完胜亚马逊和eBay揭秘速卖通这五年文档格式.docx
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2014年，被马云称为全球化双11元年，而速卖通成为阿里全球化过程中的重要角色之一。
从上线以来，速卖通每年交易额的增速都超过300%，已经是目前中国最大的跨境电商平台。
据统计，活跃买家遍布全球220个国家和地区，并且在重点国际的受欢迎程度都名列前茅。
回顾速卖通这五年，每一个关键点都迎合着中国跨境电商的大势所趋。
2010年，面对严峻的外贸环境和国际消费者迫切的购买需求，速卖通正式上线。
但由于体量不足，难以撬动外贸工厂，使得国际B2C的模式更像是速卖通“一厢情愿”。
为了确保速卖通商品的丰富度，它推出淘代销，打通了淘宝和速卖通的后台，让速卖通成为一个千万级的商品库。
彼时的速卖通，更像是国际版淘宝。
而今天，随着中国制造转向中国质造的需求越来越强烈，速卖通再次迎接新风口，要帮助中国品牌完成转型升级。
像沈万三、乔致庸这样的中国古代和近代商人，早就有“货通天下”的梦想。
以速卖通为代表的跨境电商平台，正在逐渐实现这个梦想。
被消费者的需求推着走一直耕耘国际卖家的速卖通已经5岁，而它的出现完全依托于阿里巴巴B2B业务，并从中剥离而出。
2007年，金融危机爆发，使得欧美市场的消费能力持续下降，大宗批发明显减少，小额订单增加。
海关总署公布的统计数据显示，2009年1月，中国出口904.5亿美元，下降17.5%。
金融危机的世界经济，对中国外贸的演变构成了直接影响，也是速卖通模式出现的诱因之一。
与此同时，阿里巴巴平台上有一个非常明显的趋势：
每天客户部门30%以上的咨询量来自一个问题——怎么样才能买到商品？
一直以来，阿里巴巴平台只是一个信息平台。
随着互联网的发展，消费者直接线上下单的交易需求越来越强烈。
究竟是为什么呢？
中国商品的丰富性远超其他国家，面对消费者迸发的购物热情，但却没有一个可以直接购买的承载体。
基于这样的考虑，2010年4月速卖通正式上线。
那时，速卖通实则是面向海外批发商或零售商的小额批发，客单价在1000-3000美元，最早的产品具有体积小、价格高的特点。
数据显示，当时3C类目占到整个平台交易额的70%，可见3C类的标准品在速卖通早期占有绝对地位。
很快，速卖通团队看到了一个趋势：
零售订单的增长速度远远超过批发类订单。
“2012年，经过一年的讨论，速卖通选择全面转型，因为我们相信能服务好C端消费者一定能服务好企业用户，但反向则不能兼容。
”速卖通3C行业运营专家李翔向《天下网商》记者回忆。
事实证明，这样的选择是正确的。
虽然速卖通在转向C端消费者后迅猛发展，但如今小额批发形式仍存在，以配饰为例，占类目销售额的30%。
面对危机，化解危机，是速卖通每年的必修课。
2011年8月3日，ebay旗下的美国第三方支付平台PayPal终止于速卖通的合作，这是速卖通的第一次危机。
最初，速卖通团队就考虑做跨境支付，但搭建跨境支付体系的成本过高，而当时速卖通的体量甚至支撑不了成本。
所以，速卖通选择和PayPal合作，并占了速卖通支付量较大比例。
ebay远远低估了速卖通的发展速度和实力，它开始慢慢地感受到了某种压力。
“你这是在养虎为患。
”eBay把当时PayPal亚太区CEO罢免。
PayPal终止合作，把速卖通逼上梁山。
在迫不得已下，速卖通开始向支付宝提需求，希望能推出国际支付宝。
现在看来，这次危机对速卖通是好事，让它在体量爆发后，不至于受制于人。
曾让外贸集体转型但为时过早速卖通曾一度希望能够驱动中国的外贸群体，但在那个时间点，心有余而力不足。
沈涤凡向《天下网商》记者回忆，2011年，速卖通组织优质卖家走访中国最大的服装制造基地——东莞，向外贸工厂提出拿500件衬衫，可外贸工厂直接明了的回复，一万件以下的衬衫只要一开机就会亏钱。
“这是当时外贸的现状，而500件已经是速卖通上最优秀的卖家。
”沈涤凡坦言，“500件和1万件的差距背后，其实是你一厢情愿，第一他没意愿，第二你没实力。
我们一开始想把整个中国外贸厂商进行转型，有点螳臂当车。
”可见，通过外贸工厂的货源，将速卖通打造成国际B2C，与当时的整体环境有所出入。
沈涤凡把这一策略，看做速卖通在判断上所走的弯路。
所幸，速卖通没有选择逆势而为，而是重新思考速卖通未来的方向。
速卖通作为阿里集团国际扩张的冲锋队，背靠着整个阿里巴巴集团的资源，商品都极其丰富。
以淘宝为例，10亿的商品量，这是任何一个平台都无法比拟的。
为什么不依靠集团现有资源，先将平台丰富度提升呢？
2012年9月，速卖通开通淘代销，将速卖通卖家后台和淘宝卖家后台打通，引入海量商品。
如此一来，服装、珠宝、鞋包等非标类商品蜂拥而至，让速卖通在短时间内成为一个千万级的商品库，对海外买家的冲击大大加深。
速卖通运动行业运营专家庞伟告诉《天下网商》记者：
“上线之初，所有非标配类目一个月增加了500万的商品数，相当于一年的上新数量。
对卖家来说，先用淘代销把流量引进来。
”一方面，海量商品带来了巨大流量。
另一方面，SKU数量丰富的同时，消费者的购买率却呈现下降趋势，代销的商品同质化严重，而且从淘宝转移至速卖通的商品，其实并不完全符合海外消费者的需求。
例如，在西班牙，当地消费者认为速卖通上的L码，对于他们而言是S码。
2013年3月，速卖通陆续关闭淘代销工具，向卖家传达“要精细化运营淘代销”的思路。
一年后，速卖通对淘代销的数量有明确限制，一天最多上传500个。
如今，淘代销已经基本被淘汰，一是优化商品，反而把效率降低，而一天500个商品对流量意义并不大。
淘代销的出现无疑增加了整个平台商品的丰富性。
速卖通甚至提出了一个口号：
“在2004年的时候你错过了淘宝，现在你还想再错过速卖通吗？
”从美国转向俄罗斯2012年初，产品经理出身的沈涤凡被调任速卖通的掌舵人。
“这是一个前无古人的业务，根本不知道参考对象在哪里。
”沈涤凡向《天下网商》坦言，即使发展了五年，但仍然有很多环节需要优化。
在毫无参照物的情况下，速卖通将电子商务发达的美国作为最先拓展的重点国家，天然地认为美国市场非常大。
但由于美国是全球供应链体系，品牌商品比中国更丰富更便宜，而且大部分商品都质量优良。
当货物的品质和价格不能超越消费者期望时，要改变他们的购物习惯并非易事。
在互联网时代，必须快速占领市场，而美国的发展速度并没让沈涤凡满意。
“那时候，我们会纠结速卖通究竟该怎么做下去，如果一味地在美国跟亚马逊、eBay争夺消费者，会不会重演eBay在中国的失败？
”那时，团队开始对先攻占美国市场的战略提出了质疑。
在一轮一轮的讨论后，速卖通团队把目光从美国市场移开，寻找那些既不具备中国的生产制造能力，也不具备美国供应链能力的国家和地区，这才是速卖通真正需要开拓的，因为他们对于中国制造的商品有着巨大的需求。
想清楚后，沈涤凡在2012年做出调整：
减少对美国的投入，重点开始发力俄罗斯、巴西市场。
“最开始发力美国市场，是速卖通在市场选择上走的弯路。
但改变策略并不是说，速卖通放弃美国市场，而是把更多的精力放到其他国家。
”2014年双十一，一个非洲买家告诉速卖通团队，他之所以到速卖通平台上买东西，是因为在部落里要驱车三十公里才能到商场，而且选择非常少，速卖通对他们而言就像一个新大陆。
显然，这个策略是正确的，短短两年，速卖通成为俄罗斯最大的电子商务平台。
在2014年下半年，平均每月有1560万消费者访问该网站。
根据《生意人报》估计，相比之下，同期每月访问ebay和亚马逊的消费者人数分别为370万人和170万人。
除了俄罗斯，速卖通在巴西同样发展迅猛。
根据巴西民意和统计研究所的调查数据，2014年三季度速卖通订单量达1100万，成为巴西最大的网购销售平台。
虽然速卖通在多个国家已经成为当地电商平台前三甲，但是在俄罗斯，速卖通只有1个员工，在巴西、美国都没有员工。
沈涤凡认为，速卖通发展的核心不是依靠对当地消费者的了解，至少现在，他不会去跟亚马逊和eBay比拼对美国消费者的了解。
速卖通真正的优势是生在货源地，以及对卖家的了解。
“互联网真的做到了酒香不怕巷子深。
”沈涤凡承认，随着业务量越来越大，速卖通也需要对买家进行精细化运营。
事实上，速卖通在各个国家的发展还受制于政策、汇率等多方面的因素。
以巴西为例，根据法律规定，从国外寄到巴西的包裹如果估价超过50美元，那么所征收的关税最高达60%。
因此，2014年速卖通在巴西的订单近三分之二为服装、配饰等低客单价的商品。
国际邮联快撑不住了其实，速卖通和淘宝的发展路径异曲同工。
最初消费者在淘宝购买的商品，只能依靠邮政体系，因为邮政体系是全覆盖的。
当这个业务量增加后，四通一达才跟着淘宝一起快速发展。
而跨境电商的物流逻辑也几乎一致。
速卖通以邮政小包作为主要的物流配送方式。
随着速卖通体量的不断扩大，邮政小包的服务量被饱和，速卖通要需求与世界邮联进行更深入的合作。
与淘宝卖家一样，速卖通卖家最开始都是自主选择物流渠道，但判断标准往往是趋利的——找最便宜的物流。
但随着服务要求的提高，势必需要规范整个跨境电商物流的品质。
为此，菜鸟网络与速卖通合作，建立整个跨境物流市场。
在国内，速卖通将卖家的包裹统一集中，按照一致的标准要求物流商，并得到更低的价格。
“在速卖通最初的几年，各个环节并没有太大的问题，或者也可以理解为都是问题。
”沈涤凡坦言，虽然跨境贸易的体系早已成型，物流、通关、法律等环节都已具备，但这一系列的环节都是为全球贸易体系服务。
2014年，跨境电商的包裹数已经占到国际邮联包裹数的80%以上。
时至今日，物流的问题才真正暴露，跨境电商已经到一个量级，如果速卖通不去改变物流，全球原有的物流体系已经撑不住未来跨境电商的发展，这将会成为下一个瓶颈。
2013年3月，速卖通所有包裹在俄罗斯遭遇堵塞，在俄罗斯莫斯科邮政入关的仓库里包裹堆积如山，90%以上都来自速卖通，那时俄罗斯每天来自速卖通的包裹数是三万单。
一万多名俄罗斯消费者通过邮件向政府投诉，普京直接把俄罗斯邮政的负责人罢免掉。
随后，新任负责人直接与速卖通进行数据对接，所有报关的信息只需要用机器扫描，不需要人工开包检查。
不仅如此，在过去所有俄罗斯全境的包裹都要到莫斯科进行分拣，再二次分发，即使是离中国特别近的城市——新西伯利亚海参崴也不例外。
为了改变这一现状，俄罗斯在全境建了五个分发中心，提升物流效率，配送时间从60天缩短为15天。
“市场的发展，可以推动物流等基础设施的建设。
”速卖通国家站负责人刘威介绍。
2015年7月，速卖通与菜鸟网络推出针对跨境物流痛点推出“你敢买我敢赔”的亮剑计划和加速重兵布局海外仓计划。
“未来，在跨境电商的物流领域，能培养出类似四通一达的合作伙伴，并在海外建立海外仓和退货仓。
”沈涤凡对物流的发展充满信心。
从国际版淘宝转型国际版天猫速卖通在不断壮大的同时，中国整个外贸群体正在发生着改变。
首先，随着货币升值、人力成本低等优势的消失，外贸的大订单越来越少；
其次，外贸工厂越来越适应小规模制造，500件订单量已经被广为接受。
外贸工厂开始希望从低端向中高端转变，并尝试自有品牌。
对速卖通而言，这又是一个大势所趋。
如果说淘宝的成功，是借助中国巨大制造业，以及消费品的匮乏之势。
那么速卖通未来的发展，一定要借助中国制造从低端走向高端之势。
3C作为速卖通上最早发展的类目，它的发展也略带前瞻性，可以从中看到品牌是如何一步步出现在速卖通上。
李翔并不否认在速卖通上线之初，3C类目存在着鱼龙混杂期。
但从2011年开始，速卖通出现了英雄、天星等山寨品牌，品牌的味道慢慢散发。
随后，速卖通引进三星、诺基亚、黑莓等3C类海外品牌，针对那些传统渠道无法覆盖的国家和地区。
2013年是3C类目重要的品牌年，中兴、华为、联想、小米等国产品牌大量进入速卖通，扩张国际市场。
在那一年，3C类品牌商品占比大幅攀升，占到60%以上，而如今，这一比例已经接近90%。
以中兴为例，2015年1月28日，中兴ZTE在速卖通平台全球首发新机型——BladeS6，以249.99美元的定价，面向欧洲、俄罗斯、亚太等海外市场。
发布当天，就有来自110个国家的数万笔订单，并针对各个国家不同特征给出不同的反馈。
对中兴而言，直接面对各国消费者才是最有价值之处。
中兴高级副总裁张树民曾表示：
“跨境电子商务在全球范围内竞争已经开始。
”不仅是中兴，小米只要在速卖通上做营销活动，每天都可以实现50万美金的销售额。
这都证明了，只有速卖通足够强大，品牌方才愿意合作。
“转型国际版天猫，并不是说速卖通要将原来的C类卖家抛弃，而是要和联合品牌商。
”李翔解释说，“品牌商在速卖通平台上卖货，学习成本高，而且一个平台的运营是生产制造商无法快速学会的。
”过去五年，速卖通平台上已经培养了几十万卖家。
其中，很多小卖家为品牌做运营，在海外也有仓储服务等各种优势，速卖通对他们更像是一个分销平台。
托盘模式助力国内品牌除了外贸工厂转型品牌之外，国内品牌也需要拓展国际市场。
2009年，李宁重资布局海外市场，但结果却不尽如人意，一路步履艰难，最后李宁把海外分公司全部撤退。
5月28日，李宁第一次通过托盘卖家在速卖通上销售，一款超轻跑鞋包邮，售价29.99美元，卖家准备的6000双鞋子，第十二小时鞋子被销售一空。
其实，运动品类是品牌集中度很高的行业，在过去，无论是寻找代理商还是品牌直接入驻都十分困难。
2014年，随着速卖通体量越来越大，国内一线运动品牌安踏、特步、361度、鸿星尔克等都在速卖通上开店。
对于这些品牌商而言，即使没有投入精力和财力做运营，也可以通过托盘的形成来开拓海外市场。
托盘模式类似于分销模式，与天猫商城的专营店形式及其相似，并非是品牌商全权委托代理商管理的天猫旗舰店。
速卖通的托盘卖家，包含两类：
一类是大卖家，资金实力强，涉及的品类线宽，但没有一个深度品类，这类卖家需要从低端向高端转型，所以希望为品牌商服务；
第二类，是天猫商城的卖家，2014年9月，速卖通引入浙江易川旗下的天猫运动专营店，从而填补耐克、阿迪、匡威等国际品牌在速卖通上的空缺。
早在2012年，速卖通已经初具规模。
马云曾向速卖通团队提出未来往哪里走的思考，也正是那一年，他提出了一个国际化的雏形，未来总有一天阿里巴巴要走向国际化业务，而速卖通正是最重要的先锋队。
2014年，中国消费品的外贸交易额是两万亿美金，由此可推算，外贸零售的交易额至少十万亿美金。
但是在跨境电商出口中，对C端消费者的交易额只是百亿美元的量级，只占到了千分之一。
“只需要撬动1%，就是一千亿美元的市场。
对于速卖通而言，真正的竞争对手是传统的心态和传统的业务。
”今天，所有做贸易的卖家，每一个人都有迫切的希望要转型，而转型中非常重要的助力是通过跨境电商。
这是一个巨大的性质的变化。
在沈涤凡看来，2015年的跨境电商出口只是一个开始，之前的一切都只是铺垫。
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