有率的预测；

还将限制以后的产品促销策略、广告策略；

最重要的还是与产品推广密切相关的形象设计、产品摄影、网站规划、画册制作等各方面。

2，企业自身优势：

（1）、销售渠道确定：

金海马商场终端消费渠道，已有七八十家，形成较大规模和影响力，

（2）、直接面向终端，信息、咨讯反应灵活、迅速、有效

（3）、价格定位明确

劣势：

1、企业尚处于市场进入期，处于市场被动地位，

2、产品风格不统一，产品形象不明确，设计落后，

3、没有合理的厂区规划，

4、没有基础形象定位，

5、没有配套产品，

6、市场认知度低

3、主要竞争对手实力分析（主要是永信、城市之窗和此类中型家具企业）

竞争者基本状况

竞争者经营战略

竞争者销售状况

准确了解企业自身特点和竞争者特点才能灵活有效地做出市场回应，找出市场进入点并展开有效竞争，确保企业的快速成长，实现合理的市场占有。

三、产品定位：

1、类型定位：

（1）、金雅帕系列（需重命名）：

浅胡桃系列（仿永信），走大众化道路，

（2）、唯美风尚：

深胡桃加白亮光，

（3）、主要产品：

板式家具，走中高档发展趋势，

（4）、附属产品：

饰品、沙发、布艺

（5）、风格：

大众化、整体化、个性化。

稳重，含蓄深沉，

色彩：

结构：

款式：

4、价格定位：

中高

真实成本与利润分析，与竞争者相比价位的差异性，可能的价格弹性，

5、销售渠道：

金海马商场，终端销售（商场销售的优势及劣势，注意事项，销售策略），向加盟连琐形式发展。

6、促销：

制定进入市场的整体促销规划，促销战略与促销目标

促销主要内容：

说多少、对谁说、说什么、通过何种渠道说、如何说

7、服务：

与产品策略相合的服务策略，服务的各项内容，服务方式

8、产品发展战略及目标：

收益目标、发展目标、安全目标、可行性、风险性

9、广告宣传策略：

（前期阶段与发展方向）

对于产品定位这一系列内容，我们只有完全了解了企业状况之后才能做出详细的定位，现在则只能做一些框架设定。

四、企业发展目标：

2005年3月份完成企业形象定位并迅速推出产品，实现市场进入：

2005年3月——2006年3月完成市场渗透，市场占有额在10℅。

2006年——2007年实现市场占有

关于企业发展目标，主要由企业自身来制定，我们可以提供一些建议或是方向性意见。

五、企业发展战略：

1、总体发展战略

2、市场进入战略：

（1）、市场进入动机分析：

（2）、市场进入能力分析：

选择突破口能力：

从薄弱环节突破，选择竞争对手的弱处，或在市场上竞争对手力量不足之处与之相抗。

有效突破能力：

市场空间和商品类别

驱逐竞争者能力：

（3）、市场进入深度：

消费群体面积

消费者心理认知度

（4）、产品评估：

产品在进入市场的竞争力、竞争优势及劣势；

产品在市场能满足消费者什么性质的需要？

满足程度是多少？

目前还有哪种产品能满足这种需要？

该产品是否需要售后服务和替代性产品》

产品在实体、包装需要什么特别要求？

该产品是否考虑进入国际市场？

3、市场渗透战略

4、市场成熟战略

5、市场优势占有战略

6、市场维持战略

关于企业发展战略的制定，将由企业和我们公司合作做出最理想的选择，其中的决策权属企业。

上为我们现在可以预设的一些战略，但没有具体内容，只能留待以后进行补充、修缮。

六、操作程序与效果预测：

1、市场分析、调查：

在企业与本公司确定合作之后，将由我们公司出调查方案，由企业进行实际市场调查。

此项工作的执行当控制在半月左右。

本公司将根据调查结果进行策略制定和全方位策划工作。

2、VI形象设计（品牌名称、品牌标志）

此项工作以及以下的网站规划建设可以在产品定位完成之后着手进行，估计可在十月初进行，在十月中旬完成。

3、网站规划建设

4、产品摄影：

产品摄影和画册制作工作可安排在企业产品初步面市之时进行，可以在十一月一直到明年一月份进行连续性工作，在明年三月份展会之前将会有系统产品完成制作，以配合企业产品的推广。

5、画册制作

本公司是专业进行家具行业服务的设计公司，在形象设计、网站规划建设、产品摄影、画册制作方面具有专业的领先优势。

具体情况企业可以参考本公司以往的优秀案例和公司各部系统操作流程进行详细确认。

七、合作模式：

1、我们公司所扮演的角色：

本公司是专业进行家具行业服务的设计公司，在前期的市场策划方面我们将与企业共同努力，双方密切合作，企业对关于企业自身的切身问题拥有决定权，但在策略制定上双方要达到一致。

在其后的形象设计、网站规划建设、产品摄影、画册制作的运作方面，本公司将以最专业的工作完全满足企业的需求。

2、贵公司需配合的内容：

在双方确定合作意向后，我们需要贵公司的密切配合。

在前期的市场策划方面，我们需要企业提供企业的详细状况，以便我方工作的展开。

对于贵方认为的一些机密资料，企业可视情况而定，我方不会多作干预。

在后期的工作中，我们将会密切配合企业要求，参予一些项目操作。

在本公司的工作，还需要企业对一些资料、信息的确认、配合。

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